产品与服务策略.ppt

产品与服务策略 XXX 產品與服務策略 何謂產品產品分類個別決策產品線決策產品組合決策服務行銷行銷組織組織 人物 地點以及理念 何謂產品 Definitionofproduct 市場上可供注意 取得 使用或消費以滿足個人欲望或需求的任何東西 如 實體物品 服務 人員 地點 組織 理念等 何謂產品 品牌三層次 保證 交貨與信用 安裝 售後服務 包裝 品名 品質水準 設計 特徵 核心利益或服務 延伸產品 有形產品 核心產品 品牌三層次 核心產品 coreproduct 顧客真正購買的部分 coreofbenefit有形產品 actualproduct 品牌 零件 風格特性 包裝以及其他的屬性都已經謹慎地予以整合 以傳達核心利益 亦指 以便利且高品質的方法捕捉重要的時刻 延伸產品 augmentedproduct 產品規劃人員必須藉著提供額外的顧客服務與利益 在核心產品與有形產品外建立延伸產品 產品分類 消費品 consumerproduct 消費品 consumerproduct 便利品 convenienceproducts 選購品 shoppingproducts 特殊品 specialtyproducts 冷門品 unsoughtproducts 工業品 industrialproduct 消費品consumerproduct 消費品由最終消費者購買 供個人消費的產品便利品消費者立即 頻繁的購買 較少花費心力比較與選購的消費品與服務 如 糖果 報紙等 價格不高 方便消費者取得 消費品 選購品購買較不頻繁的消費品 顧客常謹慎地比較其適用性 品質 價格及風格 如 傢俱 服飾及家電用品 特殊品具有獨一無二特質或品牌知名度的消費品 而特定的消費者族群願意付出較多的心力購買 如 Jaguar LV Rolex等 消費品 冷門品消費者不知曉或即使知曉通常也不會購買的消費品 如 保險 捐血 臍帶血銀行等工業品為了這一步加工或經營事業而為個人或組織購買的產品 如 石油 農牧產品 發電機 升降機等 個別產品決策 定義 個別產品與服務 在發展及行銷上所需下的重要決策 產品屬性 品牌 包裝 標示 產品附帶服務 個別產品決策 產品屬性 productattributes 產品品質 productquality 產品特性產品設計 產品屬性 產品品質產品表現功能的能力 包括產品的整體耐久性 可靠性 精確度 操作及維修的簡易性 及其他的價值屬性 產品特性特性是一項有利的競爭工具 用來差異化本身商品與競爭者商品 產品設計設計對公司產品與服務的差異化與定位而言 是最有力的工具之一 個別產品決策 品牌 brand 品牌權益 brandequity 品牌名稱的選擇品牌歸屬 sponsorship 授權 licensing 共同品牌 co branding 個別產品決策 品牌一個名稱 專門用語 標記 符號或設計 或是前述各項的組合 試圖藉此辨認一個或一群銷售者的產品或服務 而和競爭找的產品差異化 品牌權益品牌的價值 基於它有高度牌忠誠度 名稱的知曉度 認知的品質 強勢的品牌聯想 及諸如專利權 商標以及通路關係的其他資產的程度 品牌 品牌歸屬製造商品牌 manufacturer sbrand 全國性品牌 nationalbrand 如家樂氏私品牌 privatebrand 商店品牌 storebrand 由製造商將產品銷售給零售商 並由零售商冠上品牌 上架費 slottingfees 在零售商接受新產品並為新產品尋找貨架空間前對製造商要求的付款 品牌 授權大多數製造商花費多年時間以及數以百萬的金錢 致力於建立自身的品牌名稱 如 華納威秀 WarnerBros 共同品牌使用兩家不同公司已有的品牌在同一產品上的做法 個別產品決策 品牌策略 現有新 現有新 產品類別 產品名稱 產品策略 產品線延伸 lineextension 以相同的品牌名稱在現有的產品類別下 推出新產品項目 出如新的味道 形式 顏色 成分或包裝尺寸等 如 零食 優酪乳等 品牌延伸 brandextension 在新的產品類別下 運用成功的品牌名稱 推出新產品或是改良的產品 如 theGap 產品策略 多品牌 multi brands 在相同的產品類別中 發展兩個或更多品牌的策略 新品牌 newbrands 公司進入新的產品類別 且公司當時現有的品牌名稱並不適當 則公司可能創新的品牌名稱 個別產品決策 包裝 package 許多產品必須透過包裝才能在市場上推出 包裝活動包括設計及製造產品容器或包裝材料的各種活動 如包裝的基本容器 primarycontainer 次級包裝 secondary 運輸包裝 shippingpackage 及標籤 labelling 標籤 labelling 標籤可以是貼附在產品上的簡單標籤 其基本功能為辨識產品或品牌 也可是描述產品 如製造商 製造地點 製造日期 成分 使用方法等 產品附帶服務 productsupportservices 顧客服務是產品策略的另一要素 如 成立callcenter產品決策與社會責任 產品線決策 產品線 productline 一群彼此高度相關的產品 因為他們的功能類似 銷售給相同的顧客群 透過相同型態的通路行銷 或者位於同一價格範圍之內 如 Nike AT T 產品組合決策 產品組合 productmix 指銷售者所提供之所有產品線與項目的集合 如Avon 化妝品 珠寶 流行服飾以及居家用品 服務行銷 服務 service 一個組織或群體能夠提供對方所需的任何活動或利益 其本質是無形的 且無法產生任何的所有權 如 飯店住宿 看電影等 服務行銷 服務的無形性 serviceintangibility 服務的不可分割性 serviceinseparability 服務的變異性 servicevariability 服務的易消逝性 serviceperishability 行銷組織 人物 地點及理念 組織行銷 organizationmarketing 從事創造 維持 或者改變目標視聽人對特定組織之態度與行為的所有活動 如 慈善團體 博物館等人物行銷 personmarketing 從事創造 維持或者改變對特定人物的態度貨行為的所有活動 如 醫生 建築師等 或慈善團體找知名人物 如世界展望會找明星做人物行銷 飢餓三十 行銷組織 人物 地點及理念 地點行銷 placemarketing 從事創造 維持或者改變對特定地點的態度或行為的所有