Ch04 市场营销战略规划ppt课件.ppt

第四章市场营销战略规划 29 03 2020 2 第三章市场营销战略规划 第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略本章结构提示 29 03 2020 3 学习目标 了解战略规划的一般过程 掌握BCG和GE评估SBU的方法 理解密集式 一体化 多元化成长战略 明确企业总体战略规划的内容 29 03 2020 4 第一节企业战略与战略规划 一 企业战略二 战略规划的程序 j 29 03 2020 5 一 企业战略 孙子兵法 道出了战略的重要性 夫未战而妙算胜者 得胜多也 未战而算不胜者 得胜少也 多算胜 少算不胜 而况不算乎 吾以此观胜负矣 企业战略 corporatestrategy 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 企业战略的特性 全局性 长远性 纲领性 29 03 2020 6 企业战略的层次 公司战略 corporatestrategy B 经营单位战略 business levelstrategy 职能战略 functionalstrategy 29 03 2020 7 二 战略规划的程序 29 03 2020 8 第二节规划总体战略 一 企业使命二 规划投资组合三 设计成长战略 29 03 2020 9 一 企业使命 mission 1 活动领域 产业范围市场范围纵向范围地理范围 2 主要政策 对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3 远景和发展方向 29 03 2020 10 二 规划投资组合 通过对企业战略业务单位SBU的分析评估 确定投资方向 合理有效地分配资源 波士顿咨询公司BCG法通用电气公司GE法 BCG分析模型 Stars Questionmarks Cashcow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率 Hold Harvest Build Build Harvest Divest 29 03 2020 Ch03市场营销战略规划 11 Divest Harvest 29 03 2020 12 课堂思考 请研讨 市场增长率 市场占有率 矩阵对企业战略经营单位分析的利弊 29 03 2020 13 GE分析模型 29 03 2020 14 续 29 03 2020 15 评分因素表 29 03 2020 16 GM的全球市场矩阵分析 29 03 2020 17 课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善 29 03 2020 18 专家妙论 你若不动就不可能摔跤 若绊倒了 作出的决定失败了 就该赶快行动去改变它 即使是这种情况也比呆在那儿不动好 可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托 高杰塔资料来源 美 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第52页 北京 华夏出版社 2001 1 29 03 2020 19 四 设计成长战略 一 密集式成长 二 一体化成长 三 多元化成长 29 03 2020 20 密集式成长 IntensiveGrowth 29 03 2020 21 一体化成长 IntegrativeGrowth 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 29 03 2020 22 多元化成长 DiversificationGrowth 29 03 2020 23 营销前沿中国企业将面临八种竞合模式 1 海尔模式 2 中信模式 3 长虹模式 4 燕 京 青 啤 模式 5 光明 乳业 模式 6 梅林模式 7 农夫山泉模式 8 乐百氏模式 29 03 2020 24 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 管理营销活动 家乐福的营销战略 29 03 2020 26 一 家乐福的企业使命与目标 家乐福的公司使命 我们所有的努力是为了让顾客满意 我们的零售活动是通过对商品及品质的选择 提供最佳价格 来满足顾客的多变需求 家乐福的目标 我们希望达到国际化的目标 且在各国市场占有重要的比例 通过市场占有率的扩大 加强公司的独立性及提高公司长期的企业价值 29 03 2020 27 二 家乐福的成长战略 规模经济战略低价策略跨国经营经营扩张本土化树立品牌形象 29 03 2020 28 1 规模经济战略 店堂面积大 品种多停车场大收款台多服务范围大 29 03 2020 29 2 低价策略 规模经济压榨供应链统一采购配送 商品周转迅速商品本地化开发自有品牌商品 29 03 2020 30 3 跨国经营 首先进军与法国毗邻的西班牙 葡萄牙和意大利等南欧国家 随后向全欧洲 中南美洲和亚洲扩张 在跨国经营的实现方式上 采用直接投资和并购相结合的方式 全球网点分布合理 形成一个 成长型分店 现金流分店 合理搭配的战略布局 29 03 2020 31 4 经营扩张 在中国 家乐福抓住一切机会 以尽可能快的速度扩张 家乐福的三种业态 大型超市 迪亚 DIA 折扣和冠军超市都陆续进入中国 29 03 2020 32 5 本土化 家乐福首席执行官伯纳德 一个零售分店就是它所处的国家的缩影 该分店必须适应当地的文化氛围 董事长兼首席执行官贝鹤能 家乐福是最具国际化的一个零售企业 销售经理阿兰 蒂埃弗里 确认当地居民的需求和希望 推荐他们期待的商品和服务 乃是我们的办店理念和根本 29 03 2020 33 5 本土化 分店的本土化采购的本土化员工的本土化 29 03 2020 34 6 树立品牌形象 重视环保保证食品卫生 关爱消费者健康承担社会责任与当地政府保持良好的沟通 顺应政府的需要开展业务 29 03 2020 35 思考题 家乐福选