第二章战略分析外部环境分析ppt课件.ppt

2014 4 6 战略分析 外部环境分析 2014 4 6 一 宏观环境分析 2014 4 6 一 政治法律1 政治环境 1 政局稳定状况 2 政府行为影响 3 政府推行政策 4 政治利益集团2 法律环境 1 法律规范 2 执法机关 3 法律意识 4 国际法规 2014 4 6 3 政治法律对企业战略影响的特点 1 不可测 2 直接性 3 不可逆 二 经济环境 三 社会文化1 人口因素2 社会阶层3 消费心理4 生活方式5 文化传统6 价值观念 2014 4 6 四 技术环境1 基本技术的影响2 新型技术的影响案例分析 PEST分析法应用 教材P34 2006年颁布可再生能源法 2007年颁布可再生能源中长期发展战略规划 国外新能源技术和设备不能有效应用在中国农村环境 需要开发符合国情的设备和技术 2050年中国预计达到中等发达国家水平 现在能源储备无法实现 随着经济水平提升 农民享受现代文明的欲望愈发强烈 能源结构的变化加速传统能源消耗 2014 4 6 二 产业环境分析 一 产品生命周期1 周期四阶段各自特点 战略目标 战略途径 2 阅读案例2 2 P19 2014 4 6 二 产业五种竞争力 2014 4 6 二 产业五种竞争力1 潜在进入者的进入威胁 1 威胁体现 瓜分原有市场份额 激发现有企业竞争 2 进入障碍 2014 4 6 结构性障碍第一 规模经济第二 现有企业对关键资源的控制第三 现有企业的市场优势 品牌优势 行为性障碍第一 限制进入定价第二 进入对方领域 2014 4 6 2 替代品的替代威胁 1 两类替代 直接替代 如 智能手机替代非智能手机 间接替代 如 大米替代面粉 有时 直接替代品与间接替代品无明显界限 2 老产品能否被替代的决定因素价值 功能 成本 2014 4 6 注 上述公式贯穿价值分析全过程 旨在寻求物美价廉的替代品 替代品的替代威胁不一定意味着新产品对老产品的最终取代 共存情况时常出现 替代品的竞争规律是高价值产品获得竞争优势 2014 4 6 3 供方 买方讨价还价的能力 1 讨价还价能力大小的决定因素 买方 或卖方 集中度 买方 或卖方 业务量 购买方后向一体化程度 供应方前向一体化程度 买卖双方掌握信息程度 2014 4 6 2 分析此力需要注意的若干问题 产业价值链反映的是产品 或服务 从获取原材料开始到最终产品的分配和销售过程 价值链上的每一环节都具有双重身份 企业战略分析的中心问题是如何组织纵向链条 买卖双方主要围绕功能和成本两方面讨价还价 2014 4 6 产业价值链不同阶段讨价还价能力的大小 取决于该阶段对整个价值链创造价值的大小 劳动力也是供方的一部分 其势力大小取决于其组织起来的程度和短缺种类劳动的供应是否会增加4 产业内现有企业的竞争 2014 4 6 5 第六要素 互动互补作用力任何一个产业内部都存在不同程度的互补互动 指相互配合一起使用 的产品或服务业务 如 学区房 买一赠一捆绑式经营 预存话费赠手机 在亚马逊网站 超过25美元的订单免去运费 KTV 消费一定数量的酒水免包间费 在女士免费的酒吧 女性可以免费入场 但随行的男士却必须购买入场券等等 2014 4 6 三 成功关键因素分析1 确认产业的关键成功因素必须考虑的问题 顾客在各个竞争品牌之间选择的基础 要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力 要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施 2 成功关键因素分析关注的概念 2014 4 6 成功关键因素是企业取得产业成功的前提 成功关键因素随产业不同而不同 同一产业的各个企业成功关键因素也有不同侧重 产品生命周期不同阶段 成功关键因素不同 成功关键因素是产业和市场层次的特征 与企业核心竞争力不同3 阅读表2 1 2014 4 6 三 竞争环境分析 一 总体概括1 竞争环境分析是产业环境分析的补充2 分析的重点集中在与企业直接竞争的每个企业 二 两个内容1 竞争对手分析 考察实力2 战略群组分析 把握格局 2014 4 6 三 竞争对手分析 考察实力 2014 4 6 1 竞争对手未来目标 1 作用 有利于预测对其市场地位和财务状况的满意度 有利于推断其改变现行战略的可能性 有利于估计其对其他企业战略行为的敏感性 有利于竞争各方在市场上找到相对满意位置 而当此种位置不存在时 有利于公司寻求一种能够通过自身明显优势抵御对手和新手的战略 2014 4 6 2 对手未来目标分析方向 竞争对手业务单位目标 母公司对业务单位未来目标的影响2 竞争对手假设 1 两类假设 竞争对手对自己的假设 竞争对手对产业及其他企业的假设 2014 4 6 2 假设的作用 通过假设检验 发现管理人员在认识其环境的方法中存在的偏见和盲点 根据对手盲点 帮助公司辨别立即遭受报复的可能性 根据对手盲点 在遭受报复之前 有针对性的采取行动使报复失灵 2014 4 6 3 判断和检验对手目标和假设的方法 1 竞争对手在本产业中的经营历史 2 领导层的背景和经历4 竞争对手现行战略5 竞争对手的能力 表2 2 1 核心能力 2 成长能力 3 快速反应能力 4 适应变化能力 5 持久力 2014 4 6 四 战略群组分析 把握竞争格局1 战略群组特征2 战略群组分析作用 1 有助于了解群组间竞争状况 2 有助于了解群组间移动障碍 3 有助于了解组内竞争的焦点 4 依战略群组图发现战略机会 2014 4 6 四 市场需求分析 营销策略 一 市场需求决定因素市场需求 人口 购买力 消费者购买欲望1 人口和购买力因素是进入新市场要考察的因素 生产厂商难以把握2 消费者购买欲望因素是营销策略的着眼点 生产厂商可以把握 2014 4 6 二 消费者细分1 消费细分 1 市场细分 人口细分 年龄 收入 阶层 性别 地区 职业 家庭等 例如 可以把服装市场按照 性别 这个细分变数分为两个市场 男装市场和女装市场 如果再按照 年龄 这个细分变数又可以分出七个细分市场 童装市场 青年男 女装市场 中年男 女装市场 老年男 女装市场 地理细分 产品和服务在不同地区对消费者的吸引力不同 如国家 地区 省市 东部 西部 南方 北方 城市 农村 山区 平原 高原 湖区 沙漠等 又比如生活在我国不同区域的人们的食物口味就有很大差异 俗话说 南甜北咸 东辣西酸 也由此形成了粤菜 川菜 鲁菜等著名菜系 2014 4 6 心理细分 包括消费者的个性 生活方式 社会阶层 动机 价值取向 对商品或服务的感受或偏爱 对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等 比如 购买商品主要是为了表现他们的生活方式 满足其心理需要 如显示身份 地位 追求时髦等 再比如 美国著名营销大师菲利普 科特勒将美国社会划分为七个阶层 上上层 社会名流 上下层 在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人 中上层 对其 事业前途 极为关注 且获得专门职业者 独立企业家和公司经理等职业的人 中间层 中等收入的白领和蓝领工人 劳动阶层 中等收入的蓝领工人和那些过着 劳动阶层生活 的人 下上层 工资低 生活水平刚处于贫困线上 追求财富但无技能的人 下下层 贫困潦倒 常常失业 长期靠公众或慈善机构救济的人 2014 4 6 行为细分 市场细分的最佳起点 比如时机 按消费者购买和使用产品的时机细分市场 这些时机包括结婚 离婚 购房 搬家 拆迁 入学 升学 退休 出差工 旅游 节假日等 比如利益 利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益分类 美国曾有人运用利益细分法对钟表市场进行研究 发现手表购买者可分为三类 大约23 侧重价格低廉 46 侧重耐用性及一般质量 31 侧重品牌声望 再比如使用率 可以根据品牌的轻度 中度和重度等使用者情况来细分市场 以啤酒为例 有人曾做过调查 啤酒消费者中 大量消费者与小量消费者各占一半 其中大量消费者的消费量占总销量的88 而小量消费者的消费量只占12 又据调查 啤酒的大量消费者多为劳动阶层 年龄在25 50岁 而年龄在25岁以下和50岁以上为小量消费者 2 产业市场细分常常应用于消费者商品和服务市场 2014 4 6 2 消费动机 分析目的 1 了解消费者的选择及其喜欢的品牌 2 了解消费者最看重的产品 或服务 3 了解消费者的目标以及其动机变化 4 分析消费者动机为企业赢得竞争优势做准备3 消费者未满足的需求 1 未满足的需求表明企业有进入市场或增加市场份额的机会 2 未满足的需求也表明竞争对手同样拥有相同成长获利机会 2014 4 6 经典练习 单选题1 商界有句名言 女人和孩子的钱好赚 从战略分析角度来看 该说法主要分析的因素是 A 人口因素B 价值观C 生活方式变化D 消费心理消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程 大致有四种消费心理 分别是 从众 求异 攀比 求实 消费者的心理特征包括消费者兴趣 消费习惯 价值观 性格 气质等方面的特征 女人和孩子的钱好赚 主要分析的因素是消费心理 2014 4 6 经典练习 单选题2 下列各项中 不属于PEST分析的经济环境因素是 A 产业结构B 经济发展水平C 国民收入分配政策D 人口地区分布 2014 4 6 经典练习 单选题3 某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店 但并不出售猪肉汉堡 只出售牛肉汉堡 鸡肉汉堡和鱼肉汉堡 这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了 A 政治和法律因素B 经济因素C 社会和文化因素D 技术因素 2014 4 6 经典练习 单选题4 大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时 会考虑到每个地区中居民的一般消费特性 其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低 将居民消费者划分为高收入 中等收入及低收入三个客户群组 该细分过程属于 A 人口细分B 财富细分C 购买特性细分D 价值细分 2014 4 6 解析 人口细分 即企业按照人口因素来细分消费者市场 包括 性别 年龄 收入 家庭人数 职业 教育 文化水平 宗教 社会阶层等 按性别标准可以把市场划分为男性市场和女性市场 按年龄细分可以把市场分为老年人市场 中年人市场 青年人市场 少年市场和儿童市场 不同年龄的市场有不同的需求重点 按收入细分可分为高收入市场 中等收入市场和低收入市场 不同收入市场的需求在层次上存在差异 按社会阶层细分可以把市场分为富豪阶层 中产阶层 白领阶层 工薪阶层等 该题目属于按照人口细分中的收入进行的细分 所以 选项A正确 消费细分中没有财富细分这种分类 其实是属于人口细分的范畴 所以 选项B错误 购买特性细分是依照购买者的购买量 卖场的类型和包装量来进行的细分 所以 选项C错误 价值细分 即 价值矩阵 价值矩阵 也就是说 如何在同类竞争产品中向顾客展示某种产品的价格和好处 作为一种创新方法引起了人们的关注 在价值矩阵中 一条轴表示 顾客对价格的关注 另一条轴表示 顾客对利益的关注 各种竞争产品被设想为其间一个个独立的点 企业可以使用这些矩阵辨认当前产品定位上的弱点 找出缺陷 制定销售目标 并根据关注价格和关注利益所排列的 等价值线 制定营销策略 对于选项D 价值细分是基于 价值矩阵 理念所进行的细分 即二维模式 既要考虑消费者对产品和服务的满意度 又要考虑产品和服务的价格 是两者权衡的结果 所以 选项D错误 2014 4 6 经典练习 单选题5 某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度 除继续生产中等档次的车种外 在2009年开始生产高端越野车 希望吸引国内市场的高端消费者 这种做法属于 A 市场渗透B 市场细分C 工业细分D 产品分散化 2014 4 6 经典练习 多选题7 甲公司是一家重型汽车生产企业 甲公司管理层正在考虑进军小轿车生产行业 并创立一个全新品牌的小轿车 甲公司在评估面临的进入壁垒高度时 应当考虑的因素有 A 为加入小轿车行业而成立新厂所需的资金是否足够B 政府是否出台限制某些公司进入小轿车行业的政策C 甲公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本D 市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力 2014 4 6 转换成本 ConversionCost 最早是由迈克 波特在1980年提出 指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本 这种成本不仅仅是经济上的 也是时间 精力和情感上的 它是构成企业竞争壁垒的重要因素 如果顾客从一个企业转向另一个企业 可能会损失大量的时间 精力 金钱和关系 那么即使他们对企业的服务不是完全满意 也会三思而行 例如 航空公司一般不愿意更换飞机供应商 因为如果将波音换为空客 那么重新培训机械师 投资购置新的备用部件等会增加很多成本 转换成本效应举例分析当然 与转换成本联系在一起的忠诚并不是永恒不变的 当辅助投资环境发生改变时 消费者的价格敏感性就会提高 例如 在电子商务时代 那些仍然只依赖于传统渠道进行销售的企业可能会逐渐丧失其优势 而那些将传统渠道与电子商务渠道结合起来的企业则获得了较快的发展 为了削弱转换成本效应给企业带来的负面影响 企业可以通过吸收或降低转换成本的方式来激励消费者的购买行为 例如 给予顾客更多的折扣或者提供附加价值更高的服务等 当转换成本被有效降低时 企业就可以与市场上的替代产品进行竞争 2014 4 6 经典练习 多选题8 甲公司为国内上市的电信公司 甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司 下列各项因素中 属于甲公司在外部环境分析中应当考虑的有 A 甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B 乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C 甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D 乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速 移动通信业务过去10年增长了300倍 2014 4 6 经典练习 多选题9 甲乙公司拟开办航空业务并将其基地设在印度尼西亚 以使企业多元化发展 在分析该战略提案时 乙公司需要对外部环境进行评估 其可使用的分析工具有 A BCG矩阵分析 波士顿矩阵B 4P分析 4P营销理论被归结为四个基本策略的组合 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion C PEST分析D 五力模型分析 2014 4 6 经典练习 多选题10 按照波特的五力分析模型 下列各项因素中 可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有 A 进入航空业需要大量的资本投入B 航空产业的行业增长率开始处于下降趋势C 由于廉价航空公司兴起 使得机票价格大幅降低D 由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务 使得商务航空服务需求降低 2014 4 6 案例分析题 甲公司为从事石油化工及投资的大型企业 甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成功发行股票并上市 2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4 2 的股份 经过与丙公司的接触 乙公司认为 全面收购丙公司符合其长远发展目标 丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源 经营石油开采 管道运输 加工 销售等石油化工相关的业务 拥有油气储量占尼日利亚已探明油气储量的五分之一 此外 丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英磅的价格购买了新的油田 目前正在进行深入勘探 对于