肯德基营销案例分析1ppt课件.ppt

小组成员 陈杰鹏 陈泽榕 吴旭伟陈传塨 李文瀚 目录一 公司简介二 创始人简介三 肯德基在中国四 肯德基经典营销策略 肯德基 KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡 通常简称为KFC 是来自美国的著名连锁快餐厅 由哈兰 山德士上校于1952年创建 主要出售炸鸡 汉堡 炸薯条 汽水等西式快餐食品 肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团 世界企业500强之列 集团内拥有包括世界著名的肯德基 必胜客 TacoBell三个品牌 目前在全球100多个国家和地区拥有超过3 3万家连锁店和84万名员工 一 公司简介 二 创始人简介 肯德基创始人 哈兰 山德士上校 ColonelHarlandSanders 1890年出生的上校一生充满着美国式成功的传奇 他年轻时做过各行各业的工作 包括铁路消防员 养路工 保险商 轮胎销售及加油站主等等 最后在餐饮业上找到了事业的归宿 当他在肯德基州 即肯塔基州 经营加油站时 为了增加收入 他自己制作各种小吃 提供过路游客 生意由此缓慢而稳步的发展 而他烹饪美餐的名声也吸引了过往的游客 故肯德基州长RubyLaffon于1935年封他为 肯德基上校 以表彰他对肯德基州餐饮的贡献 上校最著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡 这个一直受人欢迎的产品 是上校经历了十年的调配 才得到了令人吮指回味的口感 三 肯德基在中国 中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一 中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部 肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后 已在北京 上海 杭州 青岛 南京 广州 苏州 无锡 天津 福州 沈阳 西安 成都 武汉 深圳 哈尔滨等地成立了20多个有限公司 至今 在中国111个城市已拥有440家连锁店 肯德基在中国现共有25 500名员工在努力工作 餐厅员工已100 本地化 居中国快餐业之首 很多人认为 一个企业能否成功 主要取决于机会 或者说是幸运 但为什么有些企业总是与机会失之交臂 而另外一些企业能发现机会 抓住机会从而利用机会取得成功 诚然 影响企业经营绩将近的因素非常之多 但从长期的角度来看 企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略 并有效地加以实施 随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧 这一特点也越来越明显 我们认为 肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析 科学地战略选择和有效地战略实施基础上 四 肯德基经典营销策略 1 攻占大城市 准确选址 保健品市场策略往往 从农村包围城市 而饮食业则要先攻占大城市 再扩散到中小城市 肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市 1986年9月 肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国市场 发掘这个巨大市场所蕴含的潜力 但诸多难题使肯德基的决策者犹豫不决 对这家世界最大的鸡肉餐馆来说 面前的中国市场是完全陌生的 肯德基的纯西方风味能否为中国消费者所接受 开发中国市场 不但需要技术资源 更重要的是还需要宝贵的管理资源 此外 从中国不能汇出大量的硬通货利润 即使是中等水平的汇出也不大可能 最为关键的是 要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点 而这又带有很大的不确定性 即第一家肯德基店址应当选在何处 这一决策将对今后的盈利 对在中国其它地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响 肯德基通过全面 深入的市场调查 确认进入中国市场 必须以大城市作为目标市场 用100 的精力进攻北京 然后是上海 杭州等 因为北京在中国是个制高点 1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅 而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中国合资企业 以北京作为一个发展的起点 肯德基在全国的发展如同燎原之火 2 定位烹鸡专家 标准化服务 肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味 定位在 世界著名烹鸡专家 烹鸡美味 尽在肯德基 这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别 其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品 原味鸡 香辣鸡翅 香辣鸡腿汉堡 无骨鸡柳等 外层金黄香脆 内层嫩滑多汁 以其独特鲜香品味广为顾客称赞 肯德基在各种广告宣传里也不断强化其 烹鸡专家 这一卖点 肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说 肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种 不论是鸡翅 鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品 还是土豆泥 蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐 都非常适合中国人 吃得精细 的要求 肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说 肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种 不论是鸡翅 鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品 还是土豆泥 蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐 都非常适合中国人 吃得精细 的要求 3 特许经营 利益共享 特许经营 是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略 具有 中国特色 肯德基以 特许经营 作为一种有效的方式在全世界拓展业务 至今已超过20年 肯德基1993年在西安开始了加盟业务 目前肯德基已拥有近20家加盟餐厅 肯德基在中国市场的 特许经营 其条件 模式 费用及特点大致如下 1 特许人所应具备条件 特许经营的一个重要条件 即加盟者必须有经营餐饮业 服务业和旅游业等方面的背景和实际经验 也就是说 肯德基的特许经营店不仅需要加盟者拥有资金这一条件 还需要经营者本身具有一定的素质 2 特许加盟模式 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店 而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店 3 特许费 新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅 每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上 不包括不动产的购买 进入费是一项转让费用 是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资 4 合同契约 加盟经营协议的首次期限至少为10年 未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营10年以上 5 培训 成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训 在培训过程中 未来的加盟经营商将承担自己的费用 有餐厅和行业经营经验的加盟经营商可以申请免去某些培训 这种崭新的特许经营方式被肯德基称为 中国特色 其实质 即在特许经营的严格规