第八章国际市场调研.ppt

第八章国际市场信息与营销调研 教学目标1 了解国际市场信息调研的重要性2 掌握国际市场营销调研的内容3 掌握国际市场营销调研的基本方法 进军日本的 苹果 市场 日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能都非易事 在这两种情况下 要想制定出有效的 具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解 这种行为也许与营销者在美国所碰到的有明显的不同 华盛顿州的苹果种植者花了24年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查 1995年日本市场的大门终于向红苹果和金苹果打开 此年日本消费者共吃掉近8500吨苹果 但是到了1996年 销售量急剧降至800吨 销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本消费者强烈的季节性偏好 美国人一年到头都买苹果吃 而日本人则不然 种植者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族主义的持续影响 一位年龄较大的日本妇女在给她在美国的妹妹的信中这样写道 年龄较轻的日本人根本不自重 他们毫不知耻地购买那些美国的苹果 他们一点也不忠于日本农民 他们所关心的只是较低的价格 不仅仅是消费者的行为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊 而且竞争者也正积极抢占日本的苹果市场 新西兰的水果已经摆在了东京的货架 另外 日本当局现在也已批准从法国进口苹果 虽然多年来它一直抱怨欧洲的果蝇与真菌 进军日本的 苹果 市场 续 至于计算机 苹果计算机公司在日本一直非常成功 在计算机销售商中它名列第二 仅次于日本国内生产者 日本电器公司 它在日本计算机市场的份额为14 是它在美国市场份额的两倍 而且它希望将其行业最高增长率 1995年为44 维持至本世纪末 但是继续从300亿美元的日本个人电脑市场争得很大份额绝非易事 苹果公司在国内困难重重 它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法 而且个人电脑在日本所起作用不同于美国 一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展相对缓慢 经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络 另外 与美国相比 日本的专业信息人员很少 这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比 这意味着苹果公司面对一个较小的市场 确实 在日本不管销售哪类苹果 都需要美国公司花最大努力进行市场调研 至关重要的需求预测是营销预算的基础 需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料 但是在收集这些资料之前 必须确定目标用户 进行市场调查 美国的营销者还必须越过太平洋 到日本走访杂货店和办公楼 在这些发展中的市场的核心获取第一手资料 第一节国际市场信息概述 一 国际市场营销调研的含义指企业针对特定营销问题 采用科学方法 有目的地 系统地搜集 记录一切与国际市场营销活动相关的信息 对所收集到的信息进行整理和分析 从而掌握目标市场的变化规律 为国际市场上的营销决策提供可靠的依据 二 国际市场营销调研的作用 1 有助于企业发现国际营销机会 2 为企业制定国际营销决策提供依据3 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化 促使企业适时地调整营销方案 4 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势 宝洁的国际市场调研 宝洁 这家来自美国的日化用品生产商 随着其飘柔 潘婷等产品的畅销 如今在中国知名度甚高 可在上个世纪80年代 当它刚进入中国时 却对中国市场知之甚少 它并没有急于推销产品 而是委托市场调查公司在中国做了3年地毯式的调查 调查内容涉及中国老百姓生活中的各个细节 如几时起床 起床后是先刷牙还是先洗脸 用什么样的牙刷 牙膏 每次挤多少牙膏 洗发时是洗一遍还是洗几遍 几天洗一次 用什么东西洗等等 正是凭借这样细致入微的市场调研 宝洁推出了适应中国市场需要的一系列产品 据说 其每年在中国市场上的营销调研支出超过1亿元人民币 英特尔在中国成都的投资调研 1 拆迁农民有没有安置好 2 原驻于此的鸟儿会飞到哪儿去 3 当地的人才 技术状况4 当地政府的外资政策5 当地的市场状况6 当地的竞争状况 国际市场营销调研的主要内容 一 市场营销环境调研1 自然地理环境交通 气候 地形等对汽车 电器 物流等方面的影响2 人口资源3 国民收入4 各国社会文化如教育水平 宗教信仰 价值观念和风俗习惯等不同国家的商务谈判习俗不相同 筷子在日本与美国5 政治法律环境6 国际经济环境 二 国际市场的消费者调研 1 消费者调研2 消费量调研 三 国际市场营销组合因素调研 一 国际市场产品信息调研1 消费者对企业现有产品的质量 性能 包装 价格等方面的评价及反应韩国手机 日本电器 美国轿车2 对企业推出新产品的反应状况宝洁 激爽 的黯然退市3 产品现阶段销售状况4 产品的品牌知名度及售后服务情况等二 国际市场价格信息调研1 消费者可接受的价格水平一流的质量 二流的包装 三流的价格低价格 低质量2 消费者对价格变动的反应中国消费者对价格的敏感度 对降价的反应3 新产品的定价策略是否合适等撇脂定价 渗透定价 满意定价 宝洁 激爽 的黯然退市 激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的沐浴品牌 定位于追求时尚 体现自我的年轻消费群体 但其定位超前 定位于 清爽加振奋 超越了传统沐浴产品 护肤 杀菌 等传统属性 消费者一时难以接受 而其广告显然主要针对城市白领群体 这决定了其不可能有多大的市场分额 国际市场营销调研的主要内容 三 渠道调研1 现有的渠道是否合理渠道的含义家电的销售渠道有哪些 家电生产厂商的无奈渠道的重要性 渠道为王 2 中间商的资信与经营能力如何3 销售状况是否理想4 销售力量是否能适应需要等四 国际市场促销调研1 企业在国际市场上可采用的促销手段2 广告的促销效果不同地区消费者对广告的认识 好酒不怕巷子深 质量不行才打广告等 3 营业推广活动对消费者产生的影响4 公关活动的宣传措施对产品销量的影响 国际市场营销调研的主要内容 五 国际市场竞争信息调研1 竞争对手的数量2 竞争对手的市场地位3 竞争对手的市场营销组合策略4 竞争对手的竞争策略和手段5 潜在竞争对手进入该行业的难易程度 造飞机与造饮料 现在几乎所有的行业都存在竞争 只不过是竞争的激烈程度不同而已 既然存在竞争对手 就会想方设法去了解对手的一切想法与动作 就要对之进行调研 特别是死对头之间比如国美与苏宁之间的商业情报调研 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务 一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 其他的经理们认为这是激动人心的 并同意应对此做进一步的研究 于是 提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查 他同一个大电信公司接触 以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中 电话服务在技术上是否可行 据电信公司讲 这种系统每次航行成本大约是1000美元 因此 如果每次电话收费25美元 则在每航次中至少 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 2 有40人通话才能保本 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系 请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应 一 确定问题与调研目标1 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么 2 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话 3 有多少乘客可能会打电话 各种层次的价格对他们有何影响 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3 4 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客 5 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响 6 电话服务与其他因素诸如航班计划 食物和行李处理等相比 其重要性将怎样 二 拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务 并获得长期利润5万美元 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元 在这种情况下 在市场调研上所花的费用最高为4万美元 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 4 调研计划包括 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 5 三 收集信息 四 分析信息 五 提出结论1 使用飞机上电话服务的主要原因是 有紧急情况 紧迫的商业交易 飞行时间上的混乱 等等 用电话来消磨时间的现象是不大会发生的 绝大多数的电话是商人所打的 并且他们要报销单 2 每200人中 大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话 而约40人期望每次通话费为15美元 因此 每次收15美元 40 15 600 比收25美元 20 25 500 有更多的收入 然而 这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 6 3 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客 从这2人身上能收到400美元的纯收入 然而 这也不足以帮助抵付保本成本点 4 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象 资料来源 摘编自菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第129 142页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 第二节国际市场营销调研方案 一 确定市场调研目的与市场调研类型 一 确定市场调研目的 二 确定市场调研类型 国际市场营销调研的类型 一 探测性研究主要目的是为了发现问题如轿车销量的减少 市场的低迷 油价的高涨 价格的不合理 渠道的不畅 促销力度太小 二 描述性研究主要任务是说明市场情况大学生的需求特点追求时尚 紧跟时代 追求个性 表现自我 注重情感 冲动性强 动感地带我的地盘我作主 安踏我选择 我喜欢 美特斯 邦威不走寻常路 国际市场营销调研的类型 三 因果关系研究其目的是要找出问题的原因和结果你为什么经常到那个窗口去打菜 是那里的菜好吃些 还是服务态度好些 还是卫生状况好些 或是每次给你打得多些 还是一个原因 那个窗口的服务员长得漂亮些 四 预测性研究主要是展望长期的总体趋势请你展望一下手机市场未来五年的发展趋势 二 确定国际市场调研范围 国际市场环境国际市场动态国际营销实务国际竞争环境 例 垃圾寻宝记 其起源可追溯到N W Ayer于1879组织的首次调研活动和CharlesC Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构 而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒 Parlin当时受雇为星期六晚邮报 SaturdayeveningPost 推销广告位 康宝汤 Campbellsoup 公司拒绝Parlin的推销 认为该杂志的读者主要为工薪阶层 这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头 而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群 1 例 续 作为回应 Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒 出乎康宝的意料之外 Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层 后者有仆人为他们做汤 康宝于是成为星期六晚邮报的客户 有趣的是 至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一 1 三 拟定调研项目 明确要调研的问题 确立具体的调研目标 将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义 可以实现的目标 最重要 最困难的一步避免对问题的定义过窄通常可以从公司的营销组合 4Ps 和目标市场出发提出问题 或者从可能发生的环境变化中提出问题 例 新可乐的沉浮 1985年 可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误 在99年成功的经营之后 它将一贯的原则 不要给 可乐之母 找麻烦 弃之不顾 放弃了原始配方 取而代之的是味道更甜更柔和的 新可乐 起初 由于铺天盖地的广告与促销 新可乐销路不错 但销售很快就下降 公众的反映令人吃惊 每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个的电话 一个叫 旧可乐饮用者 的组织发起各种抗议活动 分发T恤衫 并威胁要进行集体起诉 除非可口可乐使用旧配方 2 例 续 仅3个月后 可口可乐公司就重新提供旧可乐 称之为 经典可乐 CokeClassic 与新可乐一起在货架上销售 但公司称 新可乐 仍将作为其产品的 旗舰 然而消费者并不这么认为 到85年底 经典可乐 的销售大大超过了 新可乐 比例为2 1 公司的快速反应避免了更大的灾难 公司增强了 经典可乐 的宣传 并将 新可乐 作为辅助产品 经典可乐 重新成为主要品牌 而 新可乐 成为 进攻性 品牌 对手是 百事 广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别 即使这样 新可乐 只占2 的市场份额 90年春 公司重新包装新可乐 将其作为一个延伸品牌 2 例 续 重新推向市场 更名 可乐II 现在 经典可乐 占据美国饮料市场的20 以上 而 可乐II 仅有微不足道的0 1 为什么要引进 新可乐 哪里出了问题 许多分析家认为 错误出在糟糕的市场调研上 在80年代早期 尽管可乐可乐是软饮料中的领先者 但其市场份额正慢慢被 百事 占领 多年来 百事可乐 成功地发起了 百事挑战 一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐 到1985年初 尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位 但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2 可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失 而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道 2 例 续 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划 它花了两年多的时间和大约 400万 以确定新配方 它进行了大约20万次口感测试 仅最终配方就进行了3万次 在无商标测试中 60 的消费者认为新可乐比原来的好 52 认为新可乐比百事好 调查表明新可乐一定会赢 公司于是很自信地推出了这一产品 结果却发生了什么 2 例 续 重新回顾一下 我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了 仅限于味道问题 而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受 没有考虑其它无形资产 可口可乐的名称 历史 包装 文化遗产以及产品形象 对许多美国人来说 可口可乐与棒球 热狗和苹果派一其成为国家的习俗 代表了美国社会中最根本的东西 对许多消费者来说 可口可乐的象征意义比它的口味更重要 如果调查的范围更广泛一些 是应该能发现这些强烈感情的 2 例 续 可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很差 例如 他们认为有60 消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将赢得市场 同时意味着有40 消费者仍喜欢原有配方 放弃旧可乐 公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者 更明智的做法是 保留旧可乐 将新可乐作为一个延伸品牌推出 可口可乐公司有全美国最大 管理最好 最先进的市场调研系统 但营销调查 良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头 但营销调查不是一门精确的科学 顾客总是令人感到意外 既然可口可乐也会有大的市场调研失误 那么任何公司都可能这样 2 评估信息需求Analyzingthesituation 将调研目标转换成特定的信息需求 例3 9 康宝 Campbellsoup 公司决定进行一项调查 若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装 顾客将如何反应 新包装虽然更贵 但可直接放在微波炉中加热 吃时无需使用盘子 康宝公司需要搜集调查何种特定的信息 2 康宝的新包装 该调查需要如下特定信息 目前常喝汤的人口分布 经济状况和生活方式 忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得 但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西 并愿意洗碗碟 顾客喝汤的方式 喝多少汤 在哪里喝 何时喝 对于在外就餐的人可能很方便 但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了 零售商对新包装的反应 没有零售商的支持 新包装的销路不会好 2 例 消费者的厨房和工作场所微波炉的数量 这将可能限制新包装的使用消费者对新包装的态度 红白色的康宝罐头已成为美国的风俗 消费者会接受新包装吗 对新包装和现包装产品销量的预测 新包装能增加公司的利润吗 2 四 确定资料来源和整理资料 一 第二手资料来源 二手数据的主要来源可能存在于企业信息系统 可能存在于经销商 广告代理商 行业协会信息系统内 也可能出现于政府出版物上 还可能须从提供营销信息的企业购进 应认真评估二手资料的质量 评估二手数据的标准 公正行 有效性 可靠性 二 原始资料来源 三 资料的整理和汇总 五 撰写调研报告 1 撰写规则 1 简明 2 客观 3 易懂2 报告格式 1 标题页 2 内容目录 3 表格或图示目录 4 摘要 5 正文 6 总结 7 附录3 数据展示 第三节国际市场调研方法 一 文案调研优点经济性 比原始资料省时省力辅助性 有助于提供原始资料搜集方向的判断参照性 提供与其它数据比较的基础局限目的性 调查目的与市场调研无关时效性 可能是过时的数据可靠性 质量和精确度可能存在问题 二 实地调研 一 询问法最常用的原始资料收集方式 用来了解无法通过观察得到的信息 人们的态度 动机和意见等描述性信息 可分为 个别访问法 电话调查法 问卷调查法 例 焦点集体访谈 Corning公司为开发一种的可携炊具 transportablecookware 邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物 在该过程中遇到什么麻烦 结果发现人们主要关心的问题是如何不让食物泼洒以及如何保温 在此讨论的基础上定义了产品的特性 特定的构造防止泼洒 特殊的隔热材料以便保温 并设计出了产品原型 再交由第二轮焦点集体讨论如何改进其大小 颜色 形状 产品命名以及包装的意见 2 个别访问 优点地点灵活调查深度 受过训练的调查者能吸引应答者并解释较复杂的问题速度快 缺点人均调查成本高应注意避免因访谈员的参与而影响受访人的回答 访谈员对受访对象的选择 问话方式 受访者可能为取悦受访者而说谎 2 电话访谈telephoneinterviews 优点 较快地获得一定数量的个人信息较信函调查高的回应率对调查对象的控制较好缺点 人均调查成本较信函调查高难以收集个人隐私的信息可能受到询问者说话方式的影响 2 1 3 再次拨号50 60 5次拨号提高到80 回应者对谁打的电话和私人信息将如何被使用心存疑虑 邮寄问卷 优点 调查的空间范围广 费用低 可以给予被调查者相对宽裕的时间作答 匿名性较好 非面访方式 资料更加客观 不需对调查者进行专门培训和管理 可以省去很大的工作量和一大笔调查费用 缺点 最大的缺点是问卷回收率低 因而容易影响样本的代表性 另一大缺陷是问卷回收期长 时效性差 提高邮寄访问问卷回收率的方法 跟踪提醒 一般可将回收率提高20个百分点 附加一点实惠的东西 预先通知一下 请权威机构主办 例 加料 的问题Loadedquestions 一份 黑旗 公司的调查问 一个蟑螂盘 能慢慢地毒死一只蟑螂 垂死的蟑螂回到窝里 死后会被其它蟑螂吃掉 反过来这些蟑螂也会中毒死掉 你认为这种产品杀蟑螂的有效性如何 79 认为有效一个由一次性尿布行业发起的调查问 一次性尿布约占今天垃圾总量的不足2 相反 饮料罐 各类邮件 庭院废物占了垃圾总量的21 知道这些后 你认为禁用一次性尿布公平吗 84 回答不公平 2 国际营销调研方法 2 观察法调研人员直接到现场 通过工具 机器或直观方法 观察被调查者的行动和表情 收集原始资料 A 直接观察法如到商场 展销会 博览会等地方B 痕迹观察法丢弃的垃圾C 仪器观察法可拍照的手机等 国际市场调查中 观察法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有用 丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车 发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难 基于观察结果而重新进行汽车内外设计 例 无所不在的窥伺 望远镜 国内某市场调研机构为了解空调市场 派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌 为何不上门访问 录像和拍照 城市装束 UrbanOutfitters 一个迅速发展的特色服装连锁店 在各种市场调查方式中更喜欢观察法 我们不理人们说什么 连锁店的董事长说 我们看他们的行为 公司通过在其店铺中对顾客进行录像和照相来了解顾客的情况 这样有助于了解人们实际上在穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品 2 例 续 别有用心的房客 日产汽车为了直接观察美国人的汽车使用情况 派了一名研究人员与一美国家庭住在一起 租他们家一间房六个星期 单向镜 One waymirror Fisher PricePlaylab邀请儿童来玩玩具 玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或其它制造商的玩具作如何反应 某次 公司在开发割草机玩具时遇到难题 一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常着迷 于是开发了会喷肥皂泡的割草机 该玩具头一年就卖了超过一百万件 2 例 续 神秘购物者MysteryShoppers 调研人员佯装成顾客 观察并搜集关于商店 货架整洁吗 关于顾客 如何选择冰冻食品 做多少比较 和雇员行为 服务水平如何 的信息 虽然有时会进行一些交谈 如问雇员 什么价钱 该款式有蓝色的吗 星期五以前会到货吗 但仍属于观察而不属于问询调查 神秘购物可调查消费者的购买行为 还用来发现商场服务质量的强项和弱点 有助于促进相关运作流程的改善 2 例 机械观察装置 调查收视率的peoplemeter NielsenMediaResearch在选定的5000个家庭中装有该装置 用来了解 谁在收看 年龄 性别 什么节目 什么时间 并通过这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率 电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率 登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告 结账扫描仪 POSscanner 提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量 2 观察法的缺点 当人们发现自己被观察时 会做出异常反应观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联系在欧洲进行商店观察时 需要预先与商店管理部门和人员联系 2 国际营销调研方法 3 实验法在一定的小范围市场内 对某一购买行为进行实验性的统计性观察 例 麦当劳的实验 麦当劳想了解不同定价对某种汉堡包的销量有何影响 就可以挑选两个各方面情况近似的城市 在其中之一以某一定价推出该产品 在另一城市则以另一价格推出 如果为该汉堡包所作其它营销相同 那么两个城市的销量差别就与价格不同有关 2 4 抽样调查法 A 随机抽样B 非随机抽样 抽样的难题 缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样框 最大的问题电话号簿 街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过时 南美 墨西哥和亚洲的一些城市没有街道地图问询方式受限制 影响抽样的代表性有些国家很少人家里有电话 除非调查针对富人 否则电话调查几乎没有什么价值低效的邮政服务影响信