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第二章需求分析 本章应掌握的主要内容 各种需求弹性的经济含义各种需求弹性的计算各种需求弹性的分析应用 1 问题 为了增加销售收入 是应该提高产品的价格还是降低产品的价格 当竞争对手降低产品价格时 对本企业的市场会有多大影响 2 弹性的一般含义 一个变量对另一个变量变化的反应程度需求弹性 需求量对某种影响因素变化的反应程度影响需求量的某因素每变化百分之一 需求量将变化百分之几 3 定义 当其他因素保持不变时 某一因素的变化所引起需求量的变化 如果有n个因素影响需求量 理论上可以定义n种不同的弹性 常用的需求弹性有三种 需求价格弹性需求收入弹性需求交叉弹性 4 第一节需求价格弹性 需求价格弹性的含义 当其他因素保持不变时 某种商品价格的变化引起需求量的变化 当时 意味着价格提高1 需求量将下降1 5 5 一 价格弹性的计算 需求的价格弹性反映需求量对价格变动的反应程度 点价格弹性 6 图2 1 7 也可用几何法求 图2 2 BC AB 8 B几何法 A点处 P Q A B C E F G H I J O 9 一般情况 需求曲线上每一点的弹性都不相同 P Q 10 用几何方法比较a b两点的 p 图2 3 11 点弹性的几点说明 1 弹性和斜率不是一回事2 相同条件下 斜率绝对值越小即越平坦的曲线弹性越大 12 弧价格弹性 图2 4 13 例2 1 假定某企业的需求曲线方程为 Q 30 5P 求P 2 Q 20处的点价格弹性 解 dQ dP 5 P dQ dP P Q 5 2 20 0 5 在P 2 Q 20处的点价格弹性为0 5 14 例2 2 假定在某企业的需求曲线上 当P 2时 Q 20 当P 5时 Q 5 求价格从2元到5元之间的弧价格弹性 解 已知Q1 20 Q2 5 P1 2 P2 5 即价格从2元到5元之间的弧价格弹性为1 4 15 二 需求曲线按价格弹性的不同分类图2 5 16 三 价格弹性与销售收入之间的关系 17 图2 6 18 四 价格弹性与总收入 TR 边际收入 MR 和平均收入 AR 之间的关系图2 7 19 边际收入 边际收入是指单位需求量的变化所引起总收入的变化 或 20 五 影响价格弹性的因素 1 是必需品 还是奢侈品2 可替代物品的多少3 购买商品的支出占个人收入的比率4 时间因素 21 六 价格弹性应用举例 1 用于对价格和销售量的分析与估计 例2 3 某国为了鼓励本国石油工业的发展 于1993年采取措施限制石油进口 估计这些措施将使可得到的石油数量减少20 如果石油的需求价格弹性在0 8 1 4之间 问第二年该国石油价格预期会上涨多少 22 解 需求的价格弹性 需求量变动 价格变动 价格变动 需求量变动 需求的价格弹性当价格弹性为0 8时 价格变动 20 0 8 25 当价格弹性为1 4时 价格变动 20 1 4 14 3 所以 预期第二年该国石油价格上涨幅度在14 3 25 之间 23 例2 4 某企业某产品的价格弹性在1 5 2 0之间 如果明年把价格降低10 问销售量预期会增加多少 解 需求量变动 价格变动 价格弹性如价格弹性为1 5时 需求量变动 10 1 5 15 如价格弹性为2 0时 需求量变动 10 2 0 20 所以 明年该企业销售量预期增加15 20 24 2 用于企业的价格决策 如实行价格歧视3 用于政府制定有关政策 弹性大的产品限制消费的征税效果好些 P75 25 弹性在航空运输中的应用 美国航空公司弄清乘客的需求弹性相当于每年可带来数十亿美元的收益 手段是 价格歧视 缺乏弹性的商务人员和富有弹性的闲暇游客 难题是 如何有效识别这两类乘客解决是 周六晚之后或最后时刻限定机票使用对象 不能取消 健康证明等 否则会出现专业的票贩子 26 旅游神话 仅仅耗费3万元孤身环游世界84天 2002年 同样在伦敦 取得剑桥大学MBA学位的中国留学生朱兆瑞也与他的英国同学打了一个 环球旅行 的赌 不过这次没有赌注 只是为了证明 不仅英国人能作环球旅行 中国人也同样能够 2002年7月14日 32岁的朱兆瑞独自一人背起行囊 从上海出发开始了为期三个月的环球之旅 他先后去了韩国 澳大利亚 新西兰 美国 加拿大 英国等14个国家和地区的30多个城市 最后返回上海 整个旅程跨越五大洲 四大洋 行程10多万公里 耗费却只有3万元人民币 27 续前页 第一个秘诀 1000 环球机票 一张环球机票解决了6段长途旅程 那么中短途旅程如何安置 朱兆瑞的第二个秘诀是 选择合适的交通工具和提前预定 在欧洲 坐火车有时比乘飞机还贵 比如 从巴黎到伦敦 乘坐 欧洲之星 列车 往返价796美元 而飞机票提前一天预定只有180英镑 提前一周预定161英镑 提前两周价格会低到不可思议的6 3英镑 相当于10美元 28 29 第2节需求的收入弹性 30 收入弹性的计算 需求的收入弹性是需求量对消费者的收入水平变化的反应程度 收入弹性 Q I I Q 31 产品按收入弹性的大小分类 弹性 0正常货弹性 0低档货弹性 1高档货 32 收入弹性应用举例 1 用于销售量的分析和估计 例2 5 政府为了解决居民住房问题 要制定一个住房的长远规划 假定根据资料 已知租房需求的收入弹性在0 8 1 0之间 买房需求的收入弹性在0 7 1 5之间 估计今后10年内 每人每年平均可增加收入2 3 问10年后 对住房的需求量将增加多少 33 解 先估计10年后 居民平均收入增加多少 如果每年增2 则10年后可增加到1 0210 121 8 即10年后每人的收入将增加21 8 如果每年增加3 则10年后可增加到1 0310 134 3 即10年后每人的收入将增加34 3 34 收入弹性 需求量变动 收入变动 需求量变动 收入弹性 收入变动 1 10年后租房需求量将增加 租房需求量增加幅度在17 4 34 3 之间 35 2 10年后买房需求量将增加 买房需求量增加幅度在15 3 51 5 之间 36 2 用于企业经营决策经济发展状况好 就经营收入弹性大的商品 3 用于安排部门或行业的发展速度收入弹性大的行业 如旅游业 就要发展快于弹性小 如农业 的行业 37 第3节需求的交叉价格弹性 38 交叉弹性的计算 需求的交叉弹性反映一种产品的需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度 交叉弹性 Qy Px Px Qy 点交叉弹性 dQy dPx Px Qy 弧交叉弹性 39 需求交叉弹性与商品之间的关系 若 两种商品为替代品 若 两种商品为互补品 若 两种商品互不相关 40 交叉弹性应用举例 1 用于价格和销售量的分析和估计2 用于分析产品间的竞争关系 交叉弹性越大竞争越激烈3 用于定价关系 互补品 基本品与配套品 4 作为划分行业的标志 交叉弹性的绝对值大 说明产品之间的相关程度很大 从而说明他们在经济上属于同一行业 反之则属于不同行业 41 某些商品的需求价格弹性 商品需求价格弹性西红柿4 60午餐肉1 63出租车1 24电视节目1 19家具1 01酒类0 92鞋类0 70法律服务0 61医疗保险0 31来源 H 霍撒克 L 泰勒 美国的消费者需求 42 某些商品的需求收入弹性 商品需求收入弹性酒类1 54住房1 49家具1 48牙科服务1 42午餐肉1 40鞋类1 10医疗保险0 92面粉 0 36来源 H 霍撒克 L 泰勒 美国的消费者需求 43 例 伦敦时报 的降价 世界传媒大王鲁珀特 默多克拥有的 伦敦时报 是世界著名报纸之一 1993年9月 伦敦时报 将它的价格从45便士降到了30便士 而它的竞争对手的价格保持不变 几家主要报纸在1993年8月及1994年5月的销量如下 1993年8月1994年5月伦敦时报355 000518 000每日电讯1 024 000993 000独立报325 000277 000卫报392 000402 000 1 伦敦时报 的需求价格弹性是多少 0 93 2 每日电讯与伦敦时报的需求交叉弹性是多少 0 077 3 伦敦时报 的降价在经济上是合理的吗 44 吴敬琏与 春运 2007年3月4日上午举行的全国政协十届五次会议经济界小组讨论会上 政协委员吴敬琏在发言中表示 春运 票价不上浮 并不符合市场经济的原理 是价格扭曲 价格扭曲的结果使得资源配置造成了低效 而且并没有使得我们意图上希望得到好处的人得到好处 因为造成了人为的稀缺 吴敬琏认为 铁道部往年在 春运 的时候票价上浮 今年铁道部决定不上浮 传媒是一片叫好 特别是从农村来的打工的同志特别高兴 但是结果好像不太好 出现的结果是很多农民工在连夜排队买不着票 另外票价高涨 黄牛党横行 结果是付出了排队成本 除了票贩子 还有走后门批条子的也很厉害 45 男人爱照镜子能变有钱人 英国 金融时报 曾刊登一文章 文章写的是一位年轻的女士询问经济学家 她的男友每天花大量时间在穿衣镜前打扮自己 虽然她也高兴自己生活里有一位打扮整洁的男人 但天天如此却有点儿让人心烦 我是否该让他别这样 年轻女士问道 经济学家的回答却出人意料 你男朋友的个人梳妆习惯虽让人不安 但它却会带给你经济和审美方面的益处 男友爱照镜子怎么办 一般人会认为这位男士可能太过自恋 这种行为也太浪费时间 很少人会从经济学的角度去思考这个问题 其实 经济学家们调查早就发现 相貌好的人挣钱多 46 这可能与以下几个原因有关 一是对相貌丑陋者的歧视二是在有些工作当中 长得漂亮是一个明显的优势三是长相好看的人可能自信心更强经济学家调查证实 在妆扮上花费的时间 会使薪资水平明显提高 对于男人而言尤其如此 他们估计 男人在镜子面前每多花10分钟 他的薪水就会提高6 女人要达到相同的效果则需花费2到3个小时 从这个例子中 我们可以看出 平时我们认为是浪费的 没有意义的事情 可能从经济学的角度去考虑 结论就截然相反了 47 引子 如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子上有了三个轮子 那么你有第四个轮子时 这第四个轮子的边际效用会超过第三个轮子 这是否违背了边际效用递减规律 有个例子说一个人花很多钱买了一双价格不菲的名牌皮鞋 乘坐火车回家的时候 靠近车窗的位置 窗户是打开的 他拿出皮鞋欣赏 向同行的朋友介绍皮鞋的款式和质地 不小心一只皮鞋掉出窗外 让人不解的是 他迅速地将另一支鞋也抛出窗外 旁边的人对于他这种行为很费解 但如果用经济学的观点看 这个人是很聪明的 他懂得经济学中 效用最大 的概念 一只鞋对于任何健全的人都没有效用 迅速行驶的火车也不会因为一只鞋停下来 最有效用的就是把另一只鞋迅速抛出去 不至于让一双鞋离得太远 方便让拾到的人得到了最大的效用 否则 发挥不出一双鞋的效用 习惯用经济学角度去思考后 我们就会发现 过去我们可能会为留下一只皮鞋懊悔不迭 而今却不会了 48 开在风雨之中的促销之花 小案例 背景分析 2004年9月14 15日 是河南农业大学新生入学的日子 同时也是学校北门口一家美发店的促销之日 本来店里计划的是其他的发动针对大学生的促销活动 但是 日期来临 却降了一场大雨 使原计划的活动无法实施 问题 因为是新生入学 所以校园里的新闻焦点应该是新生入学的话题 既然原针对大学生的促销活动计划无法实施了 那么能不能在新生身上做些文章呢 49 分析 美发店经理立即与策划人联系 要求支招 迫于时间紧急不能再做其他准备工作 策划人告之 可以 不是下雨了吗 因为这次降雨是局部降雨 也就是说外地来的学生及家长 不可能带雨伞 需要重新买伞 另外 学生家长中有相当一大部分来自农村 其家长都是农民 农民一辈子难得进一次大学校园 送学生入学对他们而言无疑是一件无比自豪并值得留念的事情 所以 在这上面可以做文章 于是 美发店连夜制作一个条幅 手写海报 大意是 新同学家长持通知书来本店剪发可以领取一把雨伞 并进行免费拍留念照片一张 由于 发的雨伞是总部配送的形象伞 整个校园都在飘动美发店的伞花 此举主要是针对潜在消费者 让他们一开始就接触到美发店 无疑是增加了一批消费者 在争取新的消费者面前 这家美发店抢占了先机 结论 像这种紧急策划 需要运用发散思维 找到关键元素 再分析这些元素的需求 上述案例中新生 家长 下雨等就是关键元素 送伞 拍照则是需求分析的结果 50 市场需求的测定 一 常用的测定方法访问法 观察法 实验法 专家意见法 回归分析法 二 需求曲线的测定一般根据统计资料直接测定或通过剔除变动趋势加以测定 三 恩格尔曲线的测定恩格尔曲线特点 类型及测定方法 51 思考 红星农场领导层的 头脑风暴 2006年对红星农场来说是一个好年成 棉花获得了历史性的大丰收 产量达到0 8万吨 刚指挥完棉花收割 加工和入库工作的邹凌场长不顾多日来的疲劳 兴冲冲地立即组织召开中层干部会议 讨论下一步的棉花销售工作 但在听取下属各部门负责同志的不同意见以后 他的心情就变得不那么轻松了 财务部门的老刘率先发言 我们农场去年同期棉花项目的销量为0 65万吨 销售平均价格为12 500元 吨 实现销售收入8 125万元 棉花的销货成本为7 150万元 分摊的期间费用为650万元 因此棉花项目的税前利润贡献为325万元 今年棉花的销货成本为7 350万元 分摊的期间费用预计为700万元 主管市场的老李有多年棉花销售的经验 他说道 我们农场的棉花今年取得了创纪录的好收成 产量同比上升0 15万吨 可喜可贺 但是也要看到还存在着一些不利因素 如果销售工作没有同步安排好的话 可能会导致增产多 增收少 甚至不增收的结果 我们的棉花主要销往本省和临近的五个省 应该说我们的市场份额不够大 不可能左右市场价格 去年同期该地区的棉花销量为36万吨 平均价格为12 500元 吨 由于今年天公作美 化肥和农药等农资产品的价格相对稳定 这几个省区的农场都取得了棉花丰收 相比之下区域内的棉花需求并没有大幅上升 我们销售部门经过市场调研后估计今年本月该地区的棉花价格大约为11 000元 吨 相应的需求量为42万吨 如果我们按照这个价格全部出货的话 估计可以比去年同期销售收入多增收六百多万元 但考虑到成本和费用同比上升的情况 税前利润贡献的增加并没有上升那么多 因此 我认为应该推迟棉花的上市日期 估计两个月以后随着棉花上市高潮的过去 棉花价格会有所回升 根据以往的经验和今年的市场情况 预计两个月以后棉花价格有可能达到11 500元 吨 52 场长助理小张 这位刚从大学财经专业毕业的大学生对此发表了不同意见 我根据老李刚才提供的数据粗略地算了一下 我们所处销售地区棉花的需求价格弹性系数约为1 2 用专业术语来说 就是棉花需求富有弹性 通俗而言 就是价格上升也无法提高销售收入 因为销量下降会更大 所以我认为应该立即上市 财务部门的老刘和生产部门的老黄也从各自部门的角度 对老李的推迟两月上市建议表示担忧 老刘说道 推迟两月上市可要占用相当数量的流动资金 而且农场的其他生产活动需要的资金也就只能全部通过贷款解决 我估计这样会增加财务费用约90万元 老黄也附和道 是啊 老李的建议风险可不小啊 2个月的库存 损耗等费用粗略算起来也有150万元 如果市场两个月以后棉花价格没有上升 那损失可不是一个小数目 争论未果 邹凌场长自己也无法立即作出决策 当天立即向相关农业服务信息中心进行咨询 请他们预测两个月以后该地区的棉花价格 并很快得到如下结果 价格10 75011 00011 25011 50011 75012 00012 250概率7 13 20 25 20 10 5 面对这样一个咨询结果 邹凌场长更是不知道如何处理了 到底是立即出货 还是推迟两月再上市 这真是一个丰收带来的烦恼 53 问题 假设立即上市的税前利润贡献是确定的 试用供给和需求模型 根据市场部老李的逻辑 分析目前棉花的均衡价格以及两个月以后的预计价格 根据场长助理小张的逻辑 计算棉花的需求价格弹性系数 这样的计算是否存在问题 你是否认同小张的表述 依据中层干部会上的数据 请计算 如果本月棉花立即上市 预计税前利润贡献为多少 如果推迟两月上市 而且老李的预计正确 即两个月后棉花价格为11 500元 吨 预计税前利润贡献又是为多少 两个月后棉花价格至少要达到多少 才会使得税前利润贡献不低于立即上市 如果农业服务信息中心具有相当的权威性 基于其提供的数据 推迟两月上市的期望税前利润贡献为多少 风险有多大 假设邹凌场长是风险厌恶型 Riskaverse 决策者 即税后利润贡献越大 效用越高 但边际效用却递减 假设邹凌场长的效用函数为 U ln 税前利润贡献 基于农业服务信息中心提供的数据 推迟两月上市邹凌场长的期望效用是多少 立即上市他的期望效用是多少 邹凌场长是否会选择推迟两月再上市 立即上市的税前利润贡献为多少时 邹凌场长选择立即上市和推迟两月上市无差异 54 作业 教材P75第2 6 8题 55 单选题 1 在得出某棉花种植农户的供给曲线时 下列除 D 外 其余均保持为常数A 土壤的肥沃程度B 技术水平C 棉花种植面积D 棉花价格2 在某一时期内彩电的需求曲线向左平移 其原因可以是 B A 彩电的价格上升B 消费者对彩电的预期价格下降C 消费者的收入水平提高D 黑白电视机的价格上升3 某月内 X商品的替代品的价格上升和互补品的价格上升 分别引起该商品的需求变动量为50单位和80单位 则在它们共同作用下该月X商品需求数量 D A 增加130单位B 减少130单位C 增加30单位D 减少30单位4 当两种商品中一种商品的价格发生变化时 这两种商品的需求量都同时增加或减少 则这两种商品的需求交叉弹性系数为 C A 1B 0C 0D 0 56 5 如果一条线性的需求曲线与一条曲线型的需求曲线相切 则在切点处两条需求曲线的需求价格弹性系数 A A 相同C 不相同B 可能相同 也可能不相同D 根据切点的位置而定6 假定玉米市场的需求是缺乏弹性的 玉米的产量等于销售量且等于需求量 恶劣的气候条件使玉米产量下降20 在这种情况下A 玉米生产者的收入减少 因为玉米产量下降20 B 玉米生产者的收入增加 因为玉米价格上升低于20 C 玉米生产者的收入增加 因为玉米价格上升超过20 D 玉米生产者的收入增加 因为玉米价格上升20 C 7 若价格上涨10 能使消费者支出减少1 则该商品的需求价格弹性属于 B A 富有弹性B 缺乏弹性C 单一弹性D 完全弹性 57 8 均衡价格随 C A 需求和供给的增加而下B 需求和供给的减少而下降C 需求减少和供给的增加而下降D 需求增加和供给的减少而下降9 某洗衣机市场调查表明 按1800元的价格销售供求平衡 按2700元的价格销售将无人购买 若提价到2000元 销售收入会 A A 减少B 增加C 不变D 不能确定10 市场上某商品存在超额需求是由于 D A 该商品价格超过均衡价格B 该商品是优质品C 该商品供不应求D 该商品价格低于均衡价格 58 多选题 1 影响需求弹性的因素主要有 ABCD A 商品的可替代性 B 所考察的消费者调节需求量的时间 C 商品用途的广泛性 D 商品对消费者生活的重要程度 2 一种商品的需求量是由许多因素决定的 除价格外 主要因素还有 ACD A 消费者偏好 B 商品的预期成本 C 相关商品价格 D 消费者对该商品的价格预期 3 1966年以前 天主教徒在星期五不许吃肉 他们便吃鱼 1966年 教皇允许教徒们在星期五吃肉 则 BD A 鱼的消费量将增加 B 鱼的消费