CMMS2008年调研-奶粉市场

2008年秋季数据 2006年 春季 /2005年春季 数据 北京 天津 广州 沈阳 济南 西安 杭州 武汉 成都 福州 昆明 重庆 厦门 深圳 南京 郑州 青岛 大连 哈尔滨 长春 南昌 宁波 合肥 南宁 长沙 太原 苏州 佛山 海口 调研数据简介 英国调查局（ 新生代（ 合资实体 中国 30个主要城市 72,634份样本 每个城市 2000 品牌使用、消费者人口特性统计资料 , 消费者生活态度、媒介消费习惯 涉及 182个品类， 5418个品牌 每年 2次大型调查 调查对象覆盖 15采样： 2007年 7月至 2008年 6月 (08年秋季数据 ) 2006年 7月至 2007年 6月 (07年秋季数据 ) 以英国 查方式为基础 在各城市城区与郊区抽样进行 本报告中各项数据基于的基础人群： 婴幼儿奶粉 市场分析的基础 人群 家中有 0 婴幼儿奶粉 消费者洞察 针对人群 年轻妈妈 （家中有 05 成人奶粉 市场分析 针对人群 所有人 品使用状况，及消费者形态研究 消费者轮廓 生活态度 品牌使用 媒介行为 奶粉品牌 伊利 雅士利 多美滋 美赞臣 圣元 惠氏 一、婴幼儿奶粉市场分析 1. 婴幼儿奶粉消费者厘定及整体市场分析 2. 伊利婴幼儿奶粉的市场分析 3. 主要竞争对手的市场定位 4. 消费者生活态度以及媒介接触行为分析 二、成人奶粉市场分析 1. 成人奶粉消费者厘定及整体市场分析 2. 伊利奶粉的市场分析 婴幼儿奶粉消费者厘定及整体市场分析 国际品牌 消费特征 品类 伊利 圣元 雅士利 惠氏 美赞臣 多美滋 性别 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 男性 女性 年龄 15254050小孩年龄 没有 00511硕士或以上 文化水平 小学及以下 初中 /高中 中专 / 大专 大学本科 家庭收入 1000元 以下 100030006000以上元 婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征 数据源： 标人群：过去一年家中婴幼儿食用过 龄在 25中有 04岁幼儿，收入主较高的家庭是婴幼儿奶粉的主力消费者。 伊利，圣元和雅士利组成国内品牌阵营；美赞臣、多美滋和惠氏组成国际品牌阵营；两者的消费家庭在收入上呈现明显的区别。高收入家庭倾向于选择国际品牌。 婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征 045505560652005 2006 2007 数据源： 005标人群：家中有 0婴幼儿奶粉的市场渗透率在持续两年增长后，于 2008年出现了小幅下降 05005标人群：家中有 007/08年婴儿奶粉消费者占比 北京 11% 广州 11% 上海 10% 重庆 8% 武汉 7% 深圳 6% 成都 4% 南京 3% 南昌 3% 沈阳 3% 西安 3% 长沙 3% 佛山 3% 郑州 2% 合肥 1% 其他 23% 广州 12% 北京 11% 上海 9% 重庆 8% 武汉 7% 深圳 6% 成都 4% 南京 3% 南昌 3% 沈阳 3% 西安 2% 长沙 2% 佛山 2% 郑州 2% 合肥 1% 其他 24% 2007年婴幼儿奶粉渗透率各市场占比 2008年婴幼儿奶粉渗透率各市场占比 2008年 ，排名基本保持和 07年一致，没有太大变化 2007年 ，在高收入的超大型城市（北上广）集中了最多的婴幼儿奶粉使用者 海口、长沙、宁波、成都、广州等保有较高的渗透率；同时，成都、广州、南宁、深圳、青岛、大连等城市在 08年的市场渗透率高于 07年 接触度 数据源： 标人群：家中有 007/08年婴儿奶粉城市市场渗透率 0102030405060708090100海口长沙宁波成都广州南宁深圳武汉苏州南京厦门南昌合肥青岛上海杭州重庆佛山哈尔滨西安福州北京大连昆明沈阳郑州太原长春济南天津2007 2008过去 1个月的食用量 :在天津 4罐以上的月消费量占比最高；大多城市以消费 1沙、佛山、海口、南京、青岛等城市月消费频次较低 占比 数据源： 标人群：家中有 0灌装婴儿奶粉城市市场分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京长春长沙成都大连佛山福州广州哈尔滨海口杭州合肥济南昆明南昌南京南宁宁波青岛上海深圳沈阳苏州太原天津武汉西安厦门郑州重庆1罐或以下 2 4 6 8罐或以上 过去 1个月的食用量：长春、天津、成都、南昌、宁波、太原等城市月消费 4袋以上的比例高；长沙、福州、济南、上海、苏州等城市的消费则以低频次的为主 数据源： 标人群：家中有 0袋装婴儿奶粉城市市场分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京长春长沙成都大连佛山福州广州哈尔滨海口杭州合肥济南昆明南昌南京南宁宁波青岛上海深圳沈阳苏州太原天津武汉西安厦门郑州重庆1袋或以下 2 4 6 8袋或以上 占比 罐数 平均每月食用 罐数 总计每月食用 袋数 平均每月食用 袋数 北京 629 404 长春 47 227 长沙 96 106 成都 128 289 大连 57 76 佛山 114 8 福州 117 18 广州 838 382 哈尔滨 67 131 海口 74 75 杭州 157 33 合肥 53 77 济南 111 120 昆明 45 41 南昌 111 227 南京 136 184 南宁 54 54 宁波 53 35 青岛 70 102 上海 550 402 深圳 426 95 沈阳 83 174 苏州 36 24 太原 74 133 天津 148 116 武汉 464 257 西安 133 116 厦门 58 32 郑州 119 79 重庆 352 374 数据源： 标人群：家中有 0婴儿奶粉月食用量 对于平均每月婴幼儿奶粉消费量而言，天津、长春、南昌在罐装和袋装的平均月消费中都处于领先；对于月使用总量来说，北京、广州、上海这些一线城市消费最多 深圳在罐装奶粉消费上排名靠前、但是袋装奶粉的消费却很少；长春则是袋装消费远多于罐装消费 在经常购买率上惠氏则占据优势。国产品牌在过去一年的购买率和经常购买率上被国际品牌完全压制。 人口 000 接触度 02468101214161820多美滋 惠氏 雅培 美赞臣 雀巢 雅士利 伊利 三鹿 圣元 完达山 南山 味全 美素高 光明 伊利托菲尔 秦俑 太子乐 子母 安满 龙丹 过去一年购买 经常购买 数据源： 标人群：家中有 0婴儿奶粉品牌分析 伊利婴幼儿奶粉的市场分析 2008年伊利婴儿奶粉在南昌、南宁、长沙、武汉、青岛等市场的渗透率较高；长沙、南宁、昆明、长春是较 07年渗透率提高的市场；而合肥、济南、厦门、福州则是较 07年降幅明显 接触度 数据源： 008年秋季；目标人群：家中有 007/08伊利婴儿奶粉城市市场渗透率 02468101214南昌南宁长沙武汉青岛哈尔滨昆明长春太原厦门重庆成都深圳苏州佛山郑州济南南京宁波大连北京西安沈阳合肥上海海口福州天津杭州广州2007 20082008伊利婴儿奶粉在南宁、南昌、长沙、武汉等城市具有较高的品牌忠诚度；不过合肥、厦门、佛山、济南、郑州、广州、南京、深圳的品牌忠诚度较之 07年下降 接触度 数据源： 008年秋季；目标人群：家中有 007/08伊利婴儿奶粉城市市场忠诚度 024681012南宁南昌长沙武汉青岛太原哈尔滨成都厦门重庆长春佛山深圳昆明济南郑州大连西安海口上海北京福州沈阳杭州合肥广州南京宁波苏州天津2007 2008数据源： 标人群：家中有 0伊利婴儿奶粉 0个市场中的发展状况分类总结 瘦狗市场 品牌有较小的发展空间 潜力市场 品牌有很大的发展空间 明星市场 品牌发展良好品类空间也很大 金牛市场 有机会成为市场上的领导者 明、哈尔滨、太原、长春 00&00 南昌、苏州、郑州、长沙 青岛、成都、厦门、重庆、 深圳、南宁 00&00 合肥、杭州、上海、广州、 宁波、海口、南京 主要竞争对手的市场定位 数据源： 标人群：家中有 0美赞臣 明星市场：厦门，武汉，苏州，成都，深圳，广州，宁波，长沙 潜力市场：杭州，重庆，青岛，合肥，南昌，南京，南宁，上海 金牛市场：北京，昆明，佛山，福州 瘦狗市场：西安，大连，郑州，天津，济南，长春，太原，沈阳，哈尔滨 数据源： 标人群：家中有 0多美滋 明星市场：南京，上海，青岛，合肥，厦门，武汉，成都，宁波，海口，广州，南昌 潜力市场：重庆，杭州，深圳，南宁，长沙 金牛市场：西安，天津，北京，哈尔滨 瘦狗市场：济南，太原，沈阳，大连，佛山，郑州，长春，福州，昆明 数据源： 标人群：家中有 0圣元 明星市场：重庆，青岛，合肥，厦门，南宁，海口 潜力市场：杭州，南昌，南京，深圳，成都，广州，宁波，长沙，苏州，上海，武汉 金牛市场：郑州，长春，济南，太原，哈尔滨 瘦狗市场：北京，福州，佛山，西安，昆明，沈阳，天津 数据源： 标人群：家中有 0雅士利 明星市场：重庆，青岛，合肥，厦门，南昌，南宁，海口，长沙，广州 潜力市场：深圳，杭州，上海，南京，苏州，武汉，成都，宁波 金牛市场：太原，昆明，大连，北京，西安 瘦狗市场：济南，天津，郑州，长春，沈阳，福州，佛山，哈尔滨 标人群：家中有 0惠氏 明星市场：厦门，深圳，宁波，广州，长沙，苏州，上海，南宁 潜力市场：青岛，重庆，杭州，南昌，合肥，武汉，成都 金牛市场：福州，昆明。佛山 瘦狗市场：郑州，济南，天津，长春，沈阳，太原，大连，北京，西安，哈尔滨 消费者生活态度以及媒介接触行为分析 8年数据来看，婴儿奶粉消费者的休闲活动主要是看电视、逛街购物、看书、聚会聊天等；游乐场、咖啡厅和摄影的偏好度显著高于其他 接触度 % 偏好度 0204060801001201401600102030405060708090100看电视 逛街/购物 聚会聊天 阅读 去饭馆就餐 去公园 听音乐 上网 看录像/影牒 打麻将 玩纸牌 唱卡拉游/野营 听广播 去游乐场 去咖啡厅/酒吧 下棋 摄影 玩游戏机 看电影 听音乐会/演唱会 俱乐部健身 看歌舞剧/戏剧 玩乐器 其它 接触度 经常参加 偏好度 数据源： 标人群：家中有 025标消费人群休闲活动分析 接触度 偏好度 我喜欢的品牌 ,我会一直使用它 用名牌可以提高一个人的身份 资企业产品的质量不及原装进口的好 喜欢尝试新的品牌 47 更愿意购买国产品牌 使价钱贵一点 ,我还是喜欢购买国外品牌 物时 ,我不太注重品牌 26 冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多 财观 接触度 偏好度 购物时 ,我喜欢用现金付款 64 想节约花费但很难 物前 ,我通常会比较几家商店同类商品的价格 00 对我来说 ,股票和股份的风险太大 花钱比多挣钱更重要 通常选择购买最便宜的产品 34 物观 接触度 偏好度 选购物品时 ,我会仔细阅读包装上的说明 物时 ,我喜欢用现金付款 64 愿意多花钱购买高质量的物品 环境无害的产品 ,即使价钱高一些 ,我也会去购买 经常会冲动性地购买一些并不需要的东西 通常选择购买最便宜的产品 34 普通的产品相比 ,环保节能的产品即使价格高些也会购买 往往是最早购买最新技术产品的人 使昂贵的香水或化妆品我也会购买 据源： 标人群：家中有 025标消费人群生活态度分析（ 1） 崇尚品牌，品牌忠诚度良好 消费观念较为开放，不受产品价格制约 注重质量并且重视环保 接触度 偏好度 当播放我喜爱的电视节目时 ,我不会转换频道 9 我几乎每天都读报纸 告是生活中必不可少的东西 不会改换我读的报纸 是一个电视迷 电视相比 ,我更愿意从报纸中获取信息 人推荐的品牌通常不会错 志帮助我跟上最新潮流 06 我很注意候车亭广告 上的广告我一般都会点击来看看 影广告通常比电视广告好 25 106 我将阅读过的杂志保留起来 ,并且还会翻阅它们 几乎每天都收听广播 经常去电影院看电影 闲娱乐观 接触度 偏好度 晚上我愿意呆在家中而不是外出 喜欢到有文化氛围的地方去度假 了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间 电视是我最主要的娱乐方式 花很多钱用于休闲活动 使再忙 ,我也要抽时间参加锻炼 了保持良好的体形 ,我经常锻炼身体 热衷于享受那些让我感觉放松的产品或服务 据源： 标人群：家中有 025标消费人群生活态度分析（ 2） 接受广告，通过多种媒介渠道获取信息 喜欢户外活动，同时注重金钱 接触度 偏好度 我凡事喜欢自己来 ,不喜欢依赖别人 钱是衡量成功的最佳标准 果失去现在的工作 ,我很自信能很快找到一份新工作 09 我喜欢支配他人 活观 接触度 偏好度 只有真正拥有自己的房子 ,我才会觉得稳定和可靠 性亦应做家务事 做事一向都有计划 向往过浪漫的生活 向往发达国家的生活方式 无孩子对我并不重要 食观 接触度 偏好度 我喜欢使用用含有天然成分的产品 偏爱对健康美容有益的食物 57 喜欢尝试新的食品 07 我经常检查食品中所包含的营养成分 对饮食非常讲究 餐时 ,我通常选择低热量的食物和饮料 行倾向 接触度 偏好度 流行与实用之间我比较喜欢流行 喜欢追求流行 ,时髦与新奇的东西 07 我喜欢被认为是时髦的人 其他人相比 ,我的穿着更加时髦 据源： 标人群：家中有 025标消费人群生活态度分析（ 3） 注重金钱 依赖物质生活 重视饮食健康和卫生 追求流行和新奇事物 纸、户外的接触度突出；杂志、因特网的偏好度高；广播和电影在该消费人群中偏好度低 接触度 % 偏好度 0204060801001201400102030405060708090100电视 报纸 杂志 户外 因特网 广播 电影院 接触度 偏好度 数据源： 标人群：家中有 025体影响力分析 18:000），而周末白天收看明显增加 010203040506070809010006:009 07:009 08:009 09:009 10:009 11:009 12:009 13:009 14:009 15:009 16:009 17:009 18:009 19:009 20:009 21:009 22:009 23:009 24:009 周中接触度 周六接触度 周日接触度 数据源： 标人群：家中有 025视 接触度 % 乐和卡通 /少儿节目是目标受众更喜欢收看的节目类型 0501001502002500102030405060708090100国内新闻 内地连续剧 国际新闻 综艺节目 港/台连续剧 热点报道 天气预报 内地电影 港/台电影 音乐节目/电视 卡通/少儿节目 少儿节目 育儿节目 卡通片 接触度 偏好度 数据源： 标人群：家中有 025视 接触度 % 偏好度 目标消费人群更喜好星空、凤凰、华娱卫视、炫动卡通等频道；值得一提的是央视少儿频道在偏好度上十分抢眼，说明该人群对于少儿类频道格外关注 0501001502002500102030405060708090100中央台央台央台央台央台央台南卫视 中央台央台海东方 四川卫视 江苏卫视 星空卫视 凤凰卫视 深圳卫视 华娱卫视 凤凰电影台 炫动卡通 澳亚卫视 天映电影 接触度 偏好度 数据源： 标人群：家中有 025视 接触度 % 偏好度 531没读过 接触度 偏好度 0204060801001200102030405060702小时或以上 1个半小时 1小时 半小时 1刻钟或以下 接触度 偏好度 每周阅读期数 每天阅读时间 数据源： 标人群：家中有 025纸 从每周阅读期数的数据中，我们可以发现报纸每周阅读 5对于每天阅读时间，更多的人每天会花半个小时左右用在读报上 家庭生活和美容栏目有较高的阅读倾向 偏好度 接触度 % 0204060801001201400102030405060708090100国内新闻头版要闻本地新闻社会新闻国际新闻影视娱乐天气预报法律法制体育报道港台新闻家庭生活社论/评论休闲旅游度假人物/名人经济报道美食/烹调时尚/服装服饰物业/房地产军事/国防美容文学/艺术科技信息购物指南教育/学习辅导股市/金融家电行业信息商品/服务广告经营管理汽车通讯家庭装饰装修公室接触度 偏好度 报纸 数据源： 标人群：家中有 025每天阅读时间 02040608010012014001020304050607010 期或以上 5 3 1 没读过 接触度 偏好度 020406080100120140160051015202530357小时以上 6小时 5小时 4小时 3小时 2小时 1小时 半小时以下 接触度 偏好度 杂志 数据源： 标人群：家中有 025每月阅读期数的数据中，我们可以发现杂志每月阅读低于 2期的人占据了大多数；而对于每天阅读时间，更多的人每天会花2个小时以内用在阅读杂志上 视、服装、健康类型的杂志接触度高 接触度 % 偏好度 050100150200250300350400450051015202530影视/娱乐 情感故事 服装/服饰 健康/健身/医疗/ 婴幼儿保健 新闻报道 美容 休闲/旅游/度假 人物专访 美食/烹饪 体育报道 经营管理 财经报道 联网/通讯/ 家居 汽车 自然/动物 文学/艺术/音乐 教育/培训 广告 接触度 偏好度 杂志 数据源： 标人群：家中有 025交车体、候车亭、户外液晶的接触度较高，地铁媒体的偏好度表现较突出 接触度 % 偏好度 0204060801001200102030405060708090100公共汽车车厢外 公交候车亭/站牌 户外液晶电视 楼顶 公共汽车车厢内 楼体外墙 大型单立柱牌 户外电子屏 跨街天桥 户外大型电视屏幕 书报亭 电梯海报 电话亭 出租车厢内/外 自行车停车棚 地铁/轻轨站台 地铁/轻轨车厢内 地铁/轻轨通程 没有看过 阅报栏 其它 机场内 接触度 偏好度 数据源： 标人群：家中有 025外 小时以内 接触度 % 0246810125小时或以上 3 2 1 半小时 半小时以下 周中接触度 周六接触度 周日接触度 数据源： 标人群：家中有 025播 06:000），午间时段（ 12:000） ,傍晚时段 (17:000)和晚间时段（ 21:00;周中的收听率明显高于周末 接触度 % 数据源： 标人群：家中有 025播 012345605:00905:30906:00906:30907:00907:30908:00908:30909:00909:30910:00910:30911:00911:30912:00912:30913:00913:30914:00914:30915:00915:30916:00916:30917:00917:30918:00918:30919:00919:30920:00920:30921:00921:30922:00922:30923:00923:30924:009周中接触度 周六接触度 周日接触度 每天使用 1次以上互联网的人居多 接触度 % 偏好度 0204060801001201401601800510152025303540每天1次或以上 每周4每周2每周1次 每月2每月1次或以下 接触度 偏好度 数据源： 标人群：家中有 025联网 闻类和游戏类网站也有一定的接触率；而财经类和生活信息类网站则是改消费人群更偏好的网站类型 接触度 % 偏好度 0204060801001201401600102030405060门户类 搜索引擎 新闻类 游戏类 地方门户类 区类 博客类 网上购物/订票 视频网站 财经网 影音娱乐 体育网站 技类 生活信息类 汽车网 招聘类 接触度 偏好度 数据源： 标人群：家中有 025联网 幼儿奶粉的总体市场渗透率在经历了过去两年稳定成长后出现小幅下降。 高收入的大城市如广州、北京、上海、武汉、重庆及南方城市婴幼儿奶粉的使用率较高。 在 0个城市中，外国品牌占据绝对领先的地位；伊利在面对众多外国品牌压制的同时，也受到来自本土品牌的雅士利和圣元的竞争。 伊利婴幼儿奶粉的重点市场，就城市而言，多处于武汉、重庆、南昌、深圳、长沙等南方城市；在北京、广州、上海相对弱势一些。 消费者的生活态度描述 有品牌意识强，关注健康，认可广告， 消费者媒介接触行为分析 户外和电视媒体接触度突出；而杂志、电影院和因特网的目标受众偏好度表现较好 总结 成人奶粉消费者厘定及整体市场分析 成人奶粉品类 伊利 雀巢 完达山 雅士利 南山 光明 性别 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 男性 3 性 16 7 龄 157 2 517 1 350 1 527 28 39 558 5 228 家庭收入 1000元以下 05 00000045 000元以上 49 化水平 小学以下 中 /高中 2 专 /大专 14 学本科或以上 13 据源： 标人群：所有被访者 成人奶粉品类及重点品牌消费者特征 标人群：所有被访者 成人奶粉品类及重点品牌消费者特征 女性、老年人、高收入消费者食用成人奶粉的核心人群 高收入消费者倾向于选择雀巢和光明，中低收入者倾向于选择伊利、南山等国产品牌。 标人群：所有被访者 0123456789102005 2006 2007 2008接触度 % 05从 2005年到 2008年，成人奶粉的市场渗透率逐年下降，近两年下降幅度分别达到了 008年秋季；目标人群：所有被访者 武汉 16% 广州 12% 重庆 8% 北京 8% 南昌 7% 深圳 7% 长沙 5% 上海 4% 合肥 4% 海口 3% 西安 3% 成都 3% 佛山 2% 其他 18% 广州 21% 南昌 9% 武汉 8% 重庆 7% 上海 5% 长沙 5% 海口 4% 北京 4% 天津 3% 深圳 3% 合肥 3% 南宁 3% 佛山 3% 其他 22% 07/08年成人奶粉渗透率各市场占比 2007年 ，武汉、广州、重庆，南方大城市是成人奶粉的主要消费市场 2008年 ，南方大城市的消费者占比进一步增加。 2007年成人奶粉渗透率各市场占比 2008年成人奶粉渗透率各市场占比 008年秋季；目标人群：所有被访者 07/08年成人奶粉食用频率 虽然成人奶粉的食用人群在减少，但是食用者的食用频率在上升。 接触度 % 数据源： 008年秋季；目标人群：所有被访者 07/08年成人奶粉城市市场渗透率 08年，广州、上海、武汉、北京一线城市市场渗透