市场预测与营销管理ppt课件.ppt

第五章市场预测与营销管理 5 1经济信息 5 1 1经济信息概述1 经济信息的概念信息就是从客观现象中提炼出来的各种知识 消息 情报和资料的总称 经济信息是反映社会经济活动过程及其变化情况的被人们理解和认识并经过加工整理的消息 情报 知识 数据和资料的总称 简言之 凡是与经济活动有关的信息均是经济信息 2 经济信息的特点 1 社会性经济信息必须是发出和接受方共同利己的数据 文字和信号 如工农业总产值 价格 利润率 人均收入水平 资金利润率 不同国家的货币比价等 经济信息必须是被大家使用的经济指标和用语 才能作为社会经济信息进行传递使用 2 时效性经济信息只有在一定的时期内 在特定的环境和条件下 才能对经营管理活动发生影响 经济信息特别是市场信息要求时间上的速度 3 扩充性和压缩性随着人们对客观世界认识的不断深化 科学技术的迅速发展 信息将不断扩充 即信息量不断增加 发布传递信息时 要通过经济信息的加工 筛选 提炼 概括 是信息不断浓缩 4 连续性和流动性企业和整个经济领域都是不断发生变化的动态系统 是一种连续不断的物质流动的过程 因此派生出的一系列经济信息 也具有连续性和流动性 5 可分享性一项经济信息会随着分享者的增加 使用价值可倍增 如一项新技术的培训 传授者无所失 分享者众多 6 信息实体与信息载体的不可分性信息实体是信息的内容 如技术信息 某一新产品等的信息 信息的载体如反映和传递信息的数字 文字 声波 光波等 二者相互结合 不可分割 3 经济信息的分类 1 反映系统内部情况的信息和反映系统外部环境变化的信息2 过去的信息和未来的信息3 经常变动的信息和相对稳定的信息4 常规性信息和偶然性信息5 正式渠道传递的信息和非正式渠道获得的信息 4 经济信息在管理中的作用 1 经济信息是各项决策的源泉和基础2 经济信息是控制企业生产经营的有效工具3 经济信息是各管理层 各经济环节相互沟通联系的神经系统4 经济信息是企业直接获得经济效益的重要根源5 经济信息是推动企业奋发图强 开拓前进的强大动力 5 建立企业经济信息系统 管理人员分析计划执行控制 经营环境宏观环境分析微观环境分析 营销决策与沟通 评估信息 分配信息 信息开发 内部报告 经营决策支持分析 营销调研 营销情报 市场信息系统 1 内部报告系统该系统的主要作用是向管理人员提供有关销售 成本 存货 应收账款等各种反映企业经营状况的信息 2 营销情报系统内部报告系统是为管理人员提供历史数据 而营销情报系统提正在发生的数据 3 营销调研系统营销调研系统是设计 收集 分析和提供与特定的营销问题相关的数据资料的信息系统 4 营销决策支持系统所谓的营销决策支持系统 是帮助管理者决策的一系列系统模型 5 1 3经济信息的收集 处理与使用 1 管理工作对经济信息的要求1 及时及时包括两层含义 一是及时地记录已发生或已出现的种种经济现象及其过程 二是以最快的速度将信息传递给管理者和决策部门 2 准确准确就是信息要真实 要如实的反映客观情况 3 适用适用就是信息要在管理工作中用得上 包含两层意思 一是提供管理用的信息应当是适用的经济信息 二是不同决策部门需要不同的信息 4 经济就是要用较低的费用 获得尽可能多而准确 适用的信息 2 信息收集信息收集是信息网络的基础性工作 它决定着整个信息工作的质量和效应 搜集信息的渠道一般有以下几个方面 1 国家各级机关部门的文件 重要报刊 广播 电视等 2 各种权威性机构的信息 3 通过参加各种会议搜集经济信息4 从竞争对手中搜集经济信息 5 从内部搜集整理有用的信息资料 企业内部长期积累的各类原始资料 3 信息处理信息处理就是应用科学的方法 对大量的原始信息进行筛选 分类排序 比较和计算 去粗取精 去伪存真 使之系统化 条理化 以使保管 传递和使用时节省人力 财力和时间 提高管理效能的过程 加工处理信息需遵循以下原则 1 要尊重信息的客观性 2 要注意信息的潜在性 3 要注意隐患性信息 4 信息存储 传递和使用信息经过加工处理和论证后 有的立即供决策使用 有的留作以后使用 所以就存在信息的存储和传递的问题 案例 如何发现和创造营销机会 一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国 去了解公司的鞋能否在那里找到销路 一星期后 这位推销员打电报回来说 这里的人不穿鞋 因而公司的鞋没有销路 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家 市场部经理打电报回来说 这里的人不穿鞋 但这是一个巨大的鞋市场 只要我们去推销 公司的鞋一定卖得掉 总经理为了弄清情况 就再派他的营销副总经理去进一步考察 两星期后 营销副总来电说 这里的人不穿鞋子 然而他们有脚疾 穿鞋对脚会有好处 无论如何 我们必须再行设计鞋子 因为他们的脚比较小 我们原来生产的鞋不适合他们 此外 我们还必须教育他们懂得穿鞋 这里的人没有什么钱 但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝 所以 我们应该毫不迟疑地去干 5 2市场调研 5 2 1市场调研的概念及作用1 市场调研的概念市场调研是指运用科学的方法 有目的 系统地对过去和当前市场销售及产品需求的状况 进行收集 记录 整理 分析 研究的一系列活动 2 市场调研的作用1 市场调研是企业经营预测和经营决策的基础 2 有利于改善经营管理 提高经济效益 3 在决策和计划实施过程中起矫正的作用 5 2 2市场调研的内容 1 市场需求的调研2 产品的调研3 价格的调研4 促销的调研5 销售渠道的调研6 营销环境的调研 5 2 3市场调研的步骤 市场调研的步骤一般分为3个阶段 1 调研准备阶段调研前的准备工作可以从情况分析入手1 初步情况分析 调研人员首先应搜集企业内外部有关情况资料 进行初步分析 情况分析的资料搜集不必过于详细 只需重点搜集对所要分析研究的问题有参考价值的资料即可 2 确定调研主题经过初步情况分析和初步调研 将问题减少和缩小范围 便于调研人员进一步研究问题之所在 研究调研主题 3 制定调研计划 对调研活动进行人员 资金 用具等方面的具体落实 2 正式调研阶段 1 决定搜集资料的来源和方法调研搜集的资料一般可分为以下两种 一种是一手资料 又称原始资料 这是调研人员通过实地调查的资料 其搜索的方法有询问法 观察法和实验法3种 另一种是第二手资料 是他人搜集并经过整理的资料 这些资料比较取得 资料的来源包括企业内部和企业外部两个方面 2 设计调研表格 观察记录表和实验记录表只要能正确记录调查时间 地点 情况和便于计算即可 询问表的设计并无一定的格式和规则 二是而是根据常识和经验来设计的 调查方法不同和选择问题的类型不同 询问表的内容设计就不同 3 拟定调研方式 调研方式从范围上分 可分为普查 重点调查 典型调查和抽样调查 典型调查法 就是根据调研任务的要求和对被调查者的科学分析 有意识地选择典型作为调查对象 典型调查是根据调查者的主管标准选定的 而抽样调查是按照一定的科学办法抽取样本 4 现场实地调研 为搞好实地调研 一是要制定切实可行的调研计划 二是要做好现场调研人员的选择和培训工作 3 结果处理阶段 1 整理分析资料这一步骤是将调查搜集到的资料精心整理 统计和分析 可分为编辑 编号 制表 分析等程序 编辑整理 分类编号 制表 分析 2 提出调研报告和追踪市场营销调研活动的最后工作是根据分析的情况编写调研报告 报告中要简要说明调研项目 目的 资料搜集情况 发现问题及原因 尤其要写明根据调研所得出的指导企业经营的建议 追踪是指提出报告后 调研人员工作并没有最后结束 要追踪了解调研报告是否已被采纳 则需了解建议的采纳程度和实际效果如何 并尽可能协助业务人员尽早实现报告中提出的建议方案 5 2 4市场调研的方法 1 询问法按照调查者与被调查者的接触方式 询问法可细分为面谈调查 邮寄调查 电话调查 留置调查等 2 观察法观察法是调查人员或及其在调查