高端矿泉水的市场销售策略分析

一 市场环境分析一 市场环境分析 1 1 高端矿泉水简介 高端矿泉水简介 随着人们对生活质量要求的不断提高 饮用水的健康问题已经 越来越受到公众的关注 同时高端消费群体对高档水的需求也在不 断增长 据饮用水行业协会的数据显示 我国国内高档水的消费群 体已经形成 未来 5 年内 中国高端水市场容量将不少于 100 亿元 另外 2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到 400 亿元 但利润率却只 有 3 85 这也意味着中国瓶装饮用水正进入 微利时代 于是在 低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面 低薄的利润已经难以刺激 新进入者的积极性 因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开 但是长 期以来 国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位 据 悉 2012 年 圣碧涛 爱士威尔 巴黎水 依云等外资品牌占有的市 场份额超过 50 其中 仅圣碧涛的市场份额就超过 10 如今这一 格局正在被打破 国内多家企业纷纷瞄准这一行业 高档水市场变 得空前繁荣 5100 冰川 九千年 昆仑山 无量藏泉 景田百岁山 日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上 2 2 阿尔山矿泉水 阿尔山矿泉水 SWOTSWOT 的分析的分析 2 S S 优势优势 优质的矿泉水源 W 劣势劣势 缺乏品牌影响力 O 机会机会 中国广阔的市场 较大的 潜力和发展空间 T 威胁威胁 消费者接纳竞争者挑战 3 3 消费行为分析 消费行为分析 目前 我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高 虽然中 国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟 但是相对于我国消费 者而言 高端产品的需求和消费能力还有待提高 另外 不同的年 龄阶段的人的消费要求也有所不同 下面是 2012 年 04 月 15 日在昆 仑山矿泉水北京销售公司时获得的一份 1000 人的数据 有 620 名男 性 380 名女性 经统计后可知 大部分的消费者为 25 39 岁的都 市新富人群 消费者一般消费的矿泉水有益力 依云 农夫山泉 娃 哈哈 雀巢 怡宝 乐百氏 景田 崂山 冰川 5100 统一矿泉水 此外 还调查到诸多方面的信息 1000 名被调查喝矿泉水人员中 在男士中 25 岁之前的约有 8 的人会消费本产品 25 岁到 30 岁约 有 30 的人会消费本产品 在 30 岁到 35 岁中约有 42 的人会消费本 产品 35 岁到 40 岁约有 14 的人消费本产品 40 岁之后的约有 6 的 3 人会消费本产品 在女士中 25 岁之前的约有 6 的人会消费本产品 25 岁到 30 岁约有 24 的人会消费本产品 在 30 岁到 35 岁中约有 40 的人会消费本产品 35 岁到 40 岁约有 20 的人消费本产品 40 岁之后的约有 10 的人会消费本产品 高端矿泉水消费者的消费情况表 年龄阶段 调查对象 25 岁之前25 岁到 30 岁 30 岁到 35 岁 35 岁到 40 岁 40 岁之后 男性 8 30 42 14 6 女性 6 24 40 20 10 4 4 活动目的及意义 活动目的及意义 国产高端矿泉水目前其仍处于市场开拓过程中 尚无一套系统 的营销方略 因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点 的行销计划 根据对国产高端矿泉水的销售现状及行业状况分析 对其现有销售模式进行整合评估 并对其可行的营销方式提出大胆 假设 制定出新的有效营销方案 以期达到扩大市场份额 加大销 售量及有效品牌推广的目的 二 目标市场营销战略二 目标市场营销战略 1 1 市场细分和目标市场的选择 市场细分和目标市场的选择 市场细分 2011 2015 年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈 如何知 4 道自己企业的市场规模 如何知道自己竞争对手的市场规模 如何才能了解到竞争对手内部的信息 怎样确定在自己在市 场中的排名 如何提高细分产品在市场中的竞争力等等 这 些都是企业极为关注的重点问题 高端矿泉水产品主要消费群体为 25 39 岁的都市新富人群 这些人 受教育程度较高 注重自身及家人健康 追求时尚 善待自己 消 费有主见 及有较高的偏好度和忠诚度 之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据 是因为随着市 场经济的不断发展 都市新富人群不仅满足生理需求 更能满足心 理以及情感上的需求 这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费 者 而且这个群体也是市场上的主要消费者 选择这样的消费群体 作为目标具有很大的发展空间和市场 根据在这个消费群体的消费 特征 将产品的定价也区分为几种价位 不过都是以中偏低价位为 主 这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求 市场的选择市场的选择 市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力 我国矿泉水市场从无 到有 从小到大 其发展速度令西方同业者感到震惊 1 庞大的 消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力 我国的人均矿泉 水消费量是世界上最低的国家之一 按目前我国矿泉水产量 人均 年消费矿泉水仅有 1 5 升 相当于意大利人均消费水平的 1 若人 均消费增加 1 升 矿泉水产量将比目前增加三分之二 矿泉水消费 5 市场将继续扩大 2 人们生活观念的转化 促进了矿泉水消费 含量丰富成为人们首选饮品之一 符合人们追求纯净 有益健康的 饮水要求 矿泉水生产具有广阔的发展 前景 3 矿泉水以其自 身品质的优越性 必然会在饮品行业中占据重要地位 4 有特 色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力 在西方国家 如德国 含 CO2 气的矿泉水占 80 以上 大部分人偏爱气化水 目前 我国 市场上的矿泉水产品绝大部分是硅 锶 或锶硅复合型无汽矿泉水 含 CO2 气的产品极少 发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新 的商机 因此 开发含有特殊成份 特殊口味 具有特殊功能的矿 泉水 将是今后矿泉水的发展方向 2 2 市场定位 市场定位 在当前经济增长的大背景下 消费者对提高生活品质的要求非 常迫切 很多行业面临着由消费升级带动产品升级 进而由产品升 级带动整体产业升级的历史性机遇 国产高端水昆仑山矿泉水为代 表的国产高端水 从问世之初就面临着一个无法回避的问题 和 进口瓶装水的竞争 国产品牌的瓶装水 价格长期在 2 元以下的区间徘徊 随着市 场竞争 一些品类甚至有越做越低的趋势 业内人士对此现象一直 表示担忧 因为企业将低价作为占领市场份额的手段 但长远来说 对提高产品品质 树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处 与此同时 高端产品的价格标杆长期由进口产品充当 10 元左右的 6 代表性单价 由于超出绝大部分国人的消费能力 使进口瓶装水的 形象一直 高高在上 但在中国这个庞大的市场 销售额始终无 法取得突破 所以国产高端矿泉水要树立中国人自己的 依云 三 市场营销策略三 市场营销策略 促销促销 当然也会有很多的促销方案 1 广告 作为高档品的这么一个定位 广告选择的媒体尤其重要 据了解 加多宝集团已经在中央 1 台投入了广告 在网页也有 我 觉得 作为国内高端矿泉水 价格低于依云 5100 藏水 又高于低 端的矿泉水的价格 那么选择的媒体可以先从地方收视率高的电视 台入手 2 人员推广 在高校 高档社区做宣传及体验活动 3 借助体育 网球 高尔夫 斯诺克等高品位高影响力的活动宣 传产品 4 借文化娱乐 如娱乐盛典 晚会等来传播品牌 5 赞助高端会议 高端客户如全球通 VIP 及高端场所如机场 VIP 接待室等 形成品牌影响力 6 提高意识 从产品的特色 外形 文化 7 冠名全国收视靠前的几档大型综艺节目 塑造品牌形象 8 代言以及明星效应的宣传 2 2 渠道 渠道 7 基于矿泉水 高档水 的品牌体验以及便于消费者购买 以下面渠 道销售 1 全国 KA 2 铁路机场销售系统 3 政府企业团购 4 高档会所 5 星级酒店 6 高尔夫 7 加油站 8 电影院等 矿泉水渠道 星级酒店 高尔夫高档会所 加油站 全国 KA 铁路机场系统 政府企业团购电影院 渠道策略 水卡与网络销售相结合的销售通路 KA 现代通路与特通相结合 确保各渠道的高铺货率 大力开拓 特通渠道 锁定目标 提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率 高档酒店 机场 会所 高尔夫球场等 陈列要求 KA 现代通路 正常陈列架上加大牌面 大型连锁超市陈列面 不少于六个 并强化产品在终端生动化展示陈列 上市初期单店多 8 点陈列 突显品牌气势 特通 以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式 并针对不同 形态的特通量身定制陈列方式 个性化产品 阿尔山定制水个性化产品 阿尔山定制水 五 策划方案控制五 策划方案控制 通常做法 每周 每月或季度详细检查目标的达到程度 高层管理者要对 目标进行重新分析 找出未达到的项目和原因 实施营销效果的具 体评价方案有经营理念 整体组织 信息流通渠道的畅通情况 战 略导向和工作效率 若有员工提出有效的销售建议 经营理念或能 解决难题的好方法的 给予一定的物质奖励和精神奖励 以此来调 动全体员工工作的积极性 以下是管理数据反馈与调整 9 一手管理数 据 实地调研每次不同 的销售 从不同的 渠道获取数据 数据入库 数据库数据 多次审核验 证 对于那些多次审核 还有差异数据的 召开会议分析有何 优缺点 数据准确审核通过 后 有专业人士分 析录入数据库作以 后备用 每个数据都要严格 要去来源的真实性 并多次审核 二者有太大的区别 分析其原因 那些 因数造成的巨大区 别 抽取数据库已有数 据与调研对比 如 二者涉及的时间 地 点 单位 来源渠道 把数据拿来和 员工分析 提 高销售业额 应急计划 根据市场动态与实际碰到的因素随机应变 根据市场反映的信 息做出相应的改变 例如 若目标消费者是因为对本品牌产品的质 量不放心 销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据 若对 方发现出现非人为造成的质量问题 可到所购买地点凭单据全额退 还等等 总之 以最快捷 最经济和最有效的方法来应对策划活动 过程中所出现的问题 六 结语六 结语 10 高端品牌有着自己的内涵和身份价值 它的高端不仅仅是一个 貌似高端的名字和企业自己单方面的定位想法 应该是文化 内涵 精神 产品物理支撑 形象 意见高端人群的带动 场合价值 身 份价值等的综合体 综合体的凝聚才能形成高端气质 产品不再是 内容物和产品名称 而是有了新的高贵价值 给消费者一个购买的 理由 给消费者高端享受的真实感受 而国产高端矿泉水是一个具 备庞大实力的饮用水巨擎 具有自身的品牌魅力 再结合良好的营 销策略 相信国产高端矿泉水可以很快在高端品牌市场有更好的发 展空间 人类在漫长的岁月里 创造了丰富多彩的音乐文化 从古至今 从东方到西方 中国文化艺术 渊源流长 我国最早的歌曲可以追溯到原始社会 例如传说中伏羲时的 网罟之歌 诗经中的 关关雉鸠 无论是思想内容 还是艺术形式 都已发展到很高的水平 我们华人音乐有着悠久的历史 有着独特的风格 在世界上 希腊的悲剧和喜剧 印度的梵剧和中国的京剧 被称为 世界三大古老戏剧 而京剧则是国之瑰宝 是我们华人的骄傲 亦是世界上最璀璨的一颗明珠 你可知道高山流水遇知音的故事 你可知道诸葛亮身居空城 面对敌兵压境 饮酒抚琴的故事 11 列宁曾经说过 我简直每天都想听奇妙而非凡的音乐 我常常自豪的 也许是幼稚的心情想 人类怎么会创造出这样的奇迹 一个伟大的无产阶级革命家 为什么对音乐如此痴狂 音乐 究竟能给我们带来什么 泰戈尔说 我举目漫望着各处 尽情的感受美的世界 在我视力所及的地方 充满了弥漫在天地之间的乐曲 二 音乐 就是灵魂的漫步 是心事的诉说 是情愫的流淌 是生命在徜徉 它可以让寂寞绽放成一朵花 可以让时光婉约成一首诗 可以让岁月凝聚成一条河 流过山涧 流过小溪 流入 你我的麦田 我相信所有的人 都曾被一首歌感动过 或为其旋律 或某句歌词 或没有缘由 只是感动 有的时候 我们喜欢一首歌 并不是这首歌有多么好听 歌词写的多么好 而是歌词写的像 自己 我们开心的时候听的是音乐 伤心的时候 慢慢懂得了歌词 而真正打动你的不是歌词 而是在你的生命中 关于那首歌的故事 或许 在我们每个人的内心深处 都藏着一段如烟的往事 不经阳光 不经雨露 任岁月的青苔覆盖 而突然间 在某个拐角 或者某间咖啡厅 你突然听到了一首歌 或是你熟悉的旋 律 刹那间 你泪如雨下 即使你不愿意去回忆 可是瞬间便触碰了你心中最柔软的地方 荡起了心灵最深处的涟漪 这就是音乐的神奇 音乐的魅力 三 德国作曲家 维也纳古典音乐代表人贝多芬 49 岁时已经完全失聪 然而 他的成名曲 命运交响曲 却是震惊世界 震撼我们的心灵 在他的音乐世界里 你能感受到生命的悲怆 岁月的波澜 和与命运的抗衡 这就是音乐赋予的力量 贝多芬说 音乐是比一切智慧 一切哲学更高的启示 谁能渗透我音乐的意义 便能超脱寻常人无以自拔的苦难 其实 人生就是一次漫长的旅行 一场艰难的跋涉 无论遇见怎样的风景 繁华过后 终归平淡 无论遇见还是告别 相聚亦是别离 我们都应该怀着感恩的心 善待生命 善待自 己 每一首歌都是一个故事 每一段音乐都是一段过往 不知哪首歌里写满了你的故事 哪段音乐有你最美的回忆 想念一个人的时候 是否在安静的夜晚 悲伤的时候 是否单曲循环 高 兴时分 是否在音乐里手舞足蹈 我喜欢音乐 没有任何理由 音乐是我灵魂的伴侣 是我生活的知己 它能懂我的喜 伴我的忧 伴随着淡淡的旋律 它便融入我的生命 浸透我的灵魂 我喜欢音