服务营销课件—北印版chapter 6.ppt

第6讲以服务为导向的战略与市场细分 服务战略 服务理念 在企业使命的大框架下 应当有具体的行为指南 一般包括 1 企业将为特定的顾客提供什么样的服务 2 企业将如何提供这些服务 3 企业将利用哪些资源要素来提供这些服务 顾客的内涵 服务战略的内容 服务价格战略 价格 服务与服务质量 企业无利润 顾客不能接触 交汇区 服务战略所关注的基本问题 服务战略的特征 制定服务战略的步骤 一 服务战略形成服务战略形成是一个包括战略目标设定 识别市场机会和实施战略计划的过程 包括 1 服务战略计划2 服务战略设计 服务战略形成 针对环境的不确定性 有关学者提出了九条营销战略制定的指南 制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息 环境虽然动荡 但是在相对平缓的不同阶段 营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动 应当从系统的角度完成营销战略制定 营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改变 要具备一定的战略柔性 服务战略形成 设定特定的目标和评估标准 作为计划决策时首先考虑的因素 计划范围应该作为计划过程中的灵活性参数 成功的营销战略需要整个组织的加入和支持 而不仅仅是营销部门的工作 强调营销活动中的效率 特别是那些与组织和社会目标密切相关的活动 组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义 转型时期进行有效计划需要更新营销概念 二 服务战略实施服务战略可以有多种实施方式 最常用的是培养一种新的服务思维 掌握一种新的服务诀窍 包括 1 不断开发新型的顾客服务项目 这是细分竞争市场和增加竞争能力的有力手段 2 在业务关系中调整和发挥现有服务要素的作用 促使服务特色化并增加服务的附加值 3 在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的服务要素 加强服务战略的实施 制定服务战略的步骤 制定服务战略的步骤 三 服务战略控制服务战略控制包括服务战略控制过程 服务战略审计方法以及服务战略控制信息 服务战略对企业竞争优势的影响 企业经营业绩 顾客满意度 顾客忠诚度 品牌 市场占有率 服务战略对企业竞争优势的影响 服务质量对相对绩效的贡献 服务生产率模型 需求 度量服务生产率的方法 接受服务的顾客数 收益 收益 接受服务的顾客数 收益 收益 接受服务的顾客数 收益 接受服务的顾客数 收益 收益 收益 影响服务生产率提高的因素 1 服务业大都是劳动密集型行业2 一些服务企业的不良成本支出过大 造成良性成本和不良成本之间的失衡3 在实践中 服务业经营者往往过于追求规模效益 对规模效益的重视程度高于市场效益 如何提高服务生产率 1 提高员工的技能2 改进服务态度和行为举止3 培育服务企业的文化4 采用系统化与科技5 使服务运营工业化6 应用信息技术7 引导顾客的参与 服务市场细分 市场细分的好处 首先 成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的需求特征 第二 准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的改善产品 制定出有竞争力的价格水平 选择最合理的分销渠道和促销方式 从而有效提升企业的竞争力 为顾客提供最大化的价值 第三 市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的有效途径 子市场1 2 3 子市场4 5 6 可衡量性 可操作性 有效性 对营销策略反应的差异性 市场细分的原则 细分市场的各种标准或依据 界定市场 选择细分市场 明确细分变量 选择最合适的细分标准 服务市场细分的步骤 市场细分的基本步骤 评估细分市场 服务的竞争性差异 差异化是企业竞争优势的来源之一 企业有必要根