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专题四 浅谈 商业模式 现在的市场竞争六成以上是商业模式的竞争 一 什么是商业模式 对商业模式的定义是 7 w 一个组织在何时 when 何地 Where 为何 why 如何 how 和多大程度地 Howmuch 为谁 who 提供什么样 what 的产品和服务 即7 w 并开发资源以维持这种努力的组合 哈佛商学院的教学参考资料中将商业模式定义为 企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡 最通俗的定义是 商业模式是描述企业如何通过运作来实现其生存与发展的 故事 商业模式的核心要素是顾客 价值和利润 一个好的商业模式必须回答以下三个问题 你的顾客在哪里 你有什么资源与能力为顾客提供怎样的 独特的 价值和服务 你如何以合理的价格为顾客提供这些价值并从中获得合理的利润 的商业模式 Google的商业模式合理地回答了顾客 价值 利润三个问题 准确的客户定位 广告用户和普通网络用户 合理的动机 广告客户希望更好的广告效果 普通用户不希望网络上满眼都是广告 使人洞悉价值的故事情节 基于pagerank算法的搜索引擎技术 定向广告 实现更好的普通网络用户上网感受与更满意的广告客户投资效果 带来Google更好的收入来源 雅虎创造了互联网 免费 开放 盈利 的商业模式在当时也同样合理地回答了顾客 价值 利润三个问题 准确的客户定位 普通网络用户和广告用户 合理的动机 当用户通过美国在线拨号上网之后 每个月支付一笔上网的费用 但用户通过雅虎上网统统免费 广告客户希望在互联网上普通网络用户浏览量达到好的广告效果使人洞悉价值的故事情节 用户通过雅虎上网统统免费 雅虎 通过人工筛选信息的方式 给用户提供各种分类信息 找商家要广告费 带来雅虎收入来源 的商业模式 搜索技术带来分水岭 雅虎通过人工筛选信息的方式很快就遇到了瓶颈 因为很多人希望找到自己需要的信息 雅虎的首页和分类页显然已经不能够全部覆盖了 它只能满足少数大企业的广告需求 这个时候 随着google的横空出世 技术就成为互联网新的主导因素了 google通过搜索技术帮助所有上网的人找到他希望去的网站 从而将所有互联网的流量集中在自己的身上 然后又通过在线的广告系统满足了众多中小企业投放广告的需求 这种商业模式显然比起雅虎更胜一筹 雅虎衰落还有关键两点 首先 旗帜广告带来的 容易赚的钱 导致雅虎在90年代末期忽视了搜索业务 其二 雅虎作为一个技术又是媒体公司存在着矛盾心理 这意味着雅虎雇佣了水平较低的工程师 而且也没有授予他们创新的自主权 成功的商业模式必须能够突出一个企业 不同于其他企业 的独特性 这种独特性表现在它怎样 界定目标客户及其需求和偏好 满足客户独特的价值主张 界定产品和服务以满足目标客户需求 界定业务运作内容和价值传递和沟通渠道 拥有独享的资源与独善的能力 以客户可以接受的价格创造和提供吸引客户的产品 界定竞争者以建立战略控制能力 保护价值不会很快流失 盈利模式 客户独特的价值主张一定不是METoo需求 识别需求显形需求隐性需求需求链产生满意感 制造惊喜感客户黏性 达到有瘾的依赖 简单举例 Google与Microsoft盈利模式差异 Microsoft说白了就是靠卖软件盈利一直在打击盗版 你居然敢用我的产品不给我钱 Google靠交叉补偿与转移支付盈利内容吸引眼球 广告商买单 商业模式的差异 软件行业可能离互联网的理论距离最近 但是心灵上的距离可能却是离这个行业最远的 软件霸主Microsoft多年来在互联网领域的无能为力 就连云计算这种很 软件 的概念也是互联网公司谷歌先折腾出来的 搞软件的人往往会陷于自己的思维定式之中 认为既然互联网公司的后台跑的都是软件 那么软件公司做互联网一定能够成功 不就是编程嘛 其实还真不是一回事 首先 体现在开发模式和经营模式的巨大差别上开发模式差别 软件公司如微软搞开发 就是把上万人的团队圈在一起 花上5年的时间 期待捣鼓出一个十全十美的软件并卖给全世界所有的人 互联网公司也搞软件开发 但是他们是直接捣鼓出一个不成熟的测试版 然后扔到互联网的汪洋大海中给人 骂 在骂声中改进 小步快跑 持续改进 直到产品趋于成熟 经营模式的差别 搞软件产品的 开发成功开个发布会就没啥事了 剩下的都是渠道的事情 顶多再建个客服中心应付一下售后就可以了 互联网公司 开发出产品只是第一步 运营更为关键 你得把这个产品免费提供给用户 让用户去干别的事情比如游戏或者购物 运营成功了才算真的成功 两者的商业模式更是有着非常大的差异 软件公司的用户基本上等于客户 你把软件卖给什么人 你就找他收钱 互联网公司既有用户又有客户 用户是免费使用你产品的那一拨人 你先积累用户 拿到足够数量的用户之后再去找客户 通过广告或者其他方式变现 二 商业模式的作用 1 商业模式自身的商业价值作为规划工具 商业模式的选择可以促使创业者缜密的思考市场需求 生产 分销 企业能力 成本结构方面的问题 将企业的所有元素协调成一个有效 契合的整体 让顾客清晰了解企业可能提供的产品和服务 实现企业在顾客心目中的目标定位 可以让企业员工全面理解企业的目标和价值的所在 清楚地知道自己能做的贡献从而调整自己的行动和企业的目标和谐 可以让股东更清晰 更方便的判断企业的价值及其在市场中地位的变化 举例 一些过去在纳斯达克上市的中国企业的商业模式 2 商业模式在创业过程中的重要作用 创业机会 创业愿景 为顾客提供的核心价值 商业模式 企业 创业 战略 执行能力 产品是能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西 包括有形产品 无形产品和他们的组合 产品有五个层次 核心利益实现核心利益的基础产品期望产品 产生满意感 附加产品 产生惊喜感 潜在产品 价值 创业者为顾客提供的具体价值按其重要性可分为 核心价值 重要价值和辅助价值 如果产品无法满足顾客的核心价值 产品是无法被市场接受的 作为一个创业者必须知道顾客独特的价值主张 识别需求 企业提供核心价值案例 补充内容 企业战略 企业战略根据不同的划分标准可分为以下几种 1 按照 企业的经营的各个环节 分为 生产战略营销战略人力资源战略 2 从 实施战略主体的角度 来看 企业战略包括三个层次 公司级 集团战略经营级 竞争性战略职能级战略 策略 3 从 战略实施的时间长短 来看 企业战略可以划分成为以下三种类型 短期战略中期战略长期战略 4 按照 战略的目标 可分为 进攻战略防御战略折衷战略 5 按照 战略的执行方式 分为 专业化策略一体化战略多元化战略 总结企业 创业 成功的基本要素 企业 创业 成功 商业机会 好的商业模式 适当的企业 创业 战略 良好的执行能力 事在人为 商业模式和创业战略的关系 经济学家玛格瑞塔指出 商业模式描述的是业务的各个部分是如何组成一个系统的 商业模式更多的考察由建立和运营企业所必须的各个环节紧密购成的完整要素链 它往往起源于商业机会 考虑的主要是企业 顾客 股东等相关利益主体之间如何实现 共赢 任何一个能长期存活下来的企业都拥有一个合适的商业模式 而创业战略在于规划一条从创业机会 组织资源通向创业目标的道路 它必须充分考虑到竞争因素 麦克尔 波特在 什么是战略 这篇管理学经典论文中提出 竞争战略就是创造差异性 即有目的的选择一套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合 同样的商业模式下 企业可以采取不同的竞争战略 三商业模式的合理性 商业模式是否具有合理性是成功的首要条件 成功的商业模式应该包括四个核心内容 1 收入来源 商业模式的收入从哪里来 2 成本构成 固定成本可变成本半可变成本 3 所需投资额 现金流入有 吸收的投资 取得借款以及收到其他与经营活动有关的现金 现金流出有 偿还债务和利息 退还股本 支付股利 分配利润以及其他与筹资活动有关的现金 4 成功的关键因素成功的关键因素 SuccessKeyFactors 是指影响企业或者其产品在行业中地位的条件 能力或变量等关键因素 它决定企业在竞争中的优势 确定成功的关键因素应该注意几个问题 1 不同的行业 成功的关键因素不同 百货零售业 位置 品种结构 采购成本快餐业 位置 标准化零件和元器件制造业 专业化 设备软件业 研发管理时装业 设计家电业 渠道 品牌 质量 工业设计 不同的企业 成功的关键因素不同 即便是同一个行业 不同的企业成功关键因素也不相同 由于企业实力 条件 产品结构 层次 企业战略规划和发展方向的区别 成功的关键因素显然不同 每个企业都是有个性的 不能简单学习和模仿成功企业的做法和经验 企业发展处于不同的时期 企业的处境 市场环境和企业战略都不同 成功的关键因素也不一样 一个初创的企业 形成产品的设计生产能力 业务能力和销售能力非常重要 而进入正常经营阶段 要想在行业站位 成本控制 服务能力 综合经营管理素质就可能变得十分重要 不同的产品或者产品不同的生命周期阶段 成功的关键因素不同 投入期的产品 必须注重销售和推广能力 成长期 注意品牌 质量 市场渗透能力和规模化生产能力 成熟期 注重生产效率 成本 差异化经营以及新品开发设计 经营单位组合分析法 经营单位组合分析法首先由美国的波士顿咨询公司提出 因此又被称为波士顿矩阵法 波士顿咨询公司认为 一个经营单位 产品或服务的相对市场占有率和行业增长率是反映其市场吸引力与发展状况的最重要指标 公司可以用这两个基本参数决定其对经营单位 产品或服务的取舍和经营战略组合 波士顿矩阵法战略评价及选择过程 市场占有率 行业增长率 经营单位的绝对市场占有率主要竞争对手的绝对市场占有率 当年的市场需求 去年的市场需求去年的市场需求 行业增长率 高低