第十章分销策略ppt课件.ppt

Shichangyingxiaoxue 市场营销学 第十章 分销策略 第一节分销渠道的职能与类型 含义 市场营销渠道是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 理解的三点 分销渠道的起点是生产者 终点是个人消费者或用户 分销渠道是一组路线 是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的 并且大多数情况下考虑了中间商 在转移的过程中发生两种形式的运动 商流 价值形式的运动 物流 产品实体的空间移动 分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率 降低企业的交易成本 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 职能 调研 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息研究 促销 进行关于所供应的货物的说服性沟通 接洽 寻找可能的购买者并与其进行沟通 谈判 为实现交换 而就其价格及有关条件达成最后协议 配合 使所供应的货物符合购买者需要 包括分类 分配 装配 包装等物流 即从事商品运输 储存 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用 风险承担 即承担与渠道工作有关的全部风险 记忆方法 调查 宣传 接洽 讲价 配货 送货 收钱 风险 补充 分销渠道类型 分销渠道的层次 长度 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次中间机构层数的多少叫做分销渠道的长度 分销渠道的宽度指渠道每个层次使用同种类型的中间商数目的多少 通常包括以下三种 宽渠道 生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品 如图 饮料 窄渠道 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品 如劳力士手表 传统渠道由各自独立的生产商 批发商 零售商和消费者组成的分销渠道 整合渠道系统渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营 1 垂直营销系统 这是由制造商 批发商和零售商形成的统一体 他们协商行动 对渠道的影响取决于谁的能量和实力最强 最强的一方或者拥有其它各方 或者给其它各方以特许权 或者领导这种营销系统的合作 这种渠道形式可以解决渠道成员之间因不合作而产生的矛盾 公司系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂 批发机构和零售机构 控制分销渠道的若干个层次 甚至控制整个营销渠道 综合经营生产 批发 零售业务 分为两种 第一种是大工业公司 拥有和统一管理若干生产单位和商业机构 采取工商一体化经营方式 第二种是大零售公司 美国零售业巨头沃尔玛 西尔斯 大西洋和太平洋茶叶 彭尼公司等 拥有和统一管理若干批发机构 工厂等 采取工商一体化经营方式 综合经营零售 批发 加工生产等业务 管理系统许多制造商由一个管理中心统筹市场营销规划 在促销 库存 运输 定价与成本控制 购销活动上与零售商建立协作关系 合同系统是以契约为基础的较为松散的联营关系 分为三种 A 特许经营系统B 批发商倡办的自愿连锁C 零售商合作社 总之 组建垂直渠道系统 目的是 力求利用协同效应原理 使资金周转加快 议价能力增加 物流综合治理 取得显著的规模效益 2 水平营销系统 由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会 3 多渠道营销系统 一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场 例如 通用电气公司是通过独立商人 百货商店 折扣商店 凭目录邮售的零售商 出售大型家用电器的 同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器 这样就和零售商发生了冲突 独立的经销商希望通用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的业务 通用电气公司则坚持自己的立场 指出营造商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法 第二节分销渠道策略 顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性 产品因素1 体积重量 体积大而笨重的产品选短渠道 以节省运输 保管方面人力物力 2 性质和品种规格 日用消费品 需要面广 经批发商分配 特殊品 销售频率不如日用品 交给少数中间商销售 品种规格少而产量大的商品 交给中间商销售 品种规格复杂的商品 生产者直接供应用户 3 式样 时尚程度高的商品 时装 玩具 尽可能缩短渠道 4 易毁性和易腐性 有效期短或易腐 易碎 应采取短渠道 5 技术性与售后服务 技术性强或需售后服务的商品应由生产者直接供应用户或极少数零售商供应 6 单位价值 越低 销售渠道越长 如大众化日用消费品 越高 销售渠道越短 如价格昂贵的耐用品 7 定制品与标准品 定制品 有特殊规格和式样要求 生产者直接供应用户 标准品 有统一质量 规格和式样 需要中间商 竞争因素一般说 采取与竞争者同样的渠道较容易占领市场 例如 食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售 超市的奶粉 如有特殊优势可另辟渠道 企业因素1 企业声誉2 企业规模3 管理能力与经营 缺乏市场营销经验与能力 只好依赖中间商 4 提供的服务越多 越引起中间商兴趣 否则中间商不乐于为其代销产品 消费者因素1 分布广泛 要求就近购买和随时挑选则用长渠道 2 高技术产品用户则用短渠道 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 1 选择渠道成员对一个有吸引力的制造商来说 主要的问题是如何选择渠道成员 选择中间商应主要考虑以下因素 中间商的历史长短 声誉的好坏 经营范围以及销售和获利能力 收现能力 协作精神 业务人员的素质 开设地点 未来的销售增长的潜力 顾客属于什么类型 购买力大小和需求特点等 2 激励渠道成员激励的首要原则是站在别人的立场 设身处地为别人着想 不应只从自己的观点出发看问题 避免激励过分与激励不足 应以交易关系组合为基础 采取两条措施 利诱和刺激与经销商的关系 包括合作 合伙 分销规划 3 评估渠道成员 1 契约约束与销售配额 2 测量中间商的绩效评估的依据 销售定额完成情况及平均存货水平 服务质量 顾客反映 付款情况 与生产者的合作及今后的发展规划 评估的方法 现销量与前期销量作比较 把经销商完成的实绩与定额指标作比较 4 生产者的势力强制力 强制力量若不合作 则停止某些资源或终止关系奖赏力 报酬力量若执行特定的营销活动 制造商给予其附加利益法定力 法律力量制造商依据合同所载明的规定或从属关系 要求中间商有所行动专长力 专家力量制造商有中间商所向往的专门技术 市场开拓思路及方式感召力 软性力量产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下 简言之 即渠道成员在经营中因各自利益不同而产生的冲突 1 冲突和竞争的类型 水平的 垂直的 多渠道的2 渠道冲突的原因目标差异 目标不一致归属差异 任务和权利不明确认知差异依赖性 3 冲突管理冲突水平P238冲突管理的主要内容P2394 预防 化解渠道冲突的策略1 信息加强型策略 参议 往来 共享 信任 会员制2 信息保护型策略 第三方介入 即调解 仲裁 讼诉3 渠道势力策略 合理利用渠道势力预防 化解 1 窜货 由于产品经销网络中的各级经销商和代理商 分公司等受利益驱动 使所经销的产品跨区域销售 造成价格混乱2 原因 1 某些地区市场供应饱和 2 广告拉力过大 渠道建设没有跟上 3 企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展不平衡等 4 企业给与渠道的优惠政策各不相同 分销商利用地区之间差价窜货 5 由于运输成本不同引起窜货 1 当产品的价格体系被破坏 商家的利润被掏空后 经销商就会对产品 品牌失去信心 经销商售某品牌产品的最直接动力是利润 而当渠道受到攻击 经销商的正常销售受到严重干扰 经营利润降到预想值以下时 就会挫伤经销商的积极性2 窜货会导致产品质量和服务品质的下降 当窜货发生时 受损害的经销商不仅不会对产品的售后承担责任 而且通常会要求从上游渠道得到一些让步 比如说价格上的保护等等 但由此却会引发一系列的连锁反应 由于没有足够的利润支撑 厂商将不得不从成本控制上做文章 其结果是产品质量得不到保证 最终受害的是消费者3 窜货现象导致价格混乱和渠道受阻 严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营 消费者对品牌的信心来自良好的