客户地图与客户召集.ppt

客户地图与客户召集 初航 首先我们来听一个小故事 1991年1月17日2时30分 美国用35颗巡航导弹的发射揭开了海湾战争的序幕 35枚常规型空射巡航导弹从7架飞机上陆续发射 飞向伊拉克8个重要目标 包括通讯枢纽 预警中心 发电厂 电力输送网等 约半小时后 这些巡航导弹命中所有目标 几乎与此同时 美国海军在战列舰 巡洋舰 驱逐舰和潜艇上发射的52枚海对陆常规型 战斧 巡航导弹 全部命中包括伊拉克国防部大楼在内的许多重大战略目标 在整个海湾战争中 美军共发射了288枚海射 战斧 巡航导弹和35枚空射巡航导弹 给伊拉克以沉重打击 巡航导弹在海湾战争中起到了功不可没的作用 同时成为现代战争的首选 故事引发的思考 1 为什么巡航导弹会如此精准 卫星定位 范围筛选的准确2 海湾战争美国为什么采用巡航导弹拉开战争序幕 打击手段的有效性3 海湾战争中 为什么巡航导弹如此重要 分析对手 选择最好的打击策略 故事给我们的启示 关键点1 准确确定打击的范围 关键点2 选择精准的打击手段 关键点3 研判好竞争关系 战争的成败三个关键点 客户地图意义就是在研判竞争对手的基础上 在合理的范围内采用最合理的手段 更精准的打击目标 问题1 客户地图是什么 WHAT 定义 客户地图不仅是地图 是指导营销工作的路径与渠道 1 项目理解的验证 2 客户召集的工具 3 营销工作的指导及依据 在市场不好情况下 及高端项目楼盘尤其重要 问题2 客户地图的作用是什么 WHY 作用1 锁定客户范围 客户地图的生成 作用2 确定营销手段 找到接触客户的方法与渠道 作用3 制定竞争策略 确定推广核心诉求点 制定针对性的竞争策略 思考3怎么制作客户地图 HOW 蓄水期客户修订 开盘后客户地图完善 STEP1 STEP2 STEP3 开盘进场前客户地图预判 按照营销的时间节点顺序 客户地图分为以下三个阶段 关键字 经验与预判在本体分析客户定位的基础上 预判客户 圈定客户范围 确定营销手段制定竞争策略 关键字 验证与调整通过实际接访客户地图 验证前期客户地图预判 同时根据实际情况 调整客户范围 营销手段及竞争策略 关键字 研判与精耕1 营销策略的再确认2 通过成交客户地图及库存结构 调整后期的客户范围 营销手段及竞争策3 有效渠道的精耕 STEP1 开盘进场前客户地图预判 关键字 经验与预判在本体分析客户定位的基础上 预判客户 圈定客户范围 确定营销手段 制定竞争策略 在项目定位 客户定位确定的基础上 凭本体分析与经验相结合 设想客户在哪里 研判竞品竞争强度 与对客户分流强度 确定目标客群 寻找应对策 从客户需求出发 结合客户购买实力与项目的匹配度 分析客户特点 寻找突破方向 1 分析本体 2 了解客资 3 研判竞争 客户地图预判需要哪些步骤 分析步骤 意义 1 核心价值体系梳理2 项目辐射客户范围锁定 分析路径 分析路径 分析路径 1 社区客资购买力研判2 项目有效客资范围锁定 1 竞争关系研判2 竞争强度研判3 核心竞品研判4 项目最终目标客户锁定 客户预判地图分析路径是什么 1 分析本体 2 了解客资 3 研判竞争 客户地图预判得到那些结论 里程碑一锁定客户范围 里程碑三确定客户属性 制定竞争策略 里程碑二确定客户的层次 指导营销手段 结论 1 分析本体 2 了解客资 3 研判竞争 分析步骤 客户预判地图分析步骤及路径 案例境界梅江 分析本体 1 核心价值体系梳理2 项目辐射客户范围锁定 分析路径 本部分 我们将分析H5地块的核心价值体系 并研判出H5地块的客户辐射范围 在项目定位 客户定位的确定的基础上 凭本体分析与经验相结合 设想客户在哪里 时机价值 最后的梅江 引擎价值 大盘价值 品牌价值 资源价值 产品价值 国际会展中心 依托境界梅江 梅江湖生态公园 低密高品质人居社区 大型上市企业 八大价值体系 塑造国际级人居理念的优质社区 H5将是一个 势在全市 实在南部 的城市级项目 池鱼型地缘客群 熊掌型辐射客群 不在梅江 也不临近梅江 但具有 梅江情节 渴望抓住 最后的梅江 同时现居住地与梅江具有良好的交通动线 现居梅江或住在梅江周边 熟悉梅江 认可梅江价值 深知 最后梅江 的珍藏价值 希望在梅江实现居住升级 或为家庭成员需求购房 第一个里程碑 首发价值 大盘首发价值 户型价值 人性化居所 西青经济技术开发区产业板块 大寺 海河 黑牛城道 友谊路 卫津路 外环线 本案 池鱼型客群 五大道板块 熊掌型客群 大梅江板块 河西中心板块 体北板块 水上奥体板块 黑牛城道及友谊路沿线板块 解放路 客户范围初步筛选 华苑板块 海河沿线板块 环渤海产业板块 从客户需求出发 结合客户购买实力与项目的匹配度 分析客户涂点 寻找突破方向 了解客资 分析路径 1 社区客资购买力研判2 项目有效客资范围锁定 本部分 分析 各板块 板块内重点社区 可辐射的产业区 内的客资情况与本案产品属性的契合度 研判出未来重点客户资源所在 同时根据客户属性找到营销推广渠道 1 2 3 8 7 9 海河 14 16 19 15 17 40 28 黑牛城道 32 29 31 30 13 25 22 20 23 21 27 4 6 5 卫津路 友谊路 35 外环线 36 37 38 41 42 43 44 39 本案 池鱼型客群 46 50 47 48 51 49 大寺 24 10 11 12 33 34 18 26 52 53 54 55 解放路 56 57 熊掌型客群 居住区 产业区 熊掌型B级板块重点社区 社区客资购买力研判 A级 拟合度较高 B级 拟合度一般 海河沿线板块 五大道板块 华苑居住板块 以三口之家为主 目前多居住为大两居与大三居 居住房龄多超过5年 现居住社区环境良好 背景 置业方向 和平 体北 河西腹地 五大道 置业需求 大房型尺度之上的品质升级为主 子女婚房 面积升级为辅 需求 契合度 购买力充足 但对梅江认可度稍弱 对产品面积要求较大 适于本案大两居与大三居 以小太阳 后小太阳为主 目前多居住为大两居与大三居 居住房龄多超过5年 现居住环境优秀 地段价值突出 背景 置业方向 五大道 河西腹地 海河沿线 少量梅江 置业需求 大房型尺度之上的品质升级为主 子女婚房为辅 需求 契合度 购买力充足 但多数社区业主对梅江认可度稍弱 对产品面积要求较大 主流需求超出本案尺度 以后小太阳 中年空巢 老年空巢为主为主 目前多居住为标准两居与三居 居住房龄多超过5年 现居住社区环境普通 背景 置业方向 体北 奥体水上 梅江 南开中北部 置业需求 功能与面积升级 子女婚房 对面积要求较低 需求 契合度 对梅江认可度较高 但高端客户购买基数较少 主流需求产品 适于本案小两居与小三居 盈海名都王先生40岁公司中层 我现在住100多平米二居 和老婆孩子一起 如果再买我会考虑利民道 不会考虑去梅江买房 梅江那边不方便 那边的房子都是大户型 不适合投资 森淼清华园孙女士45岁个体老板 我和老公现在住120平米的2室2厅 如果买房子的话 我选择五大道小白楼附近 120 130平米 社区里最好有公园 饭后可以散散步 我不会考虑梅江 因为交通不便 配套一般 竹华里张女士30岁左右企业白领 我一家三口现在住的是80平米的两居 如果我买房子 我想买一个三居室 我选择黑牛城道附近 当然 梅江我也会考虑 但梅江的房价有些贵 可能承受起来有些困难 客户语录 熊掌型A级板块重点社区 A级 拟合度较高 B级 拟合度一般 社区客资购买力研判 水上奥体板块 体北板块 河西中心板块 家庭结构丰富 中年空巢 老年空巢 小太阳 后小太阳为主 目前多居住为大两居与大三居 居住房龄多在5年左右 现居住社区环境优秀 背景 置业方向 体北 奥体水上 梅江 置业需求 居住品质升级 子女婚房 品质养老为主 追求舒适型尺度产品 需求 契合度 购买力充足 对梅江认可度较高 产品面积要求丰富 适于本案大两居 小三居 大三居 青年持家 小太阳 老年空巢为主 目前多居住为舒适两居与三居 居住房龄多在5年左右 现居住社区环境良好 背景 置业方向 体北 奥体水上 梅江 置业需求 居住面积与品质升级 子女婚房 品质养老为主 需求 契合度 购买力良好 对梅江认可度较高 产品需求丰富 适于本案全产品线 家庭结构丰富 中年空巢 老年空巢 小太阳 后小太阳为主 目前多居住产品跨度较大 居住房龄多超过5年 现居住社区环境良好 背景 置业方向 五大道 体北 奥体水上 梅江 海河沿线 置业需求 居住面积与品质升级 子女婚房 品质养老为主 需求 契合度 购买力充足 对梅江认可度较高 产品面积要求丰富 适于本案全产品线 客户语录 时代奥城龚先生45岁公司高管 我现在住高层 想买个160平米左右的三室 环境当然好一点 奥城虽不错 但是还是有点吵 要是买房子我觉得梅江不错 环境好呀 但梅江生活不怎么方便 买东西还要开车去 森淼公寓 周女士48岁 贸易工作 我一家三口现在住150平米的三室两厅两卫 私密性比较好 要是再买房子我就在在这周边 河西 南开 梅江买房子 对于房子 我看中的是社区环境 物业服务 希望私密性更好 泰达园业主李大爷七十岁老人 现在住四居室240平米 老两口住一起 儿子一家刚搬出去 这个社区环境还可以 但物业差 如果我再买房 选择河西区 梅江也是可以 环境好 会选择小高层 三居 150平米左右 环境要好 池鱼型板块重点社区 A级 拟合度较高 B级 拟合度一般 社区客资购买力研判 友谊路黑牛城道沿线 梅江板块 以老年空巢 后小太阳为主 目前居住产品跨度较大 从标准两居至大尺度三居均包括 居住房龄多在5年以上 现居住社区环境普通 背景 置业方向 体北 奥体水上 梅江 河西腹地 置业需求 居住面积升级与品质升级 子女婚房 品质养老为主 需求结构丰富 需求 契合度 购买力良好 对梅江认可度极高 产品面积要求丰富 适于本案全产品线 家庭结构丰富 分为两类人群 梅江老社区 以小太阳 后小太阳 老年空巢为主居住产品以大两居 大三居为主 梅江南新社区 以青年持家 小太阳为主 以小两居 小三居为主 背景 置业方向 梅江 奥体水上 河西腹地 置业需求 老社区以高端子女婚房 品质养老 品质升级为主 新社区以功能 面积升级为主 需求 契合度 购买力良好 对梅江认可度极高 老社区产品需求 适于本案小两居 大两居 大三居 新社区产品需求 适于本案大两居 小三居 大三居 客户语录 水岸江南李先生30岁媒体记者 我现在和太太在梅江住的一个85平米的小高层 现在这房子太小了 买房子的地点我会考虑梅江 毕竟离家近 再买 我想买一个120 140平米的小三居洋房 毛坯精装都可以 我现在感觉梅江哪都好 绿化空气都不错 就是购物不方便 蓝水假期丁先生32岁 私营业主 我们住梅江已经4年了 如果附近有好的项目 我会考虑购买 最好是150平米的三室户型 准备把父母接过来在梅江居住 毕竟这样照顾起来比较方便 而且梅江的环境很好 对老人的身体也有好处 我现在现在住的蓝水假期 目前看 我是比较满意的 卫津路 友谊路 外环线 海河 黑牛城道 熊掌型客群 大梅江板块 黑牛城道及友谊路沿线 水上奥体板块 五大道板块 海河沿线板块 池鱼型客群 本案 环渤海装饰城产业板块 华苑居住板块 1 2 3 8 7 9 14 16 19 15 17 40 28 32 29 31 30 13 25 22 20 23 21 27 4 6 5 35 37 38 41 42 43 44 39 24 10 11 12 33 34 18 26 52 53 54 55 57 解放路 56 体北板块 河西中心板块 华苑产业园区板块 辐射客户范围锁定 研判竞争 从竞争出发 研判竞品竞争强度 与对客户分流强度 确定目标客群 分析路径 1 竞争关系研判2 竞争强度研判3 核心竞品研判4 目标客户锁定 本部分 研判分流的在售与潜在竞品 研判他们与本案的竞争关系 研判他们对客群分流的程度 研判核心竞品的竞争强度 分析得出在竞品的竞争与参照之下 本案的最终目标客群属性 同时制定竞争策略 18 黑牛城道 海河 友谊路 卫津路 外环线 12 26 13 27 24 10 9 3 4 23 22 15 16 14 17 11 25 6 7 8 21 20 5 1 2 池鱼型客群 黑牛城道及友谊路沿线 水上板块 体北板块 五大道板块 河西中心板块 海河沿线板块 熊掌型客群 大梅江板块 环渤海装饰城产业板块 19 解放路 在前两张客户地图基础上 寻找竞争 判断其对本案目标客群分流情况 华苑板块 奥体板块 本案 竞争性存量达到213万 竞品个数多 整体竞争强度较大 富力津门湖 远洋万和城 将是核心直接竞品 核心竞品存量达146万平米 对本案全产品线形成冲击 高端竞品存量21 16万平米 对本案大三居 大两居形成冲击 中低端竞品存量46 6万平米 对本案小两居 小三居产品形成冲击 对本案细分产品线竞争 竞品竞争层级 高压竞争之下 核爆营销策略 更显关键 本案地段综合价值趋于竞争市场中流水平 梅江湖 与 会展中心 的双价值将是本案地段属性突破竞争的机会 地段价值力对比 核心竞品地段综合价值优于本案 标杆竞品 高端竞品地段综合价值优于本案 本案地段价值处于竞品市场中游水平 产品价值力对比 本案综合产品力处于上游水平 低密岛居的大盘背景更显价值 低密 高品质 稀缺的产品价值 以及大盘背景 将是H5竞争利器 现阶段竞品市场中的产品翘楚产品力略高于本案 现阶段竞品市场中的产品翘楚产品力略高于本案 高端 标杆竞品较略低于本案产品价值 营销价值力分析 竞品卖点集中在大盘 地段 产品等 形象定位与卖点体系已趋于同质 由此 产品力所赋予的高品质生活理念的传递 应是本案营销重点 良好的现场接待能力 产品展现力 资源展示力 资源展现力 价格促销策略是其营销核心利器 良好的现场接待能力 产品展现力 较强分流作用 一般分流作用 另 富力津门湖与远洋万和城 将对本案客户产生较强的直接分流 我们须对其进一步深入分析 以指导本案客群的精准定位 描绘终极客户地图 梅江 体北 奥体客群是购房主力军 同时受各维度竞品分流 河西中心区 五大道客群是高端竞品购房主力军 同时受城市核心区的高端竞品分流明显 华苑客群 是中低端竞品主力购房客群 同时受到周边中低端竞品分流明显 富力津门湖 富力津门湖客群吸纳范围以河西 南开为主 富力津门湖客群工作区域也集中在河西南开 西青产业园区也占一定比例 河西区为富力津门湖客户导入的主力区域 其次为南开区 富力津门湖三口之家占超过70 家庭结构 富力津门湖吸纳客户以三口之家 子女尚小 居多 改善自主型为主 置业目的 产品关注点 富力津门湖客户置业目的主要以改善为主 富力津门湖客户比较关注地段和升值潜力 富力津门湖 黑牛城道 海河 友谊路 卫津路 外环线 26 21 9 4 20 1 熊掌型客群 池鱼型客群 万科仕林苑 领世达官 远洋万和城 卫津领寓 18 中信珺台 19 松江城 富力津门湖 6 7 时代奥城 高端分流竞品 核心竞品 低端分流竞品 本案 招商钻石山 泰悦豪庭 解放路 竞争对客群产生的分流 将使第二张客户地图中各板块与本案的拟合度发生变化 指导营销的第三张终极客户地图 居住区域 卫津路 友谊路 外环线 海河 黑牛城道 熊掌型客群 大梅江板块 黑牛城道及友谊路沿线 水上奥体板块 五大道板块 海河沿线板块 社区拟合度 A级 B级 池鱼型客群 本案 环渤海装饰城产业板块 华苑居住板块 1 2 3 8 7 9 14 16 19 15 17 40 28 32 29 31 30 13 25 22 20 23 21 27 4 6 5 35 37 38 41 42 43 44 39 24 10 11 12 33 34 18 26 52 53 54 55 57 解放路 56 体北板块 河西中心板块 华苑产业园区板块 最终客户锁定 拟合度极高 拟合度中等 板块拟合度 拟合度偏弱 居住区域 财富阶层 池鱼型 社会菁英 中坚阶层 白领阶层上游 熊掌型 社会菁英 中坚阶层 白领阶层上游 熊掌客户 三室户型 大两室户型 小两室户型 池鱼客户 大两室户型 三室户型 小两室户型 置业目的 池鱼型 以中高端婚房 品质养老 首次面积改善 持有投资为主 熊掌型 以中高端婚房 首次改善 再次改善 持有投资为主 本案两室户型 小两室户型 90 100 舒适两室户型 115 125 中端婚房品质养老持有型投资 高端婚房品质养老 首改之面积改善品质养老 产业栖居中端婚房持有型投资 首改面积改善首改之品质改善再改之面积改善再改之品质改善 本案三室户型 三室户型 135 155 本案两室户型 小两室户型 90 100 舒适两室户型 115 125 本案三室户型 三室户型 135 155 高端产业栖居高端婚房首改之品质改善 池鱼客户 熊掌客户 池鱼客户 他们是认同梅江价值的那群人 他们是 社会菁英 社会中坚阶层和白领阶层 具备较强的购买力和稳定的可观收入 他们是青年伴侣 三口之家 小太阳 后小太阳 和老年空巢家庭 他们以中高端婚房 首次改善 面积 品质养老以及持有投资为购买目的 熊掌客户 他们是期待梅江生活的那群人 他们是 社会菁英 社会中坚阶层和白领阶层 具备较强的购买力和稳定的可观收入 他们是两口之家 三口之家 小太阳 后小太阳 中年空巢与老年两代家庭 他们以中高端婚房 首次改善 品质 首次改善 面积 再次改善 面积 再次改善 品质 他们居住在奥体及水上公园 体北板块 河西腹地 大沽南路及解放南路沿线 友谊北路沿线以及西青产业人群 理财型 注重投资理财 认为不动产是保值增值的优质资产 经济实力雄厚 享受型 更多注重生活质量的提升 追求更高水平的生活方式和生活理念 务实型 低调 稳健 专注事业发展 追求品质与价值 追求适合自己的 炫耀型 大多是品牌消费 面子消费 追求身份标签与圈层的认同 主力 主力 辅助 他们是低调务实 追求生活品质的那群人 客户预判地图分结论 案例境界梅江 里程碑一锁定客户范围 居住区域 卫津路 友谊路 外环线 海河 黑牛城道 熊掌型客群 大梅江板块 黑牛城道及友谊路沿线 水上奥体板块 五大道板块 海河沿线板块 社区拟合度 A级 B级 池鱼型客群 本案 环渤海装饰城产业板块 华苑居住板块 1 2 3 8 7 9 14 16 19 15 17 40 28 32 29 31 30 13 25 22 20 23 21 27 4 6 5 35 37 38 41 42 43 44 39 24 10 11 12 33 34 18 26 52 53 54 55 57 解放路 56 体北板块 河西中心板块 华苑产业园区板块 拟合度极高 拟合度中等 板块拟合度 拟合度偏弱 居住区域 海河 卫津路 外环线 熊掌型客群 解放路沿线 工作动线 友谊路及友谊北路沿线 南京路小白楼沿线 大沽路沿线 卫津路沿线 西康路新兴路沿线 鞍山西道沿线 复康路沿线 水上公园西道 围堤道沿线 黑牛城道沿线 池鱼型客群 本案 紫金山路沿线 海河 友谊路 卫津路 外环线 熊掌型客群 解放路 大寺 西青经济技术开发区产业板块 1 2 4 3 5 6 7 8 11 9 10 池鱼型客群 小白楼CBD 海光寺商务区 南京路商务区 友谊路商务区 本案 环渤海装饰城产业板块 华苑产业区 第个里程碑 1 工作区域 黑牛城道 海河 友谊路 卫津路 外环线 解放路 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 17 18 19 20 16 15 生活娱乐补给区 第个里程碑 1 本案 21 23 22 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 里程碑二根据客户的层次 指导营销手段 作战地图 影响城市南部重要客群重点打击核心目标客群 本案 路牌选择到达项目动线较为顺畅的道路同时也可以选择南京路 宾水西道 围堤道等线路的LED屏幕 户外路牌 道旗 通过长时间的线下的媒体推广 更精准的锁定目标客户 户外 定点直投 精准打击 竞品拦截 化对方客户为我方客户 同时结合商业节点 针对客户经常去的娱乐场所 休闲去处 工作地点 海光寺家乐福 解放路4S店 各大酒吧 佟楼天海商场等 进行直投 保证开盘顺利热销 DM直投 通过针对项目目标客群来源区域 同时参照第三张客户地图进行重点小区的定向DM直投 并通过严格的监控保证投递的准确与到位 短信覆盖 通过工作地点 年龄段 职业等几个维度判断客户属性 精确覆盖客户 精准的对目标客户发送项目信息 品牌价值 重大节点预告 项目价值 热销信息 促销信息等吸引客户 1 选择区域内大型超市商场进行巡展 铺满重要点位 巡展范围 河西区域内大型超市 如华润万家气象台路店 易买得奥城店 家世界黑牛城道店 津汇广场等 大型超市商场分布 2 选择区域辐射范围高端社区 针对老社区业主进行巡展 巡展范围 时代奥城 第六田园 华厦津典 凤凰城 欧亚花园 海天尚景 南部高端社区分布 3 选择西青产业园区内大型产业单位进行巡展 重点网罗大客户 西青大型产业分布 设置精致展架 销售物料 设销售人员专门讲解 留下相关资料以供后期咨询 尽量保持4 6个巡展点同期进行 持续时间 2011年4月 8月下旬 每个超市商场预计两周时间进行巡展 持续时间 2011年4月 8月下旬 每个社区可巡展两天 持续时间 2011年4月 8月下旬 每个产业单位巡展一天 开盘 商业巡展 社区产业巡展 产业单位 巡展 客户地图与客户召集 大客户选择及优惠政策 在现场销售中心及样板区域未呈现之前 在市内设置两大外展场直至销售中心开放 完成项目展示与接待销售功能 作为销售中心正式投入使用之前的前哨站 友谊商厦 海信广场 海信广场外展场 持续时间 2011年5月中 7月底 友谊商厦外展场 持续时间 2011年4月 6月底 在商场大堂位置设计固定展位进行项目展示 7月底销售中心正式开放时撤出 外展时间共计3个月 海信外展 友谊外展 外展场 里程碑三根据客户属性 制定竞争策略 竞争策略 本案地段综合价值趋于竞争市场中流水平 梅江湖 与 会展中心 的双价值将是本案地段属性突破竞争的机会 地段价值力对比 核心竞品地段综合价值优于本案 标杆竞品 高端竞品地段综合价值优于本案 本案地段价值处于竞品市场中游水平 竞争策略 本案综合产品力处于上游水平 低密岛居的大盘背景更显价值 低密 高品质 稀缺的产品价值 以及大盘背景 将是H5竞争利器 现阶段竞品市场中的产品翘楚产品力略高于本案 现阶段竞品市场中的产品翘楚产品力略高于本案 高端 标杆竞品较略低于本案产品价值 产品力对比 营销价值力分析 竞争策略 竞品卖点集中在大盘 地段 产品等 形象定位与卖点体系已趋于同质 由此 产品力所赋予的高品质生活理念的传递 应是本案营销重点 良好的现场接待能力 产品展现力 资源展示力 资源展现力 价格促销策略是其营销核心利器 良好的现场接待能力 产品展现力 STEP2 蓄水期客户修订 关键字 验证与调整通过实际接访客户地图 验证前期客户地图预判 同时根据实际情况 调整客户范围 营销手段及竞争策略 1 客户地图的验证及修订 通过来访成交客户对于前期的客户地图进行验证和修订 包括居住区域 置业目的 家庭结构 年龄水平等等 3 竞争策略的再确认 通过客户描摹反馈 强化自身卖点 化解抗性 强化竞争优势 包括客户调查问卷 说辞卖点提炼 现场物料道具的补充等 2 营销手段的调整 根据客户的来访渠道验证和补充接触客户的方法 包括线上推广手段 线下渠道 动线包装 活动 销售现场包装等 客户地图修订需要哪些步骤 客户地图修订核心 问自己三个问题 1 对不对 目前的客户区域 营销推广方式 渠道手段对不对 2 够不够 目前的客户基数是否能满足开盘的需要 如果不够需要增加哪些渠道通路 覆盖区域是否需要扩大 3 好不好 我们项目和竞品相比够不够好 如果不好怎样去化解 同时将自身的优势如何放大 蓄水期客户修订 案例境界梅江 步骤一客户地图的验证及修订 结论由表格统计得出 区域成交范围基本正确 但是对于海河东部 河东区 河北区客户成交预判不足 客户预判地图 实际成交客户分布 客户地图的验证 结论 河西区客群分布较与之前前期客户基本一致 前期预判较为准备 为营销做了较好的知道工作 河西区 客户预判地图 实际来访客户分布 客户地图的验证 十一经路33 后广场7 中山门17 大直沽12 津滨大道5 卫国道10 昆仑路5 二号桥2 结论 前期的客户预判中 对于河东区预判较少 故在客户地图修订中加入河东板块 河东区中 十一经路板块的客源最多 占33 其次是中山门板块 为17 河东区 靖江路10 客户地图的修订 根据项目舒适型户型的产品特征 判定对应的客群置业目的以再次改善和品质改善为主 会员的购房目的中 绝大多数为改善 占比68 池鱼型 以中高端婚房 品质养老 首次面积改善 持有投资为主 熊掌型 以中高端婚房 首次改善 再次改善 持有投资为主 置业目的比对 前期预判客户购买目的 来访客户购买目的 通过比对 客户重点更加聚焦 改善型客户成为项目攻破重点 研究改善型客户属性 成为后期推广重点 客户地图的修订 步骤二营销手段的调整 河西区超市分布 解放南路 卫津南路 紫金山路 友谊路 黑牛城道 超市 营销手段的调整 由于前期客户量不足 同时超市作为前期客户储备效果最好的一种方式 故通过增加重点区域的超市覆盖以提升成交量 拓展区域调整 1 实行大开大合时间 7月10日 8月20日 共计约40天 除去重大销售节点 大开大合之拓客计划 派单拓客组 根据所制定的客户地图 选择重点的社区 商圈 集市 加油站和企业等进行拓客DM单页的派发 营销手段的调整 手段方式调整 步骤三竞争策略的再确认 境界梅江项目通过蓄水期 1 通过客户调查问卷进一步明确客户关注点 2 对于竞品的说辞提炼更加深入 3 同时现场增加针对竞品项目的卖点展板 以夯实客户信心 通过调整已加强项目的竞争力 该工作为各个项目的常规性工作 这里只起到抛砖引玉的作用 STEP3 开盘后客户地图完善 关键字 研判与精耕1 营销策略的再确认2 通过成交客户地图及库存结构 调整后期的客户范围 营销手段及竞争策略3 有效渠道的精耕 3 根据货源结构 结合前期客户地图 调整后期营销重点 2 竞争策略的再确认 通过客户描摹反馈 强化自身卖点 化解抗性 强化竞争优势 包括客户调研 说辞卖点提炼 现场物料道具的补充等 客户地图完善需要哪些步骤 1 成交地图形成 根据成交客户情况 形成成交客户地图 包括居住区域 置业目的 家庭结构 年龄水平等等 开盘后客户地图完善 案例境界梅江 步骤一成交地图形成 通过对客户综合分析得出项目客户定位 成交客户综合分析 本项目客户定位 客户年龄 35岁以上为本项目的主力客群 客户家庭结构 多以三口之家为主 尤其为后小太阳之家 客户行业 以政府 非盈利机构及地产 证券