舜风项目定位报告汇报终稿ppt课件.ppt

1 1 中海济南舜风项目 2013 G052 G053地块 定位报告 2 目录 第一部分项目解析第二部分市场环境分析第三部分SWOT分析与经营目标分析第四部分项目定位 第一部分项目解析 3 4 4 地块 2013 G052用地面积 49855 8 土地性质 居住地上容积率 3 0地下容积率 1 5地上建筑面积 149567 4 建筑密度 不高于18 绿地率 不低于35 配套设施及其他 规划为高层住宅 其中须配建1处建筑面积约1400平米的社区卫生服务中心 一处室内副食品市场 中小套型普通商品住房用地比例不低于规划居住用地总面积的30 须处理好与南侧山体 西侧城市公园绿地的空间景观关系 须满足山体保护要求 一并实施红线外宽度为7米的环山道路 并对外开放使用 地块 2013 G053用地面积 52027 5 土地性质 居住地上容积率 1 6地下容积率 0 8地上建筑面积 83244 建筑密度 不高于22 绿地率 不低于35 配套设施及其他 沿南部山体规划建筑高度不大于18米 沿北侧规划道路建筑高度不大于35米 中小套型普通商品住房用地比例不低于规划居住用地总面积的30 须处理好与南侧山体 西侧城市公园绿地的空间景观关系 须满足山体保护要求 一并实施红线外宽度为7米的环山道路 并对外开放使用 须无偿建设小学 幼儿园 学校用地为划拨用地 两地块一并实施出让 经济技术指标 注 中小套型普通商品住宅指90平米以下住宅 5 5 项目地理位置 地块位于济南市高新区舜风路南侧 开拓路西侧 位于济南公司东侧300米 距离齐鲁软件园东450米 高新区管委会和济南国际会展中心东南方向2公里 龙奥大厦 济南市政府 东北侧4公里处 6 6 场地四至分析 7 7 地块周边配套设施 项目位于高新区核心位置 周边生活配套完善 政务 济南市政府 龙奥大厦 高新区管委会 省高级人民法院 省国资委 山东省军区 商场酒店 雨滴广场 距离900米 已开业 联荷广场 距离200米 在建 银座高新店 距离2千米 已开业 丁豪广场 距离2千米 在建 鲁商银座商城 距离3千米 在建 3公里范围内酒店 隆昇酒店 小城故事 大卫国际酒店 净雅酒店 喜来登等酒店 医疗配套 省立医院东院区 齐鲁医院东院 武警医院等 金融配套 周边涵盖建设银行 招商银行 齐鲁银行 工商银行 农业银行等 教育配套 社区内配套有1所幼儿园 1所小学 周边涵盖山东大学齐鲁软件学院等学校 健身运动 济南奥体中心 项目位于高新区核心位置 周边商业 医疗 金融 教育 运动等各类生活配套完善 8 8 地块周边配套示意图 9 9 项目位于高新片区核心位置 为济南市东部发展核心板块 项目具备较好的山体景观资源 依托南高北低山地地形 为项目打造高端产品提供了空间 项目周边配套良好 政务 商业 体育 医疗 教育等配套完善 项目地处核心位置 却又闹中取静 出则繁华入则静谧 地块解析结论 第二部分市场环境分析 10 1 宏观市场分析 11 12 济南市概况 济南 中国环渤海地区南翼和黄河中下游地区中心城市 山东省省会 山东省第一大城市 山东省政治 文化 教育中心 华东五大城市之一 区域性金融中心 副省级城市 电子信息 交通装备 机械制造 生物制药 食品纺织为主导产业 新兴产业中高新技术 信息产业较为发达 13 环渤海经济圈交通枢纽 环渤海经济圈继珠江三角洲 长江三角洲之后的我国第三个大规模区域制造中心占据中国国土的12 和人口20 济南是环渤海经济区的重要交通枢纽 济南市未来的发展潜力不可限量 14 济南市整体规划 济南市将构筑以主城区与城市新区为主体的济南中心城 形成 一心三轴十五群 的城市整体规划 根据北跨 西进 东拓 南控 中疏的战略方针进行城市布局 15 济南市整体规划 16 济南市国民生产总值 济南经济发展增速较稳定 在产业结构积极调整和高新产业带动下 济南市具备较强的发展潜力和较大的发展空间 在未来全国整体经济增速放缓的情况下有望保持增速 17 济南市常住人口变动趋势 济南市总人口呈平稳上升趋势 截止2012年底常住人口达到695万 人口的增加带来的居住需求保证了房地产市场的潜在增长力 18 济南市人均收入及消费性支出 20000 济南经济发展带来的经济红利在人均可支配收入上得以体现 市民的人均可支配收入在2012年达到30000 形成初具规模的中等收入群体 结合人口增长趋势 形成较大的刚性需求群体 19 20 土地市场供应面积 2008年 2012年 过去五年间 随着济南市城区规划的建设硬性要求 房地产土地供应持续增加 21 土地市场供应月度新增面积 2012 1 2013 4 从2012年1月至2013年4月 每月新增土地供应面积虽然有小幅波动 但整体较为平稳 为房地产市场提供了充沛的土地储备 22 土地市场成交价格 近四年济南市土地市场成交单价尤其是楼面地价逐年走高 将成为推高未来房地产市场均价的潜在动力 23 住宅市场供应情况 2008 2012 从2008 2012年度供应量在宏观调控调控压力下 不降反升 且实现爆发增长持续走高 整体市场库存充沛 24 住宅市场供应情况 2012 1 2013 4 从2012年1月至2013年4月 住宅市场库存整体呈降低态势 每月新增供应量则持续走高 显示济南近期住宅市场成交较为较为活跃 25 住宅市场成交情况 2012 1 2013 4 2012年济南市场成交呈现先冷后热态势 整体成交较为旺盛 进入13年受到调控影响2月出现波动但3月迅速反弹 预计后续市场仍将强势 26 2012年住宅市场供应区域分布 随着济南市整体 东拓西进 的规划大力推进实施 以2012年为例 济南房地产市场的库存分布呈现东西部占较大比例的态势 2012年东部新增住宅套数和面积都占据济南市首位 达到40 以上 27 2012年住宅市场成交区域分布 与济南市场的库存分布情况类似 成交的区域分布情况也呈现东西部占较大比例的态势 2012年东部成交住宅套数和面积比例也接近40 随着未来 南控 中疏 政策的进一步实施 中部和南部项目的进一步消化 东西部占比可能将进一步加大 28 济南住宅市场均价走势 与济南市场住宅整体均价在2012年呈现逐步降低趋势 与住宅成交量走势呈反向相关 进入2013年价格则逐月上涨 东部片区均价在多数月份高于市场整体均价 从一定程度上体现了房地产市场对于济南东部片区发展的认可 29 2012年住宅市场户型成交分布 从成交户型上来看 济南市场2室及3室户型合计占据了90 左右的比例 体现出济南旺盛的刚需市场需求 套数上两种户型基本持平 三室占据比例稍大 30 中海 保利 恒大 绿地 万达 一线房企进驻济南 万科 碧桂园 华润 金科 一线房企进一步集中 房地产开发设计 营销 施工水平进一步提升 未来市场将进入品牌绞杀阶段 竞争进入白热化 31 2013年宏观房地产政策 国务院 新国五条 被誉为有史以来最严厉调控政策 济南 新国五条实施细则 新建商品房价格涨幅低于城市居民人均可支配收入实际增长水平 解读 从短期来看 政策在4月初对房地产市场成交情况产生了一定影响 但从中长期来看 此轮调控并未超过预期 济南市调控政策力度温和 这与当前地方政府仍然依赖于土地财政收入的现实密不可分 叠加当前的刚性需求仍然旺盛 预计全年新房成交受政策影响不大 32 规划 政府主导东西扩张 相比较东部产业助力优势优于西部 政策 宏观政策调控持续 地方实施温和 短期内未见新手段 土地 成交稳定量价齐升 房地产市场肥沃 随着城市规划落实将进一步释放土地 产品 供需两旺刚需主力 货量充沛 产品价格有潜在上涨压力 竞争 一线品牌全面进驻 进一步加剧市场竞争 宏观市场分析小结 2 区域市场分析 33 34 34 区域主要在售竞争楼盘分布 本案 保利华庭 万科城 万科天泰金域国际 中铁逸都国际 国华印象 明湖白鹭郡 绿城百合花园 恒生伴山 中建凤栖第 尚品燕园 物业类型分析 区域内在售项目以高层产品为主 低密产品稀缺 0 面积 万科天泰金域国际 国华印象 明湖白鹭郡 中铁逸都国际 绿城百合花园 尚品燕园 户型面积 区域以95 130平米三室 78 94平米两室为主力户型 功能性两室和三室即可满足客户需求 四室户型受总价款影响供应量少 别墅与洋房产品仅有国华印象供应 保利华庭 68 102 135 78 90 万科城 81 102 135 中建凤栖第 118 139 恒生伴山 69 87 93 82 94 100 140 90 成交均价 区域中端项目高层成交价格集中在7500 8500元 平米 小高层与高层价差在550 900元 平米 高端项目的高层价格在9000 11000元 平米 低密产品仅国华印象有供应 别墅26000元 平米 洋房13000元 平米 区域项目成交均价分析 单位 元 中端项目高层 高端项目高层 中端项目小高层 低密产品 资料来源 山东中原数据库 10500 区域供应量预测 预计2013年区域供应量将超过110万 2014年区域内将新上市约66万 货量 项目因此将面对更大的竞争压力 预计2013年本案区域供应量可能达到116万 在售项目供应量预计为96 8万 保利华庭 万科城等新上市项目供应量预计19 5万 预计2014年 奥体文博板块重汽项目供应量8万平 高新板块我司项目 20万 万科城 20万 保利华庭 15万 莱钢项目 6万 泰岳项目 5万 共计66万平 区域内供给量持续增加 资料来源 山东中原数据库 区域内汇聚众多知名开发商 竞争极为激烈 品牌开发商为区域内项目的品质提升起到较大的推动作用 中端项目则突出性价比 产品特征 品牌开发商注重项目的外立面 售楼处和园林景观的打造 保利华庭园林示范区的开放对促进销售效果显著 良好的展示空间有利于项目树立形象 刺激客户购买欲望 绿城百合花园售楼处 中铁逸都国际外立面 国华印象别墅实景图 万科金域国际效果图 中国铁建国际城外观图 保利华庭景观示范区 区域市场分析小结 物业类型 以高层产品为主 低密产品稀缺 户型面积 市场中以95 130平米三室 78 94平米两室为主要供给产品 功能性两室和三室即可满足客户需求 一室户型集中在公寓产品 四室户型受总价款影响供应量少 成交均价 区域中端项目高层成交价格集中在7500 8500元 平米 小高层与高层价差在550 900元 平米 高端项目的高层价格在9000 11000元 平米 国华洋房13000元 平米 别墅26000元 平米 销售速度 2012年新上市项目由于尚处于热销期 平均月均去化速度达到125套 开盘一年以上以及接近尾盘的项目 月均去化速度为33套 国华别墅产品月均去化速度为0 4套 国华洋房产品月均去化速度8套 供应量预测 预计2013年东部区域供应量将超过110万 项目所在的高新板块供应量预计达到96万 2014年区域将新增供应66万平 项目因此将面对更大的竞争压力 3 重点竞争项目专题分析 43 43 国华印象 基本情况 发展大道 国华印象产品类型 定位投资和改善人群 以大户型产品为主 产品评价 150平以上大户型产品占到整个项目60 以高端改善型产品为主 主力产品为舒适型三室和四室 次主力产品为别墅和洋房 整体户型设计注重舒适型和卧室的朝阳设计 水平较好 90 两室 137 三室 发展大道 国华印象洋房产品户型 三室加客厅朝阳 270度宽景阳台 212 宽景洋房 发展大道 国华印象别墅产品户型 地上三层 无地下层 赠送200平超大花园和40平以上露台面积 330 双拼别墅 280 联排别墅 国华印象销售情况 小户型售罄 大户型产品销售速度缓慢 别墅因总价过高 处于滞销局面 已成交客户分析 客户区域 以高新区项目周边区域为主客户组成 以区域内大型企事业单位高级管理人员 私营业主为主要人群关注点 地段 价格 环境 产品 配套 销售分析 开盘时间 2012年8月开盘均价 高层8500元 洋房13000元 别墅26000元 销售情况 90平两室 137平三室属于畅销户型 开盘基本售罄 四室产品中 160平户型销售显著好于190平米 洋房产品主要去化216平户型 300 400平产品销售缓慢 别墅产品自13年1月推出10套 因价格过高 仅销售2套 处于滞销局面 48 48 保利华庭 基本情况 保利华庭吸取了保利海德公馆的失败教训 产品以中小户型为主 90 以下户型占54 135 以上仅占5 目前定位首置 首改客群 同时 在户型设计上有较大创新 户均可赠送7平左右空间 保利华庭户型配比情况 发展大道 保利华庭户型非常特殊 户均赠送约7平米面积 极大的提升了户型竞争力 K户型 68 一室两厅一卫 赠送约7 一室 变为两室两厅一卫 南北通透 全明户型 B户型 90 两室两厅一卫 赠送约7 一室 变为三室两厅一卫 户型方正 两室和客厅朝阳 南北通透 保利华庭户型非常特殊 户均赠送约7平米面积 极大的提升了户型竞争力 A户型 120平 三室两厅一卫 赠送约8 餐厅 F户型 102 两室两厅一卫 赠送约7 一室 变为三室两厅一卫 保利华庭户型标准层 赠送部分 赠送部分 连廊设置 连廊设置 使中户南北通透 提升中户户型竞争力 保利华庭一期销售情况 意向客户分析 客户区域 以二环东路以东历城区 高新区客户为主 客户组成 以区域内大型企事业单位中高级管理人员 公司高级白领阶层为主 客户普遍认可其户型 额外赠送7 8平面积使客户产生极大兴趣 关注点 地段 户型 价格 品牌 配套 销售分析 开盘情况 6月29日开盘 当天推出房源736套 成交约700套 销售额5 6 5 8亿元 价格 开盘价格7800 9000元 整体均价8500元左右 整体价格均衡 未见明显价差 从户型上90平户型 104平户型 120平户型 78平户型 70平户型 70平户型价格略低200元左右 90平户型稍贵于整体 其他户型未见明显价差 保利华庭70平最小户型为需求较小户型 在认筹期间保利专为此户型做出过微博团购等个别户型优惠措施 发展大道 基本情况 中铁逸都国际 处于潜力价值地段 大规模中端品质复合项目 主打刚需 兼及改善 以较高性价比实现热销 发展大道 中铁逸都国际产品 市场主流实用刚需产品为主 舒适型三居 四居产品为辅 户型整体设计中规中矩 无亮点 产品评价 刚需产品为主 改善型产品为辅主力产品为实用型 舒适型三室和实用两室两室主力户型85 89 三室主力户型117 143 87平两室和122平三室为其畅销户型 87 两室 122 三室 发展大道 中铁逸都国际销售情况 以相对低的价格形成区域价格优势 平开平走 月均去化134套 保持热销 已成交客户分析 客户来源 以高新区 历城区为主 客户组成 以城市东部区域历下区 高新区 历城区地缘客户为主 其次为城市外溢刚需 刚改客户 关注点 地段 环境 区域价值 销售分析 销售周期 2012年8月25日开盘 去化期5个月 销售速度 已推出房源867套 去化约77 月均销售134套 项目第一次开盘推出房源587套 当天售出55 均价 高层7800元 小高层8800元 平开平走 发展大道 中铁逸都国际首次开盘现场实景图 发展大道 基本情况 恒生伴山 发展大道 恒生伴山产品 市场主流刚需产品为主 95平以下产品超65 户型采用连廊设计 客户对通透的中间户更为认可 产品评价 刚需产品为主 改善型产品为辅 主力产品为实用两室和小三室 根据置业顾问访谈 其94平两室和86平两室同时在售情况下 客户普遍更倾向于南北通透的94平两室 济南市场客户对户型南北通透极为关注 发展大道 恒生伴山 连廊户型 实现了户型整体的均好性 值得借鉴 94平 两室两厅一卫中间户 南北通透 户型缺点 私密性差 次卧采光较差 但济南客户对户型通透的关注程度远高于私密性和次卧采光 118平 三室两厅一卫端户 南北通透 发展大道 恒生伴山 已入伙楼座连廊实景图 连廊实景 第三部分SWOT分析与经营目标分析 62 63 63 1 地理位置优越 项目位于高新片区核心位置 为济南市东部发展核心板块 2 周边配套完善 项目周边配套良好 政务 商业 体育 医疗 教育等配套完善 3 周边交通便捷 项目三分钟可至经十路 可达性良好 4 自然环境优越 地块南侧傍山 具备较好的山体景观资源 生态自然环境较为优越 5 品牌优势 中海地产在济南连续四年销售金额第一名 先后开发的紫御东郡 奥龙观邸 国际社区均为济南高档楼盘 中海地产品牌在济南有较强影响力 地块SWOT分析 优势 64 64 1 土地成本 从成本测算角度分析 本项目地价比区域内主要竞品项目地价成本高200 1000元 平米 从区域内12年以来成交的土地来看 未来主要竞品保利华庭 3712元 平 万科城 3301元 平 莱钢项目 3068元 平 均低于我司项目 其他区域内竞品项目均为12年之前拿地 地价全部在3000元 平以下 而我司项目楼板价格为3943元 平 土地成本劣势明显 地块SWOT分析 劣势 65 65 2 配套成本 须无偿建设小学 幼儿园 建设费用5500 6500万 增加项目成本压力 3 周边环境 1 项目需实施红线外宽度为7米的环山道路 并对外开放使用 使得项目私密性较差 2 小学 幼儿园处于社区中央位置 噪音问题突出 影响社区品质 4 地块现状 地块本身形状极不规则 地势高低起伏较大 居住品质可能会受到一定影响 地块SWOT分析 劣势 66 66 1 片区发展前景 济南东部持续快速发展 汉峪金谷 总部基地等重点项目将相继竣工 大量高新产业 金融企业将涌入高新区 区域内购买力将持续旺盛 2 学校配套 项目配套建设幼儿园和小学 社区内具备引入名校的可能性 3 竞品定位失败 与本项目仅相邻500米的国华印象项目 定位为150平以上大户型产品 销售速度缓慢 不具备竞争优势 地块SWOT分析 机会 67 67 1 宏观调控影响 在土地成本较高的前提下 为实现较高利润率必须开发高端物业 因宏观调控的影响 消费者对于房地产市场的观望心态较为浓厚 对高端物业的消费更是持谨慎 保守的态度 增加了项目运作风险 2 区域市场竞争风险 项目所在5公里区域范围内 知名房企林立 供给量持续放大 竞争压力加剧 地块SWOT分析 威胁 68 68 地块SWOT综合分析 69 69 公司经营目标分析 不同的项目发展目标排序直接影响和制约项目的定位 任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行 本项目的现阶段目标重要性排序是 1 利润回报要求本项目土地成本较高 如何实现合理的利润率指标 是本项目最核心目标 在项目物业类型定位上 应首先围绕利润目标展开 2 销售速度要求结合公司指标压力和本项目体量较小的特点 要求在保证合理利润率的前提下 实现快速销售 计划2013年12月销售 2014年12月完成清盘 3 项目品牌形象本项目定位高端社区 担负着传承中海地产 高端物业缔造者 品牌形象 扩大中海地产品牌知名度和美誉度的重任 第四部分项目定位 70 71 71 年龄在25 40岁之间 对物业品质要求较高 以自住为主 追求高品质居住环境的济南东部白领阶层 居住 工作在高新区项目周边区域 职业为高新区各类企事业单位中高层职员 银行 设计院 医院等单位管理人员 高新区刘智远村等原著村民 首次置业或首次改善型客户 具备较高的支付能力 高层主流消费能力75 120万之间 客户白描 G052地块 72 72 年龄在35 50岁之间 具有一定生活阅历 以改善居住为主 讲究居住品质 对物业品质要求较高 追求舒适居住环境的济南东部富裕阶层 居住 工作在高新区项目周边区域 职业为企事业单位高级公务员 银行 设计院 医院等单位高层管理人员 高新区中高层管理人员 私营业主以及拆迁村民 二次购买或多次购买 具备较高的价格承受能力 高层小高层主流消费能力80 130万之间 洋房产品主流消费能力在180 230万 别墅产品主流消费能力在300万 400万 客户白描 G053地块 73 73 东部私营业主 高新区原住村民 二环东路以东改善置业者 项目周边与高新区企事业单位的中高层职员 次主力客户 主力客户 其它客户 客户定位 74 74 客户定位研究 75 75 两房 大三房 小三房 二环东路以西改善置业者 原住村民 低密住宅 别墅 洋房 企事业单位的中高层职员 私营业主 四房 目标客户群的购买意向 76 76 济南东部CBD后花园半山观景高档社区 充分发挥项目的地段优势 出则繁华入则静谧 和山景优势 通过高品质 高附加值的产品 结合高水平的营销策划 形成项目的核心竞争力 定位为济南东部CBD后花园半山观景高档社区 形象定位 77 77 地块价值利用分析 1 4 3 2 地块价值 1 2 3 4 78 在项目分期上 考虑到以下几点 1 在产品类型推售档期上 先推售片区内目前稀有的低密和小高层类型产品 提升整体社区高端形象 2 项目分期尽可能为施工提供便利 减少对前期入伙组团的居住影响 3 项目分期上 尽可能实现同时间段内各类型产品均有所供给 项目分期 79 一期先开G053地块 推出低密产品和小高层产品 拔升整个项目高端形象 二期推售G052地块 包含小高层和高层产品 实现项目产品的丰富多样化 项目分期 一