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鲲鹏展翅红领中国 红领品牌规划和传播案 精华版 2004 7 28 现在在哪里 机会和挑战 要到哪里 明确品牌定位 如何到那里 制定传播策略 品牌规划 目录第一部分 红领现在在哪里 第二部分 红领要到哪里 第三部分 红领如何到那里 第一部分 红领现在在哪里 红领360度品牌检核 形象产品顾客商誉通路视觉 红领 红领360度品牌审核 形象 顾客 商誉 通路 视觉 红领现状 有适合北方人身材的版型和精良的做工 有良好的产品口碑 良好的品质保证是做品牌的基础 但是 团装 因为质量问题 对产品口碑有一定的负面影响 产品 前期传播利用胡兵的形象 树立了青春靓丽的品牌形象 但跟红领实际的目标消费者 30 50岁 形象和个性差距比较大 未能结合产品性能特点 消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象 有激情一切有可能 没有体现出来品牌的身份感和档次 现有购买者主要集中在30 50岁之间 以政府官员和中层以上领导为主 另有少量结婚的年轻人 文化程度和家庭收入相对比较高 平和有实力 内敛而不张扬 他们对红领的评价普遍较高 但在零售上 过分依赖卡类 送礼 消费 品牌拉力减弱 现有专卖店档次 形象和管理比较混乱 加盟商的实力 经营能力以及网络的覆盖率等方面比较弱 现有团装渠道跟加盟商发生冲突 品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强 品牌统一的形象终端应用混乱 视觉的传递途径和做法不清晰 通过诚信合法经营 获得了政府和银行的信誉 荣获全国服装行业百强称号 树立了企业的实力 红领通过赞助顶级运动会 树立了良好的社会形象 消费者对红领认可仅限于产品层面 产品自身优势 合体 舒适 未获得顾客较高的认可 品牌传递的价值感不足 红领品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置 即非高端人士的选择 也非低廉的大众化产品 不清晰 红领品牌个性不鲜明 稳重有余而亲和力不足 品牌联想度较弱 整体形象认知模糊 其服务形象弱 品牌附加值并不高 因此消费者对物超所值感受不深 传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象 目前顾客呈年轻化趋势 集中在中等偏下的收入人群 以公司制职员及个体业主为多 小结 总结 针对市场 竞争及自身的360度洞察 我们发现红领品牌的发展机会 1 中高端市场的发展机会 挑战 我们将如何规划红领品牌的市场发展战略 2 国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌 挑战 我们如何为红领进行鲜明的定位 塑造个性鲜明的红领品牌 3 红领从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心 挑战 如何建立发展品牌的组织和营销团队 第二部分 红领要到哪里 红领品牌战略发展目标 中国中高档服饰的领航者 红领服饰战略使命 红领服饰业务发展战略 第二层面 建立中的新兴核心业务 第一层面 维持或革新的核心业务 时间 业务 第三层面 创造市场前景广阔的候选核心业务 以西服正装为主的产品 以团购为主 零售为辅策略 以及女装正装的时装化和正装的休闲服 以运动休闲装为中心的产品 以零售与单体订做为中心 团购为辅的策略 以手表 香水等饰品为主的延伸产品 以零售为主的营销策略 1 第一层业务 红领西服为主的正装业务企业现有的核心业务 目前以团购为主 辅助于零售和外贸 以及女装正装的时装化和正装的休闲服 是目前的主要现金来源 2 第二层业务 红领运动休闲品牌将运动休闲品牌打造为未来新型的 具有高成长性的业务 同时在红领服饰的整个经营策略面上 转变为以零售为主的市场营销策略 3 第三层业务 以手表 香水等饰品为主的延伸产品在品牌的扩展期 作为长远业务的种子 这些业务现在比较幼小 但数量相对较多 可以培育 淘汰 挖掘 轮换 这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展 2010年红领西服战略目标 2010年 实现销售收入10亿元人民币 团购 零售 单体订做 红领服饰远期目标 品牌名 品牌 省级强势品牌 区域知名品牌 扩张 发展 全国领导品牌 红领 现在 2004 2005年 红领 红领 巩固 夯实 2006 2008年 2010年 红领服饰品牌战略目标 国内市场中高档正装领导品牌 红领服饰战略方针 以高带低 高端产品 中档产品 团购产品 树形象 拿利润 走销量 红领服饰战略方针 零售市场 进行市场细分 北京 上海等市场为谋略市场 树品牌形象 二级市场为占位市场 做零售销量 对团购市场进行市场分级 一级团购市场做品牌 树形象 二 三级团购市场做销量 红领服饰品牌 双品牌策略 红领服饰 正装品牌RCOLLAR 运动品牌新品牌 RCOLLAR品牌延伸产品线 西装男装 正装 休闲装 女装 正装 休闲装 皮具手表香水 RCOLLAR 红领品牌发展战略 档次 内敛 张扬 BOSS 奥德臣 新郎 报喜鸟 雅戈尔 利朗 品牌竞争图 红领 红领 第三部分 红领如何到那里 红领品牌规划定位红领品牌传播定位和04年传播大纲红领品牌管理组织搭建 红领品牌规划定位 一 红领品牌定位 二 红领目标消费者写真 一 品牌定位 红领品牌写真 红领代表了一种健康 向上的人生观 以及驾驭成功的能力 才他看来 成功是无止境的 只有淡泊名利 静心养性 才能达到人生的极致 红领西服 是成功人生路上的见证者和良师益友红领西服 是新一代中国人的成功典范红领西服 中国人的形象大使 红领品牌个性 形象 淡泊明志 宁静志远 从容大度 胸有成竹 心态平和 淡泊名利 处世不惊 运筹帷幄有修养 有内涵 稳重 沉稳 豁达 目光远大 具有国际视野 内敛不张扬 沉稳而不浮躁 个性而不随流 幽雅而不庸俗 有力量而不炫耀 红领品牌定位图 红领品牌核心价值 他们身上自然的流露出一种优雅的贵族气质与令人信服的领导者典范 他们事业有成 成熟而练达 他们是社会进步的有力推动者 优雅 尊贵 1 他们成功 自信从容 练达 不断搏击事业的颠峰 他们有放眼四海的胸襟和海纳百川的气度 2 优雅 尊贵流淌在他们的血液中 是与生俱来的气质自然的流露 是自信的完美表达 红领品牌传播语 优雅尊贵无须多言 品牌个性 形象 淡泊名利志向远大有内涵 不张扬 消费者需求 信念 明天的成功是因为不满足今天的成就 产品利益点 体现你的身份恢复你的自信 红领品牌三角图 品牌 产品和消费者之间建立联系 目标消费者 红领品牌 产品 功能优势 共同价值观 优雅尊贵 无须多言 品牌精神 利益点 品牌定位 中高档的正装 品牌核心价值 品牌广告语 精细 精致 精湛 产品特点 拼搏 进取 体态优雅身份象征 优雅尊贵 完美到极致追求 优雅尊贵 无须多言 红领服饰品牌金字塔 二 红领目标消费者写真 目标人群定位 社会中坚 未来领袖 个人气质具有 水 一样的特性 蕴伟力而静物 生生而不息 内而不敛 张而不扬 骄而不燥 不断进取 追求更高的目标 基本档案 目标消费群1 社会中坚年龄 30 50收入 2000元 月以上学历 大学以上职业 公司中层以上管理人员 政府干部精神状态 不满足现状 不断挑战更高层次个性 自信 稳重 积极进取 内敛而不张扬 沉稳而不浮躁 有力量而不炫耀 个性而不随流 幽雅而不庸俗私人时间 喜欢结交朋友 享受私人生活希望 得到社会的尊重 认可 体现高人一等的价值 目标人群2 社会中坚之精英金领阶层职业 企业界 政界 商业界 运动 娱乐 主持人 影星 歌星 地位 属于社会的意见领袖 目标对象生活习惯 家庭观念 传统 注重家庭 尽量多与家人在一起 找到事业和家人的平衡点 衣着品味 着装与搭配无可挑剔 打扮有分寸 得体大方 不张扬 但能感觉到有自己的格调和品味 文化享受 舍得文化消费 懂得欣赏音乐会 歌剧 学习观念 受教育程度比较高 较注重知识的更新和个人的学习 目标对象生活状态 在办公室里 保持从容不迫 淡定云闲的心境 但面对重大决策时其雷厉风行之个性尽显无疑 在家里 他是孝敬父母的好儿子 是儿子最好的朋友 妻子的知心人 知趣人 知情人 目标对象个人气质 具有 水 一样的特性 蕴伟力而静物 生生不息 内敛而不张扬 却蕴涵博大力量 从容不迫 气定神闲 返朴归真 淡泊名利 目标对象心理状态 作为一个成功的现代男性 必须以更高的标准衡量自己的成功 因此 对于他们来说 成功是无止境的 奋斗这么多年 在别人眼里也是小有成就 但是 他们从来不把自己当作成功者 他们坚信 只有在成功面前保持清醒的头脑 懂得驾驭成功之道 不断学习 反省 提高个人的修为和能力 才能在成功路上走的更远 更稳健 现有社会通常被划分为金领 白领 蓝领和无领四个阶层 根据现有人群的价值观和消费趋向 社会产生了一个阶级断层 这一层人依靠自己努力和实力 虽然取得了一定的经济基础和社会定位 但是他们还保持着一颗积极进取 努力拼搏的心态 他们不重视物质享受 更注重的是得到精神上的满足 认可和尊重 高级灰 这一群保持积极进取 努力拼搏心态的人 是社会中坚力量 是未来领袖 运用阶层定位 1 跟竞争对手进行了有效的区隔 2 为竞争对手设置了竞争壁垒 3 为红领赋予了一个具有时代意义的含义 红领品牌传播定位及04年传播大纲 一 红领品牌整体传播目标 二 红领品牌生命周期及传播重点 三 04年秋冬装新品传播大纲 四 红领2004媒介组合策略 一 红领品牌整体传播目标 整体传播目标 利用体育营销的契机 整合产品 企业与奥委会的合作关系 建立红领高品质 高价值的品牌形象 提升红领的品牌档次 从而确立红领在平衡档次 价格之间的竞争优势 按照目标对象的价值观 深入挖掘红领 优雅尊贵 无须多言 品牌主张的产品利益承诺 整合各渠道的传播信息 全方位演绎红领 优雅尊贵 无需多言 中国人的形象大使 的内涵 从而在产品 品牌和目标消费者之间建立牢固的关联性 04 05年导入期 06 08年成长期 09 10年成熟期 2010年以后再发展期 销售额 8亿 10亿 6亿 品牌发展周期 5亿 4亿 3亿 知名度 红领未来三年品牌发展的量化目标 现状 2005 年目标 2006 年目标 2007 年目标 认知度 5 8 12 18 美誉度 28 34 40 60 60 65 72 80 忠诚度 5 6 8 12 总销售额 品牌推广费用销售比 约3亿 约1 约2 3 约2 3 约4亿 约6亿 现状数据来源于6月份红领消费者问卷 现状为红领品牌市场调查结果品牌认知度为消费者第一提及率根据红领品牌未来三年的目标市场品牌美誉度为消费者的口碑份额可估算出品牌吸引力与参考度的增长品牌知名度为未经提示消费者提及率根据未来三年投资量的增长与媒介到达率 可估算出品牌知名度的增长 品牌忠诚度为已经购买的消费者再次购买的比例 名称 内容 推断 备注 二 红领品牌生命周期及传播重点 红领各品牌生命周期传播重点 产品策略 价格策略 公关策略 品牌成长期 渠道策略 广告策略 品牌导入期 形成以市场为中心的产品开发系统 完善明星产品 金牛产品 阻击产品的产品线规划 实施多品牌发展策略 产品最低价格维持在1600元以上 产品最低价格维持在2000元以上 导入5S专卖店系统 实施经销商A B C分级策略 优胜劣汰 严格按照5S 4S标准管理各渠道 在华北区域进行招商 面向全国招商 形成一个全国的渠道网络 媒体由山东走向华北 再到全国 为全国扩展铺垫 以中高端媒体为主 以点带面 通过央视 凤凰卫视等有影响力栏目为主要品牌传播载体 辐射全国 以新品牌形象广告为主 借势体育资源 实施品牌形象升级策略 树立企业实力和形象的公关活动 树立品牌形象的公关活动 导入会议营销 举办有社会影响力和高规格的论坛和会议 品牌成熟稳定期 多品牌多种产品系列 从阻击产品到形象产品 建立完整的产品价格体系 开展全国范围内公益性质的公关活动 树立企业和产品的良好形象 三 红领2004年秋冬装新品传播大纲 整合性原则采用 一个声音 一个形象 组织市场传播活动 使每个传播行为都集中在一点发挥作用 加深市场对红领品牌的印象 为产品推广积累品牌资产 全方位原则在传播过程中 我们不仅仅针对消费者进行整合传播 将加盟商 媒体 企业内外社会各界都作为我们对象进行传播 各有互补 形成真正意义上整合传播 互动式原则鉴于产品的特点 在传播的过程中尽可能让消费者参与进来 强调体验式营销 差异化原则确立红领品牌传播整合的核心 突显差异化竞争优势 04年传播总体策略 理由 西装是一种舶来品 是身份和品味的体现 是一种感性消费的产品 感性诉求是击中消费者最有力的武器 同时面对越来越理智的消费者 红领除了从感情出发打动消费者 还必须让消费者更多地看到红领背后追求完美 一丝不苟的产品品质 04年传播诉求策略 感性诉求点 拼搏 进取红领的目标消费群是社会中坚 未来领袖 他们依靠自己的实力取得了一定的成就 但他们有一颗永不满足的心 时刻保持进取的心 他们希望获得更大的成功和社会的认可 这是以后我们所有创作的出发点和表现的重心 但要注意在传播时 应该尊重红领品牌的基调 优雅尊贵 04年传播诉求策略 第一阶段 利用奥运资源 树立高价值的品牌形象传播主题 中国人的形象大使 第二阶段 深化品牌个性和档次 建立目标消费者忠诚度传播主题 优雅尊贵 无需多言 整合传播三层面构架 产品传播 公关传播 财经传播 围绕产品利益进行广告及促销 围绕品牌核心价值及社会热点进行公关 在行业内进行企业热点新闻炒作 传播目的 建立企业品牌巩固企业在业内的地位提升企业影响力和美誉度 通过引起社会话题的活动进行低成本品牌传播与消费者形成互动 强化品牌和消费者的关系 形成口碑效应 增强品牌忠诚 宣传产品利益促进销量阻击竞争对手旺季促销 淡季保温 传播手段 红领财经传播 分两线传播 财经线 提升企业行业地位线强调企业借助体育高速发展的营销模式 主题 红领创造服装体育营销品牌发展新模式 传播点 以软文炒为主 媒体选择 网站 新浪网 163网 中国营销传播网 服装相关网站专业报纸 中国经营报 21世纪经济报道 经济观察报 南方周末地方报纸 主要配合促销硬报广炒作 软硬互补 形成产品销售与品牌信任杂志 经理人 商界 销售与市场 中国企业家 财富 中文版 世界经理人 中外管理 飞机主流杂志 21世纪经济报道 等 体育战略 新品战略 品牌战略 奥运战略 渠道战略 组织战略 第三阶段 秋冬装上市 高潮期 第一阶段 预热期 第二阶段 金装上市 升温期 中国人的形象大使 功能和利益输出 红领燃情助奥运 新形象推出铺垫 优雅尊贵 无需多言 塑造共同价值观 传播主题 优雅尊贵 无需多言 红领品牌推进工作进程 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 第一阶段目标 完成新形象各部分设计规划工作重点 新形象战略的设计与规划 全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻 软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用 品牌新形象的规划准备 广告 电视 报纸 杂志 户外媒体播出软新闻 软新闻的连续播出公关 红领10万元精英创业计划 山东巡展启动形象转换 平面及立体制作物 分重点全面转换内部宣导 企业 拼搏进取 追求卓越 企业理念服务品牌 您的私人着装顾问 专业周至亲切 服务形象深化 多媒体 公司网站新网页设计及传播终端 5S店的改造和加盟商分级策略 第二阶段目标 吸引社会广泛关注力 使社会公众重新认识红领全新形象工作重点 新形象推展工作 品牌新形象的立体传播 1月 结合电视重点推出品牌运动结合产品线组合重点推出品牌运动服务概念的品牌运动 第三阶段目标 品牌形象结合产品概念拉动销量 落实巩固品牌影响工作重点 新形象对产品的整合带动 品牌新形象的产品结合 3月 完成评估 运行 测试报告 第四阶段目标 及时总结工作中问题 调整提高 为2005年更为深入的推展做准备 工作重点 新形象的效果评估与测试及2004年工作规划 品牌新形象的评估调整 传播主线 优雅尊贵 无需多言 新形象推出铺垫7月 产品功能和利益输出8月 9月 塑造共同的价值观10月 12月 红领燃情助奥运 主题 中国人的形象大使 优雅尊贵 无须多言 促销 送奥运礼金现场签名活动 广告 签名促销硬广软文 终端 签名终端 公关 高档酒店 机场巡展青岛政府指定礼品奥运冠军参观红领中国正装品牌高层论坛 促销 奥运金装限量发行 广告 新形象的启用硬广奥运金装软文炒做 公关 红领精英10万元创富计划 促销 节节高秋冬新品上市 广告 新形象影视广告新形象硬广和软文户外广告 公关 红领助奥运万人签名活动 财经 财经 红领创造服装体育营销品牌发展新模式 奥运经济联姻服装经济高速发展 红领燃情助奥运签名 阶段主题 传播形式 新闻 广告 促销 青岛香港中路专卖店签名揭幕仪式购物赠奥运扬帆卡 红领万人签名助奥运 山东民企搭上奥运快车 主题 火热八月红领燃情助奥运 吊旗 海报 条幅 传播形式 品牌宣传 产品推广 公关 第一阶段 奥运金装上市 阶段主题 传播形式 新闻 广告 促销 奥运金装上市新闻发布会 北京 高档酒店 机场金装巡展青岛政府礼品名单山东奥运冠军参观红领 奥运金装红领造 8月13日红领新形象的启用暨奥运金装上市广告 1000套奥运金装珍藏版上市 传播形式 品牌宣传 产品推广 公关 第二阶段 1 酒店 机场巡展 活动目的 向高端群体展示品牌新形象 传递产品信息 促成销售 活动时间 8月13日 12月底 活动地点 机场 青岛香格里拉酒店活动内容 A 奥运文化专柜固定展示 墙体内容包括奥运金装 及附赠品VIP金卡 衬衫 领带和奥运冠军新闻照片 B 配多媒体播放专题片 C 逢人群的高峰时段 配上导购人员进行奥运金装的讲解 给有意向的客户分发资料 媒体配合 新航空 2 政府礼品 活动目的 提高奥运金装的档次和价值感 在人们头脑中营造一个新的概念 奥运金装是一种高档礼品 活动时间 9月中旬 待定 活动内容 首先向有关政府申请把奥运金装作为对外馈赠礼品的名单 奥运金装进入政府礼品单 的新闻发布会 C 追踪被授予奥运金装的礼宾 拍下他身穿奥运金装的照片 事后通过媒体进行相关炒作 媒体配合 半岛都市报 齐鲁晚报 3 山东奥运冠军参观红领 活动目的 借奥运冠军炒作奥运金装 提高奥运金装的含金量 活动时间 9月中旬 待定 活动内容 A 以 奥运冠军谈奥运 为主题的一场小型座谈会 山东籍奥运冠军针对奥运谈自身的体会和感受及对红领服饰的认识和看法 B 广泛邀请省内外各媒体 红领服饰代表山东人民授予山东奥运冠军为 红领荣誉员工 并颁发聘书 C 邀请奥运冠军去红领专卖店进行参观 D 专门设计一次 奥运冠军给顾客签名 的现场与消费者见面和签名活动 E 把以上这些活动制成专题片 为以后的宣传做资料 中国奥委会秘书长顾耀明接受红领奥运金装 中央电视台体育频道主持人接受红领奥运金装 红领服饰 中国人的形象大使 终端奥运文化墙 青岛日报 易拉宝 齐鲁晚报 大众日报 半岛都市报 秋冬新品上市 阶段主题 传播形式 新闻 广告 促销 红领200万社会中坚创富计划 举办红领青岛国际高尔夫名人邀请赛 赞助国际企业家联合会RCOLLAR2004最受尊敬中国企业家评选活动 祝福山东 为中坚喝彩 创业计划连续报道 新品上市物料产品广告 CF 平面软文POP网络 中秋 国庆节节高 迎鸡年 送吉祥 红领VIP俱乐部 传播形式 品牌宣传 产品推广 公关 第三阶段 活动主题 红领200万社会中坚创富计划活动目的 社会中坚是红领的目标消费群 围绕目标消费群开展创富计划 可以获得红领目标消费群的认同 并引起该群体及媒体的广泛注意 形成聚焦传播的效应 举办时间 04年10月 05年8月举办地点 山东省目标人群 社会精英人士 中坚力量 新闻媒体传播内容 1 发布创富计划 征集社会精英 2 每月评选一位创业精英 3 媒体炒作宣传 跟省级电视台合办一个 红领精英创富计划 栏目 传播媒体 山东省内外及主要销售区域重要媒体 传播手段 红领200万社会中坚创富计划 公关 新闻 广告 促销 新闻主题 祝福山东 为中坚喝彩时间 04年10月 05年8月目标人群 社会精英人士 中坚力量 新闻媒体传播内容 1 电视台合办栏目 2 在网站形成创业讨论 3 在省级和各区域报纸形成互动新闻发布 传播媒体 山东省内外及主要销售区域重要媒体 传播手段 红领200万社会中坚创富计划 公关 新闻 广告 促销 活动目的 节日促销 但又不直接打折影响品牌形象 举办时间 9月28日 10月7日活动地点 各地直营店 加盟店目标人群 目标消费者促销内容 买红领西服 赠送节节高礼品盒 制作精美 皮带 钱包任选两款 传播手段 红领VIP俱乐部 中秋 国庆节节高 公关 新闻 广告 促销 迎鸡年 送吉祥 活动目的 春节促销 举办时间 1月1日 春节活动地点 各地直营店 加盟店目标人群 目标消费群促销内容 1 购买红领西服 送吉祥大礼 2 VIP俱乐部会员优先参与精英创富计划 3 优先参与红领其他活动 详见红领VIP会员制度 传播手段 红领VIP俱乐部 中秋 国庆节节高 公关 新闻 广告 促销 迎鸡年 送吉祥 五 红领2004年媒介组合策略 第二阶段主题 奥运金装上市推广目标 通过形象产品 奥运金装的推广 提高红领产品整体档次和品牌价值感 第三阶段主题 秋冬装新品上市目标 通过创富计划 围绕红领目标消费群进行媒介全面整合 形成红领形象 提升红领企业形象和品牌知名度 推广目标 1 电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张的主导媒体 2 各种平面 路牌 灯箱 立柱等作为品牌提示知名度的辅助媒体 3 报纸 杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的重要媒体 4 广播可以作为品牌提示的辅助媒体使用 5 考虑开发新媒体 如网络 6 加强对终端传播的重视 品牌传播媒介策略 红领品牌管理组织搭建 1 设立品牌经理制 2 建立品牌监控系统 3 成立红领品牌委员会 国内营销中心 销售管理部 品牌管理部 团装服务部 客户服务部 营销财务部 销售分公司 市场督导 样品主管 计划主管 市场研究主管 品牌策划主管 终端工程主管 量体主管 业务支持主管 合同评审主管 售后主管 投诉接待员 客户关系主管 团购业务主管 渠道主管 旗舰店店长 财务 国内营销中心组织结构图 会