12580业务培训

12580语音查询业务、商旅、前向产品 无限讯奇 童文祥 09年 4月 28日 目录 一 12580语音查询业务 二 12580商旅业务 三 12580前向业务 08年的营销传递给市场什么？ “ 12580，一按我帮您”通过各种营销传播已经深入人心，总体查询量提升迅速 09年语音查询业务为什么要进行持续营销？ 09年语音查询业务为什么要进行持续营销？ 08年的营销传递给市场什么？ 08年查询天气预报、热点合作产品（奥运会）的占比非常高；最大占比可到查询量的 64% 涉及普通民众需求最广泛的餐饮、便民等普通查询量占比较小，最大月份不超过查询量的 50% 09年的营销应传递给市场什么？ “一按我帮您， 12580能帮您什么？ 不同的阶段，营销传播需要有不同的 侧重点 34% 42% 46% 63% 62% 54% 49% 39% 49% 0% 0% 0% 1% 6% 11% 18% 31% 15% 46% 39% 35% 14% 13% 14% 13% 13% 17% 4% 5% 4% 5% 4% 6% 8% 8% 9% 1% 5% 10% 10% 9% 7% 6% 5% 5% 13% 9% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%天气预报 奥运产品 普通查询 合作栏目 邮政区号 列车查询 其他 2009年，引导用户查询与之生活紧密相关餐饮娱乐、休闲旅游、生活便民、汽车房产、 招聘就业能够更有效的提高业务粘性、增加用户活跃度 北京 餐饮娱乐好顾问 广东 找工作我帮您 苏州 驾车 /行路我伴您 09年语音查询业务为什么要进行持续营销？ 在营销过程中，对增强 12580基础信息运营也将会有极大的帮助和促进 解决“帮您什么”才能更好的促进销售： 推广和销售脱节 推广的功能与后向销售关系不大，没有形成对后向销售有益的健康流量 商户感觉效果差，续费率低，销售成了砍伐森林 推广受众单一 推广仅针对前端用户，未能对潜在商户形成影响 后向业务商户知晓度低，媒体影响力差 改变思路，扭转现状 面向用户和商户，将前后向打通 营销拉动健康流量，让商户体会到效果，提升媒体影响力 营销帮助销售摘果 09年语音查询业务为什么要进行持续营销？ 09年语音查询业务为什么要进行持续营销？ 09年的针对语音查询业务展开的持续营销能为 12580其他业务线带来什么机会？ 活播报业务、商旅业务，语音查询业务是支撑中国移动 12580市场占有规模的主体和基础 其他业务线是并行并具有拉动作用的；将对用户立体化认知 12580起到决定性的作用 提取需求 衣、食、住、行等多方面的优惠需求 分析行为 周末逛街、情人节约会、同学聚会、商务宴请等不同行为 提高效率 短期、时令性的优惠活动 提高信息能力 不同商圈、食圈等区域的优惠信息 12580 搜索业务 生活播报 精编的，非结构化的、时尚生活 的信息和服务 无线业务 精编的，有偿的信息和服务 折扣乐翻天，感谢您使用中国移动业务，价格3元 /月 营销传播 语音查询业务 09年度整体发展思路 整体发展思路 通过海量信息汇编形成结构化的体系、通过提取相似信息的属性形成对应市场需求的产品，一点试验成功时多点铺开，形成规模型业务；向纵深的方向发展即可面对 A/而拉动基础信息查询量和带动后向产品收入 分阶段发展目标 1后向产品优化需求及信息运营梳理 5 6月 汽车主题、优惠券主题、旅游主题营销活动开始运做 后向销售启动 8月中旬 媒体持续报道 后续活动根据一阶段评估与总结开展 7 8月 主题查询营销规模扩大、带动后向销售 媒体资源落实 部分专项目业务（如招聘）试运营与营销 5月初 产品需求梳理完成 信息运营规划完成 着重进行专项业务规划与产品准备工作 3针对学生群体的暑期档娱乐主题营销活动执行 8月初 地产、旅游专题活动；后向销售 /信息运营方式总结 9月 信息运营准备 信息运营目标 提高用户认知度、品牌知名度，打造互动新媒体 服务前向产品、后向产品，拉动前后向收入 信息运营策略 由信息的基础积累转向信息的优选、优化，从四个维度进行信息的优化运营 通过对行业分级锁定重点行业 通过对信息的分级锁定重点信息 通过对服务属性进行分级，确定不同信息的不同内容属性 通过对区域分级，确定实施步骤和资源投入重点 现有信息运营情况 现有信息总体运营情况 信息覆盖 23个行业大类， 182个行业子类，非重点行业的信息数量占库存总量的 82% 内容深度已由 3个基础字段内容向服务属性类内容延伸，重点行业的重点将扩充到 15个用户深度查询的字段内容 现有信息区域运营情况 6省库存量 6,149,971条，占全国库存总量的 8省库存量5,761,462条，占全国库存总量的 34%， 17省库存量 5,057,784条，占全国库存总量的 6省优选信息 52,482条，占优选信息总量的 6省推荐信息48,966条，占推荐信息总量的 8省优选信息 30,703条，占比优选信息总量的 8省推荐信息29,647条，占推荐信息总量的 17省优选信息 19,972条，占比优选信息总量的 17省推荐信息18,672条，占推荐信息总量的 信息运营工作规划 09年度阶段目标 运营内容 3 息覆盖 提升 制定 114数据提取及外呼规范和实施方案 根据第一轮 114数据进行情况进行竞争情况分析，生成竞争分析报告 根据第二轮 114数据进行情况进行竞争情况分析，生成竞争分析报告 各省进行第一轮 114数据提取外呼和整理补充 各省进行第二轮 114数据提取、外呼和整理补充 各省进行第三轮 114数据提取、外呼和整理补充 信息质量 优化 确定重点行业、重点信息 各省按计划进行信息外呼核实和整理补充 各省按计划进行信息外呼核实和整理补充 制定重点行业信息质量优化实施方法和计划 完成 50%的重点行业的信息质量优化 完成 90%重点行业信息的第一轮质量优化 内容深度 提升 确定重点行业、重点信息的深度内容字段 各省按计划进行信息外呼和内容补充 各省按计划进行信息外呼和内容补充 制定内容深度提升实施方法和计划 完成 50%重点信息的内容深度提升 完成 90%以上的重点信息的内容深度提升 语音查询全网产品 09上半年度上线情况及规划 截至 09年四月底语音查询全网产品上线情况 序号 产品名称 产品功能介绍 业务范围 上线时间 1 航信通 通过 航信通查询航班即时到达信息 全网 2009年 1月 15日 2 电影俱乐部 提供 最新上映影片及经典影片介绍，热点 影 评 等精彩的影评信息 全网 2009年 3月 18日 3 上海世博会 提供上海 世博会概况和信息查询 全网 2009年 4月 14日 4 *求职招聘 用户 信息登录、职位查询及短信下发 全网 2009年 4月 17日 5 *优惠券优化 结合资源实现语音查询，改善推荐逻辑 全网 2009年 1序号 产品名称 产品功能介绍 范围 预估上线时间 1 查询转接优化 实现转接优化及按次计费模式优化（广东） 全网 2009年 6月 2 优先推荐优化 实现目录树搜索方式的优化 全网 2009年 6月 3 品牌播报 实现下行短信匹配的字段优化 全网 2009年 6月 4 *主题活动 实现语音确认报名和短信互动方式 全网 2009年 5月上旬 截至 09年六月底语音查询全网产品上线、优化规划 注 *为重点产品 全网重点产品 已上线 产品说明 产品市场定位： 涉及 12580彩信杂志、前向产品、语音查询、后向等多种表现形式 定制类产品形态提高基础用户粘性，语音查询方式解决到店消费，促成真实的新媒体转化率 产品用户定位： 青年 /学生群体，年龄定位在 17求时尚，群体效应明显，有一定消费能力 白领 /上班族群体，年龄定位在 23费能力强和理性消费的共生体，追求性 /价比 餐饮 /快速消费品商家，激烈的市场竞争使得其不断求新求变，对新鲜的促销手段接受度高，对推广成本敏感 运营阶段性重要目标： 导入期：聚拢优惠券用户、形成用户消费前先拨 12580索取优惠券的使用习惯 成长期：在前端用户累积的基础上，大力拓展后向商家优惠券用户 成熟期：积于数据库累积的用户数据，进行用户行为分析，向用户提供个性化的优惠券定制产品 全网重点产品 已上线 产品说明 产品市场定位： 免费信息查询：按照用户需求查询职位信息，以短信形式免费发送至用户 企业招聘信息录入：通过资质审核的企业，可以自行从 产品用户定位： 应届毕业生群体：具有高学历、工作未落实或不理想、寻求外地工作机会 行业服务人员，中小企业职工：低学历、低技能人群；从事服务行业、制造业、建筑业具有一定工作经验或无需经验人群；收入处于较低水平； 运营阶段性重要目标： 功能优化期：顺应市场趋势运营上线，各省公司协同完成信息批量入库工作 市场推广期：在人口输出大省（河南 /四川）及人口输入大省（东南沿海地区）结合地方移动的推广周期联合推广运营 品牌导入期：通过口碑传播以及蝴蝶效应，迅速投放品牌广告及导入品牌服务概念 语音查询业务针对公众群体的营销策略 简言之：对公众的营销是针对三大品牌的客户采取不同消费层次、不同体验品质、不同产品内容的营销活动 品牌导向 积极掌控品位 自由实惠便捷 时尚好玩探索 营销策略 高品质、高消费、 高效率的理念 贴近日常生活的 方便 /快捷 /实惠的理念 年轻化的好玩 新鲜 时髦的理念 主推荐业务 汽车主题查询 房产主题查询 旅游主题查询 民生信息查询 餐饮 娱乐 购物 便民生活服务 电子优惠券 电影信息查询 鲜花预订 招聘主题查询 重点传播 渠道 机场大屏幕 宇分众传媒 财经类报纸 /杂志投放 全球通帐单夹寄 /积分回馈 本地主流电视台 /电台 本地主流的平面媒体 地方性 /区域性聚集场所 主流互联网站 /社区等 手机内置及分销渠道 快速消费品渠道 营业厅体验营销平台 重点营销 方式 汽车试驾 /度假 /阳光沙滩 等场景化的 务型 贴近就餐 /购物等日常 生活场景化的 平面媒体广告 “吃遍驻京办，优惠送大礼”等地面主题活动 贴近时尚生活的 媒体广告 针对商户群体的营销策略 简言之：就是针对各种规模的行业群体、和在同一行业中不同层次的商户群体采取的营销活动 小型企业 中型企业 大型企业 餐饮 便民等中小 型餐饮 服务类企业 营销方式 “付费即有好效果” “加盟电子优惠券， 轻松客盈门” 涉及行业 营销定位 营销策略 中小型旅行社 /娱乐场所、 培训 /法律 /医药 /母婴专卖 汽车行业，电影产业，大型 培训 /房产 /旅游 /招聘 传播渠道 “享受优先推荐，客户 主动来找您” “呼转订餐，第一时间 把握海量用户 主题营销：“ 12580车行 天下媒介聚合平台“ 平台级服务： 12580联合 16 家知名跨国企业专场招聘 地面推销 渠道营销 电话营销 商户美食联盟 行业会议营销 认证口碑营销 热点事件营销 结合传统媒体活动营销 主题活动营销 美食街热点地区招贴 营业厅 派发 商户手册、传单展示 移动集客团队 行业新闻发布会 行业媒介 如母婴网站等 主流大众媒体渠道 本地行业媒体渠道 语音查询后向销售开展方法 销售方法 基本销售途径 电话营销 针对关键词用户查询 广 12580后向产品，拉动后向销售 陌拜（扫街） 在热点商圈进行地面推广，由销售人员直接上门拜访商户，推广后向产品 会议销售 聚集目标客户，邀请专业的咨询顾问公司等行业专家参与，通过现场宣讲，传播 12580媒体服务及推广效果 目标行业为业内竞争激烈、行业利润高的行业（如房地产、汽车、旅游、培训行业等） 以产品推介、竞价拍卖等形式开展，由销售人员现场签单销售 销售方法 产品质量控制 规范价格体系： 当前优先推荐销售模式为关键词自由定义，此模式对销售行为难以规范，容易引起市场混乱 建议优化销售规范，以基础行业销售单元 固化销售流程： 规范销售及结算流程并严格执行 座席定期培训： 定期组织座席培训，学习后向产品知识，熟知商户行业，了解合作中的重点商户 座席培训周期以二至四周为准 免责条款： 在销售过程中不要过分夸大产品效果 省公司及讯奇只对协议中涉及的服务负责 省公司及讯奇不对合作商户的查询量及短信下发量等具体数值进行承诺 语音查询后向销售开展方法 销售方法 销售方式多样化 精准营销 通过挖掘用户拨打数据，进行用户画像，根据用户行为推荐匹配商户 根据商户需求，寻找适合用户，将商户的优惠信息以用户关怀的形式推送给用户 多种业务捆绑销售 挑选与 12580语音查询后向产品有相关性或互补性的其他业务进行捆绑销售，以达到 1+12的效果。如将移动座机与查询转接进行捆绑 挑选时机进行促销活动，以刺激商户的购买欲望。如针对对价格犹豫的商户 ,可适当贴补其他资源如（话费）以促成销售 语音查询后向销售开展方法 语音查询后向销售开展方法 12580创新型的市场营销方式 充分利用内 /外部资源，兼顾 A/2580市场营销的主要特点兼顾媒体营销的公众面和行业面 ， 提升媒体影响力，吸引高质量的眼球，以营销带动销售 公众面： 吸引有消费能力和消费习惯的 移动各品牌用户 使用 12580搜索服务，并形成对12580搜索功能型服务（如短信下发不用记、优惠券、求职、旅游等）的依赖 通过产品、营销主题吸引有某种特定属性或需求的 各品牌用户 ，且这些属性或需求能够找到与之匹配并能够为之买单的供应商 行业面： 直接面向利润高、竞争激烈、有媒体推广习惯或期望的行业的商户营销；如房产、汽车、旅游等 面向上述行业中有话语权的群体营销，如行业媒体、行业协会等 语音查询后向销售开展方法 针对企业市场营销方式 利用外部资源，开展创新型的企业营销新模式 行业媒体营销 方案： 3 、 中国移动 12580，让你的企业信息与 4亿人随时随地同行 目的：对本地企业主传递后向产品的效果以及功能型信息 方式：创作体现中国移动 12580后向产品全网覆盖，精准传播，一对一沟通等功能型、付费前/付费后效果对比型的 交 /平面类型的硬广告、软文进行宣传 渠道：商户群体关注的行业媒体（如各地电视台行业财经频道、各地报纸科技新闻版面等）、楼宇分众广告、行业协会 行业聚会与行业沙龙营销 方案：“中国移动 12580商企服务隆重推出”新闻发布会、“当前经济环境下企业如何低成本的拓展业务”专题研讨会 目的：对本地知名企业传递 12580后向产品功能，扩大社会影响力并直接促进后向销售 方式：针对用户关注、商户利润高的行业（如房地产、汽车、旅游、培训行业等），举办行业茶酒会、新闻发布会、将上述目标客户聚集在一起，邀请专业的咨询顾问公司等行业专家参与，通过各公司 12580项目负责人、数据部负责人到场宣讲，传播 12580媒体服务及推广效果 渠道：直接对商户及商户上游供应商进行邀请，事后通过本地行业媒体、大众媒体对现场效果、专家评论、评选结果进行持续放大，创造销售的机会 语音查询后向销售开展方法 针对企业市场营销方式 利用外部资源，开展差异化的特色事件营销模式 本地特色事件营销 方案： 12580四川“感恩旅游”新媒体平台 目的：就吸引公众眼球的四川“ 周年，搭载感恩旅游这一热点事件；创造 12580媒体品牌及企业市场的营销机会 方式：语音平台上的推荐商户后向打包收费（活动主题推荐、查询转接）、语音平台上知名当地旅行社赞助（品牌播报）、营销资源打包销售（自有生活播报资源、移动营销媒体资源），以“打包”的方式提供给少量本地知名商户，体现 12580的客源引导能力 渠道：预订飞往四川机票、酒店的品牌播报宣传、 生活播报 等刊物宣传、针对查询用户的交叉推荐、移动梦网“四川风采”主题宣传 商户口碑营销 方案： 12580“美食商户联盟” 目的：通过口碑相传，病毒式营销扩大 12580后向影响力，直接拉动后向销售 方式：在本地餐饮商户一条街，以合作商户门牌、易拉宝、海报、宣传单等户外 示 12580一条街式的商户联盟概念，形成示范效应；并通过本地餐饮协会专业认证及时尚媒体报道、渲染、试吃体验等方式向前端客户广泛传播。利用短信 播种子短信，增加查询量 渠道：餐饮商户集中地区（如北京簋街、南京夫子庙等） 语音查询后向销售开展方法 针对企业市场营销方式 发掘内部资源，开展营销 呼叫中心营销 目的：充分利用各省公司经分系统，针对性的直接外呼本地知名企业，在树立 12580正面品牌的同时，拉动后向销售 方式：根据经分系统，寻找匹配后项市场属性的用户群体，外呼座席营销，以本地 10086端口优先选择 渠道：本省 /地市移动呼叫中心团队等 营业厅等自有展示营销 目的：传播 12580后向服务整体概念，由营业工作人员直接拉动后向销售 方式：由工作人员向咨询的客户发放 12580后向服务相关的 放易拉宝、招贴海报等 渠道：本地自有营业厅、合作营业厅 集团客户营销 目的：通过合理利用本地集客资源，拉动后向销售 方式：针对移动现有其他集客业务资源交叉营销，对已签约商户进行二次回访，跟单签约 渠道：集客团队、其他商用业务代理商团队等 目录 一 12580语音查询业务 二 12580商旅业务 三 12580前向业务 商旅业务 09年整体发展思路 根据全年的业务规划，提炼出整体的发展思路，作为全年工作的指导。 09年商旅业务将从提高服务能力、增强产品差异化、拓展集团客户等方面形成突破 机票业务 工作重点 完善业务支撑体系，大幅提高自出票业务利润率 增加新业务，将国际机票业务、集团客户业务作为收入重要的增长点 提升机票业务支撑渠道，将与航空公司的直接合作作为重点 提供针对全球通积分兑换的产品 酒店业务 工作重点 继续提高主推酒店的收入集中度 预留房库存增加，提高旺季转化率 提高 18点尾房、酒店彩信产品的覆盖度 提供针对全球通 广东省13%北京市11%上海市10%浙江省10%江苏省10%山东省5%福建省4%四川省3%辽宁省3%广西壮族自治区2%安徽省2%陕西省2%湖南省2%河南省2%湖北省2%其他省份合计18%各省合作酒店分布图 截至 2009 - 4 - 20一星 / 旅馆招待所6%二星 / 经济实惠型27%三星 / 基本舒适型29%四星 / 豪华舒适型27%五星 / 豪华高档型11%超五星 / 顶级享受0%全国酒店星级分布截至 2009 - 4 - 20全国酒店数量及重点省份签约酒店状况 2 0 0 8 0 0 9 比变化5313 5668 1月、 2月正值春运期间，话量爆增，使得 1月和 2月当月接起率下降，通过排班的优化调整， 3月份恢复到 94%. 2 0 0 8 年1 月- 2 0 0 9 年3 月呼入量及接起率趋势图01000002000003000004000005000006000002008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月0%20%40%60%80%100%120%系统呼入话务量 酒店接起率酒店接起状况 酒店用户 09年一季度投诉情况 09年一季度用户投诉量、投诉率比 08年平均值及 08年四季度均有明显下降，坐席业 务能力和服务质量继续提升 ,酒店投诉率，从 08年月平均的 至 1 月 投诉率数据统计 酒店43 40 29 24 15245440429878496702 499553 4951000 5 %0 3 %0 8 %0 9 %0 6 %03000006000000 8 年月平均 0 8 年四季度月平均 0901 0902 09030 0 %0 5 %0 0 %0 5 %0 0 %投诉总量 呼入量 投诉率差异化服务状况：酒店彩信 上 海 希 尔 顿 酒 店【 酒 店 看 点 】- - - - - - - - - - - - - - - 位 于 城 市 商 业 中 心 ， 紧 邻 南 京 路 商 圈及 淮 海 路 商 圈 ， 毗 邻 静 安 寺 、 静 安 公 园 及地 铁 交 通 。 酒 店 客 房 拥 有 明 亮 的 落 地 窗 ， 8间 餐 厅 及 酒 吧 带 来 风 格 迥 异 的 各 式 美 食 ，占 地 3 2 0 0 0 平 方 英 尺 的 现 代 化 全 功 能 S P 健 身 中 心 、 网 球 场 及 壁 球 馆 、 美 发 中心 ， 皆 让 您 在 繁 忙 工 作 之 余 ， 精 神 焕 然 一新特 色 导 览 （ 下 图 ）【 眼 见 为 实 】- - - - - - - - - - - - - - - -“ 位 置 不 错 ， 装 修 风 格 现 代 而 不 失 典 雅 ，是 商 务 旅 行 的 选 择 ” J a c k【 一 路 畅 通 】- - - - - - - - - - - - - - - -* 出 发 地 ： 上 海 虹 桥 机 场 （ 距 离 酒 店 约 1 2 公里 ）交 通 工 具 ： 酒 店 班 车 B 线可 乘 坐 酒 店 班 车 B 线 至 酒 店交 通 工 具 ： 机 场 大 巴可 乘 坐 机 场 专 线 9 2 5 A 至 华 山 路 ， 步 行 至 酒店交 通 工 具 ： 出 租 车线 路 导 览 ： 迎 宾 一 路 - 延 安 高 架 路 - 延 安 西 路- 华 山 路 - 酒 店* 出 发 地 ： 上 海 浦 东 机 场 （ 距 离 酒 店 约 5 5 公里 ）交 通 工 具 ： 酒 店 班 车 B 线可 乘 坐 酒 店 班 车 B 线 至 酒 店交 通 工 具 ： 机 场 大 巴线 路 导 览 ： 可 乘 坐 机 场 六 线 至 华 山 路 （ 静安 寺 ） ， 步 行 至 酒 店交 通 工 具 ： 出 租 车线 路 导 览 ： 迎 宾 大 道 - 外 环 - 济 阳 路 - 南 北 高架 路 - 延 安 高 架 路 - 华 山 路 - 酒 店* 出 发 地 ： 上 海 火 车 站 （ 距 离 酒 店 约 5 公里 ）交 通 工 具 ： 出 租 车线 路 导 览 ： 梅 园 路 - 天 目 西 路 - 天 目 中 路 立 交桥 - 南 北 高 架 路 - 延 安 高 架 路 - 华 山 路 - 酒 店酒 店 地 图 （ 下 图 ） 吃 喝 有 最 - - - - - - - - - - - - - - - -* 水 上 人 家地 址 : 静 安 区 华 山 路 2 5 0 号 （ 酒 店 B 1 层 ）电 话 : 0 2 1 - 6 2 4 8 7 7 7 7小 编 探 店 ：“ 一 家 以 创 新 宁 波 菜 系 为 主 的 时 尚 摩 登 餐厅 。 餐 厅 只 供 应 当 天 捕 获 的 海 鲜 ， 清 晨 捕自 东 海 和 舟 山 群 岛 的 海 产 ， 上 午 运 送 到 水上 人 家 ” 娱 乐 有 理 - - - - - - - - - - - - - - - -* 钱 柜 ( 静 安 店 )地 址 : 静 安 区 乌 鲁 木 齐 北 路 4 5 9 号电 话 : 0 2 1 - 6 2 4 9 0 3 0 0 6 2 4 8 6 8 8 8小 编 探 店 ：“ 量 贩 式 K T V 里 的 首 选 。 环 境 很 好 ， 灯 光和 音 效 都 没 得 说 ， 歌 曲 比 较 全 ， 版 本 也好 ， 没 有 找 不 到 的 ， 只 有 想 不 到 的 ” 花 钱 有 道 - - - - - - - - - - - - - - - -* 久 光 百 货地 址 : 静 安 区 南 京 西 路 1 6 1 8 号 ( 近 静 安 寺 )电 话 : 0 2 1 - 3 2 1 7 4 8 3 8差异化服务状况 18点后更优惠房和主题型营销、品牌联合促销 成功案例 2：上海移动 2008年 11月 15日到达短信中增加“ 18点后价格更优惠 ”的内容 当月，位于上海火车站旁的雅特商务酒店（配合12580推出 18点后预订价格更优惠 15%），产量即超过150个间夜。 * 目前 18点后更优惠酒店数量 200家，集中在华东和华南的大城市的火车站、长途车站和机场周边，月度产量占全部产量的接近 2%。 成功案例 1：浙江丽水移动 2月 12/13日发送推广短信 “丽水移动携丽水国际大酒店隆重推出甜蜜二月，省内移动用户拨12580享特惠大床房 138元 /间，可获赠 20元话费，活动截止2月底。” 2月 14日当日 10： 00日特惠房 10间即销售一空，当月更是超额完成指标。 09 竞争状况 (从服务、产品、价格方面描述） 12580机票业务竞争优势： 与携程对比：配送区域全面超越携程 ,比携程多 113个城市的覆盖 ,达到 166个 与号百对比：集中的呼叫中心 ,服务水平统一有保证 12580机票业务竞争劣势： 与携程对比：业务发展时间短 ,业务量有差距 ,供应商议价能力与携程存在一定差距 与号百对比：配送区域在县级城市相差较多 业务服务概况 机票业务： 全国及重点省份机票配送覆盖地区状况 航空公司合作状况 机票配送方式状况 机票话务接起率、投诉率状况 合作银行数量 商旅机票业务在全国的城市覆盖数量： （更新 09年 4月 21日） 机票业务覆盖情况 全国业务城市覆盖数量： 166个城市可提供专人配送和取票服务 全国机场覆盖数量： 90个机场（其中， 31个机场提供柜台服务； 36个机场提供配送服务） 09信用卡预授权业务 已经开通的 10家银行支持信用卡预授权业务 各大银行信用卡发卡量占比 （与光大银行的协议在签批流程中） 机票接起率保持平稳 1月、 2月正值春运期间，话量爆增，使得 1月当月接起率骤降，通过 10项措施使承载量逐步提升， 3月份恢复到 93%，国内预订接起率达 96%. 机票用户 09年一季度投诉情况 09年一季度业务量增长迅猛，投诉量与业务量比例比 08年月平均值及 08年四季度月 平均有明显下降；机票投诉率，从 08年月平均的 降至 用户投诉率 09年一季度平稳下降，坐席业务能力和服务质量继续提升 1 月 投诉率数据统计 机票503 406 654 373 342558364866960173817911434879995230 3 % 0 4 %0 0 %0 8 %0 7 %06000001200000180000024000000 8 年月平均 0 8 年四季度月平均 0901 0902 09030 0 %0 0 %0 0 %0 0 %0 0 %投诉总量 呼入量 投诉率09年度酒店运营规划 酒店业务规划 全面提升服务品质 提升合作酒店数量， 2009年底前签约酒店达到 6500家。 利用移动营销资源，重点扶持 12580模范酒店和模范品牌连锁。 选择适当酒店 100行重点营销，不断推荐， 争取携程独家酒店给于相同特价 /特惠，采用佣金让步或移动补贴。 针对省内用户推出特价，价格在网上屏蔽， 重点推荐 18点后更优惠、连住 2天以上预订更优惠 同样价格但可以获得免费升级 重点品牌：汉庭连锁、如家连锁、格林豪泰、希尔顿、洲际、豪生、喜达屋。 差异化 利用移动落地短信，重点推荐 18点后更优惠房以及重点品牌。 本地化主题营销，结合用户需求，设计特色产品。如四川用户到云南或者重庆的优惠、江浙沪的产品互动优惠。 特色酒店彩信，完成 6000家酒店的升级版。 计划用全球通积分兑换不同价格标准的酒店产品 指定全球通精选酒店特惠活动：房间免费升级、早餐折扣价格、免费延迟退房、赠送欢迎饮料。 活动背景 (策划中 ) 全网商旅活动“帮你轻松快乐游” 效果明显 该活动从 2008年 11月 1日开始，截止到 2009年 2月 28日，通过各省公司的共同努力下，全网累计完成机票业务量达到 64万张， 超额完成全网营销指标；累计完成酒店业务量 32万间夜， 与全网营销指标基本持平。 商旅业务增长速度远远快于号百 随着商旅全网营销活动的开展， 2009年一季度商旅业务发展迅速，商旅业务查询客户数超过 295万人，查询次数达到 544万次。一季度，商旅业务查询次数较 08年四季度增长 50%，且从 7月开始酒店逐渐进入旺季， 7、 8月份的假期游、 9、 10月份的黄金周游、 11、 12月份的展会季。 延伸全球通 供个性化服务 跟踪 12580商旅预订用户手机品牌显示， 12580商旅用户集中在全球通用户，占到五成，显示出全球通用户对商旅服务敏感度高。此次活动将主要针对全球通用户， 提升全球通高端客户服务内容，加强品牌内涵，通过此次活动延伸 全球通 其提供特别定制的个性化产品和优质服务，故活动名为“中国移动全球通用户最喜爱酒店”评选活动。 09年酒店全网活动 “中国移动用户最喜爱酒店” 商旅全网活动营销目标 通过此次活动实现酒店业务赶超号百的目标。 08年二季度 12580酒店入住间夜量是同期号百出票量的 43%，通过商旅活动的开展， 08年 11月 月酒店入住间夜量达到号百 78%， 12580业务增长速度远远快于号百。通过此次活动的开展，使得酒店业务量率先实现赶超号百的目标。 目前酒店用户数为 36万，月均增长率为 9%。通过此次活动， 预计 12580酒店用户增至 60万，预计活动期间新增 20万间夜量。 通过活动提升 12580商旅品牌知名度，通过对奖项酒店的宣传，促使用户了解酒店预订业务，并拉动机票业务。通过前期商旅活动的开展， 08年 11月 月机票出票量达到号百 47%，并争取通过此次活动的拉动在年底实现机票业务 赶超号百的目标 。 强化与竞争对手的差异性，通过对奖项的细分，为用户提供个性化贴心服务，加深用户对12580酒店预订业务的了解，增加用户粘性。 通过奖项评选，打造中国移动全球通用户最喜爱酒店品牌，巩固与酒店的战略合作关系。提高 12580酒店产品质量和产量集中度，提升对核心酒店的议价能力，从而提高酒店预订业务收入。 活动内容 营销策略 整个活动以“评选中国移动用户最喜爱的酒店”为主线，遵循迎合新兴消费理念、引导趋势的原则，通过对用户需求和酒店特色双向多维度的划分，组合出多种具有吸引力和商业价值的奖项。 通过拉动酒店参与活动争取排名为条件，置换出相应的特色权益让利于用户，吸引用户预订酒店。达到提升品牌影响力，强化与酒店的战略伙伴关系、提高酒店预订量和收入的最终目的。 通过评选结果对用户做二次营销，评选“ 12580特约观察员”“品质监督员”，向用户提供奖品。并粘合新上线的会员积分制进行营销。 通过评选首届中国移动用户最喜爱酒店和颁奖晚会，打造 12580酒店品牌。 活动内容 “中国移动用户最喜爱的酒店”评选 7 月 8月 9 月 10月 11月 12月 我最喜爱的酒店评选 12580会员积分通兑活动 12580精彩体验之旅 颁奖晚宴 预热传播 第一阶段 第二阶段 新闻发布会 评选结果揭晓 整个活动以“评选中国移动用户最喜爱的酒店”为主线，主要分为 2个阶段； 7月 9月为第一阶段，将举行“中国移动全球通用户最喜爱酒店”评选； 10月 12月为第二阶段，将开展“ 12580精彩体验之旅”和举行“首届中国移动全球通用户最喜爱酒店颁奖晚会” 。 通过对一阶段评选活动宣传，向用户传递出 “ 12580为用户预订最贴心酒店” （待提炼） 的理念。通过拉动酒店参与活动争取排名为条件，置换出相应的特色服务给用户，吸引更多用户预订酒店。 通过举行颁奖晚会，打造“中国移动全球通用户最喜欢酒店”品牌，使之成为可持续举办、权威性高的业内年度盛会。 6月 活动内容 “中国移动全球通用户最喜爱的酒店”评选 一阶段活动主题： “中国移动用户最喜爱的酒店”评选活动 活动时间： 2009年 7月 9月 活动内容： 活动期间，全球通用户拨打 12580预订并入住可享受酒店专享服务服务：包括送果盘、延迟退房 14点、房间预订保留、优先服务（入住、结帐）；语音服务：全球通先投诉处理；全球通客户：通过积分兑换机场建设费。 7月 8月，全球通及普通移动 用户拨打 12580可预订专享酒店及其服务。用户可根据奖项设置中最喜爱酒店候选名单，如风景最好的酒店、最适合情侣约会酒店等预订到心仪酒店，并享受候选酒店提供的体验服务，如 低价折扣、周边景点观光券、情侣特惠套房、温馨烛光晚餐等 （具体体验服务见下页）。 全球通用户及普通用户可通过短信、活动网页专区（ 指定酒店参与投票，选出最喜爱酒店，享受专享和体验服务。 9月，通过 12580网站、各省移动网站等渠道公布“中国移动全球通用户最喜爱酒店”评选结果。 活动内容 奖项设置 建议置换内容（待定）： 风景最好的酒店 ：低价折扣、周边景点观光券 拥有最好 ：免费体验券 最 水代金券，门票 最具个性的房间设计：特价体验房 最适合情侣约会的酒店：情侣特惠套房、温馨烛光晚餐 最有机会遇到明星的酒店：特价体验房 性价比最高的经济型酒店：延迟退房、赠送果盘、特价体验房 睡眠体验最好的酒店（床、枕头）：特价体验房 早餐最好的酒店：早餐券 最适家庭度假的酒店等：赠送家庭自助餐或者免费加床 设立奖项（待定）： 1）风景最好的酒店 2）拥有最好 ）最 ）最具个性的房间设计 5）最适合情侣约会的酒店 6）最有机会遇到明星的酒店 7)性价比最高的经济型酒店 8）背包族最喜爱的酒店 9）睡眠体验最好的酒店（床、枕头） 10）早餐最好的酒店 11）最适家庭度假的酒店等。 活动内容 “ 12580精彩体验之旅” 二阶段活动主题： 12580精彩体验之旅 活动时间： 2009年 10月 12月 活动内容： 精彩一：活动期间，通过“中国移动用户最喜爱的酒店”评选结果对用户做二次营销，拨 12580预订并入住最喜爱酒店，可获得 12580多倍积分。 精彩二：活动期间，全球通用户以及成功预订并入住最喜爱酒店的所有移动用户即可加入 12580精彩体验之旅，赢取获奖酒店免费体验券，体验获奖酒店特色贴心服务。 精彩三：全球通及普通用户成功预订并入住还可参与“精彩体验”大抽奖活动，赢取移动 3国总共 50个 3它奖项待定。 奖项设置 : 参与奖：普通用户拨打 12580预订并入住最喜爱酒店评选活动获奖酒店，即可获得多倍积分 奖励 。 体验奖：全国 成功预订酒店的全球通用户中抽取，奖品为酒店免费体验券。 精彩 3国 50名。从全球通及普通用户中抽取，奖品为 3 评奖方法： 非移动手机用户不可参加活动。参与奖必须为拨打 12580的本省移动用户，权益赠送给手机用户名下。 体验奖和精彩 3动结束后，由讯奇提供成功预订详单进行抽奖。 活动内容 “ 12580快乐体验之旅”评选办法 【 晚宴流程 】 ： 颁奖晚宴开场 12580商旅宣传片播放 领导致辞 与会者举杯同饮 /晚宴开始 12580会员制上线礼 公司领导与用户代表、酒店代表共同启动会员制（启用方式待定） 颁奖仪式 采用“拼图式”颁奖设计。根据奖项数目将 12580一位获奖代表手持的模块利用正负极磁铁吸引拼接在一起组成完成的 12580图案 慈善捐助 酒店业代表捐赠被褥枕头等用品为汶川灾区儿童联手奉上“美丽的梦”。 活动内容 “中国移动用户最喜爱酒店”颁奖晚宴 09年度机票运营规划 机票业务规划 全面提高服务品质 增加机票配送区域，目前已经全面超过携程覆盖范围，达到161个城市，继续针对有业务量的三线地区进行覆盖 ;计划年内覆盖超过 170个城市和地区 开展中小企业的企业差旅服务试点：试点提供统一平台满足企业差旅服务需求 开展国际机票的产品服务：提供国内飞往世界各地国际机票产品 差异化 计划设计用全球通积分兑换机票产品 :代金券 重点产品介绍：企业差旅服务 业务价值介绍 营销成本更低：开发散客客户是个体行为，开发企业客户是群体行为。成功向散客销售一张客票所付出的成本（包括广告、市场活动等成本）是企业客户的 2旅专家提供数据）。 客户忠诚度高： 供精细化差旅服务贴合企业差旅采购需求，客户流失率低。散客对于服务的敏感度低而对价格的敏感度高，当市场出现更地价产品或更优惠活动时，流失成为必然。 收益高：企业客户要求提供的服务深且广，涵盖衣食住行各个方面。在提供多种服务的同时，我司可以获取更多的利润。且与散客相比企业客户出行频率和采购额更高，对我司的单体贡献率更大，单位时间内约为散客的 3旅专家提供数据） 目标用户特征 每个省年差旅机票采购额数百万，对价格不敏感，对服务质量和操作速度要求较高；以呼叫中心模式为主 移动上下游客户以个大型公司的各地分公司为主，采购能力强，个性化需求相对较少 重点产品介绍：企业差旅服务 业务模式介绍 航服垫资月结模式：由中航服提供垫付资金，讯奇集团项目坐席提供查询预订服务，客户向我司结算后，我司支付航服票款赚取佣金的模式业务支撑模式：由单一的航服电子模式尝试多种业务模式并存运作 驻场代理商垫付模式：由代理商提供人员为客户提供查询、预订、资金垫付，通过我司形成订单，我司赚取佣金的模式 标准散客模式：由集团坐席人员提供服务、使用标准散可制成系统和流程为客户提供服务的模式 审批模式：原有设计的短信、邮件审批模式 产品服务流程 查询 订票 审批 出票 账单核对 差旅行为分析 成本控制 差旅政策制定 目录 一 12580语音查询业务 二 12580商旅业务 三 12580前向业务 产品介绍 目前上线产品 产品分类 产品名称 业务形式 业务资费 上线时间 产品描述 生活类 全能助理 短信包月 1元 /月 2008年 10月 16 全能助理在内容规划上充分考虑不同人群的个性化需求，通过调查、梳理潜在用户需求，提供满足不同群体需求的内容。以“衣食住行”为用户提供贴近生活的小窍门 彩信包月 3元 /月 2008年 11月 6日 营养百科 短信点播 1元 /次 2008年 11月 6日 一款专业营养健康服务，通过短信、彩信为客户提供健康营养信息。 短信包月 3元 /月 2008年 11月 6日 彩信包月 5元 /月 2008年 11月 6日 家庭理财助手 彩信包月 元月 2009年 2月 10日 实用、贴近用户家庭生活的理财小窍门、案例分析、理财故事、财经资讯等，涵盖储蓄、投资、节水、节电、购物等各个方面，可操作性强，全面帮助用户开约节流； 掌上折扣