建立广告文案内容营销策划的七个重要步骤

1 / 20建立广告文案内容营销策划的七个重要步骤建立广告文案内容营销策划的七个重要步骤 用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。你现在为品牌做的内容营销，这些特点具备了吗?以下的七大步骤供参考：一、人群画像 人群画像是从你的众多目标用户中抽象出来的典型客户的形象，在形成这些角色的过程中，你将更加深刻了解到你的客户是谁，明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标，从而可以学会如何更好对展开你的营销活动。2 / 20为什么需要人群画像?1、帮助你明确你的品牌需要何种内容，制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容，明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给，而哪些人群需要你提供更多内容。2、决定品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式，用 TA 的 Style 与 TA 交流更容易引起共鸣，人群画像让你找到最适合 TA 的风格。3、基于人群画像，你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么，往往是个多维的复杂问题，抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。如何刻画画像?3 / 20通过直接调研内容调研消费者、潜在客户，或者采访与消费者直接接触的人，如公司销售团队、服务团队、经销商等，全方位了解自己服务的客户，从而刻画出完整的人群画像。以下几个维度可能是你需要重点关注的：1、背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等;2、职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方;3、信息来源：目标人群通过何种途径获取信息;4 / 204、挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪;5、内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;6、购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;7、营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息;如果你的产品服务于几类不同客户，那你还需要刻画出多个人群画像，一般来说，4-6 个形象是较为合理的选择。请记住，我们的用户都是由一群活生生的人所组成，而非一堆生硬的没有情感的数据。尽量将信息精简，构成5 / 20一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象，如果想达到这些效果，建议你的描述中包含以下几个方面：1、目标人群的职责;2、典型一天/一周/一个季度的常规生活;3、目标人群的性格;4、最大的挑战;举个例子，你的公司是卖软件的，解决企业社会化营销问题，那么你的一个典型客户可能是这样的：Emily，社会化营销经理，活泼开朗的女孩，主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道，她需要和负责品牌推广、公关、内容，以及销售的同事合作共事，在典型的一周工作中，将会监6 / 20督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况，与内部的设计团队、内容编辑团队，还有外部技术开发商，数据供应商沟通;最大的挑战是人群画像，一方面是信息和数据的有机组合，另一方面，她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良” 。二、绘制购买流程 购买流程依据不同行业属性会有一定的差异，这里主要介绍 Market Profs 提出的 APA 模型，以及电通提出的AISAS 模型。APA 模型描述：意识 Awareness、购买 Purchase、拥护 Advocate意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较7 / 20为详细的信息;购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定;拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。AISAS 模型描述：注意 Attention、兴趣 Interest、搜索 Search、行动 Action、分享 ShareAttention 阶段，注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你;Interest 阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜;8 / 20Search 阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设;Action 阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失;Share 阶段，贯穿于整个 CustomerJourney 的阶段，受众在任意阶段都可能产生分享行为;你应该明确这一点，并设置简单参与的分享机制;以上的两个模型仅供参考，你可以根据品牌自身的情况加以调整。完成了购买流程的绘制，你还应该了解这样的事实：消费者并非买了就买了，我们还需要对消费者进行9 / 20持续的沟通和调查研究。根据消费者类型，你可以把他们分成新的，持续的和忠实的消费者。新的消费者：需要用内容去活跃他们，激发有效的互动。比如在线问答、消费者社区交流。持续性消费者：当你的内容开始取悦他们后，可以尝试提供更加详细的产品信息、官微、博客等让他们全方位了解你的产品，从而把一次性消费者转型为持续性消费者。忠实消费者：他们会强烈支持你的品牌，并为你带来新的客户流。为了强化忠实消费者的口碑传播行为，有必要给予忠实消费者超出预期的奖赏。通过对购买流程的绘制和消费者分层，将有助于你更有目的性的制定内容营销计划。10 / 20三、建立品牌形象 通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的，这就需要对自己的品牌形象进行定义。不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上发布内容，你所书写的风格都将成为你品牌的形象，同时需要保持一致性，而且要考虑到内容所对应的用户需求。我们将品牌形象分为以下几个部分，性格，语调，语言，意图确定你的形象后，需要保持风格一致，这有两个小tips：保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始11 / 20就注意这个问题，保证所有作者被有效的组织，以保证风格一致。在差异化明显的情况下，应该通过经常性的见面和交流，复盘和提高。让更多的人参与内容检查。每天都让内容团队在固定的时间，将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容，发送给跨部门的团队，让他们有机会参与到内容检查的工作中。四、头脑风暴 头脑风暴的目的在于产生新观念或激发创新设想。1234 下一页以下是几个推荐的方法：1、自由写作12 / 20准备一张没有任何点线元素的白纸，一支你喜欢的笔。设定手机的计时器，15 分钟。在白纸的顶部，用肯定句写下你要解决的问题，比如“我现在要制造一个多功能的时间机器。 ”一字一句的大声说出这句话，目的是加深这句话在你大脑中的印象。开始计时，写下在你脑海中出现的任何内容，记得请忘记语法、语言、标点、拼写这些无关紧要的东西，还有那些现实中明显相关的，合理的、不合理的东西也通通不去考虑。时间到。读出你所写的内容，绝妙的想法可能就隐藏在里面。2、自由演讲13 / 20如果你对声音更加有感觉，你可以尝试自由演讲。它跟自由写作的流程一样，不同的是，你需要准备一个录影设备记录你的演讲内容。唯一需要提醒的是：不要在意自己说的话有没有意义，跟着意识的自然流动，你只负责说。3、关键词联想列出与问题相关的关键词，基于关键词进行“自由写作” 。4、 “门外汉”的头脑风暴当你走投无路时，不妨让身处问题以外/专业以外的14 / 20朋友帮你解决，有时会有意想不到的效果。5、问题本身的头脑风暴有时候找不到解决方案的原因在于，你并没有找到风暴的中心关键问题，如果你连需要解决的问题都没界定清楚，谈何解决呢。这时候你应该进行一次针对问题本身的头脑风暴，找出并正确定义你要解决的问题。五、选择合适的内容载体 内容的载体可以有很多种，如视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用，以下将简单对几种常用载体做剖析。1、电子书：最常见的一种内容营销手段，特别是在15 / 20B2B 世界里。目前最为常用的电子书格式是 epub，能在 pc 端或移动端根据屏幕等自动调整，实现翻页，插图等功能，目前可以制作此类电子书的软件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR 等软件 Sigil：跨平台的开源 epub 电子书编辑器，支持 Windows、Linux 和Mac 系统。2、信息图:使用图片和文本的合并来呈现并简化复杂的信息，使得内容更加生动，营销人员一般采用这种载体来吸引消费者，简化信息，如说明书等。3、HTML5：可以直接在移动端打开，交互性强，适用多种场景，制作成本视展示效果而定，受移动端接口限制性较大。4、视频：能实现多种功能，提高品牌知名度，回答16 / 20问题，论证说明等。但是花费成本较高，周期较长，可与其他载体相互搭配使用，发挥最大化效用。5、博客：是一个展示品牌的很好的平台，但是维持一个博客与其他载体存在一定的不同，你更需要考虑到品牌风格的一致性。六、内容“食谱” 每天我们都会推送大量内容给用户，但是你是否考虑过消费者接受到内容是会欣然接受，还是忽略，还是愤而拒之?因此，如何更好搭配自己的内容，以更加易于接受的方式呈现给用户，是十分重要的。如果我们可以将内容想象成一道盛宴，那么我们要给用户呈现的，是怎样一个食谱呢?早餐：我们每天都要吃早餐，在内容营销中的早餐，17 / 20指的是那些每天都推送给消费者的内容，这部分内容必须保证简单、易于消化、风格一致，目的是让消费者保持活力。主食：这部分内容传递品牌的价值主张，应该占据你内容的绝大份额，必须将你的大部分精力花在这个上面，并用主要的营销渠道来推广和宣传。蔬菜：蔬菜是为了让膳食更为营养和健康，时不时推送对用户有价值、富含维生素的内容，这些内容并非经常有产出，却是对消费者很有价值的内容。例如行业报告、商业洞察等，也是非常必要的。调味品：想象一下，要是没有油盐醋，我们的菜将是多么乏味。内容营销同样需要类似的调味品，你可以通过设置与品牌相关的高难度挑战、具有争议性的话题等来刺激受众的味蕾，从而提高用户兴趣，你的内容阅读量和转发率的提高也是指日可待之事。18 / 20七、内容推送时间规划表 时间规划表不需要很酷炫，可以是一个共享表格，也可以只简单写在黑板上，重要的是这个日程表可以给你一个视角，让你检查所做内容的方向是否正确，时间是否可控，是要在几个月内完成还是一年内完成。总的来说，规划表可以让你达到以下目标：1、有效组织：时间规划表不仅能让你对未来计划心中有数，也能对以前的营销记录了然于胸。2、可视化：让团队成员清晰地了解需要做什么事情，有效实施多渠道营销战役的组织和管理。19 / 203、权责分明：制定截止日期，并经常性翻阅，可以确保你和团队都对日期有明确的概念，减少不必要的繁琐工作。以下是你在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议：4、需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣?哪些内容最有可能能产生销售线索?5、