《整合营销传播》读后感

1 整合营销传播 读后感 张建浆 整合营销传播 以科技进步带来传播方式的改变为立论基础 阐述了整合营销传播时代的到来 企业与消费者必须建立 一对 一 的 双向沟通 关系营销 走进生活 企业与消费者必须建立长期的友好合作关系 循环营销 登堂入室 这是信息时代企业必 须作出的选择 单方面沟通的 线性化 传播已经不再适合这个 多 元 的时代 每一次人类思想观念的革命 都必然带来学习 工作方法上的突破 整合营销传播阐明的以 资料库 为基础的工作方式 推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话 本书断言 长时期占统治地位的 4P 营销理论已走向终结 取而代之的是全新的 4C 营销 Consumer 消费者 把产品先搁到一边 赶紧研究消费者的需要与欲求 不是再卖你所能制造的产品 而要卖消费 者确定 想购买的产品 Cost 消费者满足需要与欲求的成本 暂时忘掉定价策略 快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本 Convenience 消费者购物的便利性 忘掉通路 渠道 策略 应当考虑如何给消费者方便 以购得商品 Communication 沟通 最后忘掉促销 90 年代正确的新词汇是沟通 这不但是对传统营销理念的革命 而且使 以消费者为中心 的理念得以在营销中全面体现 随着整合营销传播在中 国的运 用 尊重消费者 将不再是一句空洞的口号 这是一本务实的书 既没有华丽 虚浮的 词藻 也没有太多枯燥概念的堆积 而是以科学严谨的程序 向人们详细 地叙述了整合营销传播的工作方式 在本书中 你可以随处看到发生在你身边的事例 但是 每一段耳熟能详的情节都给你全 新的启示 引发你更多的思考 毫无疑问 它会给读者以裨益 在综合实力决定国家地位的时代 在全球经济一体化的今天 闭关自守 御敌于国门之外 不再是我们的选择 我 们只有积极参与全球经济大合唱 才可以在世界大舞台扮演重要的 不可缺少的角色 也只有 争霸全球 才能使民族工业屹 立于世界工业之林 无疑 科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重 但是在信息时代 管理 作为 软件 又何尝不是一 项 科 技 呢 整合营销传播作为现代营销的新式武器 已经被越来越多的国人认同 北京三木广公司作为整合营销传播最先受益者 不忍独享天下 率先推出 整合营销传播 一书 全面系统地介绍了整合营销传播的理论和实践 通过公司的切身体会完全地 表达了现实可行的 IMC 战略 把成功和经验与国人共享 IMC 的定义 整合营销传播 Integrated Marketing Communications IMC 是指企业在经营活动过程中 以由外而内 Outside in 战略观点为基础 为了与利害关系者 Stakeholders Interest Groups 进行有效的沟通 以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略 即为了对消费者 员工 投资者 竞争对手等直接利害关系者 Interest Groups 和社区 大众媒体 政府 各种 社会团 体等间接利害关系者 Stakeholders 进行密切 有机的传播活动 营销传播管理者应该了解他们的需求 并反映到企 业经营战略中 持续 一贯地提出合适的对策 为此 应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序 通过计划 调整 控制等管理过程 有效地 阶段性地整合诸多企业传播活动 这一观点算不得很新 发源于 80 年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的 传播合作效应 Communication Synergy 概念 但直到 90 年代才得到了非常广泛的关注 整合营销不仅以消费者 而且还把从业人员 投资者 社区 大 众媒体 政府 同行业者等作为利害关系对象 不是对这些对象进行一次性整合 而是分阶段一步步地进行 目前 不仅美 国 日本 欧洲等先进国家的市场 而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态 对于企业 以产品竞争力 为基础的产品差别化变得很困难 开发创造性的新技术或新产品也变得很难 即使开发出新产品 由于技术市场的发达 仿制 品会很快上市 产品的先占效果难以实现 至于价格战略 降价固然重要 但也难以与低价的无商标产品 No Brand Product 竞争 何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度 因此 通过 IMC 战略所追求的战略传播整合成为企业 创造竞争优势的重要方法 IMC 的观点 IMC 是随着历史发展产生的概念 一方面 企业营销管理者认识到市场的变化 如消费者的个性化 信息与购买的多 样化等 纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能 而 4P s 各要素间缺乏相互补充的连贯性 这就迫切需要能够调节和整 2 合各种营销 活动的新概念 IMC 提出的 4C s 理论对现代营销影响很大 人们不得不重新考虑怎样才能使企业与利害关系者间 的沟通成为可能 另一方面 我们目前面临着替代商品 Same Value Product 泛滥的市场状况 企业主导下的致力于产品开发的传统营 销概念在变化的市场环境中暴露出缺陷 消费大众也开始显示自我 形成独立存在 因此 通过大众媒体接近更多消费者的 大众营销 逐渐被以消费者个体为对象的 1 对 1 营销 所取代 物资不足时代 的市场营销方法开始失去效果 把消费者平均 化的 通用 One fit all 型传播也失去了以往的威力 当今社会的交易关系往往建立在交易双方长期信赖关系和互惠关系基础上 是多次性的或长期的交易 从企业角度来 看 必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化 因此 本文作者认为 IMC 的沟通对象应该包括与企业 经活动有直接 间接利害关系的一切利害关系者 弗里德里克 W C Frederick 等认为 企业的利害关系者是指那些对企业 的政策 和方针能够施加影响的所有集团 所以 利害关系者亦称环境集团 Environmental Groups 而作者认为 企业既有 来自市场的利害关系集团即直接利害关系者 涉及企业与消费者的关系 与客户 购买集团 的关系 与投资者的关系及企业 间关系等 又有来自非市场的利害关系集团即间接利害关系者 主要有企业与社区 政府 媒体等方面的关系 应由什么部门负责实施 IMC 战略呢 企业要把所有可资利用的传播手段和方法作为媒介以实施 IMC 战略 IMC 战略应 由企 业营销传播管理者负责 但一般情况下 企业的各职能部门都各自实施传播活动 并没有具体的职能单位把各部门的活 动整合起来 所以 应将实施 IMC 战略的组织单位明确划分为社会传播 营销传播 经营管理传播和组织管理传播等 4 个部门 并以营销传播管理者为中心设计出整合传播活动的体系 使各部门统一行动 IMC 的原则 一般来讲 企业引进 IMC 是为了解决企业部门间 企业与利害关系者间的矛盾和冲突 因此设立 营销传播管理者 Marcom Manager 根据利害关系者的需求整合传播方法 利害关系者得到的利益越多 企业得到的支持就越大 IMC 就是 为了给利害 关系者更多的利益 整合传播方法 把以前泛滥的传播方法升华为战略的过程 IMC 的基本原则有以下几种 由外而内的观念 IMC 提出双方面由外而内的阶层效果模型 如图 1 强调首先要了解利害关系者更容易接受何时 以何种方式传播的何种信息 然后建立利害关系者资料库 并以此制定 IMC 战略 IMC 传播战略的基础是利害关系者 只有利 害关系者才是制定战略的源泉 横向计划的观念利害关系者接收信息是横向的 所以 首先应存在基本的横向信息 再把它与企业所采取的传播机能 相结合 把信息重新整合 利害关系者凭借 信息 和 劝告 这两个概念来决定如何接收和接收什么 他们把 信息 作为未来 价值 把 劝告 作为当前价值接受 重视利害关系者行为 IMC 的实施起始于以企业传播活动接触经验为基础对利害关系者的了解 这与过去通过大致的消 费者 行为调查进行粗略预测的方法不同 营销传播管理者根据已掌握的利害关系者行为规律资料 可以比较正确地预测利害 关系者 的下一步行为 可以用最少的费用更加接近目标 而且可以建立能够说明行为发生原因 唤起对企业活动有益行为的 传播战略 双向传播 IMC 采用多种传播工具 构筑与利害关系者的双向传播 把反馈的信息保存在资料库中 用于了解利害关系 者接收了什么信息 又对利害关系者的情况 实际购买状况 商标接触状况等进行记录 IMC 的特征是把来自利害关系者的反 馈作为下一个传播的参考 通过反复循环的过程 企业会与利害关系者建立长期的良好关系 零基准计划现在 几乎所有企业的市场或营销传播部门在实施新的计划前 首先要做预算 也就是说 他们只能在预 算范围内制定营销传播活动计划 而不能有效地 能动地进行传播 但 IMC 建立在对利害关系者有更多了解的基础上 以刺激 利害关系者行为为出发点 努力摸索与利害关系者进行更有效的沟通的方法 最后才进行计划预算工作 全企业的课题为了在竞争中确立竞争优势 势必要了解本企业商标的相对优势 从而建立可以灵活运用 IMC 的卓越企 3 业系 统 这不只是市场部门的课题 而且是与生产 管理有关的全体人员即全企业的课题 由于 IMC 理论的引进 在一定程 度上可以管理 整合各系统中重复的传播和预算活动 减少浪费 提高效益 将进入二十一世纪的今天 在共同面临的市场环境中 大部分企业已得到以数字化革命 Digital Revolution 光纤维通 信革命 Optical Fiber Revolution 电脑革命 Computer Revolution 等 3 大技术革命为媒介的信息高速公路 Information Highway 的恩惠 从这个角度来说 企业正处在进一步细分化 专门化 科学化的市场环境中 仅以一时性 普遍性的现有的 对应方法无法提出确切的经营方案 这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化 开放化的新型企业经营环境 企业在这种经营环境中 如果以持续经营为目标 那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在 对企业 持续发展 Going Concern 最重要的是建立并长期维持与各利害关系者 Stakeholders Interest Groups 间的良好关系 为 了达到这一目的 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望 市场理念 广告活动或公共关系活动在成为 近代企业经营必不可少条件的过程中 逐渐与经营管理中的要求相一致 这种状况从传播角度来看 它意味着企业经营活动 使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面 人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心 力求回避对这种对象或内容的支持和采用 从企业经营角度来看 就是基本避 免购买和消费未知企业提供的产品或服务 为了突破这种屏障 企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动 如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话 那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的 效率将成为企业必需的经营活动 可见 传播活动是构筑企业经营基础设施 Infrastructure 的前提条件 并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展 成为培养他们对企业经营状况的信赖感 这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了 个客 Private Customer 的出现 以此为基础 消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格 对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者 可以以多样 自由的方式选择和采用企业各种建议 而保证利害关系者获得最大限度的 满足 或促使它们 接纳 企业建议的重 要因素 就是信赖感 利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品 服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信 赖感 前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感 及对企业本身及企业经营活动的信赖感 接着就会 产生消费者购买该企业商品 投资者求购股票或债券 就业者的应聘等行为 这种状况不管在整个企业的活动 还是作为具体 的一种活动 利用作为市场要素之一的企业名称 确保利害关系者信赖感 这才是共同的目标 对于一个企业 获得利害关系 者的信赖感和确立信赖关系 将是一笔巨大的 无形资产 由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要 因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息 如果所提供的企业经营信息不足 容易引起胡乱猜测及想象 招来对该企业经营不利的结果 并会扩大与实际情况不符的恶性 谣传 这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展 在企业竞争愈演愈烈的情况下 企业只有得到利害关系者更多 的理解和支持 才能追赶并超越竞争对手 为了达到这一目的 传播量的扩大 质的提高 密度的增强等都成为管理者亟待解 决的问题 特别是在企业经营不景气时 传播活动作为摆脱困境的核心经营手段 应更加重视扩大发送的信息量 这时的企业传播的 特点是整合各要素以扩展其关系领域 即降低事件 Event 或展览等需支付大量费用的活动的比率 减少费用投入的绝对量 宣传或促销 Sales Promotion 人员销售 Personal Selling 等传播活动也无须扩大规模 主要以增强传播密度的方式加大 整体传播量并提高效率 由此可见 对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格 把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫 切的需求 这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略 IMC 战略的基础 在市场传播领域优惠附单 Coupon 广告或店内推销 Instore Merchandising 战略的兴盛 在广告战略中商品广告及企业广告 的结合开展 促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多 都说明了整合化传播增加的趋势 这种传播整合化不是局限 于广告或市场传播等个别活动领域 而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中 这是最近企业传播的显著特征 整合传播不仅包括广告和促销 而且还包括面向企业外部以企业广告 公共关系 企业宣传活动等为主要内容的对外企业 传播 External Corporate Communication or Extracorporate Communication 与面向企业组织内部以提高组织成员士气 归 属意识为目的的对内企业传播 Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication 它反映出企业经营 的整体水平 即企业面向内 外部开展的所有形态的传播的整体化 也可称为整合营销传播 Integrated Marketing Communications IMC 4 关于 IMC 的诸观点 整合营销传播这一观点 在 80 年代中期开始提出 许多学者预感到具有战略意义的 传播协同效果 Communication Synergy 时代的到来 并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义 企业各传播手段的协同效果发展为 IMC 这一概念 但还没有确 切的定义 研究者们当时都普遍认为根据研究角度 使用立场的不同 IMC 定义也应不同 1996 年美西北大学赞助的第 3 届 IMC 年会上提出的关于 IMC 定义涉及五个方面 简述如下 IMC 是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程 顾客决定沟通方式 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能 需要测试营销沟通结果的新办法 1989 年后 全美广告业协会 AAAA 促进了 IMC 的研究 发展 他们的定义如下 IMC 是一个营销传播计划概念 它注重以下综合计划的增加值 即通过评价广告 直接邮寄 人员推销和公共关系等传播手段 的战略作用 以提供明确 一致和最有效的传播影响力 很多学者引用他们的见解 但是作为这一定义的实例 AAAA 列举了属于市场组合之一的促销组合 Promotion Mix 中的例子 因而有可能被认为是着重于促销的狭义的 IMC 定义 实际上其定义包含着概括性意义 概括起来如下 使用了多种多样的传播手段 条件 A 是对这些手段的整合 条件 B 只有同时满足条件 A 和条件 B 才能形成 IMC 是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策 Strategic Decision Making 是营销传播计划 Marketing Communication Planning 概念 然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播 定义不仅应对广告主和广告公司有价值 而且对消费者也 应有价值 IMC 理论的发源地 美国西北大学的研究组把 IMC 定义成 IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道 以直接影响消费者的购买行为为目标 是从消费者出发 运用所有手段 进