市场营销学第六讲ppt课件.ppt

中国乳品行业竞争环境分析 一 液体奶液态奶大类 可以分两个品类 常温奶和低温奶 还可以将这两大品类都可以分成高端奶和普通奶 还可以再从功能 口味和包装的角度分类 简单而言 常温奶市场主要以伊利 蒙牛为主导 两个品牌的市场份额加起来足以超过70 以上 成为市场集中度最高的品类 低温奶市场主要以光明 三元等地方性品牌为主导 其中 上海光明的份额相对较高 其余品牌基本呈现 地头蛇 特征 在全国范围谈不上什么份额 高端奶领域 同时有两个品牌并驾齐驱 一个是蒙牛的 特仑苏 另一个是伊利的 金典 二 酸奶酸奶大致可以分为三个品类 第一类是满足营养需求的基础酸奶 第二类是满足美味休闲的大果粒 谷物酸奶 第三类是健康功能酸奶 如通畅 免疫 美丽 儿童成长等 其中 基础酸奶的市场规模占60 以上 而果粒 谷物 酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些 然而 从增长态势上看 恰恰后两者的增长率非常惊人 尤其果粒 谷物 酸奶的增长率高达40 这不得不引起酸奶企业的高度兴趣 因此 在这三大品类里也出现了相应的主导品牌 从总体上看 酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者 蒙牛 伊利 光明和达能 表现都很强势 三 战略选择机会1 引领新品类的机会那么 从营销的角度看 一个品类每一次分化就是一个很好的机会 谁要是抓住这个机会 谁就会有创造销量 赢得利润 乃至创建品牌的机会 对中国乳业来讲 这种机会仍然存在 在乳品行业 奶茶从来都没有被成为任何企业的主流产品 最早 伊利做蒙古奶茶 但也只是当做副业 后来 蒙牛也开始做奶茶 但也只是停留在蒙古奶茶 后来 居然一个小小的民营企业突然推出 杯装奶茶 对这个品类带来了分化 那就是我们刚认识不久的香飘飘 2 做高端产品的机会产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了 无论是常温奶 还是低温奶 无论是奶粉 还是乳饮料 高端产品可谓无处不见 像蒙牛 特仑苏 伊利 营养舒化奶 蒙牛 冠益乳 等 3 纵向渗透的机会渗透到三 四线城市 乃至农村市场 我们多数企业都恐惧往下延伸 就怕延伸下去 无利可图 所以 除了伊利和蒙牛以外的大多数企业都死守 老巢 在原地不动的情况下 试图通过多元化来维持生存 5 3营销战略的制订过程一 确定企业的使命和目标二 选择适宜的市场机会1 密集型市场机会a 市场渗透b 市场开发c 产品开发2 一体化市场机会a 后向一体化b 前向一体化c 横向一体化 好思家乳胶漆密集型发展战略1 市场渗透向顾客宣传房屋要经常装修 可以随着心情的不同和季节的不同变换墙壁的颜色 说服目前不用乳胶漆的顾客乳胶漆比瓷砖好 2 市场开发原来一直向消费者市场出售乳胶漆 考虑进入房地产开发商的市场 办公建筑楼等原来只在安徽销售 可以考虑开辟其他省市3 产品开发发展乳胶漆的新特色 抗污 抗裂等开发污染低 安全的新产品 3 多样化市场机会a 同心性多样化技术的关联性成功典范海尔公司b 水平多样化市场的关联性c 集团式多样化d 多样化成功必备的条件 牙膏衰退纸业亏两面针陷多元化泥沼 两面针公布的上半年业绩 让人们为这家著名老牌企业捏了把汗 营业亏损603 61万元 与上年同期净利润759 42万元相比下降179 48 两面针牙膏可谓赫赫有名 曾经仅次于佳洁士和高露洁 如今主业仍然止不住萎缩 牙膏 香皂 家庭卫生用品等多类产品线均出现收入下滑 因牙膏而家喻户晓的两面针 由于在日化行业无法收复阵地 这家上市公司已经转战其他行业 两年前 两面针正式挥师重点进军纸业 至今两年过去 两面针却仍没能扭转纸业亏损的现状 此外 两面针还涉足金融投资 医药业 精细化工业 种植加工业和房地产开发等 根据年报 两面针包括牙膏 牙刷 香皂在内的市场主打产品都呈下滑趋势 其中 2010年两面针牙膏营业收入9595万元 与2006年的营业收入3 1亿元相比缩水了2 3 遭遇这般困境的不止两面针 据中国口腔清洁护理用品工业协会相关人士介绍 外资品牌佳洁士 高露洁 黑人 中华这四大品牌就占了牙膏市场份额的70 以上 而云南白药 冷酸灵 两面针 蓝天六必治 黑妹 美加净 田七等国产品牌只拥有三成左右的市场 但两面针在纸业投入两年 全行业大幅度回暖的行业背景下 今年却仍在亏损 此前 为了投资纸业 两面针可谓 大出血 公开数据显示 柳江造纸厂2007年末的资产规模为9 38亿元 2005 2007年逐年亏损呈不断扩大态势 2007年亏损达3364 36万元 而上市公司为纸业公司支付了其他与经营活动有关的历史欠款2000多万元 偿还历史债务1 96亿元 2005年 云南白药集团首先发现了内在的市场需求 凭借其传统中药的 百年品牌 资产和 国家保密配方 推出首款以 全面口腔呵护 为理念的牙膏产品 以 全面口腔护理 牙膏的问世为标志 健口时代 的号角也吹响了 而云南白药牙膏5年品牌占位第五的市场占有率的发展速度 在一定程度上验证了消费者对其的认可 三 建立战略业务单位1 波士顿矩阵 a 金牛类保持战略b 明星类扩展战略c 问题类扩展或收缩 放弃战略d 瘦狗类收缩 放弃战略 2 多因素经营组合矩阵 四 营销战略的评估与选择1 SWOT分析2 产品生命周期分析 第1章至第5章强化习题 1 假设你负责管理一家中式快餐店 如果运用五类不同的市场营销哲学 各会有什么市场策略 五类不同的市场营销哲学是 生产观 产品观 推销观 市场营销观 社会营销观2 画出波特的竞争力量模型 选择一个行业 分析行业内竞争激烈程度取决于哪些因素 3 2005年9月开业的香港迪斯尼 为迎合中国市场 米老鼠身着唐装 戴上瓜皮帽 请你结合相关事例从营销环境的角度来分析跨国企业本土化的