首能地产品牌塑造与传播建议方案0525177439473PPT课件.ppt

首能地产品牌塑造与传播建议方案2010 5 24 集团品牌与项目品牌传播差异集团品牌常规传播原则首能地产年度传播工作建议首能地产年度品牌传播服务 3 前言 首能地产品牌建设的目的1 首能发展现状是品牌建设滞后 需对品牌进行全新的塑造与推广 获得品牌发展与品牌溢价 2 未来 房地产行业的竞争逐步激烈 需要品牌的影响力来支撑多重的认同 一 集团品牌与项目品牌的差异 集团品牌与项目品牌存在本质区别 集团品牌 需要长期积累 持续建设与传播的 项目品牌 贴近市场 注重短期的品牌塑造与实效性 企业品牌 项目品牌 企业品牌是站在企业发展战略层面 对内解决管理者 股东 员工与企业之间的关系 对外解决与政府 客户 关系单位之间的关系 而项目则站在市场层面 重在产品的品牌包装与市场销售 企业品牌在项目品牌之上 并相对保持独立 在企业品牌没有足够强大之前 对项目品牌的带动力基本可以忽略 每一个成功的项目品牌都会为企业品牌的成长加分 辽宁首能海景大酒店 首能城 丽湾 首能 先锋 呼和浩特 首能丽湾 三亚首能山屿湖 品牌传播中集团品牌与项目品牌关系 7 所以 虽说都是品牌的概念但是 本质差异是巨大的正邦目前工作主要集中在对金泰地产的集团品牌塑造与传播层面上 集团品牌VS项目品牌 二 集团品牌塑造常规任务 集团品牌塑造原则 1 树立企业形象与传播关系 集团品牌传播关系图 2 项目与客户接触点 统一品牌形象 促进项目销售 客户关系点 客户接触点 是地产企业在品牌建设和整合传播中非常重要的内容 作为地产企业 其产品购买的特性 决定了客户接触点对品牌认知和体验的重要性 也是企业客户关系重点 首能地产品牌客户关系点涵盖商业项目和住宅项目为主 目前集团与项目的品牌化工作还需要加深 统一项目品牌形象以及形成良好的客户体验和认知 从而带动项目的市场销售 地产企业由于其产品性质决定 客户最直接的品牌体验来源于项目所有会影响客户印象的接触部分 这些是品牌整合传播中的重点 地块规划 业态规划 导视规划 配套规划 主力店 外观设计 建筑结构 建筑材料 物业 人流设计 周边配套 特殊地形 首能地产的品牌整合传播 需要在客户关系点上做好整体品牌管理 强化客户在接触点的品牌整体印象和体验 才能将首能地产的品牌核心理念深入人心 集团品牌塑造要素 1 品牌视觉要素的建立 案例一 万达集团 案例二 碧桂园 案例三 永泰地产 案例四 金融街控股 案例五 思源经纪 案例 思源经纪 品牌定位与架构 思源品牌定位 思源品牌架构 2 品牌定位 品牌核心价值 传播口号的确立 案例 思源经纪 品牌核心价值 品牌传播口号案例 融创地产 阳光新业 构筑优质商业 阳光新业品牌传播口号 融创集团品牌传播口号 至臻 致远 3 年度传播主题 1995年 资金年1996年 质量管理年1997年 客户年1998年 职业经理年1999年 团队精神年2000年 职业精神年2001年 网络联盟年2002年 客户微笑年2003年 生活无限2004年 成就生活梦想2005年 颠覆 引领 共生2006年 变革先锋企业公民2007年 大道当然精细致远2008年 虑远积厚 守正筑坚 1995年 2008年推广主题 案例 万科品牌发展战略规划 第一阶段 1984 1994年 塑造物业管理品牌 第二阶段 1994 2004年 客户服务维系企业品牌 第三阶段 2004年 提高品牌的忠诚度 3 品牌传播管理 1 分阶段整合传播2 统一主题形象3 一个大创意的传播表现4 标杆产品品牌化5 重要事件的扩大化6 媒介整合实效化7 活动先行 软硬结合8 细化传播重点 细分传播受众9 传播效果可量化 监测评估及时化 集团品牌传播常规模式 确立品牌核心定位 品牌核心理念 集团品牌形象对外传播推广 活动 软宣 硬广 对内全方位的传播推广执行 企业文化内部宣贯 达成内部共识 企业核心价值 对外塑造首能地产的品牌传播定位 对内 对外 内做外宣 建立清晰品牌传播路径 案例 品牌传播主题年 阳光新业 2010年 2011年 2012 阳光优质年 阳光责任年 品牌核心驱动力构建 品牌整合传播 品牌核心价值建立 品牌整合传播目标 优质实践家 阳光新业 阳光成就年 企业愿景 中国领先的商业地产集团 1 年度传播主题 品牌认知度 第一印象 品牌忠诚度 价值认可 中国领先的商业地产集团 品牌美誉度 情感认可 2010年 2011年 2012年 2012年以后 区域性品牌 品牌传播启动年 品牌深化年 品牌升级年 优质 信赖 成就商业价值 商业资源整合者 案例 品牌传播主题年 阳光新业 2 广告创意表现 案例 复地品牌传播广告创意表现 案例 阳光新业广告创意表现 案例 融创地产广告创意表现 品牌整合传播需要做有针对性的主题活动策划 并形成以点带面 扩散传播 软宣和硬广有效结合 形成 推 和 拉 互动效果 阳光新业集团品牌整合传播分阶段策划主题活动 软硬结合 形成扩撒效应 3 整合传播推广 2010年首能地产品牌整合传播需要在媒介关系上注重日常公关软宣的管理和运用 日常媒介关系管理方式 三 首能地产年度传播工作建议 进行中的工作项目 1 前期调研2 中英文名称规划3 Logo创意设计 暂定 京煤首能 未进行的工作项目 品牌核心价值品牌传播定位品牌传播口号品牌年度传播主题品牌传播创意表现品牌传播执行细案品牌传播媒体计划 我们的工具 四 首能地产年度品牌传播服务 1 我们的媒体优势 媒体投放建议及部分媒体优势 1 杂志大众类 高端类 2 报纸大众类 高端类 3 门户网站 4 专业网站 中国房地产报 中国经济周刊 中国经济观察报 中国经济信息 城市日报 城市晚报 城市生活报 中国市场 国际商务 中国市场 中国信息界 中华英才 新浪网搜狐网腾讯网人民网新华网凤凰网千龙网雅虎中国南方网亿唐中国资讯行21世纪网 搜房网焦点房地产网中国房地产决策资源网南方房产频道