市场营销管理哲学及其贯彻ppt课件.ppt

第二章市场营销管理哲学及其贯彻 2020 3 27 2 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示 2020 3 27 3 学习目标 明确市场营销管理的内涵 了解市场营销管理的任务了解市场营销管理哲学的演变进程 掌握现代营销观念的精髓理解顾客满意的含义 明确实现顾客满意的主要途径 提高顾客让渡价值 实行全面质量营销和价值链管理明确顾客满意的保障 建立市场导向型组织 创建知识型企业 2020 3 27 4 第一节市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销管理及其哲学观念1 市场营销管理为创造 建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系 而对营销方案的分析 计划 执行和控制 2020 3 27 5 本质 需求管理 2020 3 27 6 2 市场营销管理哲学 1 含义企业对其营销活动及管理的基本指导思想 2 核心正确处理企业 顾客和社会之间的利益关系 2020 3 27 7 3 演进路线 2020 3 27 8 二 以企业为中心的观念 1 生产观念 productionconcept盛行于19世纪末20世纪初该观念认为 消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品主要特点 重视产量与生产效率 典型口号 我们生产什么 就卖什么 福特汽车公司 T型汽车的成与败 2020 3 27 9 2 产品观念 productconcept 盛行于19世纪末20世纪初该观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品主要特点 致力品质提高 忽视市场需求 2020 3 27 10 3 推销观念 sellingconcept 盛行于20世纪三四十年代 也称为销售观念该观念认为 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理 若听其自然 消费者就不会大量购买企业的产品 货物出门 概不退换 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 2020 3 27 11 三 以消费者为中心的观念 市场营销观念 marketingconcept形成于20世纪50年代该观念认为 企业的一切计划和策略应以消费者为中心 以正确确定目标市场的需要和欲望四个支柱 目标市场 整体营销 顾客满意和盈利率典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 2020 3 27 12 四 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念 societalmarketingconcept形成于20世纪70年代该观念认为 企业生产经营不仅要考虑消费者需要 还要考虑消费者和整个社会的长远利益 黑店观念 害人利己见缝就钻短期行为 2020 3 27 13 SocietalMarketingConcept 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场SMC是MC的补充和修正 2020 3 27 14 不同营销观念的比较 2020 3 27 15 不同营销观念的比较 2020 3 27 16 营销组织的发展 2020 3 27 17 顾客期望 所谓顾客期望 CustomerExpectations 是指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求 它是在顾客过去的购买经验 朋友和周围人的各种评论 销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 不同的顾客对同一种商品或服务的期望并不一样 顾客满意 满意定义为 一个人通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 第二节顾客价值 顾客满意与顾客忠诚 2020 3 27 18 一 顾客满意1 顾客满意的状态效果期望 高度满意2 顾客满意的重要性再次购买的基础影响其他顾客购买吸引新顾客比维系老顾客花费更多 2020 3 27 19 3 顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客满意调查伪装购物者收集信息分析流失的顾客 2020 3 27 20 1 顾客认知价值 CustomerPerceivedValue CPV 顾客让渡价值 顾客总价值 TCV 顾客总成本 TCC 二 顾客认知价值 2020 3 27 21 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 总顾客成本是在评估 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用 2020 3 27 22 2020 3 27 23 2 顾客购买总价值 TotalCustomerValue 产品价值 ProductValue服务价值 ServiceValue人员价值 PersonalValue形象价值 ImageValue 2020 3 27 24 3 顾客购买总成本 TotalCustomerCost 货币成本 MonetaryCost时间成本 TimeCost精神成本 MentalCost体力成本 PhysicalCost 2020 3 27 25 4 运用CPV应注意的问题CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的CPV的大小 应以能够实现企业的经营目标为主要原则 2020 3 27 26 三 顾客忠诚 顾客忠诚 指顾客在持续消费过程中 由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好高度满意是顾客忠诚的重要条件 2020 3 27 27 四 全面质量管理 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力高的质量导致顾客较大的满意 同时也支撑了较高的价格和较低的成本区分适用质量和性能质量是很重要的 2020 3 27 28 1 质量 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力 菲利普 科特勒 质量的本质 第一 质量是一个产品或服务的特色和品质的集中体现 总和 第二 这种体现不仅满足了顾客对产品本身的要求 明显的需要 而且满足了顾客对产品以外的 附加的或额外的要求 隐含的需要 质量的划分 适用质量和性能质量 适用质量 顾客追求的根本所在 是产品或服务能够满足顾客需求的核心标志内容 性能质量 产品除了能够满足顾客的基本需求之外 另外赋予顾客的其他价值 2020 3 27 29 全面质量管理 全面 的含义 一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面 从设计 生产 储运到公司内部人员的工作态度和协作精神 以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容 二是表示质量管理涉及到的人是 全面 的 整体 的 不存在独立于质量管理之外的 特殊观众 全面质量管理 一个组织对它所有的生产过程 产品和服务进行一种广泛的 有组织的管理 以便不断地改进质量工作 我们就说它实行的是一种全面质量管理 通过全面质量管理来赢得顾客满意 是基于这样一个事实 顾客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程 企业的一切活动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重 而提供一个好的产品和服务质量 就是对顾客消费行为和动机的最大的尊重 2020 3 27 30 在实施全面质量管理时 以下几点值的注意 全面质量管理 质量必须是顾客认同的质量 质量必须在公司的每一项活动中体现出来 而不仅仅是在公司的产品中 质量要求全体员工的承诺 质量要求高质量的合作伙伴 质量的标准不是一成不变的 2020 3 27 31 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导 培训和技术性帮助售后保持接触 确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见 2020 3 27 32 五 价值链 1 企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合上游环节的中心是创造产品价值 与产品技术特性紧密相关 下游环节的中心是创造顾客价值 主要取决于顾客服务 2020 3 27 33 企业价值链及其构成 2020 3 27 34 2 供销价值链 将企业价值链向外延伸 就会形成一个由供应商 分销商和最终顾客组成的价值链 这被称为供销价值链或价值让渡系统创造顾客高度满意 需要供销链成员的共同努力 2020 3 27 35 3 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节战略环节可以是产品开发 工艺设计 也可以是市场营销 信息技术 或是人事管理等 视不同行业而异要保持企业的垄断优势 关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势 2020 3 27 36 为了判定企业的竞争优势 我们有必要根据每一个特定产业的行业特点来确定企业的价值链 将技术上和经济效果上分离的活动分解出来 例如 生产和销售 企业应该对价值链上的各种活动按它们对企业竞争优势贡献程度的大小 以及得到这些贡献的成本进行分析 以便找出那些能够帮助本企业创造竞争优势的有利的活动 并改进那些成本过高 对企业竞争产生负面影响的活动 2020 3 27 37 价值让渡系统 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上 它还应进入到供应商 分销商和最终顾客的价值链中去 如图2 3所示 获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解 而且取决于对企业如何适应某个价值系统的理解 供应商价值链 企业价值链 渠道价值链 买方价值链 2020 3 27 38 A公司是一家著名的牛仔服装制造商 它与很多供应商和分销商都有良好的合作关系 其中西尔斯公司是A公司的一个重要零售商 每天晚上 A公司都可以通过电子信息交换系统 了解通过西尔斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺码和式样 然后 A公司通过电子信息系统向它的布料供应商B公司订购第二天要送的货 而B公司则向纤维供应商C公司订购纤维 通过这种方式 供应链上的成员利用最近的销售信息生产要出售的产品 而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产 这就是所谓的快速反映系统 如下图 通过这种系统 所有渠道成员的生产都变得很有计划 从而避免了生产的盲目性 同时渠道成员相互之间提供了最大化的价值 因此实现了所谓的双赢 也就是说 伴随着这种信息和实体 原料和产品 的流动 产品的价值也在各个渠道成员之间流动 A公司的价值让渡系统 2020 3 27 39 第三节市场导向战略的组织创新 一 市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程 任务是发展和保持企业的资源 目标与市场机会之间的适应关系 目标是形成和开拓企业的业务 产品 以期获得目标利润和成长 2020 3 27 40 二 市场导向的组织创新 满足顾客 供应商 经销商 企业员工和股东等利益方的要求 2020 3 27 41 高质量的环境 员工满意 高绩效业务利益方动态关系 持续改进 突破创新 高质量的产品和服务 顾客满意 股东满意 增长 利润 2020 3 27 42 彼德 德鲁克 1988 顾客价值 企业价值 企业价值 品牌权益 企