国际市场营销 抹茶产品 竞争战略分析ppt课件.ppt

GreenMood抹茶产品国际市场竞争策略分析 第八组 李安棋 王佳 王秋予 王妍妘 郭峰 国际市场竞争战略分析 产业竞争环境分析 国际竞争对手分析 国际营销的竞争战略 产业内现有竞争对手的竞争 潜在竞争者的威胁 替代品的威胁 购买者的砍价能力 供应商的砍价能力 确定企业的竞争对手 确定竞争者的未来目标 评估竞争对手的优势和劣势 确认竞争对手的竞争战略 评价竞争对手的反应形态 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 集中度高 差异化大 进入壁垒高 潜在竞争者威胁大 替代品的威胁较大 购买者砍价能力低 供应商砍价能力高 替代品的威胁 购买者的砍价能力 供应商的砍价能力 产业竞争环境分析 产业内现有竞争对手的竞争 潜在竞争者的威胁 产业者内现有竞争对手的竞争 产业内现有竞争对手的竞争强度集中度和产品差异化程度目前抹茶产业内厂商相对来说较多 比如康师傅有推出抹茶口味的苏打饼干 元祖也有抹茶口味的蛋糕 泡芙等产品 哈根达斯和上海光明乳业也在在中国推出了抹茶冰激凌和抹茶牛奶 在众多的甜品等搞点冰激凌行业的产品系列中都会出现抹茶口味的众多产品 所以抹茶行业集中度较高 消费者对各种不同的抹茶产品认知是不同的 对于不同品牌的抹茶评价不尽相同 不同的人对抹茶口味的喜爱程度也不尽相同 所以该行业差异化程度较大 产业者内现有竞争对手的竞争 产业内现有竞争对手的竞争强度进入障碍与退出障碍在国际市场上 抹茶产业的进入壁垒较高 首先 在国际规则中 1 严格禁止不当使用 抹茶 Matcha 二字 2 凡是没有使用抹茶原料的产品绝对不允许使用 抹茶 二字 3 抹茶口味 抹茶风 之类的误导消费者的广告 说明词语要求谨慎使用 4 是绿茶粉末的要求在配方里明确注明使用的是绿茶粉 其次 在中国 抹茶文化早已断绝 近年来才开始兴起抹茶复兴之风 生产没有国家标准或是行业标准 市场较为混乱 退出障碍较小 固定资产转换成本较低 退出该行业对其他行业影响较小 退出的费用也不是很高 由于对经济和失业率的影响较小 所以政府和社会约束也较小 潜在竞争者的威胁 成本优势 政府决策 分销渠道 产品差异化 资本需求 规模经济 抹茶产业进入壁垒 潜在进入者的威胁主要取决于该产业进入壁垒的大小 综上 潜在竞争者的威胁较大 替代品的威胁 抹茶产品的替代品威胁抹茶系列产品存在的替代品威胁较大市场上出现的替代品有 糕点类 好利来 tasty 上海元祖甜点 八喜 美国冰激凌 DQ 美国 满记 香港 稻香村 中国传统甜点 等由于抹茶类甜点的替代产品较多 其他口味的产品较多 如糕点类中 巧克力口味 香草口味等经典产品会成为首选的替代品 抹茶产业中的产品存在着与之替代关系非常密切的替代品 所以该产业的产品利润会受到替代品的威胁 购买者的砍价能力 购买者砍价能力的大小取决于 1 购买者对供应商的依存度 2 购买者的集中程度 3 购买者的行业转换成本 4 购买者的盈利情况抹茶产业中 购买者对供应商的依存度较低 因为抹茶产品是属于休闲类产品 不是常用食品 购买者的集中度较高 由于2006年以来 抹茶开始在市场复兴 有一大批的抹茶爱好者兴起 另外 由于抹茶是一种绿色健康生活或是减肥的新时代产品 有很大一批抹茶追随者 购买者的行业转换成本较低 因为同行业其他产品的价格较为相似 购买者的个人收入较高 盈利状况较好 抹茶产品面向的购买人群是中产阶级 有一定的购买能力 供应商的砍价能力 供应商砍价能力的强弱取决于 1 供应商的集中程度 2 对买方而言替代品的可获得程度 3 所提供产品的差异程度 4 供应商的实力供应商的集中程度高 中国是产茶大国 原料供应商的数量很多 全世界产茶原地也较为丰富 对买方而言 替代品获得程度较低 由于抹茶制作必须以茶叶为原料 没有其他的替代品 供应商所提供的产品差异程度不大 由于茶叶是作为原料 在采购时选择的茶叶种类并不会对产品造成太大影响 只会有价格方面的差异 供应商的实力较强 由于茶叶供应商集中程度较高 所以供应商提供的产品的数量很多 如果在中国采购 能够买到充足且高质量的产品 国际竞争对手分析 确定企业的竞争对手 确定竞争者的未来目标 评估竞争对手的优势和劣势 我们将从以下5个方面对抹茶市场的竞争对手进行分析 确认竞争对手的竞争战略 评价竞争对手的反应形态 确定企业的竞争对手 1 界定竞争者的范围甜品 餐饮 2 识别现实竞争者与潜在竞争者已经在欧洲市场上占有市场份额的饮料 甜品 潜在竞争者是潜在进入欧洲市场的抹茶产品 3 分辨主要竞争者和次要竞争者主要竞争者是目前欧洲市场上份额较大的饮料及甜点店 次要竞争者是当地小成本的没有名气的甜点店 4 区别竞争者的强弱星巴克是个较强的竞争者 在欧洲市场占有率达27 确定企业的竞争对手 通过对欧洲抹茶市场的分析 我们选定星巴克及当地的甜点店作为我们的主要竞争对手 原因 星巴克在产品 价格和服务上和我们的产品类似 星巴克 Starbucks 咖啡公司成立于1971年 是世界领先的特种咖啡的零售商 烘焙者和星巴克品牌拥有者 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机 咖啡杯等商品 此外 公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装抹茶星冰乐 咖啡饮料 冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋 确认竞争者的未来目标 星巴克进军欧洲市场的主要原因是 1 欧洲具有浓厚的咖啡文化 2 欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念 这给星巴克提供了进入市场的机会 星巴克的未来目标 星巴克的最终目标 是要在全球开设25000家连锁店 就像麦当劳快餐店 拥有30000家分店 那样 无处不在 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市 塑造良好的口碑后 再以此为中心 向周围较小的市镇进军 评价竞争对手的营销策略 以合作方式为扩店基础 以直营为主 特许加盟与当地零售商合资展店 本身构筑差异化的成本很高 所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的 因此 星巴克以 攻心战略 来感动顾客 培养顾客的忠诚度 竞争对手市场表现 星巴克的欧洲市场表现 1销售总额2月度变动趋势3市场份额4区域市场星巴克在欧洲有1300家分店 其在奥地利再开设14家连锁店 在瑞士开设了6家连锁店 在德国分店的数量达到惊人的400家 1997年至2000年 英国咖啡店市场增长率为55 2000年超过茶 占热饮市场价值的51 截至于2004年10月的海外运营利润为5330万美元 然而这一业绩只占了星巴克全部运营利润的6 而目前整个欧洲星巴克的分店数只相当于日本的分店数目 星巴克市场细分 高级知识分子 爱好精品 美食和艺术 而且是收入较高 忠诚度极高的消费阶层 按国家细分 奥地利 瑞士 英国 德国 法国 荷兰 评估竞争对手的优势和劣势 星巴克的劣势 产品价格中上偏贵 产品没有促销 人员礼貌和亲切度不足 过程繁琐 有时候排队时间长和环境方面 座位紧张拥挤 文化差异 店面租金和工人工资昂贵 星巴克的优势 品牌的知名度 产品的质量 顾客的忠诚度和店面选址交通便利 结合星巴克的优劣势 我们组认为这对于我们的产品是种机会 虽然星巴克成功的在欧洲市场是占有很大份额 但其并没用针对抹茶产品 而我们的主打产品是抹茶 竞争对手 星巴克的竞争战略 销售量 市场份额 毛利 投资报酬率 市场细心理份额 情感份额分 新投资 设备能力利用 综合分析 星巴克目前在欧洲的市场占有率达27 是市场的领导者 竞争对手 星巴克的反应形态 指将企业的经营活动集中于某场的购买者提供比一特定的购买群体 产品线的某一部分或某一地域性市场 通过为这个小市竞争对手更好 更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略 国际市场营销一般战略 网络竞争战略 成本领先战略 质量差异化战略 重点集中化战略 服务竞争战略 针对产品开发和工艺装备成本偏高的行业 以产品线的某一部分作为经营重点 用户重点集中战略 采取用户重点集中战略的原因 我公司在发展的初期阶段 并不具备与实力雄厚的大公司抗衡的实力 选择该战略可以使企业处于竞争的缓冲地带 赢得平稳的发展空间 由于抹茶行业的集中度较高高 差异化程度较大 所以应将经营中心放在特定的客户群体上 该行业内现已存在部分竞争对手 但是市场分额不大 选择用户重点集中战略可以避免和大市场内的竞争对手直接竞争 不同竞争地位竞争战略的确定 国际市场领导者战略 国际市场利基者 补缺者 战略 国际市场挑战者战略 国际市场追随者战略 利基者战略 市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分 通过专业经营来占据有利的市场位置的企业 每个行业都有些小型或微型企业 它们专心关注市场上被大企业忽略或放弃的某些细小市场 通过为之提供专业化服务来获取最大限度的收益 在大企业的夹缝中求得生存和发展 利基市场是指规模较小且大企业不感兴趣的细分市场 市场利基者战略的关键是专业化 市场利基者中弱小者居多 多为一个行业中的中小企业 一旦面临强大竞争者的入侵或目标市场的消费习惯变化 容易陷入绝境 所以 市场利基者要善于创造利基市场 保护利基市场和扩大利基市场 利基者战略 现有市场甜品 糕点类市场 为何选择利基者战略 因为专一 所以专业 始终是我们企业发展的准则 优质的抹茶粉 一流的制作工艺 认真地服务态度 让