促销传播课件.ppt

第三章促销传播与媒介 本章的任务 1 了解促销媒体工具及其分类2 掌握促销媒体决策要点3 从广义的市场传播视角理解促销媒体 一 促销媒体工具及其分类 学习引导 1 什么是促销媒体 2 促销媒体可以分为哪些类型 3 比较促销媒体与大众媒体 1 促销媒体 促销媒体 促销媒体是一个极为广泛的概念 概括的讲 媒体是信息传载的工具 促销媒体是促销活动中应用的各种信息传载及沟通工具 具体包括 1 促销活动中对产品 品牌信息的传递 活动告知的大众媒体 2 作为促销工具并能与促销对象之间进行沟通的各类小众媒体 3 促销活动现场的互动性工具 4 促销反馈机制的反馈性工具 2 促销媒体的分类 1 大众媒体 指传播速度快 传播面广的大众媒体 如电视 报纸 广播 期刊等 在较大范围内促销时 一般会通过大众媒体加以宣传 反之 通常会运用现场媒体与工具加以宣传 2 促销现场印刷媒介与工具指企业促销现场 比如经销商 代理商卖场 大中型商场 零售连锁店 专卖店等地使用频率较高的媒介与工具 这些媒介与工具主要有合作广告 DM DriectMail 型录 CatalogueCatalog 指产品目录 介绍之意 海报 派送广告单 派送小册子 现场标牌 现场广告牌 吊旗 其它POP广告等 其优点是便于阅读 认知和携带 营造气氛 分类媒体解析 3 促销现场影像媒介与工具指企业促销现场 比如经销商 代理商卖场 大中型商场 零售连锁店 专卖店等地使用频率较高的媒介与工具 比如室内广播 广告影片 幻灯片 录像带 录音带 公共场所电视 卫星电视转播系统等 其主要优点是形象 直观 生动 声光电相结合 营造气氛效果最好 易诱发购买动机 4 通讯媒介与工具指大型促销活动或日常促销活动进行中 指向性 针对性 反馈性 直接性要求高时 所采用的促销媒介与工具 通常有信函 电话 贺卡 促销卡 电子邮件等 其主要优点是便于控制 分类媒体解析 5 与商品陈列和包装相关的促销媒介与工具指促销现场商品布局 方便购物和视觉识别性强的促销媒介与工具 如 适应性强的商品陈列模式 艺术化的商品橱窗展示 购物推车广告 招牌灯箱广告 促销性包装 促销性购物袋等 其主要优点是增强现场视觉效果 方便顾客购物 促进购买决策 6 与促销人员相关的媒介与工具指由不同类型现场人员进行的 并通过现场人员介绍 展示的促销媒介与工具 它主要涉及到促销咨询人员 现场服务与勤务人员 展示与推广模特儿 辅助展示模型道具等 其优点是亲和力强 细致周到 对态度影响大 可以展示企业形象和实力 分类媒体解析 7 奖券和福利卡类促销媒介与工具指直接吸引和推动销售的促销媒介与工具 主要有印花券 优惠券 购物卡 消费卡 等等 其优点是对销售吸引力大 采用邮寄 附于商品或广告中赠送的方式 向潜在顾客发送小面额的有价证券 持券人可凭券在指定的地点购买某种商品时享受优惠的方式已比较普遍 8 赠品类促销媒介与工具赠品类媒介与工具对于搞好客户与顾客公共关系作用明显 其主要方式有赠送样品 纪念品 小礼品等等 进行促销的同时传播企业良好的形象 使之产生潜移默化的促销作用 分类媒体解析 9 公司内部促销媒介与工具常见的有公司刊物 销售手册 促销手册等等 公司刊物是指厂商对内部员工 中间商定期发行的内部杂志 以此传达企业信息 保持与员工和中间商联系的一种促销形式 推销手册是以袖珍小册子的形式 将企业推销员应掌握的基本知识和企业产品销售的成功经验汇集其中 作为手册分发到推销员个人手中 从而达到教育和协助推销员的目的 它与一般分为通用手册 产品推销手册 促销手册等等 分类媒体解析 促销用品大致可分为四类 广告性制品 广告特制品均为免费赠送 多为印有广告主名称 商标 地址和电话号码的钥匙链 笔类 台历或挂历 体恤衫等物 商业礼品 商业礼品通常比广告特制品要贵重一些 赠送的目的在于发展和维护与重要客户的友好关系 纪念性奖品 纪念性奖品用来纪念受奖者的贡献 经历或商业活动 大多是可由受奖者名字的钟表 镇纸 奖杯或奖牌 优惠品 优惠品往往是免费赠给或低价售予已经购买或表示愿意购买某种产品的顾客 促销用品的3R策略 R 相关性 RELEVANCE 所选用的促销用品与用语必须与产品或服务的宣传密切相关 如美国旅行者保险公司在电视广告中用雨伞作为公司标志 而且发放雨伞优惠品以暗示 未雨绸缪 成为营销的经典案例 R 重复性 REPETITION 选用促销用品时 应该考虑到消费者如何使用它们 使用或接触频率越高 重复 的作用就会越大 R 获益感 REWARD 由于促销用品或免费赠送或低价售予 顾客总会感到是一种奖励 促销用品的3R策略 二 促销媒体工具应用策略 学习引导 1 传播媒体选择基于哪些基本要素 2 促销媒体选择的基本策略是什么 3 大众媒体与小众媒体或者促销工具在促销中扮演什么角色 三 本章思考与课后练习 1 解释每种促销媒介与工具 2 对每种促销媒介与工具举1 3例加以说明 3 尽可能列举出新兴的促销媒介与工具 4 对不同的新兴的促销媒介与工具加以简单比较 5 解释概念 促销现场媒介与工