王旭亮谈移动互联网营销时代微信品牌营销策略

王旭亮谈移动互联网营销时代微信品牌营销策略王旭亮谈移动互联网营销时代微信品牌营销策略 2011 年初腾讯公司推出了一款叫做 微信 的即时通讯工具 仅仅用了不到两年时间用户 数量就突破了 3 亿大关 微信上线两年来 其带来的价值可以说是震憾式的 以笔者为例 个人官方网站的流量相当一部分已来自于微信渠道 微信短期内聚集起来的庞大用户群和 诸多特性使其逐渐成为优质的网络营销 新平台 正日益在企业的品牌营销工作中发挥着不 可估量的作用 那么 到底什么是微信营销 战略角度来看 企业品牌整合营销 策略 中 应将微信营销做何种定位 企业在利用微信进行营销时关键点又在哪 在本文中 王旭亮 老师将就微信营销的的相关问题来与读者进行相关的探讨 一 什么是微信营销 微信是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日推出的一款通过网络快速发送语音短信 视频 图片和文字 支持多人群聊的手机聊天软件 用户可以通过微信与好友进行实现类似于短信 彩信等方式的联系但在形式和内容上更加丰富的沟通 而什么是微信营销呢 根据王旭亮 老师原创网络品牌营销培训课程 网络品牌营销实战 中小型企业如何借网络营销实现 战略突围 中的微信营销论 企业微信营销是指企业利用微信平台 通过向用户传递有价 值的信息而最终实现企业品牌力强化或产品 服务销量增长的一种营销策略 那么微信营销与近两年一直大热的微博营销相比有什么区别呢 简单地说 微博营销 平台是企业的 广播台 而微信营销平台更像企业的 交流站 企业通过各种渠道可能 获得百万 千万的微博粉丝 但信息的单向传播特点仍旧较为明显 是否能够真正让信息 受众融入进来还是个未知数 所以微博平台更加适合初期品牌认知度营销 与微博不同 微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众 同时微信的特点是一对一地 互动式的私密营销平台 企业通过微信能够与用户进行更为直接的深入的沟通 这也使得 微信营销的成本远高于微博 传播速度也比不上微博 但是却影响深远 适合做产品中后 期的推广和客户关系维系 微博与微信两者的不同特点使它们分别适用于品牌不同阶段和 不同方面的营销 两者若能相辅相成得当融合 将为企业营销工作提供极大的助力 那么微信的诞生究竟给营销人员带来哪些惊喜呢 首先 根植于 qq 基础之上的微信拥 有 3 亿多用户量 为企业品牌营销提供了极为广大的受众群 从笔者在课堂上所做的多次 现场调研数据相看 微信的真实用户甚至已高于微博用户 并且值得指出的是 微信粉丝 的质量显著高于微博粉丝的质量 由于 僵尸粉 的泛滥 微博粉丝数的说明力已经大打 折扣 而微信的粉丝数量的真实性相对较高 第二 微信的 互动性 是其作为营销手段 的一大优势 微信不仅支持文字 图片 表情符号的传达 最大的亮点是支持语音对话 丰富了传递信息的渠道 帮助企业和用户之间建立联系与沟通的平台 消除信息不畅的障 碍 另外 微信营销的转化率相对较高 一方面是因为微信的粉丝都是由用户主动添加同时 关注的帐号总数相对更少 这一举动本身就暗含着该用户对这类产品或者企业更有兴趣 通过微信公众平台将营销信息投递给这些用户 转换率会更高 另一方面的原因在于微信 是一对一联系的工具 一对一的关系具有天然的信任基础 品牌 商户虽然是用公众账号 来做营销的 但是这并不能阻止人们用思维惯性产生的信赖感 无论从品牌好感上 还是 从商户转化上 都是其他任何互联网渠道无法比拟的 微信营销的优势还远不限于以上列举的几点 可以说微信天然就具有作为营销工具的 基因 是继微博营销之后 又一个值得企业关注与研究的营销利器 二 慎发硬广 互动制胜 通过比较与分析 我们知道微信是一个强大的营销平台 然而现在微信营销却被很多 企业所滥用 徒劳无获不说 还可能会产生负面作用 从笔者所追踪研究的一些企业微信公众平台的信息发布与运营中可以看出 微信滥用 中一个突出的问题是硬广告的强制发送 微信具有强制推送的功能 能够帮助企业将发布 的信息准确地 高效地送达目标用户 大大提高了企业的营销效率与效果 但现在存在的 问题是 很多企业单纯地把微信平台当成了投放广告的去处 还像在微博平台那样通过草 根大号或者企业微博官号粗暴地发送产品广告 依靠微信强行推送至用户 一方面 这是 对于微信作为一个优质营销工具的浪费 因为硬广的发布通过其他传统媒介达到更好的效 果 另一方面 大量的广告引起用户的不满 相信很多朋友都有与笔者类似的经历 在加 了某些品牌的微信关注之后 经常受到广告推送 起初还会点进链接去看一下 但次数多 了不光不会仔细阅读 还会产生厌恶 有被骚扰的感觉 正是因为强制推送 用户对内容 的质量非常敏感 一旦受到广告的骚扰 就很可能取消关注 而比掉粉更糟糕的后果是使 用户对企业和品牌产生不良的印象 网络品牌营销实战专家王旭亮老师在此强调 营销 绝非仅仅是推销那么简单 营销 二字 除了要实现 销 更要懂得 营 即经营 维 系与用户的关系 树立良好的品牌形象 创造与用户之间的良性互动环境 企业在为找到微信这样能够高效推送广告信息的工具而欢呼的时候 应该冷静下来 把目光放到微信的其他特性 王旭亮老师认为 微信的互动性是微信营销最值得挖掘的优 质特性之一 需要引起企业的足够关注 由于微信用户对于广告的敏感性 微信营销策划 要非常精心 不能使粗暴地广告植入 而要通过与用户的友好互动培养用户对于品牌的认 知度与好感度 在这方面 星巴克 自然醒 就是一个非常好的范例 2012 年 8 月星巴克试水微信营销 只要用户用微信的 扫描二维码 功能拍下星巴克 咖啡杯上的二维码 就有机会获得星巴克全国门店优惠券 成为星巴克 vip 同时星巴克微 信订阅平台同步上线 收听 星巴克 微信官方账号 只需发送一个表情符号 用户即刻 享有星巴克 自然醒 音乐专辑 获得专为个人心情调配的曲目 自然醒 活动充分利用 了微信的文字 图像 视频传递功能 为用户独家定制个性 mv 让用户从这项互动中得到 良好的体验 增强了对星巴克的好感度 没有任何广告植入 只是一个温馨的互动小活动 就在两周内为星巴克中国的微信账号赢得超过十万粉丝 这对其他想利用微信进行营销的 企业有着很好的启示作用 星巴克对用户制定专属内容 这种有针对性的内容一方面可以 让用户觉得自己很特别 很受重视 有一种心理上的愉悦 另一方面可以让用户觉得信息 的确与自己相关 从而提高对信息乃至品牌的接受度 由此可见 企业在利用微信营销时 一定要明确微信不是一个简单的广告投放器 用 户的敏感性和微信功能的巨大潜能要求企业对于内容和形式要进行认真的挖掘与策划 三 利用微信打造企业 一条龙 服务平台 前面所讨论的 更多的是微信作为狭义的营销平台的应用 即微信营销的宣传作用 而营销不能止步于宣传 微信事实上还可以成为企业的服务平台 o2o 平台 客户关系管 理数据库等 首先 微信的即时通讯功能为企业利用微信平台进行售前 售后的咨询与服务提供了 很好地帮助 通常用户利用邮件 电话等方式获得服务 要么回复的及时性得不到保障 要么仅仅通过口头 文字沟通容易造成理解障碍 微信提供的文字 语音 图片 视频 多人通话等丰富功能 更能够满足用户获得清楚明了的帮助的需求 同时费用低廉 对企 业和用户双方都是一个很好的选择 其次 线上线下相结合的 o2o 模式也可通过微信平台得到很好的应用 一方面是 带 客到店 这是通过微信的定位功能来实现 企业可以将产品信息推送给附近的人 这比推 送给所有的好友要更有价值 当用户收到信息并对其感兴趣时 就会光顾 这尤其适合餐 饮类等服务型企业 另一个方面就是会员卡制度或是优惠券活动 通过扫二维码或者添加 关注就能获得电子会员卡或优惠券 能够吸引用户添加好友从而开展后续的营销活动 另 外还能够增加顾客粘性 而微信平台的支付功能最终将使得企业利用微信平台打造的 020 平台更加完整 能够真正实现带客到店 加入会员 享受优惠 在线支付 售后跟踪等一 条龙的服务 另外 通过微信建立起企业的客户关系管理数据库也是一个非常值得挖掘的方向 微 信上的好友 不再像电视营销毫无固定形态的对象 电话营销里面的一串电话号码 或者 邮件营销里面的一堆邮箱地址 而是包含很多私人符号的宝贵信息资源 如性别 区域 喜好等 在未来可能能获取的信息还会更多 通过建立数据库对用户特征进行分析 能够 在未来更好地指导产品的营销活动甚至是影响到设计与生产环节 将微信的众多功能结合起来 就能形成一个较为完整的品牌营销与服务链条 甚至打 造一种新的商业模式 比如 当某用户在西单购物想要吃晚饭时 可用微信打开查看附近 的人这一功能 如果某一饭店在其中醒目显示 再配合该饭店的特色说明和促销活动 如 进店扫描二维码获得减免优惠等 这些符合用户口味的话 用户就很有可能选择该家饭店 而非其他同类饭店 如果用户在消费后体验很好 可能就会再次光临 扫二维码成为电子 会员将显著帮助增加品牌的用户粘性 饭店可以通过微信平台向该用户推送最新的优惠信 息 用户也可以通过微信进行预订 付费 咨询等活动 如果饭店建立起了用户管理数据 库 还可以根据用户喜好调整菜单和促销活动 综上所述 王旭亮老师认为 作为一种刚刚兴起只有两年的新型营销工具 微信为企 业提供了