第五章分析消费者市场.ppt

第五章分析消费者市场 本章重点1 了解消费者购买行为模式与影响因素2 依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略3 认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用4 认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用5 消费者购买行为类型与营销策略制定 李老太买李子的三段对话 与大家分享对话1 李老太到集市买李子 她走到第一家水果店门口 问店员 这个李子怎么卖 店员回答说 1 8元每斤 这李子又大又甜 很好吃的 李老太没等她话说完 转身就走了对话2 李老太走到第二家水果店门口 问 你这李子怎么卖 店员店员回答说 1 8元每斤 您要什么样的李子呢 李老太说 我要酸的李子 店员说 正好我这李子又大又酸 您尝尝 李老太选了一个尝了尝 有一点酸 于是买了两斤 案例导入 卖李子 对话3 李老太提着李子回家时路过第三家店 她想验证下她李子是不是贵了 于是她便问 你这李子多少钱一斤 店员店员回答说 1 8元每斤 你要什么李子呢 李老太说 我要酸的李子 店员奇怪 您为什么要酸的呢 这年头大家都要甜的 李老太说 我儿媳妇怀孕四个月了 想吃酸的店员说 原来这样 那您为什么不买点弥猴桃呢 弥猴桃口味微酸 营养丰富 特别含在丰富的维生素 同时这些维生素很容易被小宝宝吸收呢 即可满足您儿媳妇的口味 也为小宝宝提供了丰富的维生素 一举多得呢 李老太觉得有理 于是又买了两斤弥猴桃 案例导入 卖李子 三个小贩对着同一个老太太 为什么销售的结果完全不一样呢 把握需求 案例导入 卖李子 按照够可购买目的或用途不同 市场如何划分 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 一 消费者市场与消费者购买行模式 一 消费者市场 消费者市场的主要特征 消费者市场主要特征 多样性和分散性 差异性和扩展性 多层次和可诱导 人数众多 消费品种繁多 购买零星而频繁 由粗到精 由低级到高级的发展 求新求变心理 外界诱导下的多变 消费需求 消费行为 可替代性和相关性 商品的多选择与相关周边购买 消费者市场的购买对象 便利品 经常购买 价格低廉 不需作太多选择的商品 选购品 消费者购买频率较低 需要经过认真挑选的产品 特殊品 是具有独特的品牌识别特征 消费者对其有独特偏好的产品 非渴求品 是消费者或者不了解 或者不感兴趣的产品 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 一 消费者市场与消费者购买行模式 二 消费者购买行为模式 企业可控营销刺激 企业不可控营销刺激 购买决策行为过程 营销刺激 其他外部刺激 文化社会个人心理 参与消费者 确认需求信息收集产品评估购买决策购后行为 参与消费者反应 具有已知需求的参与消费者自身的自然特征 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 二 消费者行为影响因素综述 一 消费者市场与消费者购买行模式 三 消费者行为影响因素综诉 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 选取的三个基本因素 第11页 消费者购买行为 需求 需求产生原因 需求目标 需求转移等 个人因素 环境因素 年龄家庭规模经济个性自我形象生活方式心理 文化亚文化 社会阶层 相关群体 第二节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者 购买决策 倡议者影响者决策者购买者使用者 一次购物经历 张老师家买电脑 第一个提议者是他的孩子 发起者 他的妻子支持小孩买电脑的建议 影响者 王老师通常对高档商品的购买说了算 决策者 王老师夫妇二人之外 还请了一位懂电脑的朋友 一起去电脑一条街选购 购买者 买回电脑后 主要是王老师自己使用 使用者 13 第二节消费者购买决策过程 二 消费者购买决策的一般过程 发现问题 分析问题 选择方案 解决问题 事后评价 一般解决问题的过程 第二节消费者购买决策过程 二 消费者购买决策的一般过程 购后过程 购买决策 信息搜集 确认需要 备选产品评估 第二节消费者购买决策过程 二 消费者购买决策的一般过程 一 确认问题 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于 内部刺激外部刺激 消费者对某个问题或需要的确认 无间道之眼镜版 眼镜 遮丑 个性造型 遮晒防沙 营销人员在这个阶段的任务是 了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性 以便设计诱因 增强刺激 唤起需要 最终唤起人们采取购买行动 第二节消费者购买决策过程 二 消费者购买决策的一般过程 二 信息收集 IBM 康柏 东芝 苹果 NEC 金星 摩托罗拉和惠普都生产个人电脑 我要买一台物美价廉 小巧精致的作为生日礼物送给我的朋友 以我哥哥的经验看 我决不能买金星 据说IBM 苹果和康柏都不错 我得好好比较一下 案例 IBM 康柏 东芝 苹果 NEC 金星 摩托罗拉和惠普都生产个人电脑 我要买一台物美价廉 小巧精致 标准 的作为生日礼物送给我的朋友 以我哥哥的经验看 信息来源 我决不能买金星 据说IBM 苹果和康柏都不错 信息来源 我得好好比较一下 案例分析 营销人员的任务 了解消费者信息来源 经验来源 个人来源 公共来源 商业来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 第二节消费者购买决策过程 二 消费者购买决策的一般过程 三 备选产品评估 评价的主要内容 产品属性 品牌信念 效用函数 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者的购买只不过是凭直觉或冲动消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后进行购买 属性权重 评价模式 第二节消费者购买决策过程 二 消费者购买决策的一般过程 四 购买决策 孩子的力量 家庭 孩子 家庭 影响力 第二节消费者购买决策过程 二 消费者购买决策的一般过程 五 购后过程 26 第三节影响消费者购买行为的个体因素 参与消费者 或参与购买者 营销刺激 其它外部刺激 产生购买意识 开始确认需要的购买决策过程 影响消费者购买行为的个体主要因素 第三节影响消费者购买行为的个体因素 一 消费者的感觉和知觉 一 感觉与知觉的含义1 感觉 人脑对直接作用于感觉器官的外界客观事物和对象的个别属性的反映 外界客观事物 感觉器官 条件 特征 是一种直接反映 反映事物的个别属性 第三节影响消费者购买行为的个体因素 一 消费者的感觉和知觉 一 感觉与知觉的含义2 知觉 人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映 感觉和知觉有什么不同呢 第三节影响消费者购买行为的个体因素 一 消费者的感觉和知觉 二 知觉的性质及其在市场营销中的应用选择性注意 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物 也并不一定会产生预期的作用 每个人都会按照自己的经验来理解和接受信息 可能因为先入为主的观念的影响 对事实产生曲解 选择性保留 人们会忘记大多数熟接触过的信息 他们只会记住那些符合自己态度和信念的信息 仅以商业性广告刺激物为例 平均每人每天要接触到1 500个以上的广告 但人们感兴趣的只有少数几个广告 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段 第三节影响消费者购买行为的个体因素 二 消费者的个性 一 个性的含义及其构成个性是指一个人所特有的心理特征 它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应 第三节影响消费者购买行为的个体因素 二 消费者的个性 二 需要与动机 可以由内在刺激产生 也可以由外在刺激产生 需要被认知 需要转化为动机 需要的产生 需要和动机过程 第三节影响消费者购买行为的个体因素 二 消费者的个性 三 需要层次论 1生理需要 3社会需要 2安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 马斯洛的需要层次论 第三节影响消费者购买行为的个体因素 三 经济因素 生理因素与生活方式 一 经济因素 经济状况决定购买能力 制约购买行为 低收入者对价格的敏感性高于高收入者 第三节影响消费者购买行为的个体因素 三 经济因素 生理因素与生活方式 二 生理因素生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycle 性别 体征 健康状况和嗜好等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和功能有不同需求 斜口杯 一次 日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现 由于欧洲人的鼻子较大 当茶水少于半杯时 鼻子便碰到杯沿上 若想喝完茶水 必须仰起脖子 既不方便 也有失欧洲人的绅士风度 这位日本营销人员回国后 研制生产了 斜口杯 果然风靡欧洲市场 第三节影响消费者购买行为的个体因素 三 经济因素 生理因素与生活方式 三 生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 人生真平等吗 41 居住区一 42 小区休闲一 43 购物场所一 44 居住区二 45 生活与消费 46 购物场所二 47 对比与思考 48 讨论 是哪些因素决定他们成为不同的社会阶层 49 第四节影响消费者购买行为的环境因素 一 社会阶层 社会阶层是依据经济 政治 教育 文化等各种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群 同一阶层的成员之间的行为具有相似性人们所处的社会阶层不同 其社会地位也不同人们归属与某一个社会阶层 是由多个因素所决定的 如职业 收入 财产 受教育程度等 人们所处的社会阶层不是固定不变的 阶层特征 社会阶层划分的主要依据 51 决定个体社会阶层的因素有 职业 教育 收入和个人业绩等 在中国社会十大阶层中 你未来想处于哪种社会阶层 运用前面学习的知识 你应该如何去奋斗 国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业 失业 半失业者阶层 社会阶层对消费者行为的影响 当代中国的社会阶层 中国社会科学院课题组 以职业分类为基础 以组织资源 经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态 它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成 1 国家与社会管理者阶层 指在党政 事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部 具体包括 中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部 各省 市 地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部 目前 这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2 1 2 经理人员阶层 指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员 这一阶层的社会来源主要是三部分人 第一部分是原来的国有和集体企业干部 第二部分来自较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的私营企业 第三部分人是三资企业的中高层管理人员 目前这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为1 5 当代中国的社会阶层 续1 3 私营企业主阶层 指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人 按照现行政策规定 即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主 私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0 6 4 专业技术人员阶层 指在各种经济成分的机构 包括国家机关 党群组织 全民企事业单位 集体企事业单位和各类非公有制经济企业 中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员 专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5 1 5 办事人员阶层 指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员 主要由党政机关中的中低层公务员 各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成 他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4 8 6 个体工商户阶层 指拥有较少量私人资本 包括不动产 并投入生产 流通 服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人 目前 个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4 2 7 商业服务业员工阶层 指在商业和服务行业中从事非专业性的 非体力的和体力的工作人员 商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12 当代中国的社会阶层 续2 8 产业工人阶层 指在第二产业中从事体力 半体力劳动的生产工人 建筑业工人及相关人员 整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22 6 左右 其中农民工占产业工人的30 左右 9 农业劳动者阶层 指承包集体所有的耕地 以农 林 牧 渔 业为惟一或主要的职业 并以农 林 牧 渔 业为惟一收入来源或主要收入来源的农民 10 城乡无业 失业 半失业者阶层 指无固定职业的劳动年龄人群 排除在校学生 体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业 半失业状态 这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3 1 当代中国的社会阶层 续3 上述十大阶层构成了当代中国社会的五大社会等级 社会上层 包括高层领导干部 大企业经理人员 高级专业人员及大私营企业主 中上层 包括中低层领导干部 大企业中层管理人员 中小企业经理人员 中级专业技术人员及中等企业主 中中层 初级专业技术人员 小企业主 办事人员 个体工商户 中下层 一般劳动者 一般商业服务业服务人员 工人 农民 底层 生活处于贫困状态 并缺乏就业保障的工人 农民 失业和半失业人员 营销点滴时尚标签里的中等收入阶层 房子 月薪 万元左右 当然应该有一套属于自己的住房 与此同时 还会比较讲究住宅的舒适度 房间的个性化布置及品味 他们总是热衷于购买房产 用于自住或投资 车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪 帕萨特档次的国产轿车 在这里 车已不仅是代步的工具 更是一种喜好或习惯 出行 不开车就难受 股票 股票是他们投资最大的方向之一 中产一族通常不太关心时政 偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响 笔记本 闲时听歌看碟 忙时收发信件或调用文件 笔记本电脑随时都会派用场 名牌 不但是名牌 而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌 并不十分追求潮流 但非常讲究质地 看上去很普通 但价格很贵 且衣着注重细节 一般很少穿西装 通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里 健身 会员制健身中心经常有他们的身影 他们懂得身体是革命的本钱 一般很少用烟酒 也较少去喧闹的酒吧 旅游 由于日常工作相对紧张 有闲的机会很少 他们更愿意给自己一个逃离的机会 在异地异国 山山水水之间 更能领略生活的含义 在某种意义上 这是生活质量的标志 咖啡 即使觉得茶比咖啡更好喝 在邀请朋友的时候也总会脱口而出 星巴克 一方面受西方文化影响 另一方面 咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好 潜意识中愿把自己归入同类 家中往往有现磨咖啡壶以及 朋友从国外带回来的咖啡豆 西餐 淡淡的背景音乐 西式风情 服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟 就餐环境第一位 我去哪里哪里吃了饭 通常是比 我吃了什么 更重要 文化 即使实在是个 粗人 家里也会有非常像模像样的书房 办公桌上也会有几本 经理人 杂志 这年头 谁不想跟 文化 沾点边 例 吴强有6个很要好的朋友 平时一有机会 他们就会聚在一起 或者打球 或者远足 或者什么都不做 只是坐在一起 一边喝茶 一边海阔天空的随便聊聊 最近这半年多时间里 这个圈子的情况有所变化 当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后 吴强才发现自己确实有些落伍了 他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关 吴强很少能插得上话 一到周末 他们更多的是搞自驾旅游 吴强没有车 只能让同伴们搭载 心里觉得真不是滋味 特别是家属一起出游的时候 6个朋友都有车 各自载着自己的妻子和小孩有说有笑 唯独吴强没有车 一家三口不得不分别乘坐朋友的车 这使得吴强自己觉得特别尴尬 更让他觉得难受的是 他好像与这个团体的距离越来越远了 偶尔甚至会有局外人的感受 吴强终于买车了 他买的也是现代的伊兰特 聚会时 一溜7部黑色伊兰特 场面还是很壮观的 现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名 统一装束 统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题 吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边 不过 他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱 第四节影响消费者购买行为的环境因素 二 相关群体相关群体 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 周杰伦代言中国移动动感地带 王石代言中国移动全球通 葛优代言中国移动神州行 私人奢侈品 私人必需品 隐藏对品牌需求影响力弱 公共奢侈品 公共必需品 可见对品牌需求影响力强 非必需品对产品需求影响力强 必需品对产品需求影响力弱 产品需要程度消费可见程度 相关群体对消费者购买行为的影响 课堂研讨 您如何评价 明星 在营销中的影响力及号召力 第四节影响消费者购买行为的环境因素 三 家庭 家庭指建立在婚姻关系 血缘关系或继承 收养关系基础上 由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位 核心家庭 三口之家 重点复合式家庭 四世同堂本原家庭 老家生育家庭 新婚家庭联合家庭不完全家庭 单身 离异等 家庭生命周期对消费行为的影响 77 家庭生命周期 一个以家长为代表的家庭生活的全过程 称家庭生命周期 按年龄 婚姻 子女等状况 可划分为七个阶段 1 未婚期 年轻的单身者 个性消费族 MP3 MP4 手机 2 新婚期 年轻夫妻 没有孩子 浪漫消费族 3 满巢期一 年轻夫妻 有六岁以下的幼童 儿童消费 4 满巢期二 年轻夫妻 有六岁和六岁以上儿童 学习 5 满巢期三 年纪较大的夫妻 有已能自立的子女 储蓄个性 6 空巢期 身边没有孩子的老年夫妻 旅游 医疗 7 孤独期 单身老人独居 精神慰藉的服务 问题思考 请问你家庭目前所处的阶段有哪些消费特点 79 家庭购买决策方式 丈夫支配型人寿保险 汽车 电视机妻子支配型洗衣机 童装 家具 厨房用品联合型度假 住宅 子女就学 社会因素 角色和地位 第四节影响消费者购买行为的环境因素 四 角色身份角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 Case 速溶咖啡的尴尬 20世纪40年代后期 速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场 让生产者和经营者始料不及的是 这种被他们认为方便 省时 省力 快捷 价格也适中的新产品并不受欢迎 问津者寥寥无几 而当直接问及消费者不买这种速溶咖啡的原因时 大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道 但在蒙眼试验中 blindtest 却没有人能说出速溶咖啡与普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面有什么不同 为此 生产者和经营者都感到茫然 美国心理学家海尔教授认为 消费者并没有回答拒绝购买的真正原因 其实味道只是他们的一个托辞 实际上是一种潜在的心理在起抵制作用 于是他采用了间接的角色扮演法进行深入调查 在调查中 他制定了两个购物清单 除咖啡外 其他项目完全相同 83 Case 速溶咖啡的尴尬 把两个购物单分别发给AB两组各50名家庭主妇 要求他们描述持有该购物清单的家庭主妇的个性 调查结果发现 家庭主妇们认为 购买速溶咖啡的家庭主妇 懒惰 浪费 不称职 而购买咖啡豆家庭主妇被认为勤俭 善于持家 懂得生活 问题真正的原因是 家庭主妇担心别人这样来这样评价自己 接下来 通过成功的广告宣传与定位 使速溶咖啡很快打开了销路 第五节消费者决策的其他理论 一 消费者的参与 一 消费者参与 是指消费者对某一产品 事物 事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识 二 消费者参与的类型 a 无参与和有参与 如果某消费者认为某种产品 品牌 事物 事件或行为与自我不相关 则称该消费者对该产品 品牌 事物 事件或行为无 参与 反之 则是有 参与 b 低参与和高参与 如果消费者认为该品牌或产品与自我的相关性或重要性低 则称为低参与 反之 则称为高参与 在产品价格昂贵 消费者缺乏产品知识和购买经验 购买具有较大风险和高度自我表现性的情况下 会发生高参与购买行为 第五节消费者决策的其他理论 一 消费者的参与 三 消费者参与和消费者心理过程 消费者的参与包括认知活动 感知活动和情绪情感活动等许多方面 它是一种激发的状态 为消费者购买决策产品 品牌 过程中的认知和行为提供动力和指导 四 消费者 参与 因素 任何事物 事件 行为 消费者可能参与某种行为 抵制破坏生态环境的产品 第五节消费者决策的其他理论 二 消费者购买行为类型 二 消费者购买行为的类型 复杂型购买行为 减少失调感型购买行为 寻求多样化型购买行为 习惯性型购买行为 Assael的消费者购买行为分类 是指品牌之间 产品的规格 型号之间的性能 功能 外观 价格等差异大 显著 或差异小 不显著 由于品牌的差异显著 购买者高度参与 所以购买者在短时间里很难作出决策 这是一个决策过程较长的购买决策行为 购买者无论如何努力 都不能准确判断品牌之间的显著差异 特别是价格高的产品 但看起来差异不大 但实际上可能差异大 也能小 购买者购买时高度参与 但购买后通常会后悔 心理失调 的购买决策行为 地毯 马桶 床 比如 对于价格相对不太高的非生活必需品 由于品牌之间的差异较大 消费一般总不会停留在一个或几个品牌上的购买行为 糖果 月饼 对于价格相对较低的生活必需品 由于消费者知道品牌差异较小 所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为 不同消费者购买行为下的营销策略 复杂型购买行为下的营销策略 帮助购买者掌握产品知识 运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识 减少失调感型购买行为下的营销策略 增