市场营销学六章企业信息系统和营销调研与预测.ppt

2020 3 29 1 第六章市场营销调研与预测 2020 3 29 2 学习目标 明确市场营销信息系统的构成及运作原理 认识营销调研对企业营销决策的作用 明确市场营销调研的内容 步骤与方法 了解市场需求测量的基本原理与方法 了解市场预测的主要方法 2020 3 29 3 第一节市场营销信息系统 一 信息的含义从认识论的角度说 信息是事物运动状态以及运动方式的表象 广义的信息由数据 文本 声音和图像4种形态组成 信息按照内容可分为消息 资料和知识三类 2020 3 29 4 二 营销信息系统的涵义 市场营销信息系统 Marketinginformationsystem MIS 是由人 设备和程序组成 它为营销决策者搜集 分类 分析 评估 分配所需要的适时准确的信息 2020 3 29 5 三 营销信息系统的构成 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素 营销决策与沟通 评估信息需求 分配信息 信息开发 内部报告 营销调研 决策分析 营销情报 营销信息系统 2020 3 29 6 一 内部报告系统 主要功能是向管理者提供有关交易的信息 包括订货数量 销售额 价格 库存状况 应收账款 应付帐款等反映企业营销状况的信息 核心是订单 收款循环 同时辅以销售报告系统 2020 3 29 7 二 营销情报系统 营销情报系统的任务是用于提供外部环境的 变化资料 帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题 情报信息来源有 政府 公司雇员 供应商 中间商 零售商和顾客 各种出版物和新闻媒体 其它 包括竞争对手 购买特定市场营销信息等 ACNielsen公司 央视 索福瑞媒介公司 中国经济信息网 中国资讯行 零点调查公司 2020 3 29 8 2020 3 29 9 2020 3 29 10 2020 3 29 11 2020 3 29 12 2020 3 29 13 三 营销调研系统 营销调研是针对某一具体营销问题专门进行的研究 搜集信息 提出调研报告 帮助管理者制订有效的营销决策 可由企业自己进行或雇佣专门的市场研究公司进行 2020 3 29 14 四 营销分析系统 是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销子系统 包括 1 资料库 收集企业内部资料和外部资料以供管理人员随时进行研究分析 2 统计库 用于汇总分析资料的特定资料统计程序 回归 相关 时间序列分析等3 模型库 运用科学方法针对特定营销决策问题建立的数学模型 厂址选择 广告预算 物流规划 2020 3 29 15 万豪酒店的 为您效劳 电脑注册系统 2020 3 29 16 第二节市场营销调研 一 含义市场营销调研 MarketingResearch 就是运用科学的方法 有目的 有计划地系统地收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 2020 3 29 17 二 市场调研的作用 1 有利于制定科学的营销规划 2 有利于优化营销组合 3 有利于开拓新的市场 2020 3 29 18 三 营销调研的类型 探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研 2020 3 29 19 1 探测性调研 由于企业对市场变化心中无数 为发现问题 了解未来市场所做的试探性调研 其调研面广而不深 2020 3 29 20 探测性调研多为定性调查 定性调查设计问题非格式化 收集程序非标准化 一般只针对小样本进行研究 而且更多地探索消费需求心理层次的一种调查方式 它意味着调查结果往往没有经过量化或者定量分析 定性调查成本低 能得到消费者最直接的感受 常见观察法 小组座谈会 焦点访谈法 深度访问法 投射技术法 与此相对应的是定量调查 用于揭示消费者重要的统计方面的区别 2020 3 29 21 比如对葡萄酒采用定性调查 可以考察 大量饮用者 的态度 感觉和动机 女性对葡萄酒的看法 定量调查则可能发现 大量饮用 某种牌子的葡萄酒的人年龄在21 35岁 年收入4万以上等事实 发现 大量饮用的人 和 不常饮用的人 之间重要的统计方面的区别 2020 3 29 22 案例 关于小组座谈法的体验案例 大学生信用卡观念焦点小组访谈指南 解释焦点小组访谈法及其规则 10 12分钟 信用卡的历史 15分钟 平面广告设计 25分钟 宣传册与随赠品 25分钟 信用卡设计 10分钟 2020 3 29 23 焦点小组座谈法的规则 A没有正确答案 B要倾听别人的发言 C我的一些同事在镜子后做观察 他们对你的观点非常感兴趣 D自动录音或录像 因为我想全神贯注听你们的发言 所以没有办法记笔记 E请一个一个地发言 否则我担心会漏掉一些重要的观点 F不要向我提问 因为我所知道的和我的想法并不重要 你们的想法和感受才是重要的 我们为此才聚在一起 G如果你时我们将要讨论的一些话题了解得不多 也不要觉得难过没关系 重要的是让我们知道这一点 不要怕与别人不同 我们并不是要求所有人都持有同样的观念 除非他们确实这么想 H我们要讨论一系列话题 所以我会不时地将讨论推进到下一个话题请不要把这当成是冒犯 I还有问题吗 2020 3 29 24 2 描述性调研 对市场历史与现状的客观情况如实地加以反映的一种调研方法 采用定量调查 2020 3 29 25 例 广州中原地产在广州所做的一项针对别墅消费的市场调研结果显示 广州别墅的购买者以内地买家为主 其占总数比例高达86 67 其次为港澳台同胞 所占比重为11 67 其余1 67 为海外人士 而在对潜在买家的调查中 内地人士所占比重更高达92 06 港澳台同胞下降至4 76 外籍人士则上升至3 17 由上海福纳市场咨询有限公司进行的针对上海别墅消费的市场调研结果显示 上海别墅购买者中 上海籍人士占37 08 外省市买家占26 89 港澳台同胞占28 35 此三部分人群占据市场主体 92 32 且比例相对平均 可说是 三足鼎立 各有千秋 其余7 68 的买家则为外籍人士 2020 3 29 26 比较上面结果可见 购买广州别墅的港澳台同胞及外籍人士所占比例较少 仅为13 34 而购买上海别墅的这类消费者所占比例较大 36 03 两者相比 广州仅为上海的1 3 由于上海别墅销量远远大于广州 说明购买别墅的港澳台同胞及外籍人士更多地选择上海而不是广州 广州曾是港澳同胞在内地购房置业的首选城市 最高时曾占港人内地置业比重达8成 但如今广州在吸引港澳台同胞及外籍人士来穗置业方面的优势正在弱化 而上海却已成为目前中国最能吸引港澳台同胞及外籍人士购房置业的首选城市 如何提高 外销 比重 吸引更多境外人士来穗购房置业 业已成为目前广州房地产业界面临的一个重大课题 2020 3 29 27 3 因果性调研 侧重于了解市场变化原因的专题调研 分析市场上各种变量之间的因果性质关系 以及可能出现的相关反应 如销售量 市场占有率 成本 利润等与价格 广告费用 推销策略 产品开发 消费者的收入 环境诸因素之间的因果关系 以及它们相互制约 相互影响可能给市场带来的变化 找到因果的直接和间接的关系 以达到控制其因 获取其果的目的 2020 3 29 28 投资天气很划算 气温与消费之间存在着微妙关系 西方经济学中有条德尔菲气象定律 气象投入与产出比为1 98 即企业在气象信息上投资1元 便可以得到98元的经济回报 在不同的市场条件下应用 经济回报率可能会更高 如果商家事先知道天气走势 在生产 采购 销售计划中考虑到气象因素 趋利避害 不仅能够避免损失 还可以变成在竞争中的优势 如德国商人发现 夏季气温每上升1 就会新增230万瓶的啤酒销量 气象公司便开发出啤酒指数 指数是反映现象动态变化的相对数 供啤酒商参照 日本则开发出空调指数 因为他们发现在夏季30 以上的气温多一天 空调销量即增加4万台 2020 3 29 29 四 营销调研的内容 2020 3 29 30 1 产品调研 新产品设计 开发和试销 发现目标顾客在产品款式 性能 质量 包装等方面的偏好2 顾客调研 消费心理 消费行为 社会 经济 文化对购买决策的影响3 销售调研 市场潜量 市场占有率变化4 促销调研 广告设计和效果 公共关系的效果 媒体影响力 2020 3 29 31 2020 3 29 32 2020 3 29 33 2020 3 29 34 2020 3 29 35 2020 3 29 36 2020 3 29 37 五 营销调研的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 2020 3 29 38 拟定调研计划 资料来源 二手资料 一手资料 一手资料收集方法 固定样本连续调查 观察调查法 实验法 询问法 调研工具 调查问卷 仪器 抽样计划 抽样单位 抽样范围 抽样程序 接触方法 电话 邮寄 面谈 费用 人员安排 进度安排 2020 3 29 39 确定样本容量的多种方法 经验式方法 约定式方法 成本基础法 统计学方法 访问者按过去的经验或别人通行的做法来确定样本容量 按照 老经验 来确定样本 如 凭经验 为保证精确 样本至少应该是总体的5 是按某一约定 MR的提供方和使用方都接受的 来确定样本容量 按预算控制所要求的调查成本来反推算可接受的样本容量 按照抽样精度 置信度 总体方差的情况计算样本量 较为科学合理 2020 3 29 40 调查问卷的设计 设计原则 1 明确调查目的和内容 2 明确针对人群 语言措辞选择得当 3 考虑数据统计和分析是否易于操作 4 卷首最好要有说明 称呼 目的 填写者受益情况 主办单位 如有涉及个人资料 应该有隐私保护说明 5 问题数量合理化 逻辑化 规范化 2020 3 29 41 问卷的基本结构 说明语 问卷正文问题形式 开放式封闭式 其他资料问卷标号 问卷发放和回收日期 调查员 审核者姓名 被调查者名址 如果允许的话 以及问题的预编码 2020 3 29 42 封闭式问题的形式 1 两项选择式问题 例 您家有没有电冰箱 回答只能是 有 或 没有 2 多项选择问题 例 您通过什么途径知道我们公司的电冰箱品牌的 回答可能是 广告 邻居 同事 亲友 3 量度选择问题 例 您认为在选择电冰箱时外观这个因素 回答为 极为重要 很重要 重要 不太重要 毫不重要 量度选择设计非常灵活 可以有许多形式 比如还可以采用用 1 2 3 4 5 打分方式了解调研对象意见的强度 4 排序题 例如 请根据您认为的重要程度重新排序下列购买电冰箱时考虑因素的次序 请将最重要的因素定为1 调研对象可将给出的价格 颜色 耗电 体积 耐用等因素按自己的意见重新编号 2020 3 29 43 确定调查对象 样本选取 方便抽样 典型调查 随机抽样 滚雪球抽样 非随机抽样 判断抽样 街头拦截访问空间抽样法 配额抽样 2020 3 29 44 调研结果的处理 调研结果的处理包括信息整理 分析和解释信息整理是按不同的研究目的 将收集到的信息资料加以校编 分类 编号 制表和统计 以方便研究 并为信息分析提供平台和基础 信息分析分为定量分析和定性分析 信息的解释目的是为了把经过分析的资料与其他资料放在一起比较 进而得到与所研究的主题相关的信息 2020 3 29 45 作业 占期末成绩40 针对我校大学生手机使用情况拟定一个调研计划 并设计相应的调查问卷 要求 1 计划内容全面且调研目的清晰2 对本计划采用的抽样方法的科学性和不足有一定阐述3 调查问卷问题设计与调研目的吻合4 问题形式设计尽可能多样化5 问卷格式规范 6 12周上课时交作业 最晚期末考试前交 但会酌情扣分 2020 3 29 46 第三节市场需求的测量与预测 主要内容理解 市场需求 市场需求测量 估计目前市场需求市场需求预测方法 目的 发现和分析市场机会 因为评价一个目标市场对且的吸引力最重要的在于判断市场的规模和增长速度 2020 3 29 47 资料 据 中国人口统计年鉴 中相关数据表明 中国每年有2 000 3 000万婴儿出生 中国0 3岁的婴幼儿近8000万人 其中城市0 3岁的婴幼儿数量超过1000万人 庞大的新生儿消费群体孕育着中国孕婴市场超过1 000亿元规模巨大的空间 而目前这个市场却只开发了20 新宠儿婴孕生活馆正是在这种市场需求之下应运而生 将实现对孕婴文化的推进和对传统的孕婴观念全面更新 2020 3 29 48 在每一家新宠儿婴孕生活馆里 你会看到这样的情景 怀孕的妈妈或妈妈带着孩子互相沟通 交流着育儿经验 选购自己需要的产品 有的妈妈在教室里听适合自己及孩子发育阶段的孕婴培训课程 得到自己想要的知识 还有的妈妈在与新宠儿婴孕生活馆的婴孕护理顾问咨询交流着自己疑惑的各种问题 2020 3 29 49 一 市场需求测量 内容 1 不同层次的市场2 市场需求3 企业需求4 公司预测与企业潜量 2020 3 29 50 1 不同层次的市场 10 潜在市场100 有效市场40 合格有效市场20 10 5 目标市场 渗透市场 总人口 潜在市场 对该产品有兴趣的顾客群体 如就产品A对消费者进行抽样调查 如果平均10个人中有一个人对其感兴趣 便可假定消费者总体的10 构成产品A的潜在市场 对某种产品感兴趣 有支付能力并能获得该产品的顾客群体 2020 3 29 51 2 市场需求 某一产品的市场总需求 是指在一定的营销努力水平下 一定时期内在特定地区 特定营销环境中 特定顾客群体可能购买的该种产品总量 可从8个方面考察 1 产品类别和范围 2 总数量 可用数量和金额的绝对值表示 或用相对数值 如某城市的市场需求可用其占全国总需求的百分比来表示 3 购买 是订购量 装运量 付款数量 消费数量 需要明确 4 顾客群体 明确是总体市场还是某细分市场 5 地理区域 进行市场需求测量必须明确测量的地域 6 时期 为市场需求测量规定一个或长或短的时期 7 营销环境 测量市场需求应确切掌握人口 经济 技术 政治及文化等方面的变化及对需求的影响 8 营销方案 营销努力 对行业价格 产品特性及营销费用做出假设 2020 3 29 52 市场总需求不是一个固定的数字 而是受环境条件影响的函数 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场需求作为行业营销费用的函数 假定在一个特定的营销环境中 2020 3 29 53 市场潜量 繁荣期 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 衰退期 市场需求作为行业营销费用的函数 假定在两个不同的营销环境中 2020 3 29 54 3 企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额 企业的市场占有率与其营销努力成正比 而营销努力又与营销费用支出成正比 Si为i公司的市场占有率 Mi为i公司的营销费用 i为全行业的营销费用 2020 3 29 55 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同 以 i代表公司营销费用的奏效率 则i公司的市场占有率计算公式为 2020 3 29 56 4 企业预测与企业潜量 企业预测指企业销售预测 是在一定营销环境下由营销计划所决定的 与之相关的还有两个概念 销售定额 企业为产品线 销售员确定的销售目标 一般略高于销售预测 达到激励目的销售预算 为采购 生产 现金流量做决策 一般略低于销售预测 以免过高的风险 2020 3 29 57 二 估计目前市场需求 一 估计总市场潜量1 估算市场潜量常用公式 Q npqQ为总市场潜量 n为既定条件下特定产品的购买者人数 q为每一购买者的平均购买数量 p为单位产品平均价格 2020 3 29 58 2 连锁比率法由一个基数乘几个修正率组成 即由一般相关要素移向有关产品大类 再移向特定产品 层层往下推算 例 新啤酒需求量 人口 人均可任意支配收入 人均可任意支配收入中用于购买食物的百分比 食物花费中用于饮料的平均百分比 饮料花费中用于酒类的平均百分比 酒类花费中用于啤酒的平均百分比 啤酒花费中用于该新啤酒的预计百分比 2020 3 29 59 二 估计地区市场潜量 1 市场累加法 多为工业品生产企业采用 先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量 然后计算得出地区市场潜量 2 多因素指数法 多为消费品生产企业采用 借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量 Bi 0 5yi 0 3ri 0 2piBi i地区的购买力占全国总购买力的百分比yi i地区个人可支配收入占全国的百分比ri i地区零售额占全国的百分比pi i地区人口占全国的百分比 2020 3 29 60 三 估计行业销售额和企业市场占有率企业一般通过国家统计部门公布的统计数字 新闻媒介公布的数字 也可通过行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字 了解全行业的销售额 通过对比分析 可计算本公司的市场占有率或相对市场占有率 2020 3 29 61 三 市场需求预测方法 市场需求预测是在营销调研的基础上 运用科学的理论和方法 对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究 寻找市场需求发展变化的规律 为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息 2020 3 29 62 主要预测方法 人们所说的 人们要做的 人们已做的 人们所说的 购买者意向调查法 综合销售人员意见法 专家意见法人们要做的 市场试验法人们已做的 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法 2020 3 29 63 1 购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品 适宜做短期预测 2020 3 29 64 2 综合销售人员意见法 分别收集销售人员对预测指标估计的最大值 最可能值及最低值及其发生的概率 集中所有参与预测者的意见 整理出最终预测值的方法 2020 3 29 65 3 专家意见法 小组讨论法单独预测集中法德尔菲法 匿名性 反复性 一致性 2020 3 29 66 市场试验法 多用于投资大 风险高和有新奇特色产品的预测 2020 3 29 67 时间序列分析法 把某种经济统计指标的数值 按时间先后顺序排成序列 再将此序列数值的变化加以延伸 进行推算 预测未来发展趋势 产品销售的时间序列 Y 其变化受趋势 周期 季节 不确定因素等影响 2020 3 29 68 直线趋势法 运用最小平方法 以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法 公式为 y a bx 2020 3 29 69 统计需求分析法 统计需求分析是运用一整套统计学方法 发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法 Q f X1 X2 Xn 常需要用到多元回归与非线性回归进行预测 2020 3 29 70 例 纽绿特医用敷片的市场容量估算 一 全国市场容量估算1 二手资料 据北京数据中华行业研究中心2004年5月标准化卫生材料制造行业数据报告显示 2003年国内医用敷料用量达2 4亿片 市值28 8亿元 新型医用敷料用量3000万片 市值9亿元 新型医用敷料的年需求增长率为4 2020 3 29 71 2 根据市场调研结果估算据 中国统计年鉴 2005 2004年卫生机构床位数 包括医院 卫生院 疗养院 妇幼保健院 其他卫生机构 为326 8万张 其中手术量较大的外科占20 8 妇产科占9 3 在此用全部病床数进行估算 超过部分与其他科室略去部分抵消 因为计算中只考虑外科和妇产科 各医疗机构病床使用率从62 1 75 6 不等 按照全国各医院平均数来计算 病床使用率为68 4 出院者平