市场需求分析.ppt

市场需求分析 顾客所不需求的东西 也就谈不上有什么价值 因此一个善于预测顾客的需求 提供合适商品 做好服务工作的公司比一个对这些变化的情况漠不关心的公司理所当然地更容易取得成功 美 海因茨 韦里克 在作产量与价格决策时 需求信息是必不可少的 例如 通用汽车 福特 克莱斯勒 尼桑等许多大型汽车生产厂 都使用经验需求函数来决定每种型号汽车的产量与价格 对市场的需求分析大致包括两方面的内容 市场需求估计 市场需求预测 一 市场需求估计 一 市场需求估计的含义 所谓市场需求估计 是指利用市场学和统计学等专门学科的相关方法 对需求函数的结构和参数进行合理评估 以鉴别需求函数的可行性 通过需求估计 有助于我们掌握经济管理活动内在的规律 并自觉地运用这些规律为管理决策服务 如果已知一个企业的需求函数 那么很容易预测价格等因素对未来需求的影响 二 市场需求估计方法 直接估计市场需求的方法它包括市场调查法和市场实验法 通过统计分析估计市场需求的方法它是一种统计分析法 它根据统计资料 用统计方法估计需求函数 通常这两种方法同时使用 即对市场调查得到的数据材料用统计模型检验 或根据历史资料和市场调查 市场试验资料来估算需求函数 1 市场调查法通过面谈 电话或观察 问卷等形式向消费者提出询问 直接向顾客了解需求量 购买动机 购买行为或对某种需求影响因素的反应 例 我国城镇居民住房消费能力调查 城镇居民工资收入调查 案例 市场需求调查与弹性应用 我国城镇居民住房消费能力调查问卷亲爱的朋友 您好 感谢您接收本次调查 我们是燕山大学行政管理专业的硕士研究生 正在进行一项关于我国政府干预对城镇居民住房消费能力影响的课题研究 需要对我国城镇居民住房消费能力进行调查 特设计本问卷 希望您能根据自身情况对问卷涉及的问题认真回答 再一次感谢您对我们工作的支持 1 您的年龄是 a20岁以下b20 30岁c30 45岁d45岁以上2 您的学历是 a高中 中专 及以下b大专c大学本科d本科以上3 您的职业 a公务员或教师b企事业单位工作人员c公司技术人员d私营 个体经营者e自由职业f其他4 您家庭的成员数为 a1人b2 3人c4 6人d6人以上5 您的家庭最主要收入来源是 a 固定工资收入b 私营 个体经营c 临时收入d 其他6 您的家庭年收入大概在 元 a 10000以下b 10000 30000c 30000 60000d 60000 100000e 100000以上7 您的月存款额占家庭收入的 a 无存款b 0 20 c20 30 d30 50 e50 以上8 您目前居住的房子是 a 父母留下的 接第13题 b 单位分房 接第13题 c 购买的商品房 接第9题 d 出租房 接第13题 e 其他 接第13题 9 您购买目前居住的房屋的方式是 a 使用家庭积蓄一次付清 接第10题 b 向亲友借款 接第13题 c 商业银行按揭贷款 接第11题 d 公积金贷款 接第11题 e 其他 接第13题 10 您买房所用钱款占您的积蓄总额的百分比是 a 20 以下b 20 40 c 40 60 d 60 以上11 您的贷款期为 a 5年b 10年c 15年d 20年及以上12 您的月还款额占您月收入的百分比是 a 20 以下b 20 40 c 40 以上13 您在两年内是否有购房计划 a 是b 否14 您购房的主要目的是什么 a 自己居住b给家人住c用于出租d等待升值卖出赚取利润e其他15 您购房时考虑的最主要因素是 a 地段与交通b价钱c付款方式d新旧程度e格局与面积f其他16 您认为现在的房价 a 过高b 虽然有点高 但可以接受c 很正常d 过低 还应再高些17 如果您购买商品房 会选择哪种价位 元 平方米 a 4000以下b 4000 6000c 6000 10000d 10000以上18 您是否可以使用公积金贷款 a 可以b 不可以19 如果您购买商品房 会选择的付款方式是 a 使用家庭积蓄一次付清b 向亲戚朋友借款c 商业银行按揭贷款d 公积金贷款20 您目前拥有的住房数目是 a 0b 1套c 2 3套d 4套以上21 您认为购房对您家庭的负担 a 很重b 有点重 但可以应付c 没有太大负担d 很轻松22 如果您现在有些积蓄 您会用来 a储蓄b购房c投资股票或债券d其他23 您认为现行的银行贷款利率 a 过高b 虽然有点高 但可以接受c 很正常d 过低 还应再高些24 您对目前的住房政策是否满意 a 非常满意b 满意c 不太满意d不满意如果您对我国政府行为对居民住房消费能力的影响问题还有其他意见或建议 请写在下面 问卷结束 再一次感谢您对我们工作的支持 城镇居民工资收入问卷调查表 本次调查旨在为本人写作博士论文收集不同行业被调查者的文化程度 性别 居住地 劳动收入状况的数据 本次调查采取匿名方式 将对您所提供的个人信息严格保密 敬请各位被调查者如实填写个人情况 以便为今后的博士论文写作提供真实 准确的资料 在此 对您给予我的支持表示感谢 请您仔细阅读如下调查项目 再需要填写的项下填写 或在符合您的选项中打对号 1 性别 男 女 2 年龄 岁3 工作年限 年4 文化程度 小学 初中 高中 中专 大专 本科 硕士 博士及以上 5 月收入 元6 工作单位 国有企业 城镇集体企业 私营企业 个体企业 外资企业 其它 7 工作单位所属行业 商业服务业 金融 保险业 建筑业 教育 文化艺术和广播影视业 国家 党政机关 批发零售和餐饮业 制造业 电力 煤气及水的供应 采掘业 交通运输 仓储 邮电通讯业 房地产业 其它 8 您认为当前影响找工作的主要因素是什么 户籍制度 求职费用 信息不畅 就业歧视 其它 9 您如何看待大学教育扩招问题 合理 不合理 10 您如何看待大学教育在专业设置上的问题 合理 不合理 11 您的家庭所在地 填写城镇名 谢谢您的合作 2 市场实验法 市场试验法是根据调查目的选择调查对象 人为改变或控制某些需求影响因素 以获得这些影响因素对消费者需求的影响 例如 某商店销售奶油饼干 历年3月份散装奶油饼干的销售量平均为30千克 今年同月改为包装销售 销售量增为35千克 为了验证包装的改变是否确实能够起到促销的作用 可以通过两个市场的实验对比来确认 调查者想调查奶油饼干在散装和包装两种情况下的销量 可将奶油饼干一部分散装 一部分包装 分别选择甲店为试验市场 乙店为比较市场 进行为期2个月的销售试验 第一个月将散装的给甲店 包装的给乙店 第二个月将散装的给乙店 包装的给甲店 这样对调的目的是为了减少由于商店自身及其环境的差别所引起的误差 试验结果表明 试验市场包装饼干的销量比散装饼干的销量增加30 比较市场包装饼干的销量比散装饼干的销量增加20 两个市场平均增加25 比较市场包装奶油饼干销量增加的情况 证明了试验市场结果的可靠性 同时 整个试验结果也证明 由于消费者喜欢购买有包装的奶油饼干 所以包装奶袖饼干的进货量应增加 散装奶油饼干的进货量应减少 也就是说 由于消费者喜欢购买有包装的奶油饼干 所以包装奶油饼干的促销方式应该推广 3 统计分析法 估计需求的统计方法有多种 但最主要的是回归分析法 运用回归分析法估计需求 一般可分为五个步骤 第一 确定自变量第二 收集数据第三 确定需求函数的方程形式第四 估计回归参数第五 参数检验 ControllingProductQualityofSLM ARegressionExample 专业透镜制造公司 SpecialtyLensManufacturing 以下简称SLM 为不能配戴普通隐形眼镜的患者生产一种特制的隐形眼镜 这些眼镜必须符合非常严格的标准 但生产过程不能做到十全十美 所以有些眼镜在质量上会有瑕疵 拿到劣质眼镜的患者几乎都能发现问题并向SLM要求退货 从多耗费的生产成本和公司声誉的受损来看 运回的劣质眼镜对SLM来说代价昂贵 每星期SLM生产2400片眼镜 质量监督员只能在这些镜片被运到大夫那儿之前 用高倍显微镜检查其中一小部分 SLM的管理层决定用回归分析来衡量检查工作的有效性 ControllingProductQualityofSLM ARegressionExample 续 在22周的时间里 SLM收集了每个星期有关当期生产的眼镜数量和后来因质量缺陷被大夫退还的数目 用F表示 以及当期用于检查眼镜的小时数 用H表示 的数据 管理者预测回归方程为 F a bH输入22周中F与H的观测值后 计算机打印出以下结果 DEPENDENTVARIABLE FR SQUAREF RATIOP VALUEONFOBSERVATIONS 220 452716 540 021PARAMETERSTANDARDVARIABLEESTIMATEERRORT RATIOP VALUEINTERCEPT90 028 133 200 004H 0 800 32 2 500 021 第一 确定自变量 第二 收集数据 第三 确定需求函数的方程形式 第四 估计回归参数 第五 参数检验 第一步 确定自变量 确定变量的总原则 是要注意避免忽略有重要影响的变量 使结果有很大偏差 也要注意避免引进过多的变量 这会使需求函数估计困难 并使估计需求函数的成本大为增加 变量数最好控制在5个以下 自变量的确定要根据商品的特性等确定 耐用消费品 需要考虑市场利率等对耐用消费品消费量的影响 季节性商品 需要考虑天气条件 例 耐用消费品 住房需求的估计中 应考虑市场利率这一因素对住房需求的影响 季节性商品 羽绒服的需求估计中 应考虑冬季温度 寒冷程度 对羽绒服需求的影响 如中国2008年初南方的雪灾自变量的选择要根据企业决策需要确定 促销目的 选择广告 价格等变量 产品开发与定位 选择消费者的收入等变量 上例中 SLM的管理层决定衡量检查工作的有效性 第二步 收集数据 时间序列数据 收集的数据是同一调查对象在不同时点的数据 例下页 上例中 在22周的时间里 SLM收集了每个星期有关当期生产的眼镜数量和后来因质量缺陷被大夫退还的数目 用F表示 以及当期用于检查眼镜的小时数 用H表示 的数据 截面数据 收集的数据是不同调查对象在同一时点的数据例如 某商业公司共有150家连锁店 把每家连锁店在同一时间上的价格与需求量的数据采取下来 这些数据就属于横截面数据 中电公司销售量与广告费的数据 时间序列数据 第三步 确定需求函数的方程形式 经验表明 许多需求关系在一般所遇的数据范围内 大体上是线性关系 线性方程 需求量随自变量的变动而变动的关系 都是彼此独立的 且呈线性关系 其中 为参数 回归分析的对象 为统计误差项 其他对需求量产生影响的变量的综合 上例中 管理者预测回归程为 F a b H e 第三步 确定需求函数的方程形式 续 例 比萨饼的需求函数形式及自变量的选择我们假设CheckersPizza公司 是休斯顿附近Westbury镇上仅有的从事家庭比萨饼送货业务的两家公司之一 公司的管理者安妮知道 她的顾客对于价格非常敏感 镇上的比萨饼购买者很关注她与她的竞争者的价格变化 她的竞争者欧文 提供与她相似的产品与服务 安妮决定估计她的比萨饼经验需求函数 她收集了过去24个月公司的比萨饼销售数量以及价格的数据 而且还保留着那段时间中 欧文公司的比萨饼价格记录 安妮可以从小镇的经济发展中心获得小镇居民的人均收入 临近的其他竞争者是麦当劳连锁店 安妮可以从旧报纸的广告上了解他们的价格信息 她使用从商业现状调查上得到的紧缩指数 调整了通货膨胀的影响 为了确定市场中购买者数量N 安妮收集了小镇上人口信息 并发现在过去24个月中 小镇上人口没有太大变化 所以安妮把N从函数中剔除 她收集的数据见下页 安妮根据上述数据确定了需求函数方程为 相关数据见表 幂函数方程 幂函数形式能更好地反映自变量对需求量的边际影响 通常 在所考察的数据范围内 自变量的幂指数常可以被看作是常量 从数学上不难证明 自变量的幂指数在数值上正好等于该自变量的需求点弹性 其中 第四步 参数估计 利用统计软件进行参数估计线性方程利用统计软件 如SPSS软件 EXCEL软件 EVIEWS软件等 用OLS 最小二乘法 估计十分方便 第五步 参数检验 统计检验 R2检验 F检验 t检验 D W检验 异方差检验等 经济检验 利用经验与理论检验 比萨饼线性需求函数的参数估计与检验下面是计算机的计算结果 DEPENDENTVARIABLE QR SQUAREF RATIOP VALUEONFOBSERVATIONS 240 9555101 900 0001PARAMETERSTANDARDVARIABLEESTIMATEERRORT RATIOP VALUEINTERCEPT1183 80506 2982 340 0305P 213 42213 4863 15 830 0001M0 091090 012417 340 0001PAL101 30338 74782 610 0171PBMAC71 844827 09972 650 0158 对于4个参数的显著性检验 若采用t检验 自由度为19 n k 24 5 的临界t值在显著性水平为2 的情况下为2 539 对于4个参数进行t检验 值都大于2 539 说明这4个系数都是显著的 统计检验 1 s e 为标准差 表明来自于不同样本的参数差异性 2 r2判定系数 coefficientofdetermination 表明解释变量对被解释变量的解释能力 对于一元回归模型 它还可以表示解释变量与被解释变量之间的拟合优度 对于多元回归模型 方程的拟合优度还可以通过F统计指标判定 3 t检验 表明解释变量的显著性4 P值 对t检验的说明 表明解释变量不显著的概率此外 对时间序列数据 严格的回归分析中还要有自相关检验 D W 对横截面数据 严格的回归分析中还要有异方差检验在多元回归分析当中 可能会出现多重共线性的问题 利用比萨饼线性需求函数进行预测 安妮决定计算在Westbury这个小镇上 过去24个月的比萨饼市场中典型的点 关于P M PAl PBMac的需求弹性 这些值为P 9 05 M 26614 PAl 10 2 PBMac 1 15在此情况下需求量Q 2784 4 由此可以计算出相应的需求弹性 利用比萨饼非线性需求函数估计需求弹性 DEPENDENTVARIABLE LNQR SQUAREF RATIOP VALUEONFOBSERVATIONS 240 949288 720 0001PARAMETERSTANDARDVARIABLEESTIMATEERRORT RATIOP VALUEINTERCEPT 0 725171 31437 0 550 5876LNP 0 662690 04477 14 800 0001LNM0 877050 0129436 780 0001LNPAL0 506760 149013 400 0030LNPBMAC0 028430 010732 650 0158 如果弹性是变化的 我们应采用线性需求函数估计其需求弹性 如果弹性是不变的 我们应采用对数 线性形式 这里任何一个都可以 实例 美国30所知名学校的MBA学生1994年基本年薪 ASP 及GMAT GraduateManagementAdmissionTest 分数 1994年MBA毕业生平均初职薪水 回归分析结果表明 GMAT分数越高 则MBA毕业生的基本年薪就越高 斜率648 08表示GMAT分数每提高1分 平均而言 MBA毕业生基本年薪将增加648美元 负的截距没有实际意义 因为基本年薪不可能为负值 当然 除GMAT分数之外 还有一些其他因素也会影响ASP 如攻读学位的学校 用指标什么衡量 攻读学位期间的平均分GPA gradepointaverage 统计检验 1 s e 为标准差 表明来自于不同样本的参数差异性 2 r2判定系数 coefficientofdetermination 拟合优度的检验 对于多元回归模型 方程的拟合优度还可以通过F统计指标判定 3 t检验 表明解释变量的显著性4 P值 对t检验的说明 表明解释变量不显著的概率此外 对时间序列数据 严格的回归分析中还要有自相关检验 D W 对横截面数据 严格的回归分析中还要有异方差检验在多元回归分析当中 可能会出现多重共线性的问题 二 市场需求预测 1 市场需求预测的作用 1 有利于企业改善经营决策