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第6章产品定价 1 学习目标 通过本章学习 学生应了解跨境电商出口企业的定价策略与技巧 重点掌握线上定价的概念 目标与策略 了解跨境电商进出口企业定价原则 掌握出口电商企业的几种定价模式 敦煌网的定价技巧与实例 尽量做到学以致用 举一反三 2 定价概念是这样的 定价 是市场营销学里面最重要的组成部分之一 主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略 以求得营销效果和收益的最佳 第一节产品定价的概念 3 一 定价的目标首先 是价格目标 电商站长要想好产品价格定价后的价格目标是什么 千万别做没有目标的产品定价 不然会给销售带来一定的影响 关于产品定价有以下几种目标 1 利润最大化 2 占据市场份额 3 预期投资收益 4 企业的生存 第一节产品定价的概念 4 二 定价的因素对于定价因素而言 想要把价格定到最佳 一般都是取决于很多因素的 通常包括以下几种 1 成本 产品的研发 制造 存储 原材料 运输成本等直接决定产品定价 2 预期利润 在成本确定后 企业也可能有一个固定的预期利润百分比 比如10 等 3 资金周转 需要企业资金周转快就得把价格定在用户最有吸引力的水平上 4 供需情况 市场需求旺盛 产品价格可以随之向上浮动 大量产品滞销 价格也不得不随之下降 5 竞争对手的价格 一般来说竞争对手的价格也在很大程度上营销企业自身的定价 6 品牌形象 企业或者品牌专注于高端市场 提供最高水平的产品或服务时 价格与成本可能基本无关 价格降低甚至可能降低品牌形象以及销售情况 7 促销策略 各种形式的促销 打折 优化组合运用都将影响产品最终定价 第一节产品定价的概念 5 三 定价的方法最后 是定价法 对于定价法是关于最终的产品定价 电商站长可以组合不同的定价因素可能会产生不同的定价法 比如 1 成本 预期利润 这种最常见最保险的定价发方法 产品总成本加上企业觉得适合的利润就是出货的价格 2 竞争对手跟踪法 为保证产品的销售 有时价格必须与竞争对手相当 竞争对手调整价格 自己也必须要跟着调整 3 低价抢占市场 为了尽快抢夺市场份额或为了生存和加快资金周转 都有可能要使用低价 甚至会以低于成本的价格销售产品抢占市场 4 利润最大化 精确计算出价格 销量 收入 以及利润数字关系 把价格定在利润最大的水平上 5 价值定价 产品或服务的价格与成本无关 而是按照带给用户的利益和价格计算 这种价格往往是主观判断 比如软件 顾问服务 在最好的情况下 甚至可以说提供商定多少钱就是多少钱 第一节产品定价的概念 6 一 免费定价策略在网络中 一些免费的行为如赠送某软件试用版等随处可见 这样做最终是为了发展潜在客户 当这些潜在客户变为真正客户后 企业可以从中获取高额利润 比如一些软件开发商在开发出一套新软件后 免费让客户使用 并让客户提出相应的改进意见 使得这套软件更加完美 为企业以后的成功销售铺好了道路 第二节跨境电子商务产品定价的现状 7 二 个性化定价法这是指利用网络互动性的特征 根据消费者对产品外观 性能等方面的具体需要 来确定产品价格的一种策略 例如某些企业根据性能将产品划分为不同版本提供给不同的消费者 第二节跨境电子商务产品定价的现状 8 三 价格折扣定价策略这在网络营销中使用也比较多 常见的有两种形式 一是数量折扣策略 企业在确定产品价格时 根据消费者购买的不同数量给予不同的折扣 这样可以鼓励消费者多购买 购买量越多 价格折扣越多 二是现金折扣策略 消费者一次性购买达到一定的金额就给与一定折扣 或者对于付款及时迅速 能提前付款的消费者 给予不同的折扣 以鼓励消费者按期或提前付款 加快企业资金周转 第二节跨境电子商务产品定价的现状 9 一 价格歧视更加严重所谓价格歧视是指同一商家在同一时间对同一商品制定不同价格 原因是网络可以让一些B2C商家方便的收集消费者的信息 并且在网络上改变价格的成本很低 商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表 让消费者自己选择相应的价格 但便利程度也会随之成正比变化 这样 在某些场合下 买卖双方之间的 斗智斗勇 就使得 价格公道 童叟无欺 不太可行了 第三节电子商务环境下商品定价的缺陷 10 二 企业讨价还价能力的降低企业讨价还价能力的降低主要反映在商品价格信息的不对称性被打破 以及由此带来的商品成本日益透明 网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较 在交易双方之间 信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜 借助于网络终端 消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息 包括产品的规格 性能 质量和价格等 而对厂商来说 其对消费者的了解则是很有限的 网络作为一个低成本的丰富的信息来源 使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件 推测出供应方大致的成本水平 当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价 就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本 从而提高自身讨价还价的能力 第三节电子商务环境下商品定价的缺陷 11 一 基于招徕定价策略二 基于动态推销策略三 基于动态定价的综合运用四 成本差异化定价策略五 市场差异化定价策略六 数量差异化定价策略七 承受上限定价策略八 竞拍定价策略九 套餐定价策略 第四节电子商务环境下商品定价策略 12 第五节跨境电商产品定价实例分析 13 第五节跨境电商产品定价实例分析 14 第五节跨境电商产品定价实例分析 15 第五节跨境电商产品定价实例分析 16 第五节跨境电商产品定价实例分析 17 第五节跨境电商产品定价实例分析 在跨境电商产品定价方面 简单数字常常蕴含大学问 首先 我们来介绍一下定价的技巧 1 研究市场价格必不可少2 根据买家特点定价3 借鉴平台同类产品的价格4 精细计算运费 帮助买家控制成本具体如下 18 第五节跨境电商产品定价实例分析 运费计算实例 19 第五节跨境电商产品定价实例分析 20 第五节跨境电商产品定价实例分析 上图为中国邮政小包的运费清单 大家能很清楚的看到全世界被由远到近分为10个区域 例如 一件商品包装后的实际重量是240g 使用中国邮政小包发往美国 花费国际运费算法如下 0 24kg 90 5元 kg 8元挂号费 29 72元中邮小包运费 重量 kg 挂号 kg 挂号费 21 第五节跨境电商产品定价实例分析 依此类推 没个区域运费都会有所不同一般越远的区域单位运价会更贵 具体如下图所示 22 第五节跨境电商产品定价实例分析 黑色部分为成本价就是成本与利润的总和 白色部分为运费 大家可以看到基本上任何区域的运费都是远远超出成本价的 但是在公布价格时候我们会把运费摊到价格里面 例如 同样是上文那件0 24kg的商品 一般销售最多实在美国 处于第五区的位置上 所以我们会计算一个第五区的免邮价格 具体为上图第五区黑色和白色部分费用之和 这样的话比五区近的其他国家也会用这个免邮价格销售 而比第五区远的国家则可以设置折扣运费 具体如下图所示 23 第五节跨境电商产品定价实例分析 24 第五节跨境电商产品定价实例分析 如图所示 如此一来 超过五区的国家支付的总费用就是免邮价格即黑色和白色的部分加上灰色的超额运费 因为免邮价格已被公布出来 所以客户实际支付的运费只是灰色的超额部分 为了起到一定的推销和宣传作用 我们将灰色部分称为折扣运费 因为顾客如果单纯通过商品重量计算的话他会算出自己需要支付的运费是白色加灰色部分 但是我们只需将这些打折公布给客户灰色的部分 就会起到吸引人流的作用 举例来说 假设货物重量是240g 前五区包邮 那么八区的运费折扣应当是多少 五区邮费 0 24kg 90 5元 kg 8挂号费 29 72元八区邮费 0 24kg 120元 kg 8挂号费 36 8元运费折扣计算 差额 36 8 29 72 7 08折扣 7 08 36 8 19 24 25 第五节跨境电商产品定价实例分析 所以实际上对八区国家的客户我们会在产品价格信息上显示邮费在原来的基础上打两折 这样他就不会因为过高的运费而裹足不前了 以此类推其他快递费用都可以按照这种方式计算 一般网络销售平台都会给你自由的运费设置空间 接下来以敦煌网为例来看一下如何设置产品运费模版以符合我们上文计算的运费 26 第五节跨境电商产品定价实例分析 27 第五节跨境电商产品定价实例分析 28 第五节跨境电商产品定价实例分析 29 第五节跨境电商产品定价实例分析 30 第五节跨境电商产品定价实例分析 31 第五节跨境电商产品定价实例分析 32 第五节跨境电商产品定价实例分析 33 第五节跨境电商产品定价实例分析 34 第五节跨境电商产品定价实例分析 35 第五节跨境电商产品定价实例分析 36 第五节跨境电商产品定价实例分析 37 第五节跨境电商产品定价实例分析 38 第五节跨境电商产品定价实例分析 39 第五节跨境电商产