增加一个步骤-增加195倍广告效果

增加一个步骤 增加增加一个步骤 增加 19 519 5 倍广告效果 倍广告效果 作者 作者 邓德隆邓德隆 陈奇峰陈奇峰 我知道广告费至少有一半被浪费掉了 但问题是 我不知道究竟是哪一半 由 于传播是品牌战略得以达成的重要手段 约翰 沃纳梅克的名言 一直在美国企业 界广为流传 然而今天 对此体会尤深的应该是中国企业 随着广告效果越来越差 广告投入越来越大 不少的国内企业正在逐渐地失去对广告的信赖 更多地尝试借 助事件 公关 促销等方式来进行推广 为了迎合客户的需求 奥美等国际 4A 公司 则纷纷出笼了直效行销 公关 客户关系管理等新的促销招数 广告真的在没落么 经过深入的分析 我们发现 只要在现有的广告做法上增加一 个操作步骤 就能够大幅地提升广告效果 并高效地协助企业建立起长远的品牌 这一关键的步骤就是 广告推广之前 先确立品牌定位 我们可以从诸多欠缺定位的广告剖析中 解读现今广告效果不佳的原因 进而深入 体认到 定位 在今日营销推广中至关重要的作用 1 1 没有定位的广告 效果无法积累 造成资源流失 没有定位的广告 效果无法积累 造成资源流失 中国现阶段的广告 普遍是在品牌没有定位的基础上展开的 这使得传播没有一致 性的主题 不能有效地积累起广告效果 举个例子来说 在中国的彩电市场 你跟踪分析一个品牌几年来的推广 它诉求的 内容是随时变换的 它可能今年宣称销量领先 明年就大谈 科技感 国际感 现 代感 接下来 又是宣传服务到家 或者推出一大堆 先进 的产品 由于每 年的广告没有一个持续贯穿的主题 你很难对某个品牌形成鲜明 独特的认识 相 比之下 日本彩电的品牌推广要有序得多 例如松下画王彩电 它一直坚持宣传自 己是 画质好 的彩电 这么多年来相继推出的广告都是紧紧围绕 画质好 的定 位来传播 从纯黑显像管到碧明显像管 再到辉聚显像管 经过积累 画王成功建 立起自己是一个画质优异的品牌 东芝彩电的定位则是 音响好 的彩电 为此 东芝将其彩电品牌命名为火箭炮 以突出音响强劲 广告一直不遗余力地诉求自己 的伴音效果 从雷鸣音响系统 到飞扬音响系统 到大师级音响系统 东芝火箭炮 使人认识到 这个牌子彩电的音效格外先进 由于画王与火箭炮的广告 是品牌定 位下的整合传播 它们分别指向 画质好 与 音响好 的品牌定位建立 因此推 广就有长期不变的方向 使每一次广告都在原有的基础上展开 张扬了效果 如此 想来 这两个品牌的利润超过中国彩电利润的总和 就不显得奇怪了 品牌未有定位的广告 则永远会随着市场竞争及环境的改变而调整 变化 令推广 一时一个主题 品牌一年一副面孔 每次都等于将品牌建设推倒重来 在这个意义 上来说 国内众多品牌的广告操作 是在使企业的资源不断流失 2 2 没有定位的广告 会迷失品牌推广的最佳策略 没有定位的广告 会迷失品牌推广的最佳策略 任何一个能取得初步成功的品牌 往往是客观上已形成有自己的定位 成为某类产 品的代表 其最佳的推广策略 应该是鉴别出自己的定位 将之提炼出来 然后深 化定位概念的宣传 强调自己所代表的这类产品的好处 从而最好地巩固自身定位 和赢取更大的销售 如若品牌没有意识和运用好自己的定位 其广告效果将大打折 扣 最明显的例子 是众多行业的领导品牌 错过了开拓品类市场的机会 使发展出现 瓶颈 或业绩增长不佳 例如维维豆奶的广告 多年来都在表现 欢乐开怀 突 出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象 但事实上 它早已经是豆奶中的不二 之选 牢牢占据着 豆奶 领导者的定位 只要有人喝豆奶 就会更多地选择维维 其最佳策略 应该是摒弃感性形象广告 强调豆奶品类的好处 将更多的人吸引去 喝豆奶 比如从喝牛奶的人群中争夺顾客 相对而言 最近汇源果汁的广告会更 加有效 作为果汁的第一品牌 汇源在广告中的诉求是 多喝果汁有益健康 为 品类做广告 这样品类做大了 领导品牌自然是最大受益者 类似地 步步高率先 大规模地推广无绳电话 已拥有 无绳电话 的品类定位 它突出显示无绳电话好 处的 方便千万家 广告 显然比后来的 来电看得见 要奏效得多 3 3 没有定位的广告 会陷入与领先品牌正面冲突的灾难 没有定位的广告 会陷入与领先品牌正面冲突的灾难 当银得菲通过市调 发现消费者对感冒药的最大需求是 疗效快 它一定以为自 己找到了后来居上的要诀 但事实证明 它设想得过于乐观 没有自己定位的品牌 最常见的举措是分析消费者需求 然后依此展开推广 然而 显然的事实是 几乎每一个领先品牌 都是因为切合消费者的普遍需求而成功 它 们在此方面已建立了强势认知并得到过实际检验 后进品牌想由此超越领先者 无 异于自讨苦吃 就象在感冒药市场 康泰克 泰诺等领先品牌 从来就被认为是疗 效快捷的可靠之选 它们的广告也曾宣扬过 早一粒晚一粒 迅速消除感冒困扰 以及 30 分钟见效 现在再来一个声称 快 的银得菲 基本上是多余选择 我 们的建议是 这种与领导品牌的正面对抗 越 快 结束效果就越好 一般来说 制造品说自己 质量好 药品说自己 效果快 好 啤酒说 口 味佳 服装说 设计棒 大多不会有好结果 除非 市场是新兴的 还没有领 先品牌 4 4 没有定位的广告 可能只是为领导者做嫁衣 没有定位的广告 可能只是为领导者做嫁衣 美国知名的 Daniel Starch Staff 公司 曾在亚特兰大做过一次著名的调查 发现 电视投放中 25 的跟进者广告 被认为是同行居领先地位的竞争对手所做 想想康 佳手机的推广 花巨资请来周润发大做宣传 结果被不少人误认为是诺基亚的广告 你会不会觉得 当年诺基亚雄霸天下一时无两 可能与大溃败的康佳多少有些关系 没有体现出独特定位的广告 往往表现的只是产品 而人们看见产品 第一个理所 当然联想到的 就是印象最为深刻的领导品牌 所以最近有市调提示 在国内很多 中小城市市场 每当电视上出现洗衣粉广告 人们往往以为那是雕牌 就这样 不 知有多少品牌在背后默默地支持雕牌成功 5 5 没有定位的广告 有时会帮倒忙 没有定位的广告 有时会帮倒忙 美国的达彼斯广告公司 早年以科学统计著称 其多年来的统计监测显示 有的广 告非但不能吸引顾客 还将人赶走 由于品牌没有定位 它总在跟着市场的感觉 尝试不同的广告诉求 一旦新想法太 过注重眼前市场的某样情况 它很容易忽视品牌既有的东西 带来负面影响 在国 内你可能记得的例子 是御苁蓉 它曾经以肾保健专家的形象广告塑造品牌 但最 后宣传跟着市场转 推出了一个以打水枪比喻排尿的广告 其格调令一些老顾客大 为摇头 广告结果如广告代理公司所言 销售的下降比正常的衰退还要快 另一种情况 没有定位的品牌 往往不知道自己为什么被消费者购买 我们在作洗 发水行业研究时曾发现 当年有不少消费者放弃奥妮洗发水 其原因居然是看了奥 妮的广告片 长城永不倒 国货当自强 弄了半天 自己喜欢的奥妮居然是国 货 于是转牌了 他们原以为 奥妮是国外或合资品牌 6 6 没有定位的广告 可能会破坏品牌自有的传播价值 没有定位的广告 可能会破坏品牌自有的传播价值 公关 PR 创建品牌 是一股新兴的潮流 象很多成功的 IT 企业 如微软 新闻传播一向重要过广告 而星巴克咖啡店以及一些创新品牌 则几乎从来不做广 告仍然发展优异 在新的营销时期 定位决定传播 当品牌没有定位时 它无法判断何种推广方式适 合自己 而贸然的广告 破坏了某些品牌潜在的 话语 价值 使得媒体与口碑都 失去兴趣 在相对比较初级的中国市场 有太多的创新性产品或者争议性操作 可 以使企业根本无需广告即获得良好的宣传 格兰仕是个好例子 但我们的企业 总是喜欢首先想到广告 有个故事 说某位文物商人相中一个老妇的古董 说好第 二天带重金来购 结果当晚 老妇人为了对得起重金把古董洗刷得焕然一新 这样 的故事在中国企业界频频上演 广告花钱不算 还把一个有潜在话语价值的品牌破 坏殆尽 不少企业在 兴奋地制造悲剧 7 7 没有定位的广告 很难帮到一线人员 没有定位的广告 很难帮到一线人员 没有定位的品牌 实质上是不能在消费者心智中寻找到一个合适的位置 切入进去 直接地打动消费者 于是品牌的广告 永远只能是高空作业 一线的销售人员 往 往要另外准备一套说辞去 对付 顾客 而与广告说的全不相干 如 TCL 的大手笔 广告 一匹马在激扬奔跑 旁白 成就天地间 尽管投入巨大 但市场一线人员 同样得像那匹马一样勤劳奔跑 广告对他的销售助力并不很大 富豪 VOLVO 汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一 它数十年来 坚持的是 安 全 定位 可以看到的是 无论在全球任何一个地方 富豪的广告都极力宣称自己 是 安全 的汽车 然后一线人员紧接着对购车者说 安全带是我们发明的 侧 翼气囊也是 我们还有一次性的整体钢塑保护 方向盘免提电话系统 然后 再动之以情 好男人不会让心爱的女人受一点点伤 想想看 国内有几个品牌 可以将广告上所说的东西直接搬到售点 打动人们购买 8 8 最重要的是 没有定位的广告 不可能真正地建立起品牌 最重要的是 没有定位的广告 不可能真正地建立起品牌 当消费者处于产品过剩 信息爆炸的今日环境 他的心智将学会简化和分类 人们 只记住各品类与特性产品中的代表性品牌 在产生相关需求时作为购买选择 例如 买 电脑 品类 人们会想到联想 买 去头屑 特性 的洗发水 更多地考 虑海飞丝 如果广告不是协助品牌去建立一个品类或特性的位置 品牌就不会在消 费者心智中占有一席之地 就不能真正地赢得人们购买 营销步入定位时代 品牌令到消费者产生购买选择的 不再是 USP 独特卖点 品 牌形象 而是品牌在消费者心智中的定位 任何一个成功的品牌 都必须蕴含有一 个定位 没有定位的品牌 必需调整自己的推广 直至定位形成 当可口可乐在 100 多年前诞生时 它最初进行的是 提神醒脑 的 USP 广告 随着可乐的普及 产品 竞争同质化 它则转向了 享受快乐时光 的品牌形象塑造 当它足够强大 又面 临着百事可乐的挑战时 它趁势将自己定位为 正宗的可乐 从此坚守不移 只有为品牌确立了定位 你才会有一致性的营销推广方向 才能评估出最佳的推广 策略 才知道何种推广方式最适合自己 这样 你才可以沿着一条可积累的道路 快速高效地建立品牌 而不是陷入漫无方向的传播 使品牌不知所终 1 1 先有定位再做广告 令效果增加 先有定位再做广告 令效果增加 19 519 5 倍 倍 广告测试与评估的权威大师约翰 肯布斯 曾经有一项重大的观察 发现更正诉求后的 广告 效果可以是原来广告的 19 5 倍 根据前面的分析 以及多年的实践经验 我们认 为 中国现时的市场营销 已从注重品牌形象塑造转向定位时代 为品牌先行定位再做 广告 是提升广告效果的关键 定位直接影响消费者购买决策 能够快速促进销售 根据定位的基本原理 它是使品牌 直接进入消费者心智中的产品阶梯 让人们在购买此类产品时加以首选 定位广告 可 以最快地令品牌成为某类产品或某种特性的代表 从而促进销售 例如 飘柔的广告在 协助它建立 头发 柔顺 的定位 飘柔如今牢牢地占据人们心智中 柔顺 阶梯的 首要位置 当消费者有相关需求时 首先就会想到它 同样 邦迪的广告令它成为 创 口贴 的代表品牌 当出现受伤时 人们第一个会记起它 喜之郎的广告多年来都说 果冻我要喜之郎 现在你想吃 果冻 第一个想到的当然是喜之郎 定位将构筑竞争壁垒 有效防范竞争 当品牌成为了某类产品的代表 后进品牌很难获 得较大的发展空间 除了感冒药市场的银得菲 牙膏市场的佳洁仕是一样典型的例子 当高露洁在 1992 年率先登陆中国市场 抢占 防止蛀牙 定位之后 佳洁仕随后也以同 样的诉求进入中国 现实的情况是 佳洁仕花了几倍的推广费用 丝毫撼动不了高露洁 最终只好改变策略 同理 你要进入果冻市场 成功不易 因为喜之郎代表了果冻 你 要推出 治脚气 的药物 也有困难 因为达克宁非常强势 确立品牌定位 就明确了营销推广的方向 也确立了广告的标准 能有效运用与节省资 源 此时 企业的每一次推广既然有明确的目的指向 所有的传播活动都有了评估的标 准 一方面 确保了推广资源的投入能够持续积累 另一方面 可以明确地选择最有效 率的推广和广告方式 这改观了企业的广告决策方式 不再是谁官大谁说了算 谁的说 服能力强 辩论技巧高谁说了算 或者谁的知识背景好 广告圈的朋友多谁说了算 比 如百事可乐的广告 为什么选郭富城 瑞奇 马丁而不选周润发 不是哪个人决定得了 而是百事可乐的定位为 年青人 的可乐 它需要年轻人最为热衷的音乐巨星 有了定位为核心 可以围绕定位展开 4P 实现协同效用 定位影响营销组合 它指明了 营销各方面改善的方向 能有效地促进企业运作的提升 这方面 农夫山泉是个好例子 它因为有了 天然水 的定位 就促使企业寻找优质水源 产品 制定较高的价格 价格 注重学校 成长期的学生更注意营养 渠道的推广 进行体育赞助 运动员 容易流失营养物质 一切运作 被整合到一个较为良性的平台 从而产生资源的整 合综效 而后来农夫山泉的降价 显然是有失定位的做法 它将天然水降到了与普通纯 净水相同的档次 将对整体的营销造成损害 定位明确的广告 对公司文化 士气有振奋作用 当品牌明确定位后 它具有与众不同 的价值 通过广告与宣传 不仅影响