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中高白酒运作实战 二O一一年八月 山东无棣 课堂规矩 关闭手机或转为振动档举手发言 掌声鼓励在培训期间不要随意走动要考试 请大家仔细听讲 观念的改变并没有改变事实的本身 改变的只是对事实的认识 彼得 德鲁克 目录 第一部分 白酒行业外部环境变化 第五部分 中高档白酒的拐点 第四部分 餐饮渠道攻略 第二部分 渠道模式和启动策略 第三部分 餐饮渠道分析 白酒行业外部环境变化 需求环境变化渠道环境变化竞争成本变化资本市场变化 需求环境变化 关键影响 从根本上变革市场根基对任何行业而言 消费者的需求都是最本质的环境 需求环境的变化 也是行业环境的根本性变化 可能带来某一个品类的消亡 也可能带来一些品类的诞生 兴旺 酒类需求环境正发生着需求总量增长和消费多样化两大变化 这两种变化相互交织 为酒类企业带来了新的机遇和风险 需求总量的持续增长 在酒类市场主要体现为三大变化 一是消费人群的扩宽 二是消费层次的提升 三是消费频度变密 这三大变化促进酒类市场的蛋糕持续放大 酒类市场产销量和销售额一直保持较高速度增长 需求环境变化 行业性消费水平的提升带来的不完全是市场蛋糕扩大的机遇 其中也隐含着风险 1 中低端白酒品牌化2 消费者支付能力提升还促进商务白酒价格段上移 没有及时更新产品 调整主力价格带的商务白酒品牌将陷入被动局面 需求环境变化 消费多样化1 主品类多样化增强葡萄酒 黄酒 保健酒等蕴含健康元素的酒种逐渐进入主流消费 分享以往白酒独大的市场 2 亚品类细分加速啤酒 生啤 熟啤 近年来涌现出纯生啤酒 黑啤 小麦啤酒 果啤 冰啤 无醇啤酒等等新兴亚品类 黄酒 虽然刚刚开始走向全国 但也迅速推出口感清爽的新型黄酒 并受到市场欢迎 葡萄酒 张裕解百衲 长城小产区 酒庄酒 冰酒等亚品类产品层出不穷白酒 更多地表现为香型多元化 为多种香型的复苏提供了坚实的基础 需求环境变化 喜忧参半的消费多样化 消费多样化让原有集中消费的品类 产品形态更加分散 让经营资源倾斜配置在以往主流品类 产品形态的企业面临巨大挑战 多样化的消费需求又带来了更多新的利基市场 为企业提供更加丰富的创新空间 成为企业开辟蓝海市场最丰厚的土壤 需求环境变化 渠道环境变化 关键影响 挑战企业经营惯性与组织弹性渠道变化三阶段渠道环境的变化是一个渐进的过程 并没有一个确切的时间点或者事件分界 第一阶段 从1985年 1995年流通渠道阶段 第二阶段 1995年 2005年终端掌控阶段 第三阶段 2005年以后复合渠道阶段 多数企业家对于渠道环境的变化并不是一无所知 实际上 他们往往在渠道环境变化的第一时间就已敏锐地捕捉到这一信息 但是 巨大的企业运营惯性和变革渠道模式的巨大风险 让他们犹豫不决 丧失市场先机 渠道环境变化 竞争成本变化 关键影响 考验企业经营价值观和资源配置能力一些有趣的现象 2000年以后 几乎所有的全国性名酒都退出了低端酒市场 即使是金六福 浏阳河这样的名门品牌 也纷纷在低端市场出现下滑 一些区域强势企业也出现类似状况 老村长 龙江家园等一大批原本并不知名的品牌 却在低端市场攻城略地 酒类企业竞争资源的两个层次 总量资源 是指企业占有的物理资源总和 结构性资源 主要是指企业运用和配置这些资源的能力 也就是方法 竞争成本变化 三个层面的立体战争 总量资源 成本技术资源品牌资源 竞争成本变化 结构性变化 资源配置从分散提成式转向集中预支式 竞争成本变化 资本市场给酒类行业带来了什么 1 行业发展提速的希望 2 对酒类企业的限制 资本市场变化 目录 第一部分 白酒行业外部环境变化 第四部分 餐饮渠道攻略 第二部分 渠道模式和启动策略 第三部分 餐饮渠道分析 第五部分 中高档白酒的拐点 深度分销模式 深度分销模式解析 直分销模式 模式特点 1 销售代表辅助分销商分销产品 既保证了产品的快速分销 加对终端的掌控能力 又保证了终端供货价格体系的稳定 2 企业 经销商直控核心终端 保证了市场的快速启动 和资源的几种投放 3 更加有效的控制费用 4 企业 经销商对二批商分销网络充分利用 提升产品覆盖率 终端盘中盘 策略 原因 1 品牌力不足 2 餐饮终端可以快速的实现产品同目标消费者的沟通 3 中高档产品启动需要遵循 人流 信息流 物流 良性循环规律 第一步 控制核心酒店的市场 小盘 第二步 一店一策 启动核心 小盘 第三步 以传播共振 小盘口碑 启动大盘 第四步 实现整个市场启动 第五步 后期防御 终端盘中盘概念与步骤 终端盘中盘 策略 终端盘中盘遭遇5大挑战 1 终端费用攀升极其严重 使得资源考验变得非常关键 2 终端竞争的加剧使得小盘被诸侯割据 3 终端戒备提升 开瓶费 盒内美元等促销费用被终端老板截留 影响盘中盘小盘启动有效性 4 消费者自带酒水现象日益明显 小盘本身的市场启动效用正在下降 5 品牌投入资源被严重侵占 面上传播缺乏 严重削弱市场共振效应 影响了拐点来临 终端盘中盘 策略 消费者盘中盘 策略 消费者盘中盘 市场条件1 盘中盘 的核心消费者是政务 商务招待消费的主体 商务消费是政务消费的驱动力量 这为核心消费者定位提供了前提 2 酒店和商超巨大价差的出现 企业降低成本动机 消费者主权意识的抬头 这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能 3 核心酒店 核心消费者 面上传播同时共振使得市场启动效率加速 消费者盘中盘步骤第一步 选择有实力和社会关系的总经销成立 直销 团购公关部 第二步 召开一次上市发布会 利用集中场合传播产品卖点 并借此积累关系 第三步 塑造社会形象 第四步 通过 一企一策 的运作 使得品牌成为各企业招待制定用酒 并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒 第五步 核心小盘的维护 消费者盘中盘 策略 多盘联动 策略 特殊渠道 核心酒店 核心烟酒店 核心分销商 核心人群 核心媒体 核心零售店 消费者 目录 第一部分 白酒行业外部环境变化 第四部分 餐饮渠道攻略 第二部分 几种渠道模式分析 第三部分 餐饮渠道分析 第五部分 中高档白酒的拐点 关于餐饮渠道的发展 1 餐饮行业发展迅速2004年超过400万家 销售额达到7486亿 比03年增长21 6 连续13年增长率超过10 2005年全国餐饮业营业额实现8886 8亿元 同比增长17 7 2006年 我国餐饮业发展迈出新步伐 全社会餐饮业营业额年均增长19 5 2007年 保持高水平抢进增长 预计到2010年我国餐饮业零售额将达到2万亿元 全国最好的省市是广州江苏浙江 超过200亿 其次是上海北京辽宁 全国最好的10个城市是广州 上海 北京 成都 天津 重庆 武汉 西安 大连 沈阳 2 餐饮的多元化 细分化和个性化的趋势增强 餐饮企业在品牌特色化 运营产业化 业态多样化 连锁规模化和店面小型化等方面的特点将更加明显 消费更关注品牌 特色 陶然居 福华肥牛 全聚德 小肥羊 艳阳天 九头鸟等等川 湘 粤 沪占主流 关于餐饮渠道的发展 1 进入门槛不高 2 管理者素质不高 3 缺乏核心竞争力 4 人才流动频繁 5 行业仍不规范 运作餐饮渠道的特点 1 进店费成行规 且门槛越来越高 2 竞争激烈使其利润下降 向上游供应商挤压 酒水买断成普遍现象 3 酒水供应商的投入产出比成为不可控因素 4 酒店倒闭风险 5 公款吃喝减少 6 消费者消费理性回归 7 经济环境 运作餐饮渠道所面临的问题 谁是中高档酒的核心消费者 政府务人士 白酒消费意见领袖 在什么地方购买 酒店 即饮场所 烟酒店 尤其是酒店 政府机关 写字楼 高档社区附近 团购渠道等 如何解决认知 购买问题 有针对的传播 公关 酒店的展示 烟酒店的推荐 团购服务的跟进 对中高档白酒运作的思考 餐饮渠道在中高档白酒运作中的作用 一个同目标消费者直接沟通的平台 一扇自我展示的窗口 口碑传播的源头 市场氛围形成的基点 对其他渠道的带动 重要的销量贡献渠道 对中高档白酒运作的思考 如何在酒店让产品深入人心 业务员是最直接的广告人员 抓住酒店的关键人物 当酒店老板对一种产品评估较好的时候 往往很容易上量 业务人员熟练掌握产品知识 了解产品的特点 并用非常的热情准备随时随地向销售对象宣传 持之以恒 不厌其烦通过赠送品尝 日常交往一切机会 让酒店的关键人员认识我们的产品 并喜欢我们的产品 我们的目标 将酒店人员培养成我们的广告宣传员 关于餐饮终端的几个思考 酒店终端最关注的是什么 首先 是产品质量 对产品没有信心 所有的合作都免谈其次 是合作公司 公司的实力 信誉 服务 人员素质对方和我们一样关注再次 是合作的利润空间 产品定价合理 利润空间 价格稳定同样同样是酒店关注的重点最后才是酒店的投入大多数业务员 本末倒置 只是铺货 投入 当然市场启动不力 关于餐饮终端的几个思考 如何树立客户对公司的信心 业务员要掌握公司的经营思路 市场操作思路 坚定客户我们必定占领的信心 前提是坚定我们的信心 了解集团公司的历史 文化 理念 使客户感觉到是与一家有实力 现代化的大企业合作 适当介绍企业总公司负责人以及当地主要负责人的做人做事风格 使客户乐于与我们公司合作 关于餐饮终端的几个思考 清楚我们给客户带来的利润 我们实施的终端指导价 给客户计算单瓶的利润率全国统一指导价 保证客户的信誉每月 每季度将客户的累计销售量统计 并计算客户的利润 以书面形式传真给客户使客户时刻意识到我们是双赢的合作关系 并乐于销售我们的产品 业绩来自于细节 关于餐饮终端的几个思考 合理利用投入 酒店投入最简单的原则 计算投入多少的永远是回报 酒店投入的前提是平等互利 单纯地节约费用 而不全面评估投资回报条件 往往造成浪费 当我们与酒店平等合作的关系没有建立 投入必定不能发挥作用 关于餐饮终端的几个思考 目录 第一部分 白酒行业外部环境变化 第四部分 餐饮渠道攻略 第二部分 几种渠道模式分析 第三部分 餐饮渠道分析 第五部分 中高档白酒的拐点 餐饮渠道攻略 一 目标餐饮终端的选择 二 进店谈判 三 目标终端分类 四 目标餐饮终端的针对性运作 五 终端激励 目标店选择 一 一 看 店1 该店规模主要指标 a 营业面积b 包房数c 散台数d 楼层数2 该店经营状况主要指标 a 上座率 抽查当天 平均预计3 酒店地址 a 请注明详细地址b 请列举周边的标志性建筑或国家机关c 列举周边500M之内的酒店家数 名称 二 访 店1 酒店人员基本情况a 老板 经理姓名 电话 男 女 b 吧台姓名 电话 男 女 c 财务姓名 电话 男 女 d 仓库姓名 电话 男 女 e 酒店主要部长 服务员姓名 电话 男 女 f 酒店主要部长人数 男 女 及服务员人数 男 女 2 酒店菜系特色3 列举该店关键客情人选4 评价该店的信誉度 同行的口碑 通过同行等侧面了解 目标店选择 二 5 进店投入的费用及形式 现金或产品形式作为进店费用 谈店的费用状态形式 现金 酒水 促销品 无进店投入 6 目标消费群特征 商务宴请白领公务员家庭周边居民 目标店选择 三 三 研 店1 该店内目标主流白酒产品销量及主要促销手段方法 每日 每月 主要指标 第一品牌名 度数 进店价 售价 兑奖 有无促销 了解渠道第二品牌名 度数 进店价 售价 兑奖 有无促销 了解渠道第三品牌名 度数 进店价 售价 兑奖 有无促销 了解渠道2 主流竞争品牌的主要促销手法及日销量 目标店选择 四 3 预测我主打产品及目标销量a 主打产品的确定b 主打产品确定的理由c 目标销量及理由d 达到目标销量的预期手法 目标店选择 五 餐饮渠道攻略 一 目标餐饮终端的选择 二 进店谈判 三 目标终端分类 四 目标餐饮终端的针对性运作 五 终端激励 进店谈判 一 1 谈判定义 双方或多方就共同感兴趣的问题或某笔交易 进行磋商 协调 调整各自利益的过程 也是互相妥协的过程 2 本质 解决利益冲突 谋求双赢合作 3 双赢谈判 把谈判当成一个合作过程 能和对手像伙伴一样 共同去寻找满足双方需要的方案 使费用更合理 风险更小 其结果是 你赢了 但我也没有输 4 谈判流程 意见交换 利益比较 意见不一 谈判妥协 达成共识 合作 双方接触 进店谈判 二 5 进店谈判的四个阶段 第一阶段 谈判准备 非常重要的环节 直接决定谈判的结果 需准备事项主要有 1 目标 要达成的结果 如 进店的同时并得到终端的重视 以及自己所能做到的最大底线 如 自己对终端所能提供的最大支持 以及最大的让步空间 2 两到三次的终端拜访 找到关键人物 通过对终端的实地拜访 了解对方的经营状况 与竞品的合作方式 关键人物 关键人物包括 酒店的老板 老板娘 具有权威性的财务或采购 负责酒店协调的营业部经理等 商超的关键人物包括酒水采购经理 负责经营的总经理等 为谈判的执行打下基础 进店谈判 三 3 资迅的获取与使用 巧妙搜集对手的一些相关信息 如谈判对手的经营状况 个人喜好 同竞品的合作方式等 知己知彼 方能百战不殆 4 谈判策略的设计 针对对方的利益和禁忌来设计你的谈判策略 综合利用自己的投入方案 谈判空间 经营理念等相关资源 使对方感觉到合作能给他们带来的切实利益 5 社会资源的利用 慎用项 但有时可取得事半功倍的效果 如 利用卫生 工商 行政部门的相关领导做终端的说客 可直接影响谈判利益向己方倾斜 但有时候会适得其反 即使进了店 也会被冷落一旁 6 换位思考 从对方的角度来审视你的谈判方案 不足之处 做好后备的调整方案 进店谈判 四 第二阶段 谈判的提议意见交换 谈判开始 这个环节要有效使用以下技巧 1 学会倾听 从对方的条件陈述中 了解他们的实际需求以及合作底线 2 除了YES和NO之外 还有别的选择 谈判不是选择题 除了YES和NO之外 只要不脱离双赢的的合作利益 我们还有很大的选择空间 3 找出双方长远的共同利益点 如 这是我们公司的重点产品 我们的投入肯定是源源不断的 从长远来看 我们的合作前景会越来越好 相信您肯定不是就为了眼前这点投入吧 进店谈判 五 4 让对方跟着自己的思路走 通过一些有感染力和创造力想法 引导对方向着未来的合作蓝图探索 分散他思路的同时 试着打动他 5 使用条件式提问 如果 假设 使用条件式提问 以探索对方的谈判底线 同时抓住机会 推动谈判向着有利于自己的方向进展 6 表现出自信 谈判中的自信表现会增加对手对你的合作信心 进店谈判 六 第三阶段 谈判的讨价还价1 先说出条件 既表明了自己的诚意 也为谈判拟定了一个大概的价位区间 2 销售人员做出让步一定要求回报 每一次做出让步 一定要得到相应的回报 如 终端较好的陈列位置 助销品的有效使用等等 3 把条件合起来谈 将所有涉及投入的议题综合起来 作为一个整体来谈判 争取投入的最小化 如 酒店的的进店费 促销管理费 店庆费等综合一起谈价格 最大限度减少投入 进店谈判 七 4 把问题分开来谈 将所有涉及到对方承担议题分开来谈 争取终端资源利用的最大化 如 酒店的加价率 助销工具的使用等 5 提出说服性的证据 如 我们同某某酒店 一定要和谈判店的生意规模 经营状况相似 就是这样做的 而且某些方面的力度还没有你们这边大呢 6 留给双方一点回旋的余地 当双方分歧过大时 不宜一杠子打死 应给双方留一点回旋的余地 即便暂时合作不了 也不会有什么遗留问题 7 利益驱动 对重点终端 关键时刻的利益驱动 收效甚快 进店谈判 八 第四阶段 谈判结束 达成协议1 确认共识2 签署协议3 恭贺和赞美对方 进店谈判 九 进店执行 进店流程 1 办事处主任对新开店每月进行检查 要求重点查店的数量不少于新开店的20 2 公司督导部对特定市场予以抽查 3 凡发现不按流程进店 所进店与目标店不吻合 进店过程中弄虚作假等情况 处当事人 元 店罚款 并对负责人连带罚款 元 情节严重的送司法机关依法处理 进店检核 餐饮渠道攻略 一 目标餐饮终端的选择 二 进店谈判 三 目标终端分类 四 目标餐饮终端的针对性运作 五 终端激励 目标店确认 一 一 对终端调研所获得的数据进行汇总分析 并按如下的方式进行分类 1 终端分类 根据终端的规模 主销价位 酒水总容量 客源类别等指标将终端分为核心终端 重点终端 一般性终端或A类店 B类店 C类店 可根据目的设计不同的指标 对终端渠道进行分类 2 质量分类 根据终端酒水总容量 客源 规模 档次等硬性质量指标对终端渠道进行分类 3 竞争分类 根据市场布局的需要和终端运作策略 以取得竞争优势为目标的分类方法 4 合作分类 根据与酒店的合作形式 分为专场店 同场店 一般进场店 买断供货权这四种形式 5 费用分类 根据与酒店合作付费金额高低 即用金额对酒店进行分类 二 确定终端目标 根据区域市场状况 确定终端渠道开发目标 渠道规模 即终端开发的渠道数量 费用预算 合作类别 实施行程 1 进店数量 根据区域市场终端渠道的总数量 来设计小盘终端的规模 数量 等级 即A类店多少家 B类店多少家 C类店多少家 确立进店目标 2 合作类别 根据区域市场终端的数量来确定专场店数量 同场店数量 一般性店数量 确立合作进店目标 3 费用预算 结合调研数据 根据合作形式 以专场 同场 一般性进场平均费用为标准 根据进店的规模来预算进店费用 4 目标进程 根据区域市场进店的总目标 考虑人力部署情况 区域跨度情况 进店审批程序情况 来确定进店推进流程即进店时间表 确立进程目标 目标店确认 二 某市场实例一 一 终端分类1 终端分类目的终端网点分类主要是为了明确工作侧重点与针对性 也是为了更好地将优势资源与人力投放到核心终端网点 以产生更大回报 2 餐饮终端分类 1 按终端类别 A类店 B类店 C类店 D类店 附表一 2 按销售贡献 核心店 重点店 一般店 潜力店 附表二 表一 按终端类别 某市场实例一 表二 按销售贡献 某市场实例一 一 确定终端划分标准 1 终端分类目的终端网点分类主要是为了明确工作侧重点与针对性 也是为了更好地将优势资源与人力投放到核心终端网点 以产生更大回报 2 餐饮终端分类A 按终端类别 A类店 B类店 C类店 D类店 B 按销售贡献 核心店 重点店 一般店 潜力店 某市场实例二 A 按终端类别 某市场实例二 B 按销售贡献 某市场实例二 三 制定开发计划 根据调研与公司执行情况 在总目标指引下 明确各阶段目标 资源目标 执行目标 有计划地实施终端覆盖 1 明确目标 总目标 各阶段目标 人员执行目标 资源目标 合作目标 完成时间目标 2 明确资源 资源的投放量 各种合作形式的投放标准 资源的投放评估与审批程序 支付方式与支付程序 3 明确布局 根据竞争的需要 终端渠道间的相互作用原理 确定终端渠道的布局 即哪些店必须进 哪些店可暂缓 哪些店第一批次进 哪些店第二批次进 4 明确方式 明确与渠道的合作方式 5 明确执行 将总目标分解到每个团队成员 并确定每个团队成员具体的任务目标 及完成的时间 目标店确认 三 餐饮渠道攻略 一 目标餐饮终端的选择 二 进店谈判 三 目标终端分类 四 目标餐饮终端的针对性运作 五 终端激励 一 终端资源投放原则1 关注力投放 终端运作人员将自己80 精力投放到核心销售网点 2 费用投放 将市场投入费用80 运用到核心终端开发 维护 动销上 3 人力投放 市场导入前期 把最优秀的人员分配到核心网点 后期发展均衡后 将优秀的人员分配到一般网点继续重点开发 终端的针对性运作 一 二 拜访策略1 分类拜访 把终端分类后 因终端重要程度不同 应针对性地开展工作 2 拜访频率 核心终端是我们工作的重中之重 要求核心店每天拜访一次 重点店每两天拜访一次 一般店每周拜访1 2次 3 拜访线路 划定合理的拜访线路 结合终端类型 严格按线路拜访 终端的针对性运作 二 三 拜访要求 终端的针对性运作 三 四 定时刷新 要求业务员直接领导定期 1 2月一次 协助 指导业务员对其所负责终端进行梳理 评估 重新确定各终端店重要程度 做到针对性运作 终端的针对性运作 四 餐饮渠道攻略 一 目标餐饮终端的选择 二 进店谈判 三 目标终端分类 四 目标餐饮终端的针对性运作 五 终端激励 1 终端运作理念 通过有效的市场运作对核心终端资源进行掌控 建立竞争对手进入的壁垒 有效抵制竞争对手 2 终端运作手段1 实施有效市场的监督管理 比如打假 防窜等 维护终端利益 2 买断供货或促销权 控制终端资源 建立竞争对手的壁垒 3 不间断的促销活动支持 不断激发和维护终端的活力 4 专人负责 建立顺畅的沟通和良好的客情 5 完善和规范服务 保持每一次客户接触的完美表现 终端网络 爹有娘有不如自己有 一 终端人员激励1 激励目的要求相关人员与激励对象建立起朋友式的合作关系 2 激励原则 1 针对与集中相结合 2 利益与情感相结合 3 常规与差异相结合3 激励对象 服务员 核心 大堂经理 酒店老板 核心消费者 终端激励 一 4 激励对象选择标准 1 在该酒店的职务较为稳定 近半年内无人事调动的可能性 2 有一定的个人号召力或人事 资源调配权利 3 对本品具有一定的客情基础 至少是不反对本品 4 有一定的社会地位或人脉关系 终端激励 二 5 关键人物激励方式 1 针对性激励 由业务人员或业务主管提出具体的关键人物的公关执行方案 如 对关键人物赠酒 相关人员生日 结婚 生子等 报经理批准后执行 2 集中性激励 公司定期 1 2月 开展一次主题客情公关活动 如 枣木杠XX之夜 枣木杠XX之旅 座谈 培训等 分类分次邀请关键公关对象与本公司业务 促销联谊互动 以集体娱乐 聚餐 酒会等形式集中强化酒店客情 建立良好的合作关系 终端激励 三 6 针对服务员常规激励 1 盒盖费 2 二次兑奖 终端激励 四 二 促销活动的润滑力与穿透力1 促销理念 1 主题性促销活动 结合主推产品 制定周期较长的促销活动 对产品和品牌推广进行造势 对促销对象的积极性进行激发 2 一店一策 配合核心酒店 核心名优烟酒店 核心大超的建设以及主推产品的推广 不间断的制定阶段性的 有针对性的促销活动 激活渠道环节和消费者环节 实现和促进产品动销 提高市场份额 增加竞争优势 3 渠道促销 以理顺渠道关系 调动渠道客户积极性为目的 制定针对渠道的促销活动 终端激励 五 2 促销工具 1 主题性促销活动 明确促销主题和推广口号 一定的产品或品牌概念的传达 制定实施范围 步骤 宏观媒体配合造势 媒体 渠道与消费者之间的互动和影响 展开与消费者的沟通 2 一店一策 对服务员或店员 销售奖励 开瓶费 累计兑奖或组织统一活动等 对消费者 买赠 抽奖 刮奖 累计消费奖励等 3 渠道促销 对分销商 销售 进货奖励或营销目标奖励 优秀评选 调整返利等 对终端客户 搭赠 一次性进货或累计进货奖励 买断供货或促销 终端激励 六 4 核心销售日推广 中秋节 国庆节 春节 对渠道和消费者的促销餐饮终端免费品尝 终端激励 七 五 终端运作原则同等质量比投入同等投入比服务同等服务比关系同等关系比素质 终端激励 八 目录 第一部分 白酒行业外部环境变化 第四部分 餐饮渠道攻略 第二部分 几种渠道模式分析 第三部分 餐饮渠道分析 第五部分 中高档白酒的拐点 一 从销售情况来判断1 在核心市场 主力产品在目标酒店的进店率已达到80 以上 重点代表性酒店进店率90 以上 其它产品线产品也分别跟进店品种率60 以上 进店率60 以上 2 在重点酒店 本产品的指名消费尤其是主力产品占到一半以上 且持续一个月以上 3 一般目标酒店中 本产品在同类产品中的销量已进入前三名 而且已经稳定了一段时间 一般是一个半月以上 4 其他非重点型酒店也出现了35 左右的指名消费率 持续两个月以上 中高档酒水的拐点 一 二 从渠道表现看1 分销商对本产品普遍产生兴趣 有意马上经销的人数占寻访数量的一半左右 2 渠道商对于价格体系 政策支持力度敏感度稍弱于平时拜访情况 3 跟厂家业务员的主动联系开始增多 本地总经销商加分销的渠道模式架构合理性基本形成 中高档酒水的拐点 二 三 从消费者看1 核心市场的热销氛围已经形成 经常在酒店大厅散席餐桌上看到一些消费者在消费本产品 2 有一些自带酒水现象出现 3 在调研过程中 一些消费者开始主动提一些包括市场和产品开发的提议 中高档酒水的拐点 三 四 核心市场的反应1 烟酒店对厂家业务员持欢迎态度 且在现款进货方面大多没有争议 2 有一些烟酒店都已经摆上了本品牌产品 3 在烟酒店进行小范围试销 反映还可以 能看出市场潜力 4 商超进场谈判有争取做活动 宣传面 地堆点和优惠的意愿 中高档酒水的拐点 四 五 品牌资产积累1 针对性广告的投放数量 规模 投放媒体的多