项目三市场调查的方法.ppt

项目三市场调查的方法 12级市场营销 一 文案调查法的概念 一 文案调查法概念二手资料是指经过其他人收集 记录 整理所积累的各种数据和资料的总称 文案调查法又称为间接调查法 二手资料调查法 它是调查人员在充分了解市场调查目的后 利用企业内部和外部现有的各种信息 情报资料 对调查内容进行分析研究的一种调查方法 查看 阅读 关键词检索 筛选 剪辑 购买 复制 任务一文案调查法 二 文案调查法的作用1 为实地调查创造有效条件2 为市场研究提供重要参考依据在实际工作中 文案调查法主要应用在以下四个方面 1 进行市场探测性研究 2 配合其他调查方法展开更全面和科学的研究 3 进行经常性的市场研究 4 为调查方案提供数据支持和帮助 任务一文案调查法 二 文案调查法的资料来源公司内部资料公司外部资料的收集 任务一文案调查法 一 内部资料 1 业务资料 2 统计资料 3 企业财务资料 4 企业积累的其他资料 任务一文案调查法 任务一文案调查法 二 外部资料的收集企业外部资料的收集主要有以下几个渠道 1 各统计部门与各级 各类政府主管部门公布的有关资料 2 各种专业信息咨询机构 经济信息中心 行业协会和研究院所提供的市场信息和行情发展报告 3 国内外公开或内部发行的出版物 4 各地电视台和广播提供的市场信息 5 各种国际组织 外国使馆 驻外使馆和商会所提供的国际市场信息 任务一文案调查法 6 各类研究机构 科研院校提供的研究论文集 调查报告 各类专业组织提供的调查报告 研究报告 统计报告以及其他相关资料 7 国内外各种博览会 展销会 交易会和订货会 任务一文案调查法 互联网和在线数据库资料的收集通过互联网和在线数据库 调查员可以搜集到世界各国 各地区和各类企业甚至是个人的相关信息和资料 资料形式包括文章 报告 统计资料 各种记录等 其主要内容涉及与调研课题相关的环境资料 各国家或地区宏观层面的资料 各国家或地区 企业 个人微观层面的资料和数据等 由于具有容易进入 查询速度快 数据容量大等优点 互联网和在线数据库已经成为人们进行市场调研和学术研究获取数据的重要来源 任务一文案调查法 三 文案调查法的基本原则 一 广泛性原则 二 时效性原则 三 系统性原则 四 系统性原则 五 效益型原则 任务一文案调查法 四 文案调查法的方式和方法 一 文案调查的方式 1 有偿收集方式 2 无偿收集方式 任务一文案调查法 五 文案调查法的基本步骤 一 明确需要那些资料 二 审查 分析现有材料 三 寻找资料信息来源 四 对资料进行筛选和分析 五 制作文案调查报告 六 文案调查法的特点文案调查法不同于一手资料或原始资料的搜集方法 它具有三个特点 第一 文案调查法是收集已经加工过的二手资料或次级资料 而不是对原始资料的搜集 不需要进行实地调查或采访 第二 文案调查以收集文献性信息资料为主 它具体表现为对各种文献资料的收集 整理和汇总 第三 文案调查法所收集的资料包括动态资料和静态资料两个方面 在实际应用中往往偏重于动态资料的收集和整理 任务一文案调查法 任务一文案调查法 1 文案调查法的优点 1 不受时空限制 信息资料多 2 信息获得较迅速 容易 能够节省时间 精力和费用 3 信息内容比较客观 适宜纵向比较 4 为实地调查提供经验和背景资料 任务一文案调查法 2 文案调查法的缺点 1 资料时效性差 2 局限性和不可预见性 3 加工 审核工作比较困难 实施文案调查法的注意事项由于文案调查法具有一定的局限性 因此 在应用中需要注意二手资料的针对性 时效性和准确性 1 针对性 大部分二手资料最初收集时都是针对原有目标展开的 所以调查员需要根据研究的目的 有针对性地收集和整理与调查课题相关的二手资料 这就需要在收集资料时确定二手资料是出于何种研究目的而开展的 从而使收集到的资料能够满足课题研究的需要 任务一文案调查法 2 时效性 由于二手资料是过去针对特定目的而搜集整理的 往往是过去某一段时间市场信息的反映 如果资料反映的情况已经发生变化 资料就失去了利用价值 因此 在进行文案调查时 要十分注意所选取二手资料时间段的有效性 尽量搜集最新最全的二手资料 并及时进行数据的分析 更新和整理 3 准确性 由于二手资料大部分是为其他目的而收集整理的 因此 调查员需要科学地选择适合于自己调研目的的资料 任务一文案调查法 一 实地调查法的概念和方式实地调查法是在没有明确理论假设的基础上 研究者直接参与调查活动 收集资料 依靠本人的理解和抽象概括 从收集资料中得出一般结论的研究方法 实地调查是有目的 有意识和更系统 更全面的观察和分析 实地调查的收集方法有访问调查法 观察法 实验法三中具体方法 任务二实地调查法 二 实地调查的内容和特点 一 访问调查法又称询问调查法 是指调查人员将所要调查的事项 以当面 电话或书面的不同形式相被调查者提出询问 以获得所需调查资料的一种调查方法 根据调查者与被调查者接触的方式不同 可分为面谈访问调查 电话调查 邮寄调查 留置调查 任务二实地调查法 二 观察法1 观察法的概念和特点观察者根据特定的研究目的 利用感觉器官和其他科学手段 有组织 有计划地对研究对象进行考察 以取得研究所需资料的方法 特点 自然 客观 直接 全面优点局限性 任务二实地调查法 案例 帕科 昂得希尔是著名的商业密探 他通过观察一家以青少年为主要顾客的音像商店 发现这家商店把磁带放得过高 孩子们往往拿不到 影响了销量 把商品放低后销量大增 又如 他通过观察发现某商场后半部分销量低的原因是现金出纳机前顾客排长队结帐 队伍一直延伸到商店的后半部 妨碍了顾客从商店的前面走到后面 商店针对这一情况设置了结帐区 使后半部分销售额迅速增长 三 实验法1 有关概念自变量 因变量外生变量 测试单位 实验组 控制组 任务二实地调查法 2 实验调查法的概念 特点及适用范围实验调查法是一种类似于实验室求证的调查方法 又称为因果调查方法 通过对实验对象和环境以及实验过程的有效控制 达到分辨各种因素之间的相互影响关系及程度 从而为决策提供依据的目的 观察法是研究自然发生的现象 实验法是将现象放在某种条件下来观察 最大特点 把调查对象置于飞自然状态下开展市场调查 任务二实地调查法 实验法的优缺点 实验法的四类要素 实验者实验变数实验对象实验检测 即主持实验的研究者及参与实验过程实验人员 即实验过程中变动的因素 其中 实验中实行的措施叫自变量 或实验刺激 由自变量决定其变化的因素 叫因变量 或倚变数 实验中涉及的人们 即实验调查的群体或个人 其中 接受自变量作用的实验对象构成实验组 处理组 不接受的构成控制组 对照组 即在实验过程中对实验对象的观察与测定 包括事前观察和事后观察两种 实验法的基本程序 建立假设 建立实验组与控制组 选择自变量与因变量 前测 即实验前对实验组与控制组的度量 实施实验刺激 后测 即实验后对实验组与控制组的度量 确定自变量与因变量的关系 1 单一实验组前后对比单一实验组前后对比设计是只选择一批实验对象作为实验组 通过对其实验激发的前后检测对比作出实验结论 其实验步骤为 第一 选择实验对象 第二 对实验对象进行前检测 第三 对实验对象进行实验激发 第四 对实验对象进行后检测 第五 作出实验结论 公式为 实验效果 后检测结果Yn 前检测结果Y0 任务二实地调查法 单一实验组的事前事后设计例题 例 某公司欲扩大其产品的销路 认为旧有包装的设计不理想 于是改用一种新的包装设计 设未改用新包装时的销售量为100 经过两个月试验 该产品的销售量上升了20 则该公司认为新包装的设计比旧包装更为有效 但是 如果不采用新包装 该产品的销售增长率会有多大 该公司并无精确的估计 其试验过程表示为 实验效果 Yn Y0 120 100 20 任务二实地调查法 2 实验组与控制组对比实验设计 实验组与控制组对比实验设计 是指在选择实验对象作为实验组 同时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组 作为实验组的对比基础 第一 选择实验对象 并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组与对照组 第二 对实验组进行实验激发 第三 分别对实验组和对照组进行试验后检测 第四 作出实验结论 公式为 实验效果 实验组实验后检测结果X一对照组检测结果Y 实验组与控制组对比实验设计如上例 如果新包装只在实验组的商店中推出 而在选定的对照组商店中仍然采用旧包装 而且采用旧包装的对照组的产品销售量两个月后上升了10 则其实验效果为 20 10 10 这样 经营者则可以认为这10 是由于改变了包装而带来的销售效果 3 实验组与控制组前后对比实验 实验组与控制组前后对比实验设计 是在有对照组的试验中 对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测 然后根据其检测结果作出实验结论 其实验步骤为 第一 选择实验对象 并将其划分为实验组和对照组 第二 对实验组和对照组分别进行前检测 第三 对实验组进行实验激发 第四 以实验组和对照组分别进行后检测 第五 作出实验结论 公式为 实验效果 实验组 后检测一前检测 一对照组 后检测一前检测 实验效果 X2 X1 Y2 Y1 某公司测量其新产品包装效果的实验资料如下 实验效果 X2 X1 Y2 Y1 35 5 30 4 随机对比试验按随机抽样法选定试验单位进行的实验调查 优点 能够测算实验误差 从而有助于提高实验结果的准确性 节省分析过程的时间 与其他实验方法互补 缺点 应用中花费时间长 费用开支大 使其实际应用受到限制 任务三网络调查法 一 网络调查法的概念和方式在互联网上针对调查问题进行调查设计 收集资料及分析咨询等活动 网络直接调查网络间接调查 二 网络调查的特点 一 网络调查的有点组织简单 费用低廉 匿名性好 便于被调查者畅所欲言 调查结果的客观性高 访问速度快 信息反馈及时 便于对采集信息的质量实施系统的检查和控制 没有时空 地域限制 国际互联网的交互性使网上调查的周期大大缩短 二 网络调查的缺点样本对象具有一定局限性 所获信息的准确性和真实性难以判断 网络访问需要配备一定的技术人员 三 网络调查的操作流程1 选择搜索引擎2 确定调研对象3 确定调查方法和设计问卷4 选择调查方式5 访问相关调研对象6 分析人口统计数据7 收集相关信息 整理分析形成调查报告 四 网络调查应注意的事项 一 认真设计在线调查问卷 二 公布保护个人信息声明 三 尽可能地吸引网民参与调查 特别是被动问卷调查 四 尽可能用多种调研方式相结合的方式进行市场调查 案例分析1 美国肯德基在开拓中国市场时 在公园和其他公共旅游景点 向旅游者提供休息场所 一边免费向潜在的消费者提供已经烹调好的炸鸡块 一边征询消费者的意见 以便对肯德基炸鸡进行调整 他们会在消费者做了初步品尝后 与调查对象坐在一起 亲切询问 味道如何 盐放的如何烤制是否过火 皮是否够脆 肉是否够嫩 等问题 内容详尽周到 消费者在感谢同时 并不觉得已成为被调查者 会将自己的真实意见毫无保留地说出来 肯德基由此找到了适合中国消费者口味的生鸡来源 炸鸡配方 为肯德基连锁店在中国的发展奠定基础 该案例属于一手数据收集还是二手数据收集 使用了什么调查方法 案例二 例如 一公司想测试免费试用品作为刺激消费的一种方式是否有效 先在附近随机选一些家庭赠送新产品的免费试用小包装 一个月后 又给他们赠送购买大包装产品的6元优惠卷 同时 再随机选另一些家庭 作为控制组 并赠送同样优惠卷 但之前没有收到免费小包装 优惠卷被记录下来 以便统计从两种不同家庭分别回收多少优惠卷