奔驰市场状况分析

1010 级市场营销级市场营销 学号 学号 150110094150110094 指导老师 田莉指导老师 田莉 目录 目录 1 市场状况分析市场状况分析 2 营销策划方案营销策划方案 1 确定目标市场和产品定位确定目标市场和产品定位 2 企业产品销售目标企业产品销售目标 3 产品的推广计划产品的推广计划 4 市场调查计划市场调查计划 5 财务损益预估财务损益预估 6 财务损益预估财务损益预估 7 方案可操作性和可行性分析方案可操作性和可行性分析 北京奔驰营销策划方案北京奔驰营销策划方案 微笑的曲线 让一切变得简单明了微笑的曲线 让一切变得简单明了 一 市场状况分析一 市场状况分析 1 市场竞争品牌 宝马 丰田 大众 本田 奥迪 雷诺 保时捷 福特 通 用 克莱斯勒 2 产品优缺点分析 梅赛德斯 奔驰 德国汽车品牌 被认为是最成功的高 档品牌之一 其完美的技术水平 过硬的质量标准 推陈出新的创新能力 以 及一系列经典轿跑车款式令人称道 100 年来 奔驰品牌一直是汽车技术创新 的开拓者 德国人 以其严谨科学认真的态度用心在做汽车 更是在经营生活 然而 在市场销售中 不断受到宝马等一系列高档品牌产品的冲击 优点 乘 坐舒适享受 安全系数高 操作简单 价格相对合理 缺点 技术上相对保守 自重大 油耗量较高 3 公司近年产品的财务损益分析 随着经济危机的不断蔓延 世界汽车市场萎 靡 消费者购买欲望减弱 各大品牌情况不同 2010 年 受到全球经济危机的 强烈影响 美系品牌收益缩水严重 日系品牌深陷召回危机 市值也低于预期 奔驰保持其收益的总体乐观 全球整体排名也保持着乐观的预期 4 竞争品牌销售渠道分析 早期的中外合资汽车企业都采用单一营销的模式 所谓的单一营销就是 中国本土和国外进口的汽车的销售方式相同 但是奔驰 车进入中国 采用的是 双轨制 营销 进口车和中国产营销相分割 中国作 为当今世界上最大的汽车潜在用户市场 2011 年 对于奔驰注定是一个不平凡 的一年 奔驰中国和北京奔驰正式实现销售渠道的整合 依靠同一销售体系 销售旗下产品 在中国市场上 采用单一营销的方式 重新抢占中国市场 附中国区德系国产车型 09 11 销售数据 5 竞争品牌 德系 销售量与销售额的比较 中国市场上 无论是国产还是进 口车型 在销售额和销售量方面 奥迪车雄霸着销售的座 从宏观上看 奔驰 车无论是国产的还是进口的都表现出良好势头 奔驰的位置受到奥迪宝马的冲 击 这是奔驰车在新的世纪以来 越来越受到其他厂商产品上的竞争压力 自 从 03 年丢了世界高端车市场的龙头老大的宝座后 今年来 也不断受到另外一 个德系企业奥迪的威胁 奥迪在某些方面 大有超奔驰 赶宝马的势头 相信 在随后的竞争中 奔驰方面会受到奥迪及宝马方面越来越大的挑战 6 公司产品优劣与竞争品牌 德系 之间优劣分析 宝马车以机动性著称 奔驰车则长于整体舒适感上 奥迪则在这几方面后来者 居上 有超过宝马 奔驰的态势 奥迪车从一个国际上的二线品牌一路成长 奥迪车在产品研究中的大力投入 合理采用新技术 追赶世界一线高档车市场 上的佼佼者 奔驰 宝马 给人一种很清新的感觉 在这点上 奔驰车略显 不足 附中国区德系混合车型 06 11 销售数据 策划方案正文策划方案正文 一 产品投入市场政策分析一 产品投入市场政策分析 1 确定目标市场和产品定位 1 市场细分 地理因素 在当今全球经济不景气的情况下 奔驰应该把注意力放在大多数 发展中国家 这些国家的消费者随着经济的快速发展 日益富裕 购买欲望强 烈 购买力强 如中国 俄罗斯 巴西 南非 印度 人口因素 对各大市场人口素质的掌握 了解潜在的消费者价值观念 审美 观念 消费方式 消费者心理因素 相比欧美消费者 中国消费者在心理上存在以下特点 1 重面子 2 爱从众 3 推崇权威 4 易后悔 害怕 5 心理价位 6 好炫耀 7 攀比心 2 市场选择 市场集中化 奔驰北京可以选择开发一款车型 符合中国特定阶层 如知识 分子 成功企业家 进行集中营销 最终得到这个阶层人士的认可 以奔驰的 这款车为这个阶层的标志性代表 产品全面化 保证产品品质的前提下 可以为满足各种顾客群体的需要而分 层次的去设计所需要的产品 例 奥迪成为中国 官车 奥迪那种中规中矩相对稳重完全符合中国政府官员 们内心心热但表面稳重的形象 自奥迪成为中国官方指定用车 20 年来 一个国 际二线品牌在中国组装车在中国庞大的公务员用车市场面前 居然可以卖到国 际一线品牌车的价格 这股奥迪风 在中国刮了 20 年 影响了中国普通消费者 对车的选择 3 市场定位 迎头定位 在中国庞大的市场上 奥迪无疑是高档车市场上的 霸主 其技术和创新在某些方面也走在了世界的前列 北京奔驰应该加大对技 术的创新 吸收别的汽车系列的优点 大胆运用到自身上去开发出为中国消费 者量身打造的产品 动静之间尽显卓越风采动静之间尽显卓越风采 二 企业产品销售目标二 企业产品销售目标 1 确定目标 统计上一财年内 全国各销售点奔驰销售数据 制定新一年 的销售目标 同比增长 x 个百分点 结合新的销售推广措施 制定更加合理人 性的目标 2 实施目标 把这个销售目标按照指标的形式下达到各大销售站点 制定出 分明的奖罚细则 有利于带动一线销售者的销售积极性 对于那些销售上的盲 点 北京奔驰可以选择和网上购物商城合作 让买车变得方便快捷 3 总结目标的实施情况 年终评定绩效 按照制定好的奖罚细则 总结这 个年度的销售情况 可以将每个年度细化到每个季度 让一线销售者时刻警醒 可以适当选择评选出销售方面的精英人才 提供更加诱人客观的福利 以此为 动力 刺激鼓励大家更加用心去销售旗下产品 一个充满无尽可能的世界 从此开始一个充满无尽可能的世界 从此开始 三三 产品的推广计划产品的推广计划 1 1 目标 目标 按照制定总体的目标 把目标细分为短期 中期 长期 本着短期 服务中期 短期和中期为了长期的原则 推行合理人性的奖罚措施 2 2 策略 策略 1 1 促销策略促销策略 人员推销策略 把握好销售人员的甄选 健全销售人员的培训体系 选择好 销售人员的销售形式 更要做好销售人员的考核与评价 广告策略 做好媒体上的宣传工作 同时选择几家负责工作能力强的广告推 广公司专门负责北京奔驰的宣传推广工作 这样选择的余地多了 可以择优取 用 健全广告效果的后期问卷调查 真实反映出广告中出现的问题不足 公共关系策略 北京奔驰要想在当今最大的潜在的市场 中国取得成功 就必须更多的融入中国这个社会和公益活动中去 扩大在中国的影响力 做好 政府部分的公关工作 打开政府采购的缺口 2 定价策略 心理定价策略 在中国的市场上 我们首先得弄清广大消费者的心理接受价 位 不同年龄 不同区域 不同喜好 不同受教育程度 在合理的价位上可以 适当的提高价格水平 按照中国消费者的消费心理制定价格 分步定价策略 在售后方面 我们需要健全奔驰的服务体系 车的价格可以 适当合理往上调整 售后服务中出现的情况 能免费的免费 对于那些需要更 换的零配件 本着零利润的原则提供 3 包装策略 年轻一代 特别 80 后 90 后 有着种强烈的叛逆心理 不习惯走 寻常路 在产品的包装上 我们可以选择更加灵活宽松的政策 推行合理人性 的 DIY 车身上的 Logo 可以自己选择 对于那些墨守成规的消费者 我们可 以适当送点礼物奖品或者搭配点服务 让顾客感受到奔驰人性的一面和换位消 费者考虑的周到 3 细部计划 1 新车发布 每款年度主打新车的上市 我们可以依托当今的重大事件或者活 动 进行全球同步发布 大量的多种媒体宣传 留有悬念的铺垫 明星代言等 措施 可以让新车的发布 吸引全球发烧友和普通大众的眼光 2 投身公益 做一个企业 就要承担一个企业的社会责任 更何况是北京奔驰 这样的世界级企业 对公益的投入 是一个造福大众造福企业的举措 投身公 益的同时 也是对企业本身的无形宣传 让奔驰的理念 奔驰的倡导为更多人 所熟知 给普通大众奔驰的亲切感 3 赞助活动 对于在国际镜头前曝光比较多的大型活动 也是宣传的一个契机 例 环青海湖自行车赛 F1 上海站 上海 WTA 网球公开大赛 这些都是在 全世界面前展现北京奔驰的一个非常良好的契机 让全世界认识北京奔驰 信 赖北京奔驰的产品 最美一刻 就在您面前最美一刻 就在您面前 四 市场调查计划四 市场调查计划 1 确定市场调查类型 1 探测性调查 企业在不明时为找出问题的症结 明确进一步调研的内容和重 点 需进行非正式的初步调查 收集一些资料进行分析 2 描述性调查 在已明确所要研究问题的内容和重点后 通过详细的调查和分 析 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述 3 因果关系调查 企业营销活动存在许多引发性的关系 在描述性调查的基础 上进一步分析问题或变量之间的因果关系 2 确定市场调查内容 1 产品调查 对奔驰新产品设计开发和试销 对现有产品进行改良 对目标顾 客在车的款式性能质量包装等方面偏好趋势进行预测 2 顾客调查 包括对消费心理消费行为的特征调查分析 研究社会经济文化队 消费者选择车时购买决策的影响以及这些因素的影响作用到底发生在哪里 还 要了解潜在顾客的需求情况 品牌偏好及对奔驰系列产品的满意度等 3 销售调查 对购买行为的调查 对企业销售活动的全面审查 产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况 着重对竞争对手的优势劣势进行评 价 4 促销调查 对企业在产品或者服务的促销活动中所采用的各种促销方式的有 效性进行测试和评价 如广告设计及效果企业形象的设计和塑造媒体影响力 及时反馈一线的意见想法 3 根据调查数据做出预测 综合调查数据各方面 做出理性而大胆的预测 调整既定的营销策划方案或制定新的营销策划