学习情境一认识市场营销ppt课件.ppt

学习情境一认识市场营销 学习目标重点难点本章小结思考与练习 知识目标 掌握市场营销的概念 掌握市场 需求 产品等营销核心概念 理解市场营销观念及其演变过程和适用条件 明确当代企业应树立的正确的营销观念 了解市场营销理论的最新发展状况 能力目标 在实践活动中 能利用营销的理念分析和解决问题 能够在实践活动中展示营销理念 能够结合企业案例信息分析其营销观念 教学重点市场营销的基本概念和基本原理教学难点市场营销的基本概念 现代市场营销观念的内容 营销观念之间的区别与联系 市场营销的基本理论的正确运用 任务一认识市场营销及营销观念的发展 1 1市场营销学发展历史的四个阶段1 2认识市场营销观念 1 1市场营销学的产生与发展 走进营销 美国市场学家菲利普 科特勒说 销售不是市场营销的最重要部分 销售是 市场营销冰山 的尖端 销售是企业市场营销人员的职能之一 但不是其最重要的职能 1 1市场营销学的产生与发展 一 市场营销学发展历史的四个阶段初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段 1 1市场营销学的产生与发展 初创阶段19世纪末至20世纪30年代 在这期间 经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高 生产迅速发展 经济增长很快 这样 使原来以供过于求为特征的 卖方市场 发生了变化 出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况 1912年 美国哈佛大学教授郝尔特齐出版了世界上第一本以 MARKETING 命名的教科书 这是市场营销作为独立学科出现的里程碑 1 1市场营销学的产生与发展 形成阶段从1931年至第二次世界大战结束 在这一时期 随着市场营销研究的深入 以及它的研究成果被一些企业成功地采用 市场营销的研究范围在扩大 它对社会的影响也逐渐扩展 1 1市场营销学的产生与发展 发展阶段第二次世界大战后到20世纪60年代末至70年代初期 这时 不仅市场营销方面的专著 论文出得很多 市场营销的理论内容也有了新的发展 提出了许多有价值的新概念 特别是以消费者为中心的新的市场营销观念 1 1市场营销学的产生与发展 完善阶段又称成熟阶段 20世纪70年代至今 市场营销的研究进入了一个新的发展阶段 随着研究内容的深入 市场营销理论更加完善 提出了许多新观点和思想 市场营销活动是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程 二 市场营销的基本含义 市场营销的基本含义 按照市场营销的定义 市场营销的根本目的是为了实现企业目标 而实现这一目标的前提必须是满足消费者现实的和潜在的需要 市场营销的核心是市场交易过程 为了保证商品交换过程的顺利进行 企业应当研究不断变化的市场环境 开展市场营销活动 包括开展市场调研 选择目标市场 产品开发 定价 分销渠道选择 促销活动 产品的储存与运输 销售及售后服务等等 市场营销活动的特点 1 以消费需求为出发点 2 以营销组合为手段 3 以满足需要求利润 1 2市场营销观念的发展 一 营销观念的演变二 五种营销观念的对比 一 营销观念的演变所谓营销观念 就是指企业开拓市场 实现营销目标的根本指导思想 其核心也就是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动 营销观念的演变生产观念 世纪末 世纪初 产品观念 20世纪初到20世纪30年代初 推销观念 20世纪 年代和 年代 市场营销观念 二战后至 年代 社会营销观念 目前 生产观念 世纪末 世纪初 产生背景 卖方市场 供不应求 企业的一切生产经营活动以生产为中心 围绕生产来安排一切业务 生产观念可以概括为 我们会做什么 就生产什么 典型案例 美国福特汽车公司 产品观念这种观念认为 消费者喜欢那些质量高 性能好 价格合理并有特色的产品 因此企业的主要任务就是提高产品质量 这种观念可以概括为 我们会做什么 就努力做好什么 实例 一家文件柜的生产企业的经理认为他们制造了最好的文件柜 并宣传此柜 从四楼扔下去完好无损 而销售经理却说 确实如此 但我们的顾客并不打算把文件柜从楼上扔下去 推销观念推销观念强调 消费者一般不会主动选择和购买商品 只能通过推销产生的刺激 诱导消费者产生购买行为 推销观念可以概括为 我们会做什么 就努力去推销什么 推销观念现在仍比较适合于销售那些非渴求商品 所谓非渴求商品 就是指消费者一般不会想到要去购买的商品 如保险 百科全书 墓地等 这些行业应善于运用各种推销技巧去寻找和说服顾客购买 市场营销观念 二战后至 年代 市场营销观念的原则是 顾客需要什么 就生产和销售什么 或者 能销售什么 就生产什么 市场营销观念的产生是现代企业营销观念的重要变革 西方市场学家对这一变革给予了很高的评价 称之为商业哲学的一次革命 现代营销观念基于4个主要的支柱 即目标市场 客户需求 整合营销和盈利能力 社会营销观念 目前 基本论点是 企业在生产和提供任何产品或服务时 不仅要满足消费者的需要和欲望 符合本企业的擅长 还要符合消费者和社会发展的长远利益 实现企业 消费者和社会利益三者的协调 社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善 五种营销管理观念归纳起来可分为两类 传统经营观念 包括生产观念 产品观念和推销观念 其共同特点是以生产者为导向 以产定销 产生于卖方市场 现代经营观念 包括市场营销观念和社会营销观念 其共同特点是以市场 消费者 为导向 以销定产 产生于买方市场 这两类经营观念无论在考虑工作的出发点上 还是在实现目的的方法和途径方面都是有根本区别的 二 现代营销新观念 竞争观念服务营销观念大市场营销观念关系营销观念知识营销观念体验式营销观念文化营销观念4C 4R 4V理论 竞争观念 竞争观念核心 竞争三要素 公司 顾客 竞争对手竞争四原则 差异化原则 速度领先原则 集中性原则 变化原则 服务营销观念 服务的特点 无形性 生产与消费不可分离性 可变性 易消失性 服务营销组合 营销4P 人 实体证明 过程 大市场营销观念 前提 进入特定的市场 营销策略 4P 政治权利 公共关系 指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场 关系营销观念 基本涵义 企业要与顾客 经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系 从而发展双方的连续性交往 以提高品牌忠诚度 巩固和扩大市场销售 特征 双向沟通 合作 双赢 亲密关系 控制 知识营销观念 内涵 指向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响 通过宣传和教育 使顾客了解并建立新的产品概念 进而产生消费欲望 达到拓宽市场的目的 文化营销观念 文化营销是指企业以文化为载体进行营销的方式 在此观念指导下企业应当给与企业 产品 品牌与丰富的个性化的文化内涵 4C 4R 4V理论 4C 消费者的需要与欲望 消费者愿意付出的成本 购买商品的便利和沟通 4R 关联 反应 关系 回报 4V 差异化 功能化 附加价值 共鸣 任务二营销核心概念 2 1市场营销的基本含义2 2市场营销涉及的核心概念 2 1市场含义及其体系 一 市场概念市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和 从营销的角度看待市场 市场是由人口 购买力和购买动机 欲望 有机组成的综合 它包括三个主要因素 即有某种需要的人 有满足这种需要的购买能力和购买欲望 用公式来表示就是 市场 人口 购买力 购买欲望 人口 人口是构成市场最基本的条件 凡人就有各种各样的物质和精神方面的需求 从而才可能有市场 没有人就不存在市场 购买力 购买力是消费者支付货币 购买商品或服务的能力 消费者购买力是由消费者的收入决定的 有支付能力的需求才是有意义的市场 购买欲望 购买欲望是指消费主体购买商品的动机 愿望或要求 是消费者把潜在购买力变成显示购买力的重要条件 因而也是构成市场基本因素 需要 欲望和需求产品价值 满意和质量交换 交易和关系市场营销者 2 2市场营销涉及的核心概念 需要 欲望和需求需要 是指人类没有得到某些满足的感受状态 是人所本身固有的 比如衣 食 住 行等 欲望 是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望 需求 是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 思考 将需要 欲望和需求加以区分 其重要意义就在于阐明这样一些事实 即市场营销者并不创造需要 需要早就存在于市场营销活动出现之前 市场营销者连同社会上的其他因素只能影响人们的欲望 并向人们提出各种特定产品如何满足特定需要 进而通过使产品富有吸引力 适应消费者的支付能力和使之容易得到等途径来影响需求 营销能否创造需要 产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西 人们不是为了产品的实体购买产品 而是因为产品实体是服务的外客或载体 即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务 成本 价值和顾客满意成本 是消费者获得 使用核享受产品利益所支付的费用 价值主要是指顾客价值 即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 满意是指顾客满意 它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较 顾客满意 事先期望 事后感知的效果 交换 交易和关系交换是指通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物品的行为 它是市场营销的核心功能 交易是交换活动的基本单元 是由双方之间的价值交换所构成的行为 关系是指企业与其顾客 分销商 经销商 供应商等建立 保持并加强联系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自目的 市场营销者 所谓市场营销者 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值之物作为交换的人 它可以是卖主 也可以是买主 本章小结 市场营销涉及到的核心概念有 需要 欲望和需求 产品 价值和满意 交换和交易及市场 市场营销组合指公司可控制的一组营销变量 公司可综合运用这些变量以实现其营销目标 最具声名的营销组合是4P s 市场营销观念经历了生产观观念 推销观念 市场