豆瓣运营新维度之开发战略》（毕业设计 - Clear WorLd

1 直面 争议 豆瓣 1运营新维度之 开发 战略 作 者：张 耕 指导老师：李铭韬 论文摘要 当 “争议” 产生 ，退避三舍常常 被 视为 上策。然而 自 2005 年创始的“豆瓣网” 反其道而行之 ， 单一主题、画面简洁、频繁对其功能更新换代， 作为近年中国互联网市场上一颗 异常 活跃 的新星，以其良好的运营状况、稳定 增长速度 无不引起大多数人，尤其 是网络经济从业者的紧密关注。本文系统归纳和展示了豆瓣网的主要功能，然而用更大的篇幅 强调豆瓣网 最大的 价值 并非是一种新经营理念的成功，它作为一次 对 网站本身的挑战，在整个实践过程中展现出来的活 力与勇气，不断调整技术以适应市场需求的坚持与韧性，以及始终 如一的对受众群体的关注与拓展， 在中国互联网第三个十年 伊始 ，为整个行业注入了 冉冉 生机。 其 暴露出来的问题也同样 可以成为它对全行业贡献的一部分 ，后人 在考虑 如何 驻足长存于 变化莫测的 未来时，将视其为一比 不 可估量的财富 。 关键词：豆瓣网； 网络经营模式； 技术 革新 ； 长尾理论；新型信息中介 引言 “在人类生活中出现了一种显著的变化这 个变化就是， 这个 时代 孕育出 的变化太多了。 这种观点不久便会在世界范围内得到验证。 它 将被后人称之为最伟大的变革时期 ，对于人类思维和社会制度， 其 最具 导向性的特质就是 变革 ” 约翰斯图亚特穆勒 ， 这个时代的精神 （ 1831） 2 工业革命浪潮之下印刷技术得以在欧洲广泛应用，使“物理空间相近的群体 比如一个看戏的群体”转而成为一种“纯精神的集体，由身体分离且分散的个体组成，他们之间的纽带在于同步的信念或热情，在于和许多人共享同样的思想或意愿” 。 这个变革的过程恰好可以展示网络技术的发展如何带动其 经济活动变化的特点：最初的网络用户仅仅满足于“可以获得的信息”，对于信息内容与自身是否匹配、信息间的交流是否顺 畅并无具体要求。然而，这种状况在最近十年中已经发生了明显的变化：信息量的通达 达到了前所未有的顺畅，用户 体验却并没有随之优化，反而要求更苛刻了 对于准确定位信息 的要求，以及与其 他用户间交流畅通 的要求，给网络经营者和网站开发人员 带来了全新的危机和挑战。 1 豆瓣是一家 站，主要通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品，来获得收入 。 2 参见 of 1967)。 2 与此同时，豆瓣网的崛起 无疑成为了一颗夺目的新星： 它打破了旧有的传统门户网站那种以尽量广的收集综合信息来赚取点击量的经营模式， 凭借 “书籍评论”这一 细分市场寻求 ，所谓“若水三千，取其一瓢”，轻松地进入市场并站稳脚跟，在同类网站中表现优异；它摒弃了传统广告合作模式 ，完全消除了 它们 对用户观感的硬性植入，转而用近乎“素面朝天”的网站元素尽 ，追求尽可能 快捷 的浏览速度 ， 从而 获得了使用者的 广泛 拥戴 ；它，同时，通过一系列创新经营理念的应用和新技术的实践 ，为其本身的发展注入了无限 的生机与活力，在用户群中塑造了新颖而富有内涵的品牌风格 。 然而，豆瓣 在撒播了新希望的同时，也衍生出 外界 对其的争议。 网站模式的概念模糊，盈利渠道的生疏，以及宣传手法的大胆，都成为备受关注的论题。 争议本身是一件好事。穆勒说过， 进步取决于真理，真理出现在观 点不断的碰撞后 。 豆瓣网在新网络经济大潮中的领先，并 不代 表它已经具备了达到成功彼岸的所有潜质。相反，作为“第一批吃螃蟹的人”，由于缺乏前人经验，导致其管理方法上的 芜杂， 更凸显了它 作为探路者的拙陋。它也是暴露问题最快和最多的牺牲者，并最终将埋没于新起之秀的前仆后继中 。然而， 在“相互冲突”中，并非一个真理，一个谬误， 最关键的是 分享中间的合理性。 无论如何，豆瓣网这种勇于尝试和创新的精神是非常值得当下国内的互联网从事人员学习与借鉴的。 中国互联网的下一个十年孕育了无数的生机与希望，把握这种契机首先应做的不是批判， 不是“预警”，而是保持关注，鼓励实践以及勇于承担错误 。因为只有付诸实践才能在最节省时间的状况下带来经济效益，并且最迅速的得到问题反馈并及时作出调整。将过多的精力专注于论证某种 新生 理论 的 正确 与否 ， 目前来说， 并不是最佳选择。只有不断地，大量地，勇敢地实践，才能在最大限度上挖掘互联网价值， 提升本身技能水平， 给人类生产生活带来便利，进而真正提高生产效率，并最终创造出辉煌的价值 这便是豆瓣网带给我们最大的启示。 一、 新豆瓣与新模式 2005 年 3 月 6 日， 随着 用户注册功能的公开 ， 豆瓣网的正式成立 了 。 创始人 杨勃毕业于清华大学，后在美国加利福尼亚大学获得物理学博士学位。 着手建立豆瓣网之前， 他 曾于 美国司任顾问科学家，回国后 曾任 快步易捷公司 豆瓣网的前身为“驴宗网”， 是一个 用来和网友 分享旅游信息、 邀约友人同行的网站。然而，当时国内自助旅游并不成气候 ，受众面不免受限 ，很难打开市场。这时，杨勃在朋友的启发下开始了对“驴宗”的 一次 拓展。 杨勃说：“ 放弃 旅游 选择 书 是经过很仔细的分析的。 ” 他发现 ， 朋友的推荐往往对购买某种产 品非常关键 。 豆瓣网这种形式 “ 可以理解为一种以书等具体物体为媒介的人脉关系网 ” 。 经 再三 考虑，杨勃将豆瓣 网 的核心思想 归纳 为 “ 可以发现不同的东西 ，并且适合自己 ” 。就这样，豆瓣网开始在互联网上生根发芽。 3 3 参见 。 3 概括地说 ，豆瓣网是一个以书籍、电影和音乐为核心在线交流团体。 其 最大的卖点是允许“自由 发表各种评论 ” 。不同于以往的门户读书网站，由网站编辑和广告商控制着书籍的“出镜率”， 豆瓣网鼓励 用户免费而且自由地为各种书籍、电影、音乐评定等级 、 发表评论和交流心得。这项服务一方面极大的 方便 了那些希望在真正发生购买行为之前得到有效回馈的潜在消费者 ；另一方面，又可以满足 消费者 对相似消费产品的好奇心理 。 按照用户在网站上 活动内容的不同 ，可以 将 其 主体功能 分为三类：“推荐型 ” 的行为、 “评论型 ”行为、 “交互 型 ”行为。 1、 “我”的行为 （ 1） “我的推荐” “推荐”作为豆瓣网的核心理念，体现在其整体布局的每一处设计上； 豆瓣网中“我的豆瓣”是一项重要的组成部分，用户主要的个人活动 都将在这个页面完成和展示。其中占版面最大 面积 的就是“我读”、“我看”这两项内容（图 4 图 我读”和“我看”两个版块 豆瓣网提供所有关于书 籍信息的检索功能，但 不提供 直接地 内容下载。 图 排列 的图书和电影封面都由用户自己输入搜索条目，为其添加基本 信息，如作者、 出版单位等，从 “想看的”、“看过的”和“在看的” 三种类别中选择一种，然后标记上“推荐”的等级 。除此之外，“我的豆瓣 ”页面上还有三块较不显眼 的内容：“我的广 播”、 “我的推荐” 和“豆列” ，作为该功能的补充。 （ 2） “我的评论” 5 尽管豆瓣网的用户都在为“自由评论”这种“网络民主” 4的进步欢呼 ，以用户为主体的评论功能却并不占主要。互联网宣扬的是全球信息的共享，用户在期待使用互联网搜索到一切所需的内容的同时，却并不够主动的为其输入信息。这种矛盾的行为特征一直困扰着互联网的发展，开发原始数据资源也成为了网络技术开发 人员的长期使命。这种趋势在“我的豆瓣”上也得到了体现（图 图 户个人的“最近评论”版块 图 唯一体现用户个人评论的部分，最近豆瓣网团队又追加了一项“我的日记”功能，笔者 也将其归纳为是“评论性”行为的一种。 2、 “非我”的行为 “非我”用户 主要包括“友邻”和“小组成员”的活动。该活动内容 主要体现在“读书”、“电影”和“音乐” 三个栏目中。因 为三栏结构相同，因此仅 拿“读书”栏目为例 说明 。 （ 1） “非我的推荐” “友邻”被豆瓣网当做最重要的建议来源。因此在“读书”栏目 中最醒目的位置就给了“友邻最近关注的”（图 4 “ 网络民主 ” 一词最早是由美国学者马克 斯劳卡（ 1995 年提出的。他认为 “ 网络民主 ”可以理解为以网络为媒介的民主，或者是在民主中渗入网络的成分。 引自。 6 图 友邻最近关注的图书”版块 该部分中另外一个重要的版块 是“豆瓣成员的标签汇总”（图 我们知道，“标签” 5作为 术最典型的应 用手法，已 被大多 数 博客网站广泛应用。豆瓣网将这一技术也沿用 于读者推荐的功能中。 图 豆瓣成员的标签汇总”版块 最后，“豆瓣 250”和“新书榜”都是最近新增加的版块 。豆瓣工作小组对“豆瓣 250”的解释是，对所有“读过”的书进行“很差”到“力荐”的评价，根据每本书度过的 人数以及该书所得到的评价等综合数据，运用计算机算法产生出“豆瓣 250”。 5 参见“ 的来说是一种分类系统”一节， 。 7 （ 2） “非我的评论” 输入豆瓣网的网址，将直接跳入“首页” 一栏。占“首页”最大篇幅的 是“最受欢迎的新评论”（图 现在 所见的排版 还是经过多次改版之后的结果，足见其“掷地有声”。 图 最受欢迎的新评论”版块 另一个 评论 和讨论的重要渠道 是“小组功能”。当你打开“小组”栏目，头一个映入眼帘的 是“小组最新话题” （图 小组作为豆瓣网在成 立之初首先添加的功能，集中体现了豆瓣网对传播学中小团体理论的应用 ，下 几个章节会对此作更详细的介绍。 8 图 我所在小组的话题更新”版块 3、 交互 型 行为 （ 1） “我的朋友”、“我的小组”、“我的豆列”（图 9 图 我的豆列”、“我参加的小组”和“我的朋友”版块 （ 2） 同城活动（图 10 图 豆瓣九点”版块 二、 新技术 与 新支持 （第一个变化：把“从最新”到“表述不谋而合”提前） 从最新的 当今全球流量排名前 10 的网站中，属于 质的网站占了大部分，包括用户自创内容（ 核心的视频分 享网站 以及社交网站（ 8。进一步分析十大网站中其他几个网站可以发现， 流量贡献主要来自于其邮箱服务（分别占各自总流量的 47%和 76%）， 都是搜索为主的网站，因此，本质上也都属于以个人化和主动参与为重要特征的 务。中文网站无一进入前 10 名，进入前 20 名的则有百度（ 名第 13）和腾讯（ 名为 17），也都是以 用（搜索和 社交、社区）为主要业务的网站 9。 互联网使用彻底进入个人化、大众化、日常生活化为主要方式的阶段。 站的兴起，彰显了“草民的狂欢”所带来的巨大能量。 无异于激活了 21 世纪初的网络市场， 持续激发着网络工作人员的创造力，并且为广大受众带来更优质和多样化的网络体验。 10 豆瓣网在这个时代中应运而生的，并成为近年国内最成功的 站的代表。 这个由一人开发，四人合作运行、维护的网站，利用 20 万启动资金稳步的完成每一阶段的任务，并且呈现出良好和健康的运营状态（图 这种良性循环的形成，在动荡起伏 的互联网市场中立即 引起了媒体关注。 2005 年 8 月的信息周刊，专栏作者 u 发表了题为草根“豆瓣”的评论文章，成为豆瓣史上第一篇媒体介绍性评论。“草根性”是豆瓣网这一命题理论的文化基础，它的特征为：“ 每个注册用户都拥有自己的空间， 类似于 网 体验，而且降低了网站的运营成本 。” 12 索罗维基 13在其群体的智6 一家专门发布网站世界排名的网站 ，参见。 7 视频网站之一。 8 依据六度理论开发的个人之间的关系网络，参见 。 9 摘自 民的狂欢，金兼斌， 。 10 同上。 11 维基百科，可由用户自由编辑的在线百科全书，参见 12 参见 。 11 慧中 高度概括了 核心思想： “利用网络来发掘大众的智慧（所谓“共享的思想与意愿”） 14。这与“草根”的表述不谋而合。 图 005 年至 2006 年豆瓣网用户增长曲线 15 索罗维基在总结 特点时说 ：“正如 用链接的元数据 16来分析搜索结果的关联度一样，我们（作家）也有着相当数量的元数据，可以用来进行关联度分析。这些元数据包括：有多少人在读你的故事、做标签、和投你一票；一篇帖子的流行性如何 从你的个人角度，你的圈子，以及所有读者的角度来说；还有就是链接数据和内容分析，等等”。 17豆瓣网所拥有的元数据就是“受众对书籍的兴趣和他们所发表的评论”。当越来越多的读者将个人的阅读喜好输入豆瓣网进行搜索，通过关联度的分析，从 而找到与之匹配的各种链接数据：例如有谁跟你喜欢同样的书，有什么书你可能会喜欢，等等。 13 索罗维基（ 纽约客杂志专栏作家。 14 参见创新源于大众的智慧一文，许正军，比特网专栏作家。引自。 15 引自 16 元数据（ 关于数据仓库的数据，指在数据仓库建设过程中所产生的有关数据源定义，目标定义，转换规则等相关的关键数据 。 引自 17 摘自 核心问题 ，约书亚波特著 ， 。 12 进入二十一世纪以来，技术与经济的力量 拧结在一起， 不断激烈震荡着我们的生活。 丹尼尔杰切特罗姆 18在其著作中提到，“ 1844 年第一条电报线缆的开通成功的开启了美国现代传播领域的大门。在电报出现之前，邮递与传播之间根本不存在差别。信息传播的速度仅仅取决于邮递员跑得有多快。电报打破了这种桎郜，并且迅速蔓延到整个国家，架构了伟大的传播网络”。 19 随后的日子里，通信技术并未停止对速度极限的挑战，而传输过程中“大机器”担当的角色则悄 然减弱。 通信技术推进了网络市场的形成。人类通过技术架构了五花八门的网络结构，并从中获利。万维网、 作系统、 图片处理系统等等的出现，渐渐表明这样一个事实：单个技术本身的销售价值一降再降，企图单纯地倚赖技术获取更大的利润很难，取而代之的是由这些技术的复制产品组成的各种关系 20。例如，所有那些在电脑中安装了 统的客户，就形成了一个巨大的网络。如果只有一个人使用 统，几乎毫无用处。 术整合了三块内容：超文本（ 我们在网页中所能见到 的通过文字链接到另一文字的这种交互搜索的形式，叫做超文本；超媒体（ 可以从文本跳 跃到另一文本，也可以从文本跳跃到一段音乐、一幅图画或者一段电影； 将信息编制成可以相互跳跃的整体，放在 互联网上， 这样的“信息编制”的一系列方法叫做 术 21。 术对于大众传播的影响就在于，它极大的缩减了信息检索的时间，并且提高了信息检索的准确率。对于公众来说， 术主导的时代真正开启了网络信息世界的大门，使“信息的 唾手可得 ” 变为可能。这样使用 术获得成功的网站典型有 内的 等一系列门户网站 。这些网站在很长一段时期内满足了消费群中的日常资讯 需求。例如新闻、天气、股票行情等等都可以 快捷地在网页上查到。然而这类 网站的弊端也很明显，信息综合性强必然导致专业性弱。版块与版块，用户与用户之间都缺乏联系。 尤其到 1980 年前后期， 随着 “果冻豆式”的显微级芯片的出现和电信资费的大幅降低，使得我们可以随时随地大容量地传递数据 22。对公众而言 最重要的不是“如何找到信息”，而被替代成“什么才是我要找的信息 ” 23。 个人的身份要求开始逐渐被强调。 出现 旨 在解决这种长期潜在的“交流障碍”，不断地开发出一系列数据收集和检索的方法，针对单一需求达到最大限度的信息投递和匹配。 “寻找分散的关系”再通过技术将其聚合起来，就自然而然的成为了当今社会关注的热点。在古典经济学中，资源被认为是稀缺而有限的，而克里森认为网络社会使得选择、空间和产品都是无限的，这样一来，匮乏经济学就陡然变成了丰饶经济学。利小的产品和服务才是具18 （美）丹尼尔杰切特罗姆（ . 国历史学家，专攻近代美国文化与政治历史演变过程。参见 。 19 媒介与美国思维：从摩斯到麦克卢汉，丹尼尔著， 1982，第 3 页。 20 参见网络营销，导论，（美）贾帝许 N谢斯（ . 编著；喻建良等译，北京：中国人民大学出版社， 2005，第 1 页第 9 页。 21 参见什么是 术， 。 22 摘自网络营销，第一章，新经济，新规律， 凯文凯利著，第 19 页。 23 参见网络营销第一章，新经济，新规律， 凯文凯利著，第 31 页。 13 有最大的开发和寻找价值的 24。当有很多种非主流商品被需要时，就会形成一条长长的“尾巴”，即使需求量很小，一旦得到满足，其利润总额就相当的巨大 25。（图 图 长尾理论”模型图 26 实现这种获利方式的关键就在于如何找到这些名目繁杂的小众需求。 术就是在这个时期应运而生。 二、 新市场与 新刺激 1、 “点唱机”引发的思考 2004 年 1 月， 美国连线杂志 27的主编 克里森安德森 在酒吧的数字点唱机上发现了奇怪的数据：收录在点唱机上的一万张专辑中，在每一个季度至少能被点播一次的概率是 98%。司 28专 门负责提供这种数字点唱机设备，并且添加了更多的曲目。范阿迪布 是 说：“公司新添的曲目越多，销量就越 大。而听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。”的确，这些曲子销量不大，但它们毕竟全都有人点。受 启发，克里 森开始了一项针对数字市场的研究工程。他从亚马逊 （ 到 考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业， 然后发现情况都是一样的：大热门很棒，但无数利基市场 30正崛起25 参见长尾：另立门户的新经济理论，杨妍， 。 26 27康迪纳什集团（ 所属的针对技术对经济、文化和政治的影响的杂志。 28 美国 一家数字点唱机公司 ， 在其播放器中拥有超过 15 万首音乐 。 29 苹果公司推出的网上音乐商店。 30 利基市场 （ ，指向那些被市场中的统治者 /有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁14 为一个广阔的新市场 。苹果公司说 上音乐店的 100 万首曲目（当时的数字，现在的曲目存量已经翻了一倍）中的每一首都至少卖过一次。亚马逊没有给出确切的数字，但一项对它的书籍销售状况的独立学术研究显示，它排名前 10 万本的书中有 98%能每个季度至少卖出一本。 这位主编发现，在传统的零售业中，商家必需追求“大热门”，货架的大小决定了引进 而当 存储 空间不再需要支付，或者支付很少的成本时，“大冷门”就全都开始拥有价值了。“零星销售仍然是零星销售， 但是当太多太多的零星销售聚合在一起时，大生意便是水到渠成的事了 ” 。 2004 年 10 月连线 杂志便发表了克里 森安德森的这篇 长尾理论， 它迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。在这篇论述中，克里 森得到了 司 31的支持，将一个月的顾客消费数据绘 制成图（图 “我意识到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同 ” ， 克里 森说。 该图根据流行度排序 ，最前端表明，几首大热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行独的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。排名第 10 万首的曲目仍然有千位数的月下载量。在它后面，第 20 万首、第 30 万首、第40 万首总能看到需求。在曲线的末端，曲目的月下载量只有 4 5 次，但仍然没有降到零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。 图 尾剖析图 32 垒，逐渐形成持久的竞争优势。 引自 。 31 在线音乐公司之一。 32 15 长尾 剖析 用户在 司的月平均下载量 下载人数从多至少排列 沃尔马公司和 同拥有的曲目 仅在 储的曲目 马逊和 司各自的产品存储量对比传统零售商店的存储量 黄色区域表示无法在传统零售商店购买到的产品在全部销售量中的比重 2、“长尾”盈利的可行性 当物理条件上的限制被技术的革 新去除后，消费者的真实需求才得到自然显露。然而长尾的发生全都少不 了一个至关重要的经济扳机：降低获得利基产品的成本。 凯文凯利 33说过，“这个时代最具讽刺意义的事 情莫过于计算机单机的重要作用已经不复存在，而相反的，所有那些初露光明前景的技术主要都是归因于计算机的互联，而不是独 立的数字运算 ” 。 克里 森表明，利基产品的成本为什么会降低，不同市场有不同的答案，但原因通常与长尾的三种强大力量有关： 力量一：普及生产工具。这方面，最好的例子就是个人电脑 ； 力量二：普及传播工具。互联网降低了接触更多人的成本，有效地提高了长尾市场的流动性 ； 力量三：连接供给与需求。对消费者来说，这意味着寻找非主流内容的“搜索”成本降低了。 艾瑞市场咨询 （ 根据豆瓣网发布的数据 整理显示，自 2006 年 3 月 6 日豆瓣网上线试运行后，注册用户持续增长。至 2006 年 4 月，注册用户数近 16 万，月新增用户超过 2万人 34。与那些愁眉不展的 业比较起来，去年年中低调纳入 200 万美元风险投资的豆瓣网，注册用户数已稳步增长至近 40 万 。与此同时， 术 35的开发者 金姆 36去年在其博客中引用了 杰瑞米 37的预言：“中国现今约有 1370 万网络用户，这个增长速度从 2006 年的 18%提高到 23%。美国的网络用户大概是 1650 万，其中 250 万处于 12 17 岁之间。根据最近中国的增长速度，可以 预期到 2009 年，这个数字将 超过美国，并且后势十分强劲。美国约有一半以上的人上网，而中国在下一个十年中将轻而易举的达到这个程度。”随后， 金姆评论说 ：“这种变化，对于网 络人口统计学来说将会是极其疯狂的体验。而对于中国本身，也是一样 ” 38。 那么，豆瓣网是否能成为未来国内 中坚分子呢？结果 有待考查。长尾理论并不是所有人的救世主，其悖论已经被系统地提出。 39最主要的矛盾在于发达国家和发展中国家的33 凯文凯利（ 连线杂志的责任编辑。 34 由 。 35 升阳电脑公司发起的开放原代码的社区。 36 金姆（ 升阳电脑公司的核心技术工程师。 37 杰瑞米（ 加拿大知名的科幻小说 家。 38 引自 。 39 参见麦田发表的“ 引爆流行和长尾理论的流行悖论 ”，。 16 经济差距，造成互联网普及程度上的差别。如果根本不存在“长尾”， 术的优势就无从谈起。这就是为何一大 批 站惨败落马的原因。 我们知道，只有用户数量足够大时，“少量且不同”的需求才有可能聚合成“长尾”。不但如此，还需要激发这些用户将自己的需求以某种形式记录下来，例如发表一篇评论，或者分享一本书籍。如果没有这些公众行为的发生， 根本无法提取到有效的数据，长尾也没法形成。于是，这就是为什么豆瓣网积极的开发各种功能以刺激用户不断的输入数据的原因。没有每一位用户的输入，就没有长尾，也就无法吸引上流生产商，最终没有带来利润，循环就会断裂。简而言之，创造 一个繁荣长尾市场的秘诀 就是 ：提供所有的产 品；帮我找到它。 40 凯文凯利 提出，遵循这种趋势就必需符合一个原则，他将其定义为 “慷慨规律：追随免费的规律” 如果服务越丰富其价值越大（规律 2），服务越好、价值越高则其成本越低（规律 6）成立，这种逻辑的进一步延伸的结果，就是最有价值的东西一定是需要送出去的。41例如 司就 绝对不会向客户收取搜索词条的费用，它们只可能把现有的免费服务做得更有使用价值，吸引更多的客户参与进来（图 图 供的免费功能 42 豆瓣网将这种“核心价值”的对象设定为书籍，随后又合并了电 影和音乐。而将上文中归纳的三种功能（推荐、评论、交流）设定为最有价值的“产品”，术来进行数据挖掘和数据整合。 3、 亚马逊 经营 模式的启发 豆瓣网的主题设置很容易让公众联想到亚马逊 公司 ，杨勃也曾表示他的灵感主要来源于亚马逊公司的成功（图 40 引自长尾理论 ， 第十三章 ，长尾法则 ， 克里森著， 第 208 页。 41 引自新经济，新规律，连线杂志（ 第 5 期，。 42 。 17 图 马逊公司的网站首页 43 这家号称世界最大的网络书籍经销商并不是从出版商那购买书籍然后再卖给用户以赚取差价，而是把绝大多数的精力都用于开发 分类与分析数据算法的网站程序上，比方说：它们把已消费 客户的历史记录收集起来，再通过程序分析得到一组新的数据，这组数据被计算机认为是与这个消费者个人的兴趣相匹配的一系列产品（图 同时，它们将所有用户的这些“预期可能购买商品”的数据汇集起来，统计并且分类生成报告提供给出版商。让出版商知道哪类产品最近可能会热销，更具有潜在的消费力量，或者哪类书籍更受关注，以方便未来与印刷厂商的订购，以及调控库存使用状况，减少销售的风险等等。 打开亚马逊的网站你将发现它不仅仅是一个简单的电子商务网站，对客户而言，这些根据自己独特的喜好所自动匹配出来的产品信息，也许不 使用亚马逊网站就根本不知道；同样，与亚马逊公司合作的企业也将因为这些足够的客户反应数据来建立更加有针对性的受众目标。这就大不同于传统的广告形式 通过点击量来评估广告的效果。而亚马逊所要做的所有的努力，对于生产商而言，就是最为广泛的收集消费者购买行为的数据。这种数据的样本越多，愿意加入的生产商也就越多，并愿意为 此支付给网站的服务费用也越多，网站本身的价值就予以提高。 亚马逊的网络运营模式体现了一种经典的 盈利渠道。 43 。 18 图 据 历史 消费 记录自动匹配 的用户网络 44 书名：企业建筑结构战 略 书名： 的汇聚 凯文用 1965 年前后“传真机”的繁荣来论证这种网状经营结构 的巨大盈利潜力：第一台传真机尽管花了数百万美元在研发上，但它一文不值。第二台传真机的出现，使第一台传真机多少有点价值了。至少有个地方你可以给它发传真了。每一个购买传真机的人对于整个传真网络来说无异于福音的传播者。有传真机的人会问你：“你有传真机吗？”“你应该买一台了。”为什么呢？正是因为每增加一个使用传真机的人，就会实实在在的为你增加价值。当这张网络扩展到足够大的时候，并足够广泛的和其他的网络媒体形式相结合，它就渐渐的 变成了一种“协议”。 45它可以提供更加便利和高效的信息传输，更加易于管理和操作，如果你抗拒使用传真机，所要付出的代价也许就是跟所有用传真机的人相互脱离。 假如将以上这个例子中的“传真机”替换为“豆瓣”，就不难发现每一个进入豆瓣的成员所期望得到的价值并不仅仅是指它所获得的书籍的信息，而是整个由书籍的信息和书友的兴趣环环相扣之后所构建的一整个网络系统。每增加一个用户，就等于为这个网络牵线搭桥，就等于多了一个人的评论，一个人的兴趣，和一个人所输入的有关书籍的信息。创造所有成员都能分享每一位成员的成功，而且每一位成 员又能从其他成员那里获得增益的良性循环。 46 44 。 45 参见网络营销第一章，第 18 页。 46 见网络营销第一章，第 22 页。 19 更进一步地 说，因为互联网的出现直接将最终消费者和生产商连接在一起，使得旧有的中间商的重要性（以及他们提取的价值）随之减少。购买者将有更多的产品选择，越过当地的中间商，以更低的价格在世界市场购买到他们需要的商品。原先我们可能要通过各种机票代售点购买机票，然而现在可以直接跟航空公司联系。也就是生产者大多都很少，或根本就没有直接与最终客户接触。然而电子时代的来临将会改变这一切。越来越多的公司都发现它们可以直接同越来越多的客户打交道，所谓的去中介化的过程。同时，这种信息 渠道的变化趋势将引起中介重组。它们抓住生产者与消费者之间各种各样的互动作用共同产生的创造价值的机会。这样的新型中介包括提供评估服务、自动订单服务、订单综合服务等等。而一些善于将许多供应商的产品搭配到一起，以满足某一单一顾客的特殊需要的市场专家也会随之出现。例如豆瓣网对书籍的评级功能，就属于“提供提供评估服务”的一种。 47 另外一种计算机新型信息中介的盈利方式出现在价格定制领域。例如价格在线网站（ 48主要从事抵押品、汽车和机票交易，你只要键入你的出价及条件，会帮你去找一个愿意为你提供产品的卖方。它们将这些报价交给签约的航空公司，航空公司再决定接收还是不接收顾客的要求。 司就依靠在顾客报价和较低的航班价格间的差价来盈利。按杰伊沃客 49的话说，就是“我们的网站即帮买方，也帮卖方，他们能够解决对空余航班座位的需要”。就这样，互联网、公司网络和无线设备把卖方和买方按照过去从没有过的方式联系起来，买方能够便捷地比较产品极其价格，从而在讨价还价中处于更加有利的地位。同时，技术也 使卖方可以收集到有关顾客的购买习惯、购买偏好（甚至有关消费限额的详细数据） 。 50 这种服务所生产的价值将与使用服务的客户数量逐级激增。具有这种服务特点的网络运营形式 在 电 子 市 场计算 机 中 介 理 论 探 讨 51 一文中被首次命名为“计算机中介”（ 并于 1997 年 在新型信息中介 52一书中细分为“以销售商为导向的信息中介”和“以消费者为导向的信息中介”两种基本形式。 三、 新危机与新决策 1、 非言语交流的重要性 20 世纪 70 年代 ， 德国社会学家伊丽莎白内尔 假设 “ 沉默的螺旋 ” 53（图 。 她认为： 大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。占支配地位的或日益得到支持的意见就会愈加得势，另一方则越来越失去支持的声音。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要意见。如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程 。 47 摘自网络营销第四章，去中介化与中介重组，第 71 页至第 73 页。 48 提供以个别消费者定价模式的网上机票及酒店房间预订服务。 参见 49 价格在线创始人。 50 参见网络营销第十六章，第 258 页第 264 页。 51 参见网络营销第十三章，第 228 页至第 236 页。 52 参见网络营销第十四章，第 237 至第 250 页。 53 参见 。 20 图 沉默的螺旋”示意图 54 主流媒体的观点 小众支持的反对意见 不公开表达反对意见或改变反 对意见的数量 伊丽莎白内尔纽曼的沉默的螺旋理论 长期以来，传统大众传播媒介对于社会舆论的影响一直是人们关注的重点之一。 “ 沉默的螺旋 ” 理论，试图揭示出大众传播媒介在形成或引导舆论方面所起的作用，以及舆论的形成机制。但是，当网络作为一种新兴媒介进入人们的生活时，人们却发现，网络传播的兴起，给传统的大众传播媒介带来了冲击，也给传统大众传播理论提出了新的课题。 心理学家认为，从众心理是造成“沉默的螺旋”的主要原因。由于对于孤独的害怕，这种从众心理往往在社会圈子小的时候表现得更加明显。所以网络的形成无疑可以帮助 缓解这种孤独感 55。 拿豆瓣网的出现来举例，创始人确定其性质为“找到跟自己兴趣相同的人”。其 关于“小组”的设计，便可以帮助用户互相结盟。 如果一个人在 某一个小组 里得不到承认，他可以转向其它 小组 ，这时，他采取的往往不是消极的从众措施以保护自己，而是积极地在网络中去寻找同盟者。 另外，豆瓣网允许自由的发表评论。尽管用户 不需要对自己的言行负任何责任，因为 他们通常同自己意见相同的人结成讨论小组，因而会在较大程度上将自己的意见视为也是其他人的意见。此外，网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性 的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。 因此，“小组”和“沉默的大多数”也许存在着某种重要的联系。因为害怕孤独而结盟的人，可能并不怎么发言。所以，这部分用户的管理就格外的棘手，但是也很重要。这也是为什么豆瓣网一直都很重视小组管理的原因。 54 。 55 同上。 21 2、 利用成 员审议 2007 年 11 月，豆瓣网迎来了历史上第 100 万个注册用户。趁此 时机，豆瓣网几乎在一夜之间用全新的版本替换了原先的“旧版本”，并且之前没有任何的声明，也没有设置试用期或者保留一个“旧版本”的切换通道。结果可想而知，豆瓣的“精英技术小 组”收到了史上数量最多，问题最集中，最激烈的网友反馈 56。 公众 通常对于“争议”都会有一些误解，例如，认为争议是应该回避的；或者争议的原因一定因为一方不理解另一方。更多 的人认为争议总归是能被解决的，结果无非是一方对一方错。然而，根据争议的具体类型不同，适用正确的管理争议的办法恰恰可以给整个团队带来好处 57。 在这次更换版本的事件中，争议的形成是因为一部分用户不同意豆瓣网不经告知就更换网页，属于对管理层的抗议。然而有另一部分用户认为管理层这样做没有错。这种争议属于“简单争议”，即不是 A 就是 B。要么旧版本比新版 本好，要么新版本比旧版本好。争论的目的也很明确，要么保持现状，要么换回原来的版本。 首先 ，豆瓣网采取了 “冷处理”。团队传播学研究者 争议进行 中， 管理者留出一些必要的时间用于与争议双方合作往往能得到更好的结果。这体现为管理层的一种 合作态度 。它起效 的关键在于留出时间让双方表达悲伤的情绪，并且让他们描述问题是什么，而管理者对此不做任何的评判和估量。 若干天后， 杨勃（网名“阿北”）公开发表了一封题为我们错了，我们在听的道歉信。信中提及了因为“对于自己的新版本过于自信 ，并急于给这第 100 万个用户带来惊喜，而忽略了众多老用户 的使用习惯”紧接着，杨勃在道歉信中花更多的篇幅讨论的是这次“风波”中反应最集中的问题是什么，他们又是如何制定解决 方案的，却并没有向很多人想像的豆瓣会因为这次道歉而“打回原型”，也听取了用户的意见将新版本作了调整。 3、 运用柔性 开发 流程 在第 100 万 个豆瓣用户来临之际，“阿北的公开道歉”便成为了一次实践“柔性产品开发 ”的标志性事件。虽然看似风格硬朗，但细想之下，豆瓣 网 由此得到的价值，远远大于他们可能会从那些因为无法适应改版的用户所带来的价值： 首先，豆瓣的最终目的是要将自己的“新版本”成功的替换旧版本。众所周知，更新软件版本最大的问题，一是要让客 户熟悉增加的新功能，二是获得问题反馈进而及时改进。很多传统的 站，例如 箱会设置一个动画导航系统专门为用户讲解新功能的使用，并保留了一个旧版本的切换通道，为了那些不适 应新版本的用户。但这些措施实施之后，多数用户 仍然对新功能没有印象。这样的“技术创新”就很难吸引到公众 注意力。 技术开发人员 也56 参见 我们错了，我们在听， 杨勃， 。 57 参见小团子传播：原理与实践（第八版），（美）毕比（ S.），（美）马斯特森（ .）著。北京：北京大学出版社， 170 页 171 页。 58 美国弗吉尼亚理工大学（ 教授。 22 几乎很难得到用户的体验反馈，更不要提一些“建设性的砖头”了。 许有的是时间与客户磨合 ，但“创新力”却是 站发展的命脉所在。 “ 第 100 万个用户诞生”这个时间点 的选择 对于豆瓣网来说无关紧要 。 但却 正因为 他们更换得“那么迅雷不及掩耳”，获得了最快的用户反馈。同时， 因为激烈的争议而不断的吸引着那些“真正要提出些建议的老用户”、“有些专业知识的技术员用户”和“保持关注的潜在用户”与“不活跃用户”纷纷露出水面。 根据小团体传播理论，成员审议的特征往往会表现为提出反馈的成员会特别关注管理者对其行为作出公证的评判，并且认为自己的评论会增强团体的实力。因此，就会保持持续的关注 59。 这一连串的成 员反应 对于杨勃来说绝不是“意料之外”。 2007 和 2008 两年 豆瓣网公开发布的招聘启示 上 ，“精英技术小组”和“算法和数据挖掘专家”这两个部分一直是招贤的重点。这与 它在“关于豆瓣”中声明的“豆瓣 没 有编辑写手，没有特约文章，没有六百行的首页和跳动的最新专题”相 吻合。然而 到了 2008 年，它们再次发布了招聘信息， 增设了一个名为“ 计师”的职位。这个职位的任务“主要是根据产品需求与技术配合，高质量完成产品的视觉设计工作；优化结合用户体验及完善设计流程”。 也许这个小变化还不足够引人注意，但只要稍微 反观 那些 主流的成 功的新型信息中介网络商，例如 者 会发现它