客户关系管理ppt习题整理

第一章 第一章 CRM 概述概述 案例书上 7 8 9 章 P128 如何选择 CRM 厂商 P190 思考题 1 简述简述 CRM 的起源与发展动力 的起源与发展动力 答 客户关系管理理论起源答 客户关系管理理论起源 P1 萌芽 CRM 在中国已经有 5000 年的历史了 古老的中国走街串巷的货郎 真正意义上的 CRM 教材语 20 世纪 80 年代末 90 年代初 西方特别是美国 在市场 营销理论的基础上发展起来的 它是市场经济发展到一定程度的产物 它是在早期数据库 营销及后来的关系营销及一对一营销等基础上发展起来的 发展动力 发展动力 1 消费者价值观的变迁 2 激烈的市场竞争 A 竞争全球化 B 产品同质化 C 内部潜力挖掘殆尽 3 企业内部管理的需求 A 客户信息分散 无法全面了解客户 B 客户信息准确性 完整性得不到保证 C 销售人员 效率低 4 技术的推动 A 计算机 网络 通讯等技术 B 数据仓库 知识发现 数据挖掘等技术 5 经济利益的驱动 2 简述 简述 CRM 内涵包括哪几个方面 内涵包括哪几个方面 答 答 1 管理理念 A CRM 理念来源 B CRM 核心思想 C CRM 目的 D 实施 CRM 出发点 2 实施途径 以客户为中心 为原则 实施企业业务流程重组 应用 CRM 软件支持 CRM 经营理念 3 信息技术 将互联网技术 多媒体技术 通讯技术 数据挖掘技术 人工智能技术 呼叫中心等集成 在 CRM 管理软件之中 应用在企业日常运作之中 第二章 客户价值及生命周期第二章 客户价值及生命周期 3 客户价值 客户价值 客户价值管理主要有两个方向 顾客视角和企业视角 客户视角 企业提供给客户的价值 是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给 他带来的价值 也成为顾客价值 是总顾客价值 总顾客成本 企业视角 客户提供给企业的价值 指企业把客户看做是企业的一项资产 侧重研究 不 同的 顾客及其客户关系能够给企业带来的价值 这种客户资产能够给企业带来的利益 视为企业的客户价值 4 客户生命周期 客户生命周期 客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户开发开始 知道客户与 企业的业务关系完全终止 并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间 5 客户让渡价值 客户让渡价值 总顾客价值与总顾客成本之差 客户生命周期价值 6 简述 简述 客户价值管理的过程 答 答 客户价值管理即根据客户的交易数据对客户价值进行统计与分析 挖掘最具价值的现 期客户和潜在客户 过程 过程 步骤 1 客户价值信息管理 步骤 2 客户价值的分析与评价步骤 3 区别对待不同 价值的客户步骤 4 客户价值的创造与让渡 7 简述 简述 客户生命周期四阶段模型 答 答 识别期识别期 特征 双方相互了解不足 客户的不确定性大 企业发展目标 增进对客户的了解 降低不确定性 双方活动 客户尝试 企业调研 确定目标 企业营销策略 发掘潜在客户 锁定目标客户 建立客户关系 实现潜在客户向现有客户 转变 发展期发展期 特征 了解与信任 客户群 背离同向趋势 贡献 盈利 企业发展目标 融洽 提高 扩大 双方活动 双方活动 客户继续购买 评比 企业不断创造更多客户价值 企业营销策略 提升客户价值 巩固已获得的市场份额 进一步提升市场份额 获得竞争 优势 稳定期 特征 客户忠诚度增加 客户关系不断向前推进 大量交易存在 双方活动 双方活动 客户 喜爱 依赖 信任 继续保持重复购买行为 企业 增量销售 交叉销 售 推荐销售 企业营销策略 进一步提升客户价值 为客户提供超越期望价值 长期留住客户 衰退期 特征 交易量下降 双方活动 双方活动 客户 考虑结束关系 重新物色供应商 企业 分析客户流失原因 找出对策 8 论述客户生命周期管理的一般流程 论述客户生命周期管理的一般流程 答 答 第一阶段 识别期 发掘可能建立关系的潜在客户 第二阶段 发展期 发掘有价值客户 第三阶段 稳定期 采取有针对性的保持策略 保持长期稳定的利润来源 第四阶段 衰退期 发现衰退迹象 采取终止或恢复策略 9 客户生命周期管理的一般流程图 客户生命周期管理的一般流程图 根据所学的客户价值管理相关理论及亲身体会 做以下三个思考题 1 简述 企业能否获得利润的关键是什么 2 简述 企业为何要区别对待不同价值的客户 3 简述 企业应如何正确看待客户期望价值 答 客户期望价值是指客户在特定情况下 期望在企业提供的产品或服务的帮助下实现期 望的 超越于产品或服务本身的目的与目标 第三章第三章 顾客满意度管理 顾客满意度管理 CSM 10 CS 管理含义管理含义 一种追求顾客满意的管理活动 它将追求顾客满意的理念融入到企业经 营管理活动的每一个环节 最大限度地使顾客满意 从而获得稳定的客户群 保证企业的 持续增长 CS 概念 顾客对其要求已被满足的程度的感受 感受 主观感觉 通过期望值与感知价值的对比 产生 CS CS 特点 主观性 客观性 阶段性 综合性 负面性 CS 内容 理念满意 行为满意 视觉满意 产品满意 服务满意 CS 的层次 物质满意层 精神满意层 社会满意层 顾客抱怨含义及类型 答 含义 顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式 分类 非投诉型抱怨 投诉型抱怨 类型 11 企业开展 企业开展 CS 管理的基础工作所涉及的内容 管理的基础工作所涉及的内容 答 企业认同与参与 每一个成员的认同与参与 建立 CS 组织文化 我么这里的做事方式 建立面向顾客的敏捷性组织 做出最快的反应 把握市场先机 提高员工素质 专业技能 服务理念 12 CS 营销三部曲营销三部曲 答 吸引顾客 保持顾客 固化顾客 1 生产让顾客满意的产品 吸引顾客 以顾客需求为导向开发新产品 使用让顾客满意的营销策略 顾客满意的标准 提高 顾客对产品体验的感知 控制顾客的期望 不宜过高 过低 2 不断让顾客感到满意 保持顾客 提供能打动顾客的服务 建立与顾客的非正式关 3 培养顾客忠诚 固化顾客 一组数字 满意与忠诚的差距 65 85 5 倍以上 第五章第五章 CRM 理论演进理论演进 13 关系营销含义关系营销含义 企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他相关者互动 并建立起长期信任和互惠关系的过程 14 客户占有率含义客户占有率含义 企业在一个客户的同类消费品中所占份额的多少 15 数据库营销的含义数据库营销的含义 营销者建立 维持和利用顾客数据库和其他数据库 产品 供应商 批发商和零售商 以进行接触和成交的过程 其具体过程是 对数据库存储数据的分析处 理 预测客户 并精确定位产品 达到说服客户购买的目的 菲利普 科特勒 16 简述关系营销的层次简述关系营销的层次 答答 1 财务层次营销 一级关系营销 含义 最低层次的关系营销 运用财务手段 通过价格调整来刺激市场 同时增加企业收 益 2 社交层次营销 二级关系营销 含义 通过了解单个顾客的需要与愿望 为他们提供更个性化的服务 来增强公司与顾客 之间的联系 3 结构层次营销 三级关系营销 含义 企业与交易伙伴之间 结成结构性纽带 形成长期稳定的关系 17 简述一对一营销的五个理念简述一对一营销的五个理念 答 核心理念一核心理念一 客户占有率 Customer share 企业在一个客户的同类消费品中所占份额的多少 核心理念二核心理念二 客户保有和开发 为什么要这么做 新客户开发成本与保持现有客户成本比较 客户流失率 25 左右 与企业利润 忠诚客户为企业带来的收益 核心理念三核心理念三 与客户沟通 沟通的关键 不在于你对所有客户了解了多少 而在于你对单个客户了解的程度有多深 利用多种手段与技术与顾客互动 与顾客互动的关键是让客户参与你的销售 生产及服务的过程 核心理念四 核心理念四 学习型关系 干中学 含义 企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解 客户不断地提出需求 企业就不断地按客户需求改进产品与服务 从而使企业不断地提高让该客户满意的能力 步骤 1 通过与客户之间互动 反馈 积极挖掘客户需求 2 企业为客户提供按需求定制的产品或服务 并记住这些商品的特征 3 继续与客户互动 深度反馈 更深入了解客户需求 4 根据客户反馈 不断修正客户需求的产品或服务 尽力满足客户 并留住客户 核心理念五核心理念五 客户定制 客户定制是一对一营销中最难实现 也是最重要的一部分 如 捆绑销售 改变产品配置 包装大小 提供指定的送货时间地点服务 不同支付方式 等 第七章第七章 CRM 应用系统应用系统 18 简述简述 CRM 中的营销创新 中的营销创新 答 答 1 利用 利用 CRM 分析客户盈利能力分析客户盈利能力 客户生命周期价值 当前 潜在 分析客户盈利能力的意义 找到 吸引 留住 客户 具体实施方法 从客户的交易记录中发现一些行为模式 并利用这些行为模式来预测盈利能力 2 利用 利用 CRM 实施交叉营销实施交叉营销 交叉营销的含义 向现有客户尽可能多地提供新的产品与服务的过程 交叉营销的意义 案例 移动通信 具体实施方法 分析客户购买行为数据 找到适合客户的相关的产品与服务 3 利用 利用 CRM 获取客户获取客户 衡量企业发展的主要指标 新客户的获取能力 发展新客户的传统方法 大规模广告 直接营销 电话 邮寄目录 CRM 的应用 根据不同行业的特征和产品分类自动或半自动地帮助市场人员完成对潜在客户的筛选工作 4 利用 利用 CRM 维系客户维系客户 维系客户的意义 客户流失率 满意客户与忠诚客户的差别存在 客户生命周期曲线 客户培养成本 CRM 的应用 客户流失 模型 提前发现流失客户 实施客户发展策略 案例 美国特惠润滑油 19 比较比较 CRM 中客户服务与传统客户服务 中客户服务与传统客户服务 一 答 CRM 中的客户服务更具有主动性 而传统客户服务大多是被动的 往往是客户遇 到问题后 由企业服务中心做出反应 如果没有问题则不需要开展客户服务 二 产异化是 CRM 环境中客户服务中非常重要一个方面 需要我们在合适的时间合适的 渠道针对个性的问题对合适的客服进行服务 三 CRM 下的客户服务是集成的 继承了技术支持 市场营销 甚至销售的功能 第八章第八章 数据挖掘与数据挖掘与 CRM 20 简述企业数据挖掘的一般步骤 简述企业数据挖掘的一般步骤 一 答 理解业务 客户价值 销售潜力等预测 需要达到什么目标 需要什么数据 准备从哪获取需要的数据 二 数据收集与选择 内部数据 外部数据 数据选取与所需要达到的目标一致 数据质量 三 数据预处理 数据格式转换 数据值添加 字段统一 重复数据删除 其它 四 建立模型 决策树模型 数学统计 神经网络 其它 21 简述数据挖掘在简述数据挖掘在 CRM 中的应用 中的应用 P110 答 客户细分 提供个性化服务 客户响应分析 获取新客户 交叉销售 提升客户价值 客户流失分析 保持客户 防止有价值客户流失 第九章第九章 CRM 实施概述实施概述 22 CRM 项目实施过程注意的要点有哪些 以你的理解 认为哪个因素更为重要 谈谈项目实施过程注意的要点有哪些 以你的理解 认为哪个因素更为重要 谈谈 自己的看法 自己的看法 1 答 业务驱动 CRM 项目实施 以企业业务和管理为核心 注意力始终应放在业务流程上 2 考虑人的因素 高层领导者对 CRM 项目的支持 组织中人员对 CRM 项目的支持 员工的学习与培训 3 项目小组管理 企业内部成员 企业外部实施伙伴 达成共识 项目小组成员稳定性 职责明确 奖罚分明 4 分步实施 持续推广 3 5 年 不可毕其功于一役 轻重缓急 持续努力 不断投入 5 数据质量与集成 准确性 不同系统或平台中客户数据的集成 保证数据全面性 第十章第十章CRM 项目规划与执行项目规划与执行 23 论述论述 CRM 项目失败的原因 项目失败的原因 答 1 管理认知方面 对客户关系的错误定义 软件与客户战略关系混淆 实施 CRM 的目的性不强 缺乏对业务流程的评估 2 技术与技能的关系认知错误 技术只是工具 手段 技术并不是无所不能 数据维护不够 系统的复杂性 容易使得使用者无所适从 3 CRM 项目管理方面的问题 随意确定项目负责人和缺乏高层领导的支持 信息部门和使用部门在 CRM 厂商的选择上有分歧 预算障碍和 CRM 项目流产 忽略隐含成本 项目管理 4 CRM 项目执行方面的问题 企业的管理 组织 商业目标以及信息系统的建设水平都是 CRM 的关键因素 销售人员对 CRM 的抵触情绪 目标不恰当与培训不够 没有把重点放在第一线 没有明确投入和回报 5 CRM 市场策略方面的问题 忽视客户的真正需求 供应商的客户管理缺陷 局限的市场经营范畴 企业的数据库 第十一章第十一章 CRM 产品方案选择产品方案选择 思考题 P190 24 CRM 方案选择一般有哪几个步骤 方案选择一般有哪几个步骤 1 答 选择技术 2 选择供应商 3 选择 ASP 25 简述使用 简述使用 ASP 的的 CRM 的优点及不足 的优点及不足 答 使用使用 ASP 的的 CRM 优点优点 从战略和经济角度分析 专注于核心能力 成本控制 从技术的角度分析 快速实施能力 可靠性和实用性 良好的扩展性 技术支持 使用使用 ASP 的的 CRM 缺点缺点 存在安全隐忧 个性化服务得不到满足 与企业现有信息系统兼容性差 长期运行成本 高 第