国际市场营销之国际营销调研ppt课件.ppt

第五章国际营销调研 第一节国际营销调研的含义一 定义企业针对特定的营销问题 采用科学的研究方法 系统地 客观地收集 整理 分析 解释和沟通有关市场营销各方面的信息 为营销管理者制定 评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动二 国际营销调研的内容1 市场环境调研各种营销环境因素调研2 消费者调研消费者的人口构成 消费者购买力水平 消费者购买行为3 营销实务调研产品调研 价格调研 分销调研 促销调研 第二节营销调研的基本步骤一 确定问题和目标通用汽车公司调研问题 在汽车中安装全球卫星定位系统 GPS 是否能为公司带来更多的利益调研目标 1 公司各个目标顾客群体对GPS的了解程度2 GPS对公司的不同目标顾客群体的作用3 顾客对汽车中安装GPS系统可接受的价格水平4 哪些类型的顾客最有可能购买安装有GPS系统的公司产品5 提供一个可选购的GPS系统对公司在各个目标市场中的市场份额有何影响企业确定调研问题和目标的常用方法 非正式调研 二 制定调研计划一 确定信息的来源原始资料 针对性 时效性比较好 但收集所需的精力和费用多二手资料 针对性 时效性比较差 但数量多 容易查找二 选择收集信息的方法1 访问法1 人员访问 上门拜访或街头拦截优点 缺点 A 被访者的应答率比较高费用高 耗时长B 可以保证被访者独立回答问题由个人因素造成误差C 可获得非语言资料D 可获得被访者的自发性或无意中的回答E 可调查比较复杂的问题 2 电话访问优点 解决入户难问题 调研费用较低 耗时较少 覆盖面较大缺点 拒答率较高 无法获得非语言信息 不适合问复杂问题3 邮寄访问优点 费用少 调研范围广 可调查敏感问题或隐私问题缺点 问卷回收率较低 耗时较长4 网上访问优点 费用低 调研范围广 耗时短缺点 调研对象范围受到限制 应答率较低5 电脑访问缺点 随意性较大 真实性较差 2 观察法1 通过肉眼直接观察2 通过仪器设备观察摄像头 视听监测仪 心理分析仪 瞳孔记录仪优点 比较客观真实缺点 无法观察被访者心理活动或私下活动的信息3 实验法优点 贴近实际 比较真实缺点 费用较多 外界客观因素干扰4 日记法调查效果较好 真实 回收率较高 但需付费5 座谈法 三 准备收集信息的工具调查问卷的设计1 说明信2 具体的调查内容 题目 形式 开放式的题目 封闭式的题目 混合型的题目题型 是非题 多项选择题 顺位题 评定题 问答题3 编码 预编码 后编码4 结束语 问卷设计的注意事项 1 遵循六个原则 穷尽性原则 互斥性原则 梯度性原则对称性原则 通俗性原则 政治性原则2 问卷中所拟定的问题应该都是必要的3 问卷中所拟定的问题应该是位于被调查者经验和记忆之内 4 问卷中所拟定的问题要注意措辞和语气 A 问题要明确 避免一般化B 避免笼统或使用多意词C 避免含有暗示性或倾向性的语句D 如果没有特别的要求 应尽量避免涉及私人问题E 避免主观或情绪化的语句 应多采用客观 中性的语句F 尽量少用假设或猜测的语句5 问题编列要合理有序开始要简单有趣 核心放中间 最难问题及问答题放最后6 题目不要过多 20分钟左右7 可采取辅助手段增加问卷吸引力 四 确定抽样方案1 概率抽样法A 简单随机抽样 完全随机抽取样本B 等距抽样 按照一定的距离间隔进行抽样C 分层抽样 先把调查对象总体分为若干个子群体 然后在各个子群体中按照一定比例进行随机抽样D 整群抽样 先把调研对象总体分为若干个子群体 然后随机抽取一些子群体2 非概率抽样法A 便利抽样 调研人员根据方便选取样本B 判断抽样 调研人员根据主观判断选取样本C 滚雪球抽样 调研人员请已经被调查者推荐他人作为样本D 配额抽样 先把调查对象总体分为若干个子群体 然后在各个子群体中根据主观判断进行抽样 五 确定调研时间和调研费用三 收集信息调研人员的选拔 培训 监督管理四 整理和分析信息编辑 编码 列表 分析五 撰写调研报告1 调研问题及目标2 相关背景信息3 调研方法的介绍及评价4 以表格或形象化的方式所展示出来的调研结果5 调研结果的文字摘要6 调研结论及相关建议六 评估调研成果 第三节市场营销预测一 市场营销预测的类型1 按预测时间划分A 长期预测 五年以上B 中期预测 一年到五年之间C 短期预测 一个季度到一年之内D 近期预测 一个星期到一个季度之内2 按预测范围划分A 宏观市场预测B 微观市场预测3 按预测的特点或性质划分A 定性预测 通过预测人员直观或经验判断 对未来市场的一般发展方向做出预测B 定量预测 预测人员根据市场发展的历史数据 运用科学的数学和统计方法 建立数学模型 对市场需求以及相关变量 进行量化的分析和推断 二 市场预测的内容1 市场需求预测A 市场潜量和销售潜量预测市场潜量 从行业的角度 通过最大营销努力 所能够带来的最大市场销售量销售潜量 从单个企业角度 通过最大营销努力 所能够带来的企业最大销售量销售潜量 市场潜量 企业的市场占有率B 销售预测C 市场需求饱和预测D 市场需求发展变化趋势预测2 市场供给预测 三 市场预测的步骤1 确定预测目标2 正确选择市场变量3 收集和整理资料4 选择合适的预测方法5 评估预测结果 定性预测法1 专家会议法 简单快捷 主观色彩浓 相互干扰2 德尔菲法 避免干扰 耗时长A 根据预测目标组成一个专家小组 小组一般不超过20人B 把所要预测的问题及相关背景资料邮寄给专家C 请专家根据所收到资料和问题进行预测 并将意见寄回企业D 企业把专家意见进行整理分析 然后把比较集中的意见通过匿名的方式再邮寄给专家F 请专家根据反馈意见进行第二次预测 并且邮寄回企业G 反复进行c d两步 直至得出趋于一致的意见作为预测结果3 销售人员意见汇集法某企业有3个销售人员 A B C 其中A对明年销售量的预测值为500 B为600 C为700 请利用销售人员意见汇集法求出最终预测结果 权数 A为0 6 B为0 3 C为0 1 4 顾客需求意向调查法 定量预测法1 时间序列分析法 企业根据以往的时间序列资料 通过建立一定的数学模型 进行预测 A 简单平均法Yt X1 X2 Xn nYt 第t期的预测值Xi 第i期的观测值n 时序资料的期数Y10 200 220 185 196 206 235 214 198 190 9 204 89 B 加权平均法Yt W1Xt 1 W2Xt 2 WnXt n W1 W2 Wn Yt 第t期的预测值Wi 第t i期的权数 i 1 2 n Xt i 第t i期的观测值 i 1 2 n n 时序资料的期数Y10 0 5 190 0 45 198 0 15 220 0 1 200 0 5 0 45 0 15 0 1 204 7 2 回归分析法 预测人员