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第04章网络营销产品策略 网络营销产品策略 产品策略 一 概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 产品策略 营销产品 产品整体 产品策略 传统营销 产品策略 网络营销产品层次 核心利益或服务 延伸产品 有形产品 期望产品 潜在产品 产品策略 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 是消费者真正想要购买的基本效用或益处 产品策略 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态 产品策略 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量 使用方便程度 特点等方面的期望值 产品策略 延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务 产品策略 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外 由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次 它主要是产品的一种增值服务 产品策略 二 产品特点 个性化 性质 质量 体验 品牌 与高技术或与电脑 网络有关 信息类产品 无形产品 覆盖面广的产品 产品策略 三 产品分类 实体产品 虚体产品 标准化程度 价值 软件 在线服务 产品策略 四 产品设计与开发 传统营销 从企业为起点出发的 在产品设计和开发过程中 消费者与企业基本上是分离的 顾客只是被动的接受和反应 无法直接参与产品概念形成 设计和开发环节中 产品策略 四 产品设计与开发 网络营销 强调营销的产品策略要转为以顾客为中心 顾客提出需求 企业辅助顾客设计和开发产品 满足顾客个性化需求 因此 这种策略被称为 生产 消费的连接 产品策略 将企业新开发出来的具体产品定位在消费者心中 让消费者一产生类似的需求 就会联想到这种产品 新产品定位 产品策略 1 新产品开发面临的问题及其策略 2 网络营销新产品构思形成 3 网络营销新产品的研制 4 网络营销新产品试销与上市 新产品开发 产品策略 1 网络时代新产品开发面临挑战 1 新产品开发面临的问题及其策略 产品策略 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 产品策略 不断分裂的市场 产品策略 社会和政府的限制 产品策略 新产品开发过程中的昂贵代价 微软公司就动用3000个软件开发人员 耗时3年开发WindowsXP操作系统 仅研发费用就投入50亿美元 产品策略 新产品开发完成的时限缩短 计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划 产品策略 成功产品的生命周期缩短 生命周期最短的是计算机行业产品 根据莫尔定理 计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍 而芯片的价格却以每年25 的速度下降 产品策略 新产品开发面临的问题及其策略 2 网络时代新产品开发策略 产品策略 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品 这种策略一般主要是创新公司所采用 产品策略 新产品线 即使得公司首次进入现有市场的新产品 这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略 产品策略 现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品 产品策略 现有产品改良或更新 提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品目前 产品的信息化 智能化和网络化是必须考虑的 产品策略 降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品满足日益成熟的市场需求 产品策略 重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品这种策略是网络营销初期可以考虑的在全球的广大市场上 企业重新定位产品 可以取得更多的市场机会 产品策略 重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品这种策略是网络营销初期可以考虑的在全球的广大市场上 企业重新定位产品 可以取得更多的市场机会如 在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场 可以将产品重新定位为高档产品 产品策略 利用数据库 发现顾客的现实需求和潜在需求 从而形成产品构思 2 网络营销新产品构思形成 产品策略 顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作需要企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要 更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作 3 网络营销新产品的研制 产品策略 3 网络营销新产品