比亚迪营销策略分析

二 营销环境分析 一 企业形象升级 1 目标市场定位 比亚迪应该暂时抛弃高端车型市场 立于自己的起点位置将中低端车型市场作为自己的 目标市场 以满足大多数中国消费者的需求为目标而不过于追求上流消费者的需求 进入汽车制造与销售领域 开始民族自主品牌汽车的发展征程 发展至今 比亚迪 已建成西安 北京 深圳 上海四大汽车产业基地 在整车制造 模具研发 车型开发等 方面都达到了国际领先水平 产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌 汽车产品包括各种高 中 低端系列燃油轿车 以及汽车模具 汽车零部件 双模电动汽 车及纯电动汽车等 代表车型包括 F3 F3R F6 F0 G3 L3 等传统高质量燃油汽车 S8 运动型硬顶敞篷跑车 高端 SUV 车型 S6 和 MPV 车型 M6 以及领先全球的 F3DM 双模电动汽 车和纯电动汽车 E6 等 比亚迪外型动感时尚 价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者 个体户小老板和 中产白领 在未来发展混合动力和新能源方面有着极大地机遇 2 企业的目标市场策略 1 目标市场选择的依据 比亚迪汽车销售目前状况比亚迪汽车销售目前状况 比亚迪汽车目前销售状况甚好 2005 年以来 比亚迪汽车销售每年实现 100 高增长 2006 年 比亚迪集团实现销售收入 129 亿元 同比增长 101 汽车产业取得骄人业绩 主力车型 F3 实现销售 63153 辆 同比增长 472 实现销售收入近 50 亿元 F3 还实现出口 5000 余辆 产品覆盖 16 个国家和地区 2007 年比亚迪汽车全年实现产品销售 10 1 万辆 连夺 产量增幅第一 销量增 幅第一 单品销量第一 三项桂冠 成为中国成长最快的主流汽车企业 比亚迪 F3 月 销连续突破 1 万辆 发展势头迅猛 2007 年 7 月份 比亚迪另一款两厢中级轿车 F3R 全国 上市 F3R 以超凡动力 超级安全 超酷外形引领两厢车新时尚 掀起新的两厢车风暴 预计年销售目标 5 万辆 从 06 年 5 月基本完成上市 再到 07 年 6 月 18 日第 10 万辆下线 比亚迪 F3 仅仅用了 14 个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛 比亚迪 F3 总销量突 破 10 万辆 成为最快突破 10 万辆的自主品牌车型 2 2008 年比亚迪汽车总销量达到 17 1 万辆 比 07 年增涨 70 7 实现销售收入超过 80 亿元 同比增长 77 而从 07 年 6 月到 08 年 6 月 比亚迪 F3 用 12 个月的时间 再创造 了产销 10 万辆的奇迹 为自主品牌之最 成为 速度之王 2009 年 12 月 比亚迪提前完成了制定的 40 万辆的汽车销售目标 2009 年在上半年全 国轿车销量排名中位列第七 销量 176814 辆 销量同比增幅 176 市场占有率达 5 45 成为我国自主汽车品牌的主力之一 在提前完成 2009 年既定目标后 如日中天的比亚迪甚至在广州车展就透露出 2010 年 新车推广计划及全年销售目标 5 款全新车型 80 万辆的产销目标 100 的增长 比亚迪 永远不缺乏胆量和野心 比亚迪 07 10 销售情况 1 销售 万辆 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2007200820092010 销售 万辆 比亚迪股份有限公司主要财务状况比亚迪股份有限公司主要财务状况 比亚迪近几年来 财务状况一直稳步上升 从下面的表格与图表中呈现的重要财务指 标可以得知 从现 07 年至 10 年 尽管 08 年由于受全球金融危机的影响 毛利率 净利润 率与每股收益都下降了 但比亚迪股份公司的营业额 净利润与毛利还一直处于稳定上升 状态 而且 10 年前 9 个月的营业额 净利润与毛利已经高于整个 09 年度的额度 表 1 比亚迪重要财务指标 2 年份 200720082009 2010 前 9 个月 营业额 千元 12938917212112132678825326360580 毛利 千元 2738183424768752188365523357 毛利率 21201921 净利润 千元 1117334161171110212492554033 净利润率 9849 7 3 每股收益 元 0 550 790 51 11 0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 30000000 2006 2007 2008 2009前9个月 营业额 千元 毛利 千元 净利润 千元 0 5 10 15 20 25 30 35 2006200720082009前9个月 净利润率 毛利率 每股收益 元 0 0 2 0 4 0 6 0 8 1 1 2 2006200720082009前9个月 每股收益 元 2 目标市场选择的策略 够性价比策略 比亚迪在进入汽车行业之前依靠低成本战略发展成为全球领先的二次充电电池制造商 IT 及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务 镍电池 手机用锂电池 手 机按键在全球的市场份额均已达到第一位 因此在进入汽车行业后 比亚迪依旧用其独特 的生产方式和较强的成本控制能力将汽车制造的成本降至最低 比亚迪的车型与合资品牌 相比拥有很强的价格优势 但比亚迪同时也是一个崇尚技术的企业 比亚迪的车型品质也 很高 因此比亚迪推向市场的车型具有很高的性价比优势 依靠新能源车型提高品牌的知名度和美誉度 2008 年 12 月 15 日 比亚迪 F3DM 双模电动车上市 这是全球第一辆不依靠专业充电 站的双模电动车 虽然直到目前为止 F3DM 的销量还不足 200 辆 但比亚迪宣称的全球领 先的技术无疑为比亚迪带来了足够的关注度和光环 这极大地提高了比亚迪品牌的知名度 和美誉度 4 一步到位的价格策略 比亚迪的车型一般采取的是一部到位的定价策略 也就是说比亚迪在车型上市时就将价 格定得很有竞争力 在以后一般不会出现大幅降价的现象 这样做的好处是 车在上市时 就可以因较高的性价比吸引消费者的关注 同时又给消费者传递了比亚迪的车保值这样一 个信息 渠道策略 目前 比亚迪的销售网络已从 2005 年的 100 多家发展到了 800 家 其中 4S 销售店超 过 500 家 分网销售 缓解经销商压力 提高销售网络形象 比亚迪从 2008 年引入分网销售的渠道模式 到目前比亚迪已建成 A1 A2 A3 网络 目前 A1 网主要负责销售 F3 F6 车型 平均月销能达到 2 1 万辆 A2 网主要销售 F3R F0 车型 平均月销量也可稳定在 1 3 万辆左右 而 A3 网络则定位较为高端 销售的产品主要 是 G3 以及后续的 G6 等车型 当然各网络之间也可以互为二级代理经销对方的产品 按照 规划 比亚迪还将建立一个 A4 网络 主要销售以后上市的 I3 I6 等车型 比亚迪的分销 渠道较好地缓解了新车上市给经销商带来的压力 同时经销商也可以用更多精力来销售所 代理的车型 这也保证了比亚迪各新旧车型都能取得好的销量 在完善的渠道布局下 比 亚迪十月销量达到了 4 6 万辆 其中 F3 更是 30008 辆的销量获得了月销的冠军 同时 比 亚迪在后续网络的建立中提高了进入门槛 初始资金在 1000 万以上 同时对于企业的经营 管理能力 商业信誉 建店地址 店面形象等有了更高的要求 这也极大改善了比亚迪的 渠道形象 有利于树立比亚迪的国际化品牌形象 但是 比亚迪采取分网也有存在一定的 问题 按照规划 比亚迪后续新的车型系列都将放在 A3 或 A4 网销售 虽然现阶段 A1 A2 网所销售的 F0 F3 F6 等车型正处于成熟期 销量旺盛并能给经销商带来利润 但一旦产 品进入衰退期 必须要靠降价来保证销量的时候 经销商手中没有赚钱的产品 比亚迪该 如何保证这些经销商的利润将是个问题 分区域推广产品 深入二 三线市场 在过我国各区域经济的发展是不平衡的 所以汽车厂商会按照各地消费能力的不同将 市场划分层次 按照比亚迪的理论一线市场是指北京 上海 广州 深圳等 其他的一些 省会的城市我们可能把它放在二线市场的范围内 一些地级市放到三线的市场 比亚迪上 市初期采取的是一个区域一个区域来做 首先集中精力从二三线市场入手 避开了北京 上海 广州等一线的城市 因为这些城市主要被合资品牌占据 消费者的品牌意识比较强 比亚迪作为一个新品牌盲目进入这个市场存在一定的风险 在二线市场渠道已经发展成熟 后 品牌有了一定的积累 比亚迪将 北上广 作为一个专门的营销区域去做推广 并成 立了专门的营销团队 一线市场是必争之地 但在合资品牌不断向二三线城市渗透的情况 5 下 比亚迪也加强了其在二三线城市渠道的管理 同时用比 2S 更为灵活的销售店向三线城 市延伸 与经销商建立长期合作关系 好的渠道规划必须有厂商和经销商良好的合作关系作为基础才能建立完善的渠道网络 比亚迪在进入汽车行业之初提出了 三三三战略 前三年打基础 建平台 建模具 第二 个三年是上产品 树品牌 打市场 到第三个三年是退出自己的核心产品 成为行业中坚 力量 而比亚迪在后来的发展中也是按照这样的规划进行 由此可以看出比亚迪进入汽车 行业有着长期的战略规划 再加上 F3 的持续热销 吸引了一大批有实力的经销商进入了比 亚迪的销售网络 原有的经销商也加大投资建立新的店面 就连原先不愿进入比亚迪销售 网络的有实力的经销商也掏出了大笔的资金建立的比亚迪品牌店 并与比亚迪建立了长期 合作的关系 好的公司战略和市场前景能吸引经销商的加入 但比亚迪在于经销商关系的 处理上似乎并不那么完美 浙江的经销商就曾因不满比亚迪的渠道政策而集体 跳槽 的 事件 而事情发生后比亚迪也没有很好地处理此事以致被媒体报道 造成了负面影响 促销策略 活动背景 比亚迪汽车的 F3 在夺得了 08 年 12 月单品销量冠军的佳绩后 联合了厂商 做出了 你买车我送税的活动 在国家减免 1 6L 小排量汽车购置税 5 的基础上 只有在 农历年前买车的客户均可额外获得再减免 5 购置税的优惠活动 同时还有丰富的精品礼包 赠送 活动评价 1 此次活动是在国家出台关于汽车业的振兴计划之后 尤其是对 1 6L 小排量汽车 的购置税额在原来征收的基础上减免 5 的消息一出台 使得小汽车销售随即火爆的情况下 开展的 从一定程度上迎合了相关政策 对增加消费者信心 当然更重要的是向消费者传 递了产品的相关信息 提高产品认知度有很好的作用 2 此次活动开展的时间处在春节前夕 正处于消费的高峰期 按照国人的消费理念 也就是 若想年前出手买车回家过好年的大家 是出手的时候了 这在一定程度上迎合了消 费者的消费心理 更好的满足消费者需求 从而扩大销售 3 此次活动针对性和时效性强 对竞争对手具有冲击力 能够提高企业形象 从而 赢得竞争的主动性 4 突出了产品特色 让消费者对比亚迪汽车有了更新一层的认识 引起消费者注 意 唤起消费欲望 6 消费者分析 定位 中低层次消费者定位 中低层次消费者 优势分析 比亚迪车价格低廉 国家政策好维修保养便宜优势分析 比亚迪车价格低廉 国家政策好维修保养便宜 国产的比亚迪在同级车里的 竞争优势很明显 作为国产车在价格方面比同级的车要低 因此性价比方面比较高 比亚 迪也享有国家政策的补助 这样以来价格又能优惠一些 比亚迪车在维修保养方面的价格 比合资车低 而且零件很容易拿到原厂的 而合资车原厂零件不容易拿且贵 比亚迪在混 合动力汽车方面有着绝对的优势 生产的混合动力汽车也日趋成熟 国家对新能源汽车更 是大力支持 买车最高可补助 5 万元 纯电动乘用车每辆最高补贴 6 万元 比亚迪汽车在 外型方面做得也是相当到位 作为国产车对国人的要求非常了解 因此外型非常贴合中国 消费者 2 市场细分 1 市场细分的标准 1 对于城市中的白领人士 他们追求的是一种宁静 清洁的生活 并且他们有较强的 社会责任感 比亚迪 F3 的宁静 清洁和低排放完全符合他们的生活追求 差异化营销策略 需要充分利用我们的这一优势 2 对于引领时尚 追求个性化的年轻人 对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求 较高 差异化营销策略应该抓住 时尚族 的心理特征 力求做到 新 变 微型车 FO 十分适合刚刚毕业的年轻人 可以最为年轻人的第一款车 而 L3 作为轿跑 动力与时 尚并存 迎合了年轻人追求个性 时尚的消费心理 3 对于中产家庭 中低端商务用车 对汽车舒适度要求较高 追求稳重舒适和安全性 但同时对汽车的经济性又不放弃 对与比亚迪 F6 以及 G3 十万上下的价格 大方的外观 完全符合这些消费者的要求 4 对于混合动力车市场 品牌宣传无疑是一种壁垒 在我国 对混合动力汽车的宣传 侧重点应该有所不同 比亚迪在中国的知名度还很低 所以企业要承担起混合动力汽车概 念并且制定行业的标准的任务 这是一种公共产品的投入 所以 在宣传上 要建立起企 业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系 因此比亚迪需要紧跟时尚气息 不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖 的车型 主要产品分析 主要产品上线 上市 时间 目标客户产品特征销售情况 F0 2008 年 9 月年轻人市场节能 时尚 低价 微型 截止 2009 年 9 月月销售量超万 7 辆 F3 2005 年 8 月普通消费者时尚 经济实 用 截止 2009 年 12 月总销售量超过 50 万量 F6 2008 年 12 月 中产家庭中高级 实用2009 年目标销 量为 5 万量 二 产品新的定位策略 1 进行新的产品定位的必要性 A 从消费者需求的角度 年轻人偏好时尚车型 追