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数字化经济 1信息与数字产品2数字产品的经济学特性3数字产品的消费者4数字产品创新 1 1定义与假设 信息 可专递的知识数字产品 信息内容基于数字格式的交换物 数字化产品 包含有数字化格式的交换物 既可以通过载体以物理方式运送 也可以通过因特网以电子方式运送的产品 信息与数字产品 1 数字化阶梯 信息 数字产品假设 1数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性 并受摩尔定律和梅特卡夫法则约束 2在同类产品中 数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异 数字化产品的效率高于非数字化产品 3信息 数字产品的边际成本为零 4数字产品的存在意味着在线市场的存在 5电子商务可以作为一种新的市场形式而存在 也可以作为一种新的数字服务产品而存在 1 2数字产品的分类 1 内容性产品 指表达一定内容的数字产品 这类产品主要有新闻 书刊 电影和音乐三种代表形式 内容性产品的内容差异构成其价值差异的基础 同样的载体而内容不同的数字产品具有不同的价值 内容性产品在网络中传播涉及到非常多的版权保护问题 2 交换工具 代表某种契约的数字产品 如数字门票 数字机票 数字化预订等 3 数字过程与服务 任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程1 软件在数字过程中发挥了重要作用2 数字过程是交互式的 网上服务形式和数字过程服务 1 3数字产品的物理特征 1 数字产品具有不易破坏性2 数字产品具有可改变性3 数字产品具有可复制性一方面 数字产品的可复制性给数字产品生产者带来了丰厚的利润 另一方面 数字产品的可复制性为数字产品的盗版活动提供了边际生产低廉的制造基础4 数字产品具有速度优势 2 1信息产品成本 信息成本具有的四个明显经济特征 1 信息代理人本身是一种信息投资2 信息成本的不可逆性和资本特性3 信息成本的多样性4 信息成本共享性其中 信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个特征 数字产品的经济学特性 2 信息成本与信息使用规模无关性 图a 图b 2 2 2信息产品共享性 信息产品共享性条件 厂商假设 信息产品提供商的利润函数为 其中 y代表消费者人数r y 代表消费者支付意愿c代表边际成本F代表R D费用 2 1 消费者假设 假定市场上购买意愿低的消费者无法独立购买信息产品 每k个愿意购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体 形成x个消费者群体 这样 如果厂商销售x个产品 就有kx个消费者可以共享 每个消费者为实现共享而支付的成本为t 具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为r kx 即第kx个消费者为边际消费者 推导 在可共享条件下 厂商利润为 变为 代换y kx 比较2 1与2 4 当满足条件 有 2 4式的解y2大于2 1式的解y1 即实现信息资源共享带给厂商的福利高于没有共享的福利 2 2 2 3 2 4 2 5式一般写为 2 5 2 6 2 6式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本 t c 时 就能实现信息产品的共享 且厂商和消费者都能从共享中获得收益 2 3数字产品成本 数字产品的成本结构特征 研究与开发成本高 生产制造成本低 生产过程中固定成本高 变动成本低 销售过程中营销成本高 运输成本低 总之 数字产品表现为固定成本高 边际成本低 数字产品的市场特征 首先 与传统产品不同 数字产品厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制 厂商易于形成边际报酬递增效应 因此 从理论上来说 数字产品厂商不像传统产品厂商那样受到规模经济平衡点的制约 其次 与传统产品不同 消费者对同一数字产品的需求呈现更强的多元化 对同一产品具有离散性更强的预期价值 数字产品的成本结构特征和市场特征 决定了它与非数字产品的成本定价方式相比 更适合采取以消费者为导向的定价策略或价值定价 例题 假设某出版商支付4 5万元的预付费给一位作者以取得其新小说的电子版版权 同时 出版商支付给电子责任编辑2000元来对作品进行电子编辑和加工以利于读者在互联网上下载 此外 出版商支付3000元的机会成本买断作者在一定时期内的写作同类电子作品的著作权 这样 包括机会成本在内的电子图书的总固定成本为5万元 又假设出版商销售每本电子图书的销售成本为0 5元 因此 读者下载每一本电子图书 出版商承担的边际成本为固定的0 5元 如果出版商将自传小说的价格按边际成本定价 那么 每本电子图书的价格为0 5元 此时 出版商可以销售2万册电子图书 收入为1万元 由于2万册图书的平均固定成本为5万元 2万本 2 5元 再加上固定的0 5元的平均可变成本 销售2万册的平均总成本为3元 因此 在电子商务市场和数字产品市场中按边际成本定价是不可行的 注意 在传统产品市场上 厂商产品定价依照边际成本等于边际收益的原则确定价格 由于数字产品具有边际成本接近为零的特性 如果厂商对数字产品继续采取边际成本定价法 就可能会导致销售收入无法抵消前期大量的R D投入而产生亏损 2 4数字产品的经济特征 信息的成本特征在相当程度上决定了数字产品的经济特征 数字产品的经济特征主要体现为 非排他性 易形成规模经济 并能降低社会交易成本 易定制化和个性化 易差别定价 时效性 影响定价的一个重要因素 网络外部性 形成产业进入壁垒和主流标准 网络外部性 定义 网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人数增加时 某个使用者消费该产品获得的效用增量 卡茨和夏皮罗 分类 卡茨和夏皮罗 直接网络外部性 指同一市场内消费者之间的相互依赖性 如使用同一产品的消费者可以直接增加其他使用者的效用 直接网络外部性的基础是梅特卡夫法则 间接网络外部性 指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技术上的互补性 这种互补性导致在产品需求上相互依赖 数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征 首先 使用数字产品的人越多 数字产品的价值就越小 同传统产品相同 数字产品稀缺程度影响其市场价格 交易角度其次 使用数字产品的人越多 数字产品的使用价值就越高 使用角度 例 不存在网络外部性时的产品需求下表给出了5个消费者对某个办公软件产品的支付意愿 假设该软件产品只能提供购买者自己使用而不能与其他人的文件实现共享 即软件产品不存在网络外部性 网络外部性对需求的影响 存在网络外部性时的产品需求 存在网络外部性时的产品需求 存在网络外部性时不同价格对产品需求的影响 1 2 3 4 5 6 20 40 60 80 100 数量 单位价格与成本 元 D1 D2 上述分析表明 第一 当给具体的数字产品增加文件交换功能时 就会导致需求曲线从D1向D2方向移动 即网络外部性提高了消费者对数字产品的需求 刺激更多的消费者以更高的支付意愿来消费该数字产品 第二 网络外部性影响价格的需求弹性 当存在网络外部性时 消费者对数字产品的需求在50 90元范围内没有变化 需求的价格弹性为零 即网络外部性使需求在该价格范围内失去了弹性 普遍地说 与不存在网络外部性的情况相比 存在网络外部性时的需求的价格弹性相对较低 网络外部性的数学表达 可以对网络外部性作如下定义 市场上第n个产品对于消费者的效用 取决于消费者对市场上该产品销售总量的预期 假设当市场上有ne件产品预期将被卖出时 消费者对最后一件 第n件 产品的支付意愿为p n ne 根据边际效用递减原理 消费者的效用随着n的增大而下降 即p n ne 对于n递减 根据网络外部性原理 p n ne 对于ne递增 见图2 6 3 1消费者的时间价值 1 时间价值 闲暇假设有一经济人李军每星期可以工作168小时 一周最多可以赚到168w元的工资收入 又假设此时李军只有CD这种消费品可供购买 这样 李军的预算约束为 PCDQCD w 168 Q闲暇 即 PCDQCD wQ闲暇 168w 数字产品的消费者 3 将时间纳入成本来考虑 第一种情况 假设李军购买每单位CD要花费t小时 此时 他的预算约束就变成了PCDQCD w 168 tQCD Q闲暇 第二种情况 假设李军购买CD总共花掉的时间为T 那么 他的预算线则变成PCDQCD w 168 T Q闲暇 考虑时间成本的消费者均衡 2 时间价值 搜寻成本价格离散和质量离散 在各种类型的市场里 商品的质量和价格普遍存在着离散性 具体表现为完全相同的产品在不同市场上的价格不同 或者质量不同的同种商品在不同的市场上以同样的价格销售 前者叫做价格离散 后者称为质量离散 因此 李军在购买CD会进行搜寻 搜寻是有成本的 除了时间外 搜寻还有其他的成本 如路费 与朋友通话的电话费 路上买矿泉水的费用等 这些成本构成了搜寻成本 只考虑搜寻成本 且这个成本只由时间决定 假设李军的搜寻成本为S 那么 其预算线变成QCDPCD w 168 S Q闲暇 这里 价格PCD是随着搜寻成本的增加而下降的 3 时间价值 储蓄决策人们在获得收入后便有储蓄的动机 这些动机包括预防突发事件 子女教育 退休后有一个平稳的消费水平 以及留下丰富遗产等 储蓄决策分析的是人们在今天的消费与未来由储蓄支撑的消费之间所作出的选择 3 2消费者外部性与转换成本 1 消费者外部性消费者外部性指消费者在购买产品时既受生产品本身效用的影响 也受到该产品将来可能实观信息共享的其他消费者数量的预期的影响 数字产品的消费者外部性 2 转换成本消费者外部性或者间接的网络外部性也可以从消费者的转换成本角度来考虑 转换成本 switchingcost 指消费者用一种商品代替原来消费的商品时所产生的成本 这些成本可能表现为产品淘汰的机会成本 技术培训成本 时间成本和心理成本等 许多厂商都试图通过提高转换成本来锁定消费者 QWERTY键盘与Dvorak键盘之争 一个转换成本的经典例子1868年 克里斯托弗 索罗斯获得了打字机字母排列的QWERTY专利 他将高速连续敲打许多键的时候时打印秆卡住的概率降低到最低 该排列专利把最有可能高速连续敲打的键排列在打字机的左侧 1936年 奥古斯特 德瓦拉克申请到不同的键盘排列的Dvorak专利 并声称他的专利可以使打字速度更快 且打印杆不会被卡住 例 通过转换成本锁定消费者假如李军计划购买一套音响 他在两种品牌A与B之间作出选择 假定这两种品牌的性能对李军来讲都是一样的 两种音响的寿命均是5年 A与B之间不同的是A没有转换成本而B存在转换成本 其他假设如下表 存在转换成本的消费者决策过程 3 3数字产品需求函数 瓦里安 1993 提出一个数字产品需求函数模型 假设 在某个既定的时期内 消费者使用一个数字产品的次数为n 共有g n 个使用频率相同的消费者 令每个消费者使用该数字产品的固定成本为F 可变成本为v 假定消费者每次使用该数字产品的效用为u 如果消费者使用n次 那么 其总效用可以表示为TU u v n F 假设价格为p 消费者剩余为 u v n F p 假设边际消费者使用数字产品的次数为n 则有下式 u v n F p 0 求解n 得n F p u v 2 8这揭示了数字产品的使用频率与数字产品自身特征之间的关系 3 4双理性消费者模型 1 需求模型假设 市场由两类消费者组成 一是性能理性型消费者 二是价格理性型消费者 PH和PL分别代表高性能和低性能产品的价格 UH和UL分别代表消费者每次使用高性能和低性能数字产品时获得的收益 CH和CL分别代表消费者每次使用高性能和低性能产品的成本 NH和NL分别代表性能理性型消费者和价格理性型消费者中的边际消费者使用次数 有 PH PL UH UL CHNL 性能理性型消费者和价恪理性型消费者的效用函数应满足 性能理性型消费者和价格理性型消费者中的边际消费者的效用条件分别为 厂商有以下两种选择策略 策略1 根据不同类别的消费者研究开发不同的数字产品 将它们投放到不同的目标市场 策略2 仅针对性能理性型消费者开发新产品 先将数字产品销售给性能理性型消费 再将数字产品降价卖给价格理性型消费者 在策略1中 厂商要投入双倍的研究与开发经费 利润为 在策略2中 利润为 显然 在同等条件下 有B策略2 B策略1 B策略1 PH QH PL QL FCH FCL B策略2 PH QH PL QL FCH 厂商能采取差别化策略的主要基础 第一 市场中存在双理性消费者而使差别化成为可能 第二 数字产品研究开发的高固定成本和低边际生产成本 3 数字产品性能价格比 基于图2 11 可以建立描述性能一价格关系函数 数字产品的性能价格比 可以表示为 根据上式可知 对于性能理性型消费者 数字产品的 1 对于价格理性型消费者而言 1 由图可以看出 性能理性型消费者往往愿意支付更高的价格 P P2 P1来获取更高的性能 M M2 M1 价格理性型消费者则相反 3 5垄断与消费者福利 1 垄断与数字产品垄断垄断就是指当市场上只剩下一家生产厂商提供产品 且该生产厂商通过限制产量提高产品价格的手段来获得超额利润时 使消费者福利受到实质性损害 数字产品厂商的垄断与传统厂商的垄断形式不同 后者主要是依靠压缩产量提高价格来攫取源自价格水平的垄断利润 前者则主要是依靠扩大销量 降低价格 形成网络外部性来锁定消费者消费偏好和市场发展路径 从中攫取源自市场规模的垄断利润 数字产品的垄断可以分别通过静态分析和动态分析两种方法来讨论 数字产品垄断的静态分析 假设条件 pH代表个人电脑的价格 pw代表微软Windows操作软件的市场价格 又假设微软公司Windows系统占有个人电脑操作系统市场的份额为100 且Windows系统与个人电脑硬件按1 1的比例组合成复合产品 令D pH pw 为预装Windows系统的个人电脑的需求函数 微软公司的利润为 利润最大化的一阶条件为 改写为 1 Pw Ph Pw Ph Pw D dD dPw 0 表示预装有Windows系统的个人电脑的需求弹性 记需求弹性 移项 有 微软Windows系统的价格为 若个人电脑硬件的价格为pH 500美元 个人电脑的需求弹性 e 3 计算pw应为多少 数字产品垄断的动态分析 数字产品厂商不会满足于借助单一产品的简单降价来扩大市场规模 竞争者的压力也使厂商难以做到这一点 厂商在第一代产品主流化即将结束时 及时在高价位推出第二代产品 并降低第一代产品的价格 待第二代产品主流化即将结束时 又适时地在高价位推出第三代新产品 并降低第二代产品的价格 如此循环 从而形成对数字产品市场的动态垄断 数字产品垄断的动态分析 由静态和动态分析可知 数字产品的垄断不仅没有像传统垄断厂商那样损害消费者福利 而且还为消费者提供了更低价格的产品 并促进了社会的创新活动 例 WindowsIE浏览器的赠送 从厂商角度分析 数字产品创新主要表现在以下三个方面 首先 厂商将数字产品以新的方式与其他实物产品和服务捆绑销售 其次 厂商充分发挥数字产品的微产品特性进行市场创新 最后 厂商借助数字产品创新推动 注意力经济 的发展 实现对市场结构的创新 数字产品创新与市场结构 4 4 1捆绑创新 捆绑 bundling 将不同的产品组合在一起并一揽子出售的定价策略 数字产品与其他实物产品和服务捆绑 一 在线销售出售实物商品或者数字产品 二 在线销售提供了一种节省时间的商业服务 三 在线销售提供了一种信息服务 这种信息服务具有时效性 个性化的特征 捆绑创新的其他形式 一 不同的数字产品捆绑在一起销售二 电子商务服务与电子政务服务的捆绑三 远程教育 或医疗 服务与电子商务技术服务的捆绑 4 2分割创新 数字产品与传统产品的可微特性的区别 首先 两者的成本结构不同 传统产品经分割后的销售价格之和一般大于分割前的整体销售价格 数字产品经分割后的销售价格之和可以等于分割前的整体销售价格 其次 两者的市场空间和产品边界不同 传统产品的微产品分割空间和产品边界是有限的 数字产品的微产品分割空间和边界则大得多 数字产品的可微具有以下三个主要特征 首先 修改 制造和拷贝数字产品的成本很低 其次 购买数字可微产品的支付手段多种多样 最后 数字产品的微产品范围十分广泛 不仅内容性产品是可微的 数字过程和服务也可微 4 3注意力经济与资本市场创新 注意力的稀缺就是时间的稀缺 因此 它是难以替代的 注意力经济 指最大限度地吸引用户或消费者的注意力 通过培养潜在的消费群体 以期获得最大的未来商业利益的经济模式 梅特卡夫法则对 烧钱 行动的解释 假设 某个比特网络的个人价值为Vi 个人i的网络价值为Vi n 1 每个用户必须支付成本C 如果网络的价值超过了用户支付的成本 即Vi n 1 nC 0 这个用户认为值得加入该网络 变为Vi nC n 1 因此 对网站厂商而言 通过 烧钱 行动来吸引大众注意力是有价值的 一个网站现有规模为m 那么厂商不是仅拿出mC来打广告 厂商预计到会有达到n的规模 那么即使借贷也愿意花费nC来做广告 对厂商也是值得的 当这种预期过大时 便会造成泡沫 新经济带来资本市场的创新风险投资 商业孵化器 股票期权和资产运营等专业化公司的出现 推动着全球资本市场的创新进而推动着新经济风潮 不同时期的企业积累10亿美元资产所用时间的比较 4 4可持续发展的市场结构 一 先动优势市场结构具有先动优势 firstmoveradvantage FMA 的市场结构 是指在数字产品交易市场中存在市场的领先者 或领先企业 这些企业领导着市场需求的变化 在这种市场上 领先企业通过创新优势 价格优势 技术优势和市场规模优势形成事实垄断 锁定消费者市场的发展路径 例如 微软Windows操作系统 SAP Oracle 清华学术期刊数据库等 二 无领先者市场结构无领先者的市场结构 是指某类数字产品的市场潜力巨大 需求呈现多元化和个性化 市场需求创造供给 企业跟随市场需求而变化 在市场供给方面 存在一批提供同类数字产品的企业 且提供的内容存在差异 企业可以借助数字产品的差异性形成差别定价 企业通常实施差异化竞争战略 如Email 微软垄断案 1975年 比尔盖茨与保罗 艾伦共同创办了为个人电脑编程的小公司 1980年 微软被选择为IBM公司的个人电脑设计操作系统 从此事业突飞猛进 成为电脑软件业的巨头 90年 美国联邦贸