浩顿英菲品牌地图：2010年度笔记本电脑市场消费者报告

浩顿中国品牌地图 300 个城市市场和品牌触手可及 300 cities market measurement http www ifa 浩顿英菲品牌地图 浩顿英菲品牌地图 2010 年度笔记本电脑消费市场报告年度笔记本电脑消费市场报告 笔记本电脑已经不再是精英人士的象征 随着 IT 产品价格的飞速下调 笔记本电脑正 在走入越来越多中国网民的家庭 中国拥有世界最多数目的网民 也是世界上有最大潜力的 笔记本电脑市场 笔记本电脑不仅个头小易携带 越来越时尚的造型设计也是其更受新时代 中国年轻人欢迎的亮点之一 使用及购买习惯使用及购买习惯 图图 B1 2 1 笔记本购买普及率笔记本购买普及率 均值 质量 4 42 配置 4 30 售后服务 4 24 价格 3 98 品牌 3 95 款式 3 74 外观 3 74 表表 B1 2 1 笔记本购买考虑因素笔记本购买考虑因素 图图 B1 2 2 笔记本使用频率笔记本使用频率 购买普及率购买普及率 从图 B1 2 1 来看 全国范围内会选择笔记本 电脑的受访者已经高达 73 北京 上海和广州 的笔记本的购买率明显高于全国的平均水平 由于本次调查主要是在网络上进行的 受访 者都是能够经常上网的网民 所以笔记本的购买 普及率会偏高 但从受访者 主要是网民 至 2009 年 6 月 为止 中国网民人数已达 3 38 亿 的笔记本电脑 购买率高达 73 来看 笔记本电脑在国内也有很 大的市场 购买考虑因素购买考虑因素 从表 B1 2 1 来看 质量和配置是消费者在购 买笔记本电脑时最主要的考虑因素 均值分别为 4 42 和 4 30 其次 售后服务也是笔记本电脑购 买时比较重要的考虑因素之一 均值为 4 24 笔记本电脑对于中国大多数家庭来说 还属 于比较贵重的电子产品 所以消费者比较重视的 是笔记本电脑的质量和售后服务 购买笔记本的 不同目的导致消费者对笔记本的配置也比较看 重 相对来说 笔记本的外观和款式是不受消费 者看重的因素 使用频率使用频率 从笔记本电脑的使用频率来看 图 B1 2 2 全国范围内的受访者 主要是网民 使用笔记本 的频率为 77 左右 在北京 上海和广州三大一线城市的笔记本 电脑使用频率更高 这一定程度上说明现在笔记 本的发展趋势良好 取代了台式电脑的很大一部 分市场 浩顿中国品牌地图 300 个城市市场和品牌触手可及 300 cities market measurement http www ifa 表表 B1 2 2 笔记本购买场所 笔记本购买场所 数码广场数码广场 厂家专卖店厂家专卖店 大卖场大卖场 连锁家电超市连锁家电超市 网上购买网上购买 国外代购国外代购 全国 78 47 41 22 20 5 北京 76 47 42 24 23 5 上海 84 44 36 23 25 7 广州 79 45 45 23 26 8 其他北部地区 72 53 41 23 13 4 其他东部地区 77 46 44 22 17 3 其他南部地区 73 50 42 20 17 5 其他西部地区 80 51 34 14 15 1 购买场所购买场所 从笔记本的购买场所来看 表 B1 2 2 人 们购买笔记本电脑的最主要的场所还是以数码 广场为主 其次是厂家专卖店和厂家专卖店 从全国范围内来看 选择在数码广场购买笔 记本电脑的比例有 78 选择厂家专卖店和大卖 场的比例分别为 47 和 41 笔记本电脑作为比 较贵重的电子产品 消费者非常看重笔记本电脑 的质量和售后服务 在数码广场 厂家专卖店等 实体店铺购买笔记本电脑 能够更好的挑选 目前有关笔记本电脑等相关消费电子产品 的网站已经十分发达 大部分消费者选购电脑产 品之前都会在网上查询其价格 配置等信息 北 京 上海和广州三大一线城市的受访者选择网上 购买笔记本电脑的比例也都在 25 左右 尤其是 在上海与广州 选择网上购买笔记本的比例已经 高出传统的连锁家电超市 在这些地区经济比较 发达 相关的网上店铺运营比较成熟 也积累了 一定的信誉 第三方支付的安全保证和运送的方 便快捷会使消费者渐渐更加倾向于网购这种方 式 购买价格购买价格 从笔记本的购买价格调查情况来看 图 B1 2 3 全国范围的受访者选择购买笔记本电 脑比例比较高的价格区间为 4000 至 5000 元 29 和 5000 至 6000 元 24 这两个价位 区间的笔记本电脑能满足人们一般的工作和娱 乐的需求 北京和上海有更多的消费者选择 8000 元以 上的笔记本电脑 分别为 15 和 11 这部分消 费者可能在工作方面对电脑的配置和安全性等 方面要求比较高 图图 B1 2 3 笔记本购买价格笔记本购买价格 浩顿中国品牌地图 300 个城市市场和品牌触手可及 300 cities market measurement http www ifa 笔记本品牌表现及价值分析笔记本品牌表现及价值分析 品牌知晓度品牌知晓度 从笔记本电脑的品牌知晓度情况来看 图 B1 2 4 品牌笔记本电脑知晓度最高的分别为 惠普和戴尔两大全球品牌 知晓度分别为 87 和 85 品牌知晓度最低的是宏基电脑 知晓度 为 58 戴尔 惠普作为全球知名的个人电脑公司 有很高的知名度 而 IBM 由于不仅仅专注在个 人电脑业务方面 所以 品牌知晓度要稍低于戴 尔和惠普 IBM 生产的 Thinkpad 系列商务笔记 本电脑一直在消费者中营造出高端 高质量的良 好形象 IBM 在把个人电脑业务出售给中国联想 后 也一直保持了比较良好的声誉 华硕作为全球电脑主板的主要供应商 在笔 记本电脑上也有比较良好的知名度 总体分析品牌笔记本电脑的知晓度 可以看 出各大笔记本的品牌知晓度之间并没有特别明 显的差别 这在一定程度上反映出笔记本电脑市 场上的激烈竞争 品牌忠诚度 使用频率品牌忠诚度 使用频率 品牌笔记本电脑的使用频率 图 B1 2 5 同 笔记本品牌知晓度情况非常类似 受访者经常使 用 包括最常使用和较常使用 的笔记本电脑品 牌前两位也是惠普和戴尔两个品牌 使用频率分 别为 33 和 30 品牌笔记本电脑的使用频率比较低的两个 品牌为东芝和苹果 比例分别为 13 5 和 12 6 东芝作为日本知名消费电子品牌 在笔记本 电脑业务方面还有待于进一步提高其品牌知名 度并且加强塑造东芝笔记本电脑专业高品质的 形象 苹果笔记本的品牌知晓度虽然很高 有 69 图 B1 2 4 但苹果的价格与其他品牌笔记本 相比较高 而且其独特的操作系统不仅给习惯使 用微软 Windows 系列操作系统的消费者带来一 定影响 而且其兼容性也不是很好 所以使用苹 果笔记本电脑的人士一般都是图形图像处理的 专业人士或者喜欢尝试新潮电子产品的时尚人 士 图图 B1 2 4 笔记本品牌知晓度笔记本品牌知晓度 图图 B1 2 5 品牌笔记本使用频率品牌笔记本使用频率 浩顿中国品牌地图 300 个城市市场和品牌触手可及 300 cities market measurement http www ifa 图图 B1 2 6 品牌笔记本议价空间品牌笔记本议价空间 品牌忠诚度 议价空间品牌忠诚度 议价空间 图 B1 2 6 表示的是涨价 20 后对于消费者继 续选择购买该品牌笔记本的影响程度分析图 从图中可以看出 受涨价影响最小的是惠普 和 IBM 两大品牌 依然有 29 和 28 的受访者会 选择会继续购买惠普和 IBM 的笔记本 IBM 超越了戴尔 成为议价空间排名第二位 的笔记本电脑 这说明 IBM 的商务机笔记本非常 受消费者的信赖 有很高的品牌忠诚度 图图 B1 2 7 品牌笔记本推荐度品牌笔记本推荐度 图图 B1 2 8 笔记本品牌形象笔记本品牌形象 图图 B1 2 9 笔记本品牌价值综合分析笔记本品牌价值综合分析 品牌忠诚度 推荐度品牌忠诚度 推荐度 从品牌推荐度图 B1 2 7 来看 IBM 笔记本 甚至超过惠普 成为消费者推荐给亲朋好友的首 选品牌 其品牌推荐度达 57 这再一次印证了 IBM 消费者群体的忠诚度和 IBM 生产的商务机的 高质量 苹果笔记本虽然品牌知晓度比较低 但是其 品牌忠诚度比较高 苹果公司的产品一向以独树 一帜的新颖闻名 自然也有很多忠实的追随者 品牌形象品牌形象 从品牌形象图来看 图 B1 2 8 IBM 笔记本 被受访者认为是身份的象征 东芝 三星被认为是有个性的笔记本品牌 这两家公司在笔记本电脑的外观和造型上都很有 特色 更加符合年轻一代的审美 索尼笔记本经 常会应用到最流行的高科技技术 是受访者眼中 时尚的代表 神舟电脑被认为是最具性价比的电脑品牌 其笔记本产品一直以价格优惠 配置高而赢得市 场 但是在一定程度上也降低了消费者对其质量 的信任感 品牌价值综合分析品牌价值综合分析 品牌价值的衡量因素有两个 品牌知晓度和 品牌忠诚度 从图 B1 2 9 中可以看出 品牌知晓度排名前 三位的惠普 戴尔和 IBM 三大品牌的忠诚度也很 高 因此这些品牌的价值也较高 惠普作为全球个人笔记本电脑最大的产销 商 依旧独占鳌头 排名第二位的戴尔笔记本 30 一向以直销方式来直接面对终端消费者 这种方式可以节约供销环节带来的费用 降低笔 记本的价格 浩顿中国品牌地图 300 个城市市场和品牌触手可及 300 cities market measurement http www ifa 品牌营销及广告表现品牌营销及广告表现 图图 B1 2 10 品牌笔记本广告到达率品牌笔记本广告到达率 表表 B1 2 3 品牌笔记本广告到达途径 品牌笔记本广告到达途径 电视电视 网络网络 杂志杂志 报纸报纸 户外户外 IBM 48 25 10 9 5 惠普 49 22 11 10 5 戴尔 35 25 20 11 4 索尼 43 24 14 7 5 华硕 36 27 13 11 5 宏基 31 26 16 15 6 三星 41 27 12 8 6 东芝 39 26 13 10 5 苹果 39 30 12 8 7 神舟 55 20 6 9 5 图图 B1 2 11 品牌笔记本广告喜爱度品牌笔记本广告喜爱度 广告到达率广告到达率 图 B1 2 10 中可以看到 惠普笔记本的广告到 达率最高 为 69 与惠普的品牌知晓度情况相 符合 神舟电脑的广告到达率也有 45 排名第四 位 但是其品牌知晓度还不是很高 神舟笔记本 相对其他笔记本品牌来说 还是国内比较新的品 牌 消费者对神舟笔记本这一品牌还不是很了解 广告到达率比较低的东芝和宏基笔记本 其 品牌知晓度也排名比较靠后 由此可见 广告到 达率的情况和品牌知晓度情况密切相关 广告到达途径广告到达途径 从品牌笔记本广告到达途径来看 表B1 2 3 笔记本的广告宣传方式与其他传统产品相比 有 着明显的差别 这是因为笔记本的消费者群体相 对与传统产品的消费群体来说 有着更加明显的 特征 电子产品尤其是笔记本电脑更新换代快 利 润相对较低 而电视广告周期较长 价格昂贵 所以笔记本的电视广告到达率要明显小于其他传 统产品 但在各媒体投放比例上 电视还是占第 一位的 网络是笔记本广告投放的另一个主要途径 在相关的专业网站和门户网站投放笔记本广告 不仅成本低 而且会有更强的针对性 广告有效性 喜爱度广告有效性 喜爱度 从广告喜爱度调查情况来看 图 B1 2 11 苹果笔记本和 IBM 笔记本的广告是受访者最喜爱 的 喜爱度分别为 64 和 62 苹果在人们心目中塑造了一个新颖 独具一 格的品牌形象 苹果公司每次推出新产品 都会 引起苹果迷及各大媒体的轰动 所以苹果公司的 广告喜爱度也非常高 神舟笔记本的广告到达率 虽然很高 但是广告喜爱度却是最低的 需要在 营销策略上进行进一步的调整 浩顿中国品牌地图 300 个城市市场和品牌触手可及 300 cities market measurement http www ifa 图图 B1 2 12 品牌笔记本广告购买说服力品牌笔记本广告购买说服力 图图 B1 2 13 品牌笔记本广告效果综合分析品牌笔记本广告效果综合分析 广告有效性 购买说服力广告有效性 购买说服力 图 B1 2 12 反映的是消费者在看完该笔记本 的广告后 选择购买此笔记本电脑的说服力情况 IBM 占据了广告购买说服力排名的首位 为 60 其次为惠普笔记本 也达到了 59 苹果笔 记本虽然广告喜爱度比较高 但是在商业实用价 值方面 以商务实用宣传为主的 IBM 和惠普笔记 本显然要更胜一筹 神舟笔记本的广告购买说服 力是最低的 神舟这一笔记本品牌在树立其有效 的品牌形象的广告宣传中 需要做更多的工作 广告