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第三章客户服务成本 2 作用 作为隐含在物流成本中的隐性成本 客户服务成本是每个物流成本管理者必须面对而又难以衡量的 本章主要围绕客户服务成本展开 所提出的客户服务成本衡量方法对正确的管理物流成本有重要的意义 关键 客户服务成本物流客户服务水平的衡量方法物流客户服务水平的制定方法客户服务 3 第一节客户服务成本概述 一 客户服务成本的概念与构成概念 物流客户服务水平令客户不满时 产生的销售损失 构成 现有客户所产生的销售损失 失去潜在客户所带来的销售损失 二 客户服务成本与狭义物流成本之间的关系 悖反关系 4 随着物流客户服务水平的提高 狭义物流成本将加速增长随着物流客户服务水平的提高 客户服务成本将减速下降客户服务成本与狭义物流成本之间的悖反关系 成本 客户服务成本 狭义物流成本 物流客户服务水平 X X 0 Y Y Y Y X X 5 图中的横纵坐标代表物流系统的狭义物流成本 成本 成本 等成本与等量图 A B C D E F X Y Z 0 1 2 3 6 三 客户服务成本的处理首先 确定最适合的物流客户服务水平其次 在达到该物流客户服务水平的前提下 寻求其他物流成本即狭义物流成本之和的最小化 确定最适合的物流客户服务水平 需要以下三个步骤 明确与物流活动相关的客户服务要素衡量目前的各物流客户服务要素所达到的水平在一既定的服务战略指导下 为企业制定最适合的物流客户服务水平 并根据衡量所得的现有物流客户服务水平 制定出最以终的客户服务水平调整方案 7 第二节客户服务 一 客户服务的概念 1 菲利普 科特勒 服务一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效 并且不导致任何所有机的产生 它的生产可能与某种物质产品相联系 也可能毫无联系 理解 服务可能以有形产品为依托 成为有形产品的附加层次 也可能与有形产品没有任何关系 只是一种技术或智力付出 属于无形产品服务是由一方对另一方的付出 这种付出可以使接受者产生满意的感觉服务是有价的 无形的 服务不会产生物权 但会产生债权 8 2 拉隆德和辛格 客户服务是一种活动 绩效水平和管理观念 具体 所谓 客户服务是一种活动 是指客户服务是企业与客户之间的一种互动 在这种互动中 企业掌握有管理控制权所谓 客户服务是一种绩效水平 是指企业可以对客户服务进行精确衡量 并且可以将客户服务水平作为评价企业绩效的指标所谓 客户服务是一种管理理念 是指 以客户为中心 是企业营销哲学的核心内容 是企业实施管理的指导思想 9 3 莱维特 客户服务是能够使客户更加了解核心产品或服务的潜在价值的各种行为和信息 具体 客户服务是以客户为对象 以产品或服务为依托的行为客户服务的最终目标是将产品或服务的潜在价值挖掘与开发出来客户服务的方式可以是某些具体行为 也可以是一种信息支持 10 二 客户服务的特征 一 客户服务的本质性特征1 无形性2 感知性3 不可分性客户服务的生产和消费是同时进行的 4 不确定性 11 二 客户服务的经营性特征1 有偿性2 可得性3 互动性4 独特性客户服务是专业性的具体活动过程 与特定企业 客户 产品 环境等具体因素相联系 并因这些因素的不同而不同 独特性还意味着客户服务必须有创新性 12 三 客户服务的重要性 客户服务 客户服务 产品 客户满意 客户信任 客户评价 反复多次 客户服务产生客户信任的过程图 13 产品的五个层次 14 当服务作为独立的产品出现时 客户满意与客户信任则完全是由服务产生的 1 客户服务在经历了客户评价之后 可能产生客户满意 客户满意模型 ED 服务 产品和服务 的实际表现 P 客户对服务 产品和服务 的期望值 E E P可以接受EP不满意 比较 15 能否实现客户满意 主要受到三个方面的影响 客户对服务 产品和服务 的期望值 它可能源于先前的购买经验 他人的口碑 企业的承诺 服务 产品和服务 的实际表现 客户将服务 产品和服务 的实际表现与期望值进行比较的过程 满意本身 感受也是不同的 有不同的层次 满足 服务 产品和服务 的实际表现可以容忍或接受愉快 服务 产品和服务 的实际表现可以给客户带来较为积极的体验解脱 服务 产品和服务 能给客户解决面临的麻烦新奇 服务 产品和服务 的实际表现能给客户带来新鲜刺激的感觉惊喜 服务 产品和服务 的实际表现大大超过了客户的期望 16 2 客户服务的最终目标是要经过多次的客户满意 不断强化客户印象 并最终产生客户信任 客户满意 客户会重复购买 从而提高企业的盈利通过口碑的形式传播给其他人 从而扩大服务的知名度 提高企业的形象 客户满意是一个感性的 一次性的评价指标 安无法长时间地维持客户 客户信任是客户满意不断强化的结果 是在理性分基础上达成的肯定 认同和信赖 17 客户信任可划分为三个层次 一是认知信任是基于服务 服务和产品 而形成 因为这种服务 产品和服务 使他的个性人需求得到了满足 这种信任处于基础层面 他可能会随志趣 环境等的变化而转移 二是情感信任在使用服务 产品和服务 之后获得的持久满意 它可能形成对服务 产品和服务 的偏好和信任 三是行为信任只有在企业提供的服务 产品和服务 成为客户不可或缺的需要和享受时 行为信任才会形成 其表现是能够维持长期稳定的关系 重复购买 以及对企业的特别关注 在行为信任形成之后 客户会在这种关注中寻找巩固信任的信息或求证不信任的信息以巩固自己的行为信任 18 3 客户信任对于提升企业利润至关重要客户信任给企业带来利润 客户信任带来重复购买 增加企业的收入老客户保持的时间越长 购买量越大 招揽客户费用减少 成本降低口碑效应由于企业的客户多为有丰富消费经验的老客户 因此企业的服务会更有效 更加经济客户信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件 调动员工的积极性 增强凝聚力 提高工作效率 降低招聘和培训费用 减少员工流失损失 成本降低 19 四 物流成本管理中的客户服务 与物流相关的客户服务的受体有两类企业内部的相关部门 如生产部门 企业外部的客户 与物流相关的客户服务的提供主体有三类制造企业物流部门流通企业物流部门 物流服务供应商与物流相关的客户服务有两个层次第一层 属于基本的 传统的客户服务 如 运输 仓储服务等 这类服务与有形产品联系紧密 以有形产品为处理对象 第二层 与有形产品联系较小 如进行物流系统的设计 提供物流运作方案 20 与物流相关的客户服务中 制造企业物流部门 流通企业物流部门为外部客户提供的服务 往往属于基本层次的客户服务 以有形产品为依托 是作为制造企业所制造的有形产品 或流通企业所销售的有形产品的附加层次传递给客户的 制造企业物流部门 流通企业物流部门为本企业其他部门 物流服务供应商为外部客户提供的服务 既有基本层次的服务 也有与有形产品联系较小的服务 但这些服务都是作为一种独立的产品传递给其他部门或客户的 并不是某种有形产品的附加层次 21 第三节物流客户服务水平的衡量 一 物流客户服务的组成要素伯纳德与保罗研究 物流客户服务要素根据它们存在的阶段不同 可划分为三大类 发生在交易前的物流客户服务要素发生在交易中的物流客户服务要素发生在交易后的物流客户服务要素 22 一 发生在交易前的物流客户服务要素交易前要素都比较偏向政策层面 因此这些要素应该是企业相对稳定的 不经常变动的长期决策 以便给客户留下服务水平较为稳定的感觉 交易前的要素包括 1 客户服务书面指南指南被用来向客户陈述企业的客户服务政策与标准 是企业对客户做出的有关客户服务的书面承诺 指南的制定应当基于一不定期的客户服务战略 并能够与客户需求或其他因素相匹配 指南应当明确给出客户服务要达到的具体水平 指南应明确客户服务绩效评估的汇报制度 即确定由谁向何人汇报绩效评估结果以及汇报的频率 指南还必须为客户提供相关的沟通方式 指南必须具有操作性 23 2 客户服务书面指南的沟通与提供3 构建企业实施客户服务的相关组织结构4 确保企业的客户服务系统具有一定的柔性5 向客户提供管理服务 24 二 存在于交易中的物流客户服务要素1 缺货水平缺货水平 是对产品供应能力的衡量 是对产品供应情况的测度 2 转运情况转运 是指为避免缺货 而将产品在不同配送点之间进行运输 以使产品从没有发生缺货的地区流向发生缺货的地区 3 产品的替代性产品的替代性 是指当某种产品发生缺货时 客户可用其他产品替代该产品的可能性 4 订货信息的提供订货信息的提供 是指企业可以快速而准确向客户提供有关库存情况 订单状态 预期发货和交付日期及延期交货情况等信息的能力 25 5 提交订单的便利性提交订单的便利性 是指客户下订单的难易程度 6 订货周期订货周期 是指从客户发生订单开始到产品交付给客户为止整个过程所花费的时间 订货周期的时间组成 订单传递 订单输入 订单处理 根据订单备货 包装以及最终交付 7 特殊运输处理是否给客户提供特殊服务 要取决于该客户对企业的利润贡献 通常企业会给优质客户提供特殊服务 26 三 存在于交易后的物流客户服务要素物流客户服务的交易后要素主要用于支持产品的售后服务 1 安装设备 修理 质量保证以及提供零部件企业应做到 为客户提供高水平 周到的安装服务确保零部件供应充足当产品出现毛病时 可及时提供修理服务确保质量管理的有效执行2 产品跟踪产品跟踪 是指企业对已经投入市场的产品 进行随时追踪 若发现产品存在有问题 企业便要及时从市场上调回所有存在问题的产品 3 对于客户退货 投诉 索赔的应对逆向流动属于非日常性运作 没有规模效应 处理成本高 4 临时性的替代产品的可获性 27 二 物流客户服务水平的衡量概念 通过一定的技术与方法 测量与评价企业提供的物流客户服务所达到的水平 一 外部衡量概念 是指针对企业或物流部门的物流服务接受方进行的衡量与评估 1 外部衡量的目标 1 识别影响客户决策的最重要的物流客户服务要素 2 确定客户对企业所提供物流服务的感知情况 对企业目前物流服务水平的满意程度 28 2 外部衡量的测量内容 1 客户关注的物流服务要素清单P62 2 客户对各物流客户服务要素的重要性认识P63 3 确定客户对企业 主要竞争对手 提供的物流服务的感觉 4 客户心目中理想的物流客户服务 5 客户的基本特征 本质属性客户的基本特征包括 客户的本质类别 批发商 零售商 客户经营区域的覆盖范围 全国性的市场 地区性市场 客户所处的具体地理位置客户每年可达到的销售量客户的销售增长情况以及利润占销售额的比例 29 3 衡量的实施 1 实施步骤1 通过一定的方式获得企业客户清单列表 并根据客户所处的行业不同 将客户进行分类 然后再针对不同行业的客户进行分项研究 2 通过定性研究 小组座谈会的方式 确定某行业客户关注的服务要素清单 3 通过定量研究的方式 根据上一步骤中确定的物流客户服务要素清单 设计问卷 三种访问方式的优劣势比较表P65 30 2 实施的机构1 当企业内部有专门的市场研究部门时 可委托该部门实施物流客户服务的外部衡量 2 利用企业以外的专业市场研究公司 利用相关领域的咨询公司或具有特定专业知识的服务供应商 利用当地的大学来开展研究 替代方法的好处 企业可以进行隐密式调查 不让被访者知道是谁在出资进行研究 企业可获得专业的市场研究服务 使用外面的研究部门可以增加问卷的回复率 提高研究的效果 31 二 内部衡量内部衡量 是针对提供物流客户服务的企业或企业中的某个提供物流客户服务的部门进行的 属于企业或相关部门的内部审计与检查 1 衡量的目的 1 找出企业的物流客户服务与客户要求之间是否真的存在差距 2 了解企业内部的信息流和从客户到企业的信息流是否通畅 2 衡量的内容 1 目前企业内部是如何对物流客户服务进行评价的 2 企业评价物流客户的指标是什么 这些提标以什么为单位 3 企业对自己提供的物流客户服务的绩效标准或目标是怎样的 4 目前企业的物流客户服务达到了什么水平 结果与目标的差距有多大 5 有关物流客户服务的评价指标值是如何从企业的相关系统中获取的 6 企业的内部物流客户服务报告系统是怎样的 7 企业的各个职能部门通过何种方式来感知物流客户服务 8 企业各职能部门之间是如何实现信息和控制方面的沟通的 32 3 衡量的实施方法 企业可通过现有的记录与数据收集相关信息管理层深度访谈管理层深度访谈应该针对一些关键部门的负责人 负责订单处理 运输 仓储 库存管理 物料管理的管理者是访谈的重点 同时如社户服务 会计或财务 生产 销售或营销等业务的管理者也必须纳入到访谈的名单中来 作用 帮助企业明确每个职能部门的管理者是如何感觉物流客户服务的 与客户沟通善如何 各部门如何与其他相关部门进行配合 33 第四节物流客户服务水平的制定 问题 什么水平的物流客户服务对于企业的客户来说是适合与恰当的 确定恰当的物流客户服务水平的依据是什么 目前企业提供的物流客户服务水平是否恰当 如果不恰当应当如何进行调整 制定物流客户服务水平的有效方法 以客户为导向制定物流客户服务的方法以成本 收益为导向制定物流客户服务水平的方法以竞争为导向制定物流客户服务水平的方法 34 一 以客户为导向制定物流客户服务水平以客户的需求为中心 根据客户的需求来制定企业应当提供的物流客户服务水平 具体做法 根据企业所做的物流客户服务外部衡量的结果 为客户重视程度高的客户服务要素提供客户心目中最理想的服务水平 结合内部衡量的结果 考量客户不满意的服务要素的实际水平企业实际提供的物流服务水平并不低 但由于沟通或其他方面的原因 客户的感觉发生错位与歪曲 企业应改变客户的错误感觉 不是提高企业的客户服务水平 35 优点在客户重视的方面表现出色 因而可以获得较高的客户满意 并可以进一步获得较高的客户信任 缺点没有考虑成本与收益的配比 可能会出现为低价值客户 给企业带来的利润比较少 提供高质量服务的情况 从而损害到企业的经济利益 对竞争对手的表现考察不足 因而有可能在竞争中处于劣势 36 二 以成本 收益为导向制定物流客户服务水平中心思想企业提供的物流客户服务的水平越高 为此耗费的成本也就越高 企业适合的做法从企业的利益出发 将企业能从客户处得到的收入与企业的为其提供各项服务所要支付的成本进行比较 选择利润较大的物流客户服务水平作为最终的服务水平 37 一 以成本 收益权衡图为工具 制定物流客户服务水平 成本 收益权衡图 物流客户服务水平 狭义物流成本 取得最大利润 收入 成本或收入 X 38 二 客户与产品的ABC分析核心思想 根据客户与产品对企业的价值不同 为不同的客户与产品组合提供恰当的物流客户服务水平 1 对客户进行ABC分析依据 客户为企业带来的利润利用ABC分析法对企业客户分类的结果 39 2 产品的ABC分类依据 产品对企业利润的贡献利用ABC分析法对企业产品分类的结果 40 3 建立客户 产品组合 41 4 使用客户 产品ABC分析方法制定物流客户服务水平时应注意的问题1 当一个客户向企业购买不同类别的产品时 对于重要的关键性的客户 当其购买的产品类别有差别时 按较高的水平提供服务2 理解客户如何定义物流客户服务 识别物流客户服务内容 客户心目中的理想状态是什么 42 三 以竞争为导向制定物流客户服务水平核心思想 将竞争对手或物流客户服务标杆的服务表现 纳入到企业物流客户服务水平决策的视线范围中来 通过制定恰当而经济的物流客户服务水平来获取竞争优势 以竞争为导向制定物流客户服务水平的步骤 1 根据企业所作的物流客户服务外部衡量的结果制作数据表格表格包含的项目 每个物流客户服务要素的重要性均值企业及其主要的竞争对手在生个物流客户服务要素上的绩效表现均值比较标杆在每个物流客户服务要素上的绩效表现均值企业在每个物流客户服务要素上的相对绩效 43 企业相对绩效计算公式 相对绩效 企业在某物流客户服务要素上的绩效表现均值 标杆在该要素上的绩效表现均值 44 设立比较标杆采用的方式企业可以将整个行业的所有竞争对手的平均的物流客户服务水平作为比较标杆 这时计算所得的相对绩效体现了企业与行业整体水平之间的差别 由此绘制的竞争地位图能够反映出企业在整个市场中所处的竞争地位 将企业在每个细分市场的主要竞争对手的表现作为比较标杆 并分别进行比较 这时计算所得的相对绩效体现了企业在每个细分市场与主要竞争对手之间的差别 由此绘制的竞争地位图能够反映出企业在每个细分市场中的竞争地位 并有利于企业针对各细人市场进行物流客户服务水平决策 针对某些客户 将企业的服务水平与同时服务该类客户的某个竞争对手进行比较 这时相对绩效体现了企业与该竞争对手之间的差别 由此绘制的竞争地位图能够反映出对于某一群同时从两家企业购买产品与服务的客户来说 本企业对对于另一个企业的竞争地位 从而使企业能够制定针对具体客户和竞争对手的物流客户服务水平决策 45 2 绘制绩效评估 重要性 企业绩效 高 中 低 7 5 3 1 3 5 7 图绩效评估图 46 绩效评估释意 47 3 绘制竞争地位图竞争劣势竞争均势竞争优势 重要性 相对绩效 高 中 低 7 5 3 1 3 0 1 0 1 0 3 0 48 竞争地位图中的9个单元格划分为三大类竞争优势区该区域的要素属于企业强于比较标杆的方面 重要强项 重要程度高 相对绩效值高次要强项 重要程度低 相对绩效值高竞争均势区当要素落在该区域时 企业在该要素上与比较标杆势均力敌 没有显著差异 竞争劣势区落在该区域的要素属于企业弱于比较标杆的方面 重要的弱项 重要程度高 相对绩效值低次要的弱项 重要程度低 相对绩效值低 49 措施重要强项区服务要素需要在与客户的沟通过程中得到加强 重要弱项区服务要素应该得到改善 或说服客户 让他们感到这些要素的重要性并不像他们认为的那么高 次要的强项区代表企业在这些要素上优于竞争对手