美特斯邦威服装广告的媒介选择

美特斯邦威服装广告的媒介选择美特斯邦威服装广告的媒介选择 一 美特斯邦威概况一 美特斯邦威概况 一 美特斯邦威品牌 美特斯邦威集团公司成立于 1995 年 主要研发 生产 销售美 特斯 邦威品牌休闲系列服饰 美特斯 邦威 是集团自主创立的本 土休闲服品牌 美 美丽 时尚 特 独特 个性 斯 在 这里 专心 专注 邦 国邦 故邦 威 威风 美特斯 邦威 代表为消费者提供个性时尚的产品 立志成为中国休闲服市场的领 导品牌 二 目标消费者 美特斯 邦威品牌将目标受众定位在 18 25 岁活力和时尚的年 轻消费者 倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象 给人以平等友善 具有责任感的社会形象 带给广大消费者富有活力 时尚和个性的 休闲服饰 美特斯 邦威以年轻 活力的品牌形象 打造国内休闲 服装龙头 随着时代的进步 人们的消费观念发生了重大转变 对 服装的要求不仅仅是结实耐用那么简单了 人们更加注重的是品牌 文化 品味 尤其是当代年轻人 容易接受新鲜事物 据有关机构调查 目前 20 到 40 岁的中 青年是我国服装消费 的主导群体 占服装消费总量的 50 40 岁以上的占 19 具体 如图一所示 我国服装消费比例图 20以下 20 40 40以上 图一 1 由图可见 中 青年是追求生活休闲和个性化的主导群体 图 二是美特斯邦威基于市场分析 竞争地位 业务模特的成功要素以 及自身的能力进行的各种消 群的成长潜力评估 由图可见 都市青年是主要消费者群 现有匹配程度与潜在匹 1 图一数据来源于 王震 美特斯 邦威 因酷识人 系列品牌推广策划案 配程度较高而 图二 2 且相吻合 其中有个非常重要的潜在市场就是工薪阶层 现有的匹 配程度仅占潜在匹配程度的四分之一 可见是一个非常具有潜力的 消费群体 三 广告媒介投放状况 商品信息的传递的前提就是媒介的选择 只有选择合适的媒介 将服装信息传达给大众 才能使得服装的销售成为可能 美特斯邦威选用目标受众喜爱的品牌形象代言人周杰伦 潘玮柏 和张韶涵 在杂志 户外 电视 网络等媒介举办品牌公关活动和 投放品牌形象广告 昕薇杂志 2 图二来源于百度文库 美特斯邦威营销企划书 电视广告 美邦官网 户外广告 二 国内国际各服装广告媒介应用的现状二 国内国际各服装广告媒介应用的现状 国内服装品牌广告投放较多使用纸质印刷媒介 户外和杂志是运 用较多的两种印刷媒介 摄影技术的发展 为服装平面广告的发展 提供了有利的条件 服装广告强调款式特点 色彩效果 和整个画 面的气氛渲染 使受众对留下深刻印象 并产生购买欲望 与印刷媒介相比 服装类电视广告数量较少 一般投放量较大 广告表现较好的品牌都是西服或者如美特斯 邦威之类的休闲服 其 他品牌虽然在电视中投放了一些广告 但都以告知性的文字类或介 绍类广告为主 其目的只在于直接促进销售 而不是品牌塑造 以 央视广告为例 能够有能力长期投放的广告中 柒牌 九牧王 劲 霸 七匹狼等休闲男装又占到了八成以上 综上所述 平面广告的确能够烘托 增强售点的气氛 但是 要 向消费者完整地传递服装品牌的内在和外在价值 只通过一些平面 的手法是有很大局限性的 大量服装平面广告在表现手法没有差异 性 因此 服装界很难通过广告来塑造独特的品牌形象 国际服装广告在媒介的选择上显示出更多的可能性 除杂志 户 外和售点广告是国际性品牌的广告投放重点外 电视和互联网也是 产品品牌广告投放的重要媒介 与国内服装广告媒介的选择相比 国外服装广告媒介更加多样 化 我国的服装企业在进行媒介选择与组合的时候应该多吸取国外 的经验 将其与已有的知识和手段相结合 打造中国的知名品牌 三 网络媒介分析三 网络媒介分析 一 网络媒介的特点 网络媒介是以国际互联网为信息传播平台 以电脑 电视机以及 移动电话等为终端 以文字 声音 图像等形式来传播新闻信息的 一种数字化 多媒体的传播媒介 网络媒介具有数字化 全球化 信息的丰富多样性与无限性 可存储 易复制 易检索的特征 二 网络媒介的常见形式 网络广告常见的形式主要有横幅式广告 通栏式广告 弹出式广 告 按钮式广告 赞助式广告 分类广告 文字链接广告 浮动形 广告 互动游戏式广告 插播式广告 电子邮件广告 软件端广告 联播网广告 关键字广告和比对内容广告 三 网络媒体优势 1 广泛开放性 网络广告可以通过互联网把广告信息 24 小时不间断地传播到世界 各地 网络广告的过程是开放的 非强迫性的 2 实时性 网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放 网络广告可 以按照客户需要及时变更广告内容 这样 广告主的经营决策变化 就能及时实施和推广 3 直接性和针对性 消费者可以直接点击进入网站 了解到业务的具体内容 网络广 告可以投放给某些特定的目标人群 根据不同来访者的特点 网络 广告可以灵活地实现时间定向 地域定向 频道定向 在一定程度 上保证了广告的到达率 4 互动性 网络广告实现了供求双方信息流的双向互动 通过网络广告的链 接 用户可以从厂商的相关站点中得到更多 更详尽的信息 另外 用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息 厂商可以随时 得到宝贵的用户反馈信息 同时 网络广告可以提供进一步的产品 查询需求 方便与消费者的互动与沟通 5 易统计性和可评估性 网络广告可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数 每个 广告被点击的次数 另外 提供网络广告发布的网站一般都能建立 用户数据库 这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众 根据广告目标受众的特点 有针对性地投放广告 并根据用户特点 作定点投放和跟踪分析 对广告效果做出客观准确的评估 四 网络媒介劣势 1 网络各种形式的广告非常多 让网民非常反感 2 网络监管有待加强 虚假广告层出不穷 3 竞争激烈 甚至无序混乱 4 强迫性广告过多 例如弹出式广告 5 网络广告专业人才的缺乏 五 网络广告市场现状 中国网络广告总体市场发展迅速 前景良好 DCCI 2011 中国互 联网调查显示 在中国广告市场 2010 年中国网络广告营收总收入 达 256 6 亿元 预计 2012 年该数字将达 461 亿元 超越报纸 423 9 亿 成为中国市场上第二大广告媒介 在主流媒介中 网络广告营收 增长率一直高于电视和报纸 尤其是在未来的几年内 年度增长率 保持在 30 以上 成为快速成长 实力强大的新媒体 具体如图一 所示 图一 3 中国网络广告投放行业中 计算机 汽车 服装服饰以及房地产 显著领先 而服装服饰和化妆品增长最为领先 其次是汽车和计算 机 是中国网络广告投放增长的主要驱动力 具体如图二所示 3 图一来源于 DIIC 中国互联网调查 图二 4 由图可见 2010 年中国网络广告市场中 计算机行业广告刊例 费用占整年网络广告市场刊例费用比重最大 为 36 23 其次为机 动车 比重为 17 75 再次为服装服饰和房地产 比重分别为 10 02 和 9 59 而排名前十的广告主行业刊例费用总量中 计算 机的比重最大 其次为机动车 服装服饰和房地产并列第三 通讯 金融保险 化妆及卫生用品的比例均为 4 最后为食品饮料和商展 会议 四 美特斯邦威网络广告媒介的选择及优劣势分析四 美特斯邦威网络广告媒介的选择及优劣势分析 服装广告主要的表现视抓住产品卖点 表现为一种感染力 寻找 直接的感染途径 激起购买者的欲望 一般认为 当这种感染过程 发生的时间与消费者购买服装的时间非常接近或相互重叠的时候 消费者的购买欲望会被最大限度地激发出来 并促成即时购买 4 图二来源于 DIIC 中国互联网调查 电视媒介的特性 一 美特斯邦威与网络媒介的结合依据 媒介选择的目的是通过分析 找出适合服装广告主或企业广告目 标要求的媒体 使广告信息通过这一媒体渠道 传递到服装广告主 的目标市场 根据网络媒介的特性和服装广告投放未来的发展趋势 分析如下 1 与美特斯邦威的营销目标相结合 美特斯邦威在确定自己的目标市场是 18 25 岁活力和时尚的年轻 消费者后 致力于打造国内休闲服装龙头并占领这个目标市场 2 与美特斯邦威的目标市场相结合 1 以全国划分的目标市场的媒介选择 美特斯邦威以全国范围内的目标市场为目标 因此美特斯邦威应 寻求一个针对目标消费群体成本相对较低 广告信息总暴露量大的 媒介 因此 可以选择网络媒介来进行全国性的广告投放 2 以消费者划分的目标市场的媒介选择 美特斯邦威的目标市场是 18 25 岁活力和时尚的年轻消费者 这个 消费群体大多数是在校大学生和刚参加工作的年轻群体 文化程度 较高 这个群体接触的最多的媒介就是网络 包括电脑和手机 每 天平均上网 3 小时以上 所以 针对目标消费群体投放网络广告是 非常适合的 二 美特斯邦威与网络媒介结合的优势 1 可以针对目标消费者进行广告投放 广告到达率较高 2 通过点击率和浏览率可以客观分析广告效果 3 符合目标消费互动交流 及时更新或研发更具有销售力的产品 5 可以及时更新最新的服饰信息 者的媒介接触习惯 4 与目标消费者可以传达给目标消费者 6 可以同时制作多种形式的广告 动静结合 淋漓尽致的把服装广 告的特色展现给目标消费者 7 节约广告成本 三 美特斯邦威与网络媒介结合的劣势 1 网络广告各式各样 服饰广告需要一个较大的空间来展示 这又 大大升高了如何让目标消费者观看的难度 2 受网络的约束 如网速 电信等 影响广告效果的传达 3 服饰的网络广告利用明星 摄影技术的优势 使得产品非常诱人 潮流 然而与实际产品有较大差距 让目标消费者心理落差大而不 再相信网络服饰广告 五 未来网络广告投放媒介发展趋势五 未来网络广告投放媒介发展趋势 根据易观国际 Enfodesk 产业数据库研究显示 2009 年服装服饰行 业品牌网络广告投放保持了强劲的发展趋势 同比增长 168 5 5 服饰类的网络广告的投放在今后将大大的超过纸质媒介和电视媒 介 成为最主要的广告媒介之一 今后的服饰交易将集中于网络进 行 网络广告从而起来至关重要的宣传作用 艾瑞咨询预计 随着 百度等新进入者对市场发展的拉动