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Shichangyingxiaoxue 市场营销学 第九章 价格策略 对营销定价的涵义 我们可以从经济学和市场营销学的角度对产品价格进行分析 从经济学角度来说 价格 总成本 利润 定价是一门科学 从市场营销学来说 企业在定价时 既要考虑成本的补偿 又要考虑消费者对价格的接受能力 使定价具有买卖双方决策的特征 营销学鼻祖菲力浦 科特勒在其营销宝典 营销管理 一书中谈到价格策略时 第一句话便是 没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度 也就是说 只要降价2分钱 你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来 当前 由于产品的同质化程度越来越高 消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格 第一节影响定价因素 定价目标是指企业通过制定特定水平的价格 凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的 企业进行定价的目标 见图 一 定价目标 二 产品成本 企业要制定的价格 应尽可能覆盖所有的生产成本 分销和销售成本 需求决定着企业为产品制定的价格最高限 而成本则是最低限 在成本因素中 首行应考虑总成本 这是由固定成本和变动成本两部分组成 总成本 固定成本 变动成本 固定成本 单位变动成本 产量 固定成本指在一定的生产经营规模范围内 不随产品产量或销售量变化而变化的成本 包括产品开发费用 资产折旧费 管理人员工资 仓储费用等变动成本是随产品产量或销量变化而变化的成本费用 包括原材料费用 燃料费用 辅助材料费用 生产工人工资等 边际成本指产品产量或销量每变动一个单位所发生的成本变化额 边际收益指每多售出一件产品所增加的收入 即最后一件产品的卖价 1 短期成本函数 总固定成本总可变成本总成本 2 短期平均成本 平均固定成本平均可变成本平均总成本 3 短期边际成本 指在一定产量水平下 增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数 用以判断增减产量在经济上是否合算 例如 生产某种产品100个单位时 总成本为5000元 单位产品成本为50元 若生产101个时 其总成本5040元 则所增加一个产品的成本为40元 即边际成本为40元 当实际产量未达到一定限度时 边际成本随产量的扩大而递减 当产量超过一定限度时 边际成本随产量的扩大而递增 因为 当产量超过一定限度时 总固定成本就会递增 4 长期平均成本 长期平均成本是指工厂规模可以变动条件下 平均每单位产品所分摊的长期总成本 三 市场需求 产品价格的高低 最终取决于市场的供求关系 市场需求是企业定价策略的导向 而市场需求又受价格和收入变动的响影响 因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性 分为收入弹性 价格弹性 交叉弹性 收入弹性 指因收入变动而引起的需求变动率 反映需求对收入的敏感度 价格弹性 指因价变动而引起的需求变动率 反映需求对价格的敏感度 不同产品价格弹性不同 价格弹性 1表示需求量与价格相反方向等比例变化 价格弹性E 1弹性大 富于弹性 需求量大于价格变动幅度 价格弹性E 1弹性小 缺乏弹性 需求量小于价格变动幅度 交叉弹性 指各产品项目间价格与需求的相互影响程度 即 一项产品的价格变动会影响另一项产品的需求 主要是由产品间的关联性引起 交叉弹性可以是正值 也可为负值 正值 表示两项产品为替代品负值 表示两项产品为互补品 四 竞争者的产品和价格 企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解 不同市场结构下 因竞争程度不同 定价也不相同 按竞争程度的高低 市场结构可分四种类型 完全竞争 这种市场不受任何干预和阻碍 价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的 无论买主卖主 都只是价格的接受者 而不是价格的制定者 垄断竞争 在这种条件下 企业可利用产品的独特性制定和控制价格 各企业依照边际成本等于边际收益的原则决定产量和价格 寡头竞争 完全寡头竞争 产品同质 产品价格通过各企业之间妥协商议决定 不完珍寡头竞争 产品异质 通过促销 进行产品区别定价 通常价格定位较高 纯粹垄断 一家独霸 垄断者可跟据自已经营目标在法律允许范围内自由定价 第二节定价方法 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最终价格 定价程序 常用的定价方法有 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 一 成本导向定价法 1 成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额 即加成 而确定的单位产品价格 单位产品价格 单位产品总成本 单位产品预期利润 单位产品总成本 1 成本利润加成率 例 假设某产品的销售量为10000件 总成本为100万元 预期的成本利润率为20 则 单价 1000000 10000 1 20 120 元 件 与之类似的是售价加成定价法 即零售商以售价为基础 按加成百分率计算售价 例 假设某地一零售商店 经营各种呢制成衣 进货成本每件30元 加成百分率为25 以售价为基础 计算零售价 则 每件零售价格 30 1 25 40 元 件 以成本为基础 计算零售价 则 每件零售价格 30 1 25 37 5 元 件 2 目标定价法是指根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销量 来确定价格 二 需求导向定价法 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法 1 认知价值定价法 是以消费者对产品价值的理解和感受程度来确定产品价格的方法 消费者对主品价值的理解不是从产品成本角度 而是从产品的效用 市场供求状况 产品服务质量 气氛等方面来判断产品的价值 关键在于正确计算产品所提供的全部市场认知价值 即估计购买者所承认的价值 越来越多的企业认识到 作为定价的关键 不是卖方的成本 而是买主对价值的认知 定价策略决定利润多少 宋朝时 开封的市场上来了个卖马鞭的人 他的马鞭看上去似乎并不出众 有个人问他 喂 卖马鞭的 你的东西多少钱呀 他开口就把人吓一跳 5万钱 买东西的人说道 你是不是疯了 这种马鞭旁边的人家才卖5O钱 你怎么卖这么多钱呢 50钱怎么样 卖马鞭的人忽然笑了起来 理也不理他 这个人又试探道 那5O0钱呢 卖马鞭的人显出很生气的样子 这个人知道这马鞭不值什么钱 存心逗逗他 又说 500O钱总该行了吧 卖马鞭的大怒道 你不想买就走 不用口罗嗦 我是一定要5万钱才卖的 这时 有个有钱的少爷来买鞭子 见运卖鞭子的态度如此坚决 以为这鞭子真的有什么独到之处 就出5万钱买了下来 然后 他就拿着这根昂贵的马鞭 到处去给人看 炫耀说 瞧我这根马鞭 值5万钱呢 2 反向定价法 即企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自已从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 3 需求差异定价法 即根据消费者对产品需求强度的不同制定不同的价格 这种定价法是以需求对象 需求地点 需求时间不差异为依据 来制定产品价格的方法 三 竞争导向定价法 是企业通过研究竞争对手的生产条件 服务状况 价格水平等因素 依据自身的竞争实力 参考成本和供求状况来确定商品价格 1 随行就市定价法 按行业平均现行价格水平来定价或同行业中实力最强竞争者的产品价格为参考来制定体企业产品价格的方法适用条件 1 难以估算成本2 企业打算与同行和平共处3 如果另行定价 就很难了解购买者和竞争者对企业的价格的反应 4 主要适用于均质产品 如粮食 钢材 工业原料等 2 投标定价法 老板 A公司的定价是20元 B公司是25元 我们就订23元吧 跟随现行价格水平定价 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 第三节定价策略 价格是企业竞争的主要手段之一 企业除了根据不同的定价目标 选择不同的定价方法 还要根据复杂的市场情况 采用灵活多变的方式确定产品的价格 一 折扣与折让定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 酌情降低其基本价格 这种价格调整叫做价格折扣和折让 让价策略 功 1 现金折扣现金折扣是对早日付清全款的购买者的一种折扣 在消费者购买时遇到的一些大额的交易中 常见一次付清全款可享受一定数额的现金返还 如购房 在公司与公司的交易中 常见诸如 2 10 1 20 n 30 的符号 意思是在30天内付清货款 而在20天内付清可获得1 的折扣 10天内付清可获得2 的折扣 2 数量折扣数量折扣是指因购买者购买数量大而给予的一种折扣 例如超市中的团购业务 当然数量折扣不能超过与进行大量销售相联系的卖方所节约的费用 这些节约的费用包括销售 储存和运输这些费用的减少 卖方可以在一次大规模购买的基础上提供折扣 也可以允许顾客累计购买金额 数量折扣吸引顾客大量购买并向特定的卖主专门购买 3 职能折扣职能折扣 又称同行折扣或贸易折扣 这是生产公司给予中间商或零售商的价格折扣 有的商家称为 返点 例如 某生产公司报价为200元 按价目表给中间商和零售商分别为10 和15 的职能折扣 以鼓励他们经销自己的产品 4 季节折扣季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣 它使生产者的生产在一年之中得以稳定 例如 旅馆 旅游景点 航空公司在他们的经营淡季会提供季节折扣 服装商场对反季节购买服装的顾客也会提供季节折扣 5 折让折让是价格折扣的另一种类型 例如 以旧换新 活动允许顾客购买新品时交还旧品 而在新品价格上给予折让 促销折让是卖方为了报答经销商参加广告或支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让 二 地区定价策略 即根据买方所在地区距离远近和双方承担运输费用程度的不同 制定不同交货价格的策略 主要有以下几种形式 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 三 心理定价 1 声望定价 是适应消费者 一分钱一分货 的心理 对市场上有一定声誉或威望的优质名牌产品 采取高价的策略 以迎合消费者的求名心理和炫耀心理 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 2 尾数定价 又称零头定价 针对消费者求廉心理 故意制定带零头的价格 9 97元 9 94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9 98元 中国人喜欢8和6 3 招徕定价 利用购买者求廉心理 特意将几种商品零售价定得很低以吸引顾客 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 楼上楼海鲜螃蟹38元 斤 每座只供应半斤 长安奥托2万元 辆 只有1辆且已被人订购 锦官新城电梯公寓2480元 平方米 只有2套 春天百货服装2折起 只有2种式样 购物优惠半价买手机 只卖给前50名 四 差别定价 也叫价格歧视 就是企业按照两种或两种以上不反映成本的比例差异的价格销售某种产品或劳务 顾客差别定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 产品形式差别定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 2001甲A联赛四川全兴 大连万达特区 160元甲区 120元乙区 40元丙区 20元 产品部位差别定价 又如 猪肉不同部位价格不同 牛皮不同部位价格不同 明仕保龄球馆上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 时间差别定价 差别定价的的适用条件P 212 五 新产品定价策略 1 撇脂定价 高价策略撇脂定价策略是一种高价格策略 是指在新产品上市初期 价格定得很高 以便在较短的时间内获得最大利润 优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间 缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入 2 渗透定价策略渗透定价策略是一种低价格策略 即在新产品投入市场时 价格定得较低 以便消费者容易接受 很快打开和占领市场 缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价 优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争 六 产品组合策略 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 产品线定价 价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级 价格等级 企业通过对相互联系的产品组合制定出一素列价格 使整个产品组合利润最大化 喝酒 点菜 面不算钱 选择产品定价 那就来碗面吧 不行 光吃面2 5元二两 打印机850元 墨盒249元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 补充产品定价 手机费用固定费用购置费 2200元 部入网费 200元座机费 50元 月变动费用通话费 0 4 分钟 分部定价 12元 吨 你这蔗渣怎么卖得这么便宜 蔗糖好卖 而蔗渣难卖 副产品定价 如果你在我们这里购买全套的话 我们可以给你优惠