EPSON爱普生中国知识产权公关传播方案

008 爱普生 中国知识产权公关传播方案 宣亚国际公关呈送 2008年 2月 项目理解 经过思考，我们认为本次作业应满足以下四方面要求 。 需求 宣亚的理解： 007年积累的媒体、专家和政府资源； 播渠道和形式必须扩展、创新； 制定专门的传播策略和计划。 接下来，宣亚将从传播语境洞察开始，从活动到传播、从平面到网络，展示我们设计的 扩展 为实现 完成具有高可行性的整体传播方案 弥补 2007年的知识产权传播短板 传播语境洞察 传播策略 目标与挑战 传播规划 预算和团队 环境 我们的调研 2007公关检索 我们的分析 特别建议 们从 政治、经济、奥运 三大维度审视2008年知识产权公关传播的大环境。 大环境 大环境 政治 对内 党的 “ 十七大 ” ，将知识产权问题提升至前所未有的高度，今年， 国家知识产权战略 将正式出台。 “ 知识产权 战略”已成为与我国“科教兴国战略”、“人才强国战略”以及“可持续发展战略”同等重要国家政治策略。 知识产权 不仅涉及相关法律范畴，更与国家科技政策、产业政策、文化政策、教育政策息息相关。 大环境 政治 对外 在重大外交活动中，知识产权已经成为中外领导人必然涉及的关键性话题，同时 “ 合作 ” 成为主旋律。 英国首相 布朗访华 12小时行程，决定加强 5项 合作 其中之一为 知识产权 。 日本首相 福田访华 从人民大会堂到北京大学，福田反复提及 知识产权 。 印度总理 辛格访华 知识产权 成为中印合作峰会的核心议题。 欧盟官员 拉斯洛 科瓦奇访华 “ 为进一步深化欧中在 知识产权 保护方面的 合作 ，欧中双方将启动一项新的行动方案 ” 大环境 经济 中国进入 标志着中国经济融入国际经济环境。 随着过渡期的结束，中国经济将在 全球范围内展开实质性的市场竞争， 知识产权 问题绝对无法回避。 知识产权竞争 识产权 与国际贸易紧密关联，并将版权、专利、商标等各种知识产权融为一体，因此 未来 经济 的竞争 就 是 知识产权 的竞争。 大环境 经济 投资环境 过去 28年，外资为中国经济发展提供了重要动力；如今，继续吸引外资、发展外资经济，是中国经济主动融入世界经济的必然选择。 知识产权决定投资环境 美国对华投资从 2002年开始逐年下降，其中 知识产权 问题是造成这一情况出现的主要原因 不少欧美高新技术企业因担心 知识产权 流失，放缓了对华投资脚步； 知识产权 问题已成为吸引外资过程中的突出问题，也是跨国公司在华研发机构最关心的问题。不少跨国公司反映由于 知识产权 问题，阻碍了其与中国合作的决心。 大环境 经济 自身发展 中国经济要想获得持续稳定的发展，就必须完成从制造中心到创造中心的战略转折。 占据产业链上游 走加工道路，中国经济发展的空间日益狭窄。今天，中国退出经济全球化游戏已无可能，居于产业链下游又前途无亮，出路只有一条 建立完善知识产权 保护体系，推进经济朝创新之路发展。 保证创造型企业权益 国内经济主体并非不愿加大创新投入，而是顾虑重重 没有妥善的 知识产权 保护，走创新之路的企业往往成为 “ 创新先烈 ” ，而仿冒者则大大受益，创新型企业的合法权益无法保障 大环境 奥运 全民奥运 奥运盛事不仅将成为中国经济发展的助推器，而所有与奥运相关的信息都将成为 13亿人的关注焦点。 奥运盛事与知识产权高度关联 大量奥运元素（标识、吉祥物等），均涉及大量 知识产权 保护工作，奥运与 知识产权 密不可分。 保护知识产权 =保护奥运经济 北京知识产权办与各奥运协办城市，携手建立了专门的奥运知识产权保护联动机制。 知识产权话题借奥运盛事普及 随着中国拥抱奥运， 知识产权 的相关信息因奥运而放大，成为全社会关注的热点。 大环境 结论 政治 从国内到国际，从“保护”到“战略” 知识产权已经成为中国政治的核心元素，并为传播确立了正面基调。 经济 中国加入 济全球化大势不可逆转，知识产权将成为左右中国经济前途的关键砝码，而这正为知识产权保护在企业中的传播，奠定了良好基础。 奥运 随着奥运成为中国社会的主旋律，在 2008年，知识产权的相关知识、信息和话题将和奥运盛事一起成为世人瞩目的焦点，利于面向公众传播知识产权保护的相关信息。 07公关检索 活动 爱普生 北大 知识产权新闻报道研修课程 权威学府 联手北京大学新闻传播学院 权威专家 邀请蒋志培、张平等权威专家 权威媒体 18位核心媒体成员毕业 重点政府部门沟通 核心意见领袖沟通 07公关检索 传播 我们的调研 他们是 : 意见领袖群 媒体守门人 舆论风向标 公众代言者 也是 与者。 他们的声音，我们必须聆听！ 赵杰 第一财经日报 资深记者 陈芳 新华社 资深记者 李顺德 社科院 知识产权中心 副主任 张平 北京大学 法学院 教授 我们的调研 样的项目应该坚持搞下去。 北京大学 法学院 教授 张平 国家在知识产权保护方面已经明确了政策基调，在传播知识产权主张时应多与相关部门进行合作，同时扩展传播渠道。 社科院 知识产权研究中心 李顺德 作为一个关注知识产权领域的新闻人， 过学习形式稍嫌枯燥。 第一财经日报 资深记者 赵杰 知识产权话题相对抽象，在做选题时很容易做“虚”了，从传播角度来说，如果能把知识产权具体化，效果肯定事半功倍。 新华社 自身记者 陈芳 我们的分析 媒体 政府 专家 公众 企业 我们的分析从这五个维度展开，因为这是他们是影响 P 我们的分析 媒体 公关活动 爱普生 北大 知识产权新闻报道研修课程 取得成效 澄清了一些因专利无效等事件引起的误解； 减少了关于 面报道数量。 有待提高 互动性 宣灌式讲座，过程比较枯燥； 覆盖面 18家媒体，选择范围略窄； 主动性 听课、拿钱，走人，活动之后 的主动报道不足 我们的分析 政府 公关活动 与知识产权相关政府部门进行沟通 取得成效 与中国知识产权相关部门建立了初步联系； 向中国知识产权相关部门，传播了 有待提高 深度 工作多以拜访、沟通为主，双方合作的深度有待加强； 广度 除国家知识产权局外，对商务部以及贸促会等机构的拓展需要突破 我们的分析 专家 公关活动 与核心专家进行沟通 取得成效 与国内核心知识产权意见领袖建立了联系与合作关系； 向中国知识产权的意见领袖们，传播了 有待提高 声音 专家向公众传达的声音数量和强度不够； 形式 与专家的合作、互动形式仍需丰富。 我们的分析 在企业和公众维度， 以和前三个维度相比，我们的分析方式所有转变 企业乃至国家获得了知识产权的平等，甚至通过知识产权获取优势。 我们的分析 企业 现状 总体而言，中国企业的知识产权保护意识和水平还处于 初级阶段 经济增长以出口技术含量较低的产品为主导，建立在廉价劳动力和低成本原材料基础之上。 了解并加大对研发的投资，推动技术含量较高的产品出口。 发达国家的企业利用知识产权守御自己的市场，来自发展中国家的企业为此付出高额代价。 发展中国家吸收经验教训，通过巨额投资、收购以及自主创新来管理自己的知识产权资源。 第五阶段 享受知识产权的互惠互利 第四阶段 巨额投资自主创新、知识产权 第三阶段 遭遇海外知识产权高昂成本 第二阶段 开始出口高科技产品 第一阶段 出口基本产品 出口额 研发支出 支付的知识产权使用费 知识产权实力 我们的分析 企业 位置 纵观全球，处于“标靶”位置的中国企业，是国际知识产权争议最活跃的群体之一， 他们需要专业的知识产权保护援助 。 销售额非常高，但缺乏知识产权保护。 有强大知识产权，但由于相关收入的风险性，这些企业必须谨慎地利用知识产权。 销售额与知识产权数量都很少，根本不引人注目。 拥有强大的知识产权，但几乎没有相关收入，说明其正在积极利用其知识产权。 企业对知识产权的依赖程度 企业拥有知识产权的数量 我们的分析 企业 内部问题 重视程度不足： 99的企业没有申请专利、 60的企业没有自己的商标。 投入力度不足： 知识产权保护属于隐性事业，回报周期长，故此很多企业不愿投入。 专业程度不足 非专业部门和人员负责企业知识产权相关工作（技术部门，甚至行政部门）。 我们的分析 企业 外部问题 法制建设不够完善 维权流程复杂，标的低于 20万元的侵权案，几乎无人追究。 管理体系不够科学 条块分割的管理体制不能形成打击合力，多头执法非常尴尬。 知识产权纠纷不断 2007年，仅深圳市涉及知识产权的案件就超过 1000件。 我们的分析 公众 2008年 1月，一项针对公众的调查显示： 98%的受访者认识到了知识产权的重要性； 93%的受访者认为，知识产权制度利于技术创新和社会进步； 85%的受访者认为，携企业技术秘密“跳槽”到对手企业 ，侵犯了原企业的合法权益 ； 84%的受访者表示，完成发明后会申请专利保护自己的权益； 77%的受访者表示，如果知识产权受到侵犯，会考虑司法介入。 结论 1 随着知识产权宣传力度的不断加大，相当一部分公众对知识产权知识有所了解，利于广泛传播知识产权信息。 我们的分析 公众 该调查还显示： 60%的受访者，购买并穿戴过仿冒名牌服饰，其中明知是假冒名牌而购买或穿戴者，超过 50% ； 76%的受访者，购买过盗版的书籍、影像制品或电脑软件，其中明知不是正版，并认为这种行为侵犯了软件著作权人的权利，但仍因盗版价格便宜而购买者，超过 50%。 结论 2 对于保护知识产权，公众的 “ 思想大于行动 ” 的现象非常普遍，尊重知识产权的荣誉感需要培养。 我们的分析 公众 该调查还显示： 36%的受访者表示，通过相关活动中获取知识产权知识； 14%的受访者表示，通过在学校学习获得知识产权知识； 2%的受访者对知识产权知识非常了解， 82%的受访者为基本了解， 16%的受访者完全不知道知识产权为何物，只有极少数学历比较高的人，通过接受学校的教育，学习到知识产权方面的知识。 结论 3 公众知识产权知识获取途径有限，而且知识产权知识教育缺失，使公众对知识产权的了解从文化程度、个人身份等方面来看分布极不平衡。 传播语境洞察 传播策略 目标与挑战 传播规划 预算和团队 期目标 公关挑战 08目标 特别建议 期目标 用与保护的领导者地位。 确立一个地位 全面提高 得中国社会的广泛认可。 赢得广泛认可 塑造一个形象 2008目标 利用 2007年积累的优质资源和经验 以更具创新性和灵活性的传播战略 团结、联合、积累更多、更广泛的社会资源。 化解、消除来自各方的民族敌意和负面信息。 扩大、巩固 公关挑战 如何化解 文化敌意 如何创新 活动形式 如何增强 媒体粘度 如何突破 素材瓶颈 传播语境洞察 传播策略 目标与挑战 传播规划 预算和团队 别建议 播策略 传播以议题导向 关联社会热点议题，绑定 行广泛地渗透性传播。 活动以合作为主 尽量与媒体和政府有关部门合作，搭车借势，四两拨千斤。 资源须全面互动 将优质资源进行横向组合，通过互动提高资源的利用率，创新传播手段。 人群应有序扩展 媒体： 覆盖经营管理类媒体 群体： 覆盖企业和公众 地区： 覆盖京沪穗三地 传播语境洞察 传播策略 目标与挑战 传播规划 预算和团队 别建议 点项目 日常传播 传播 须在五个领域发力！ 响公众，可以直接形成社会热点，并为传播提供素材。 家的言论直接为媒体提供报道论据，而且极具影响力。 脱离了企业的参与就容易形成隔靴搔痒 体的舆论导向可以引导大部分人的思维趋势。 府的态度直接左右中国知识产权保护工作的发展进程。 重点项目 重点项目 媒体 08攻略 目标 创造、引导正面社会舆论； 继续拉近媒体与 策略 持续 有序 长期 渗透 关联 更广泛的正面热点议题； 团结 更大范围内的媒体关系； 体验 将抽象的知识产权问题具体化，让核心媒体人员切身感受先进的知识产权保护体系。 爱普生 北大 知识产权新闻报道研修课程 改进与创新 缩短项目周期 由一年一期，改为一年两期（ 5月、 10月）。 扩大媒体范围 增加上海、广州两地的核心媒体（公众、财经）； 增加营销管理类媒体（ 现代营销 ）。 引入讨论机制 摒弃纯理论教学，通过案例分享和讨论，提高互动性。 关联媒体选题 根据媒体选题调整调整授课和研讨内容。 建立学员组织 通过建立类似“校友会”的学员组织，增强媒体粘度。 从内容到形式全面创新，为构建稳固的媒体阵地奠搭建基础架构。 媒体 项目 1 流程 项目筹备期（ 3月 1日 31日） 各方沟通、确定方案、确定媒体人员（ 20+20） 08 一期班（上海、 47月） 授课： 4月上旬（ 6天） 调研： 56月 结业： 7月 08 二期班（广州、 912月） 授课： 9月上旬（ 6天） 调研： 1011月 结业： 12月 圣诞学友联谊会（ 12月下旬） 地点：北京 媒体 项目 1 媒体 项目 2 会当凌绝顶 目的 将抽象的知识产权具体化，给媒体提供直观体验； 为媒体提供正面的知识产权报道素材； 密切 规划 形式：参观 时间： 2008年 10月（中旬、 6天） 地点：日本 诹访市 人员： 研修课程尖子学员（ 45人） 核心媒体高层（ 23人） 首次专门邀请知识产权领域的核心媒体成员，赴日亲身体验顶级知识产权保护水平，极具以引力！ 媒体 项目 2 流程 项目筹备期 确定方案、确定人员、确定行程 飞赴长野（ 1天） 参观 知识产权座谈会（ 日本知识产权专家 长野游览（ 2天） 诹访湖 休闲购物 返回北京（ 1天） 核心媒体名单（ 34家） 分类 序号 媒体 分类 序号 媒体 电视 1 经 1 中国经营报 2 经济观察报 3 经济参考报 政府 1 新华社 4 21世纪经济报道 2 人民日报 5 中国经济时报 3 经济日报 6 第一财经日报 4 光明日报 7 财经时报 5 参考消息 8 商务周刊 6 中国日报 9 中国经济周刊 7 中国青年报 专业 1 中国知识产权报 大众 1 中新社 2 法制日报 2 北京青年报 3 中国电子报 3 新京报 4 科技日报 4 京华时报 管理 1 现代营销 5 法制晚报 2 环球管理 6 新民晚报（沪） 3 中国企业家 7 羊城晚报（穗） 4 商界评论 重点项目 政府 08攻略 目标 与国家知识产权局等部门建立良好关系； 利用政府平台，塑造正面形象，压制负面信息和攻击。 策略 搭车借势 以点带面 优化关系 在原有基础上，加大与政府部门的沟通力度； 展开合作 通过参与相关部门主导的项目（如，知识产权论 坛），深化双方的合作关系； 整合媒体 将双方合作项目落实到媒体报道序列之中，引导所需的正面舆论。 政府 项目 1 2008中国知识产权高层论坛 论坛简介 时间： 2008年 4月 24日 地点：北京 主办：中国知识产权局 参与形式 特别支持单位 高层致辞 中国最规格最高的知识产权高峰会议，对 已经与国家知识产权局建立了良好关系。 政府 项目 1 2008中国国际消费电子知识产权论坛 论坛简介 时间： 12月 地点： 主办：中国知识产权局 参与形式 支持单位 知识产权成果展示 此论坛不再沿袭“政府搭台，专家唱戏”的老路，而是以企业分享经验，探讨课题为主，对传播 重点项目 专家 08攻略 目标 令专家资源发挥更大的正面影响力； 团结更多专家资源。 策略 全方位互动 与同行 制造热点议题； 与媒体 引导舆论声音； 与 塑造合作者形象。 专家 项目 1 它山之石 中日知识产权保护专家交流会 目的 汇聚中日意见领袖，制造社会热点议题； 传播 树立 形成中外知识产权保护合力。 规划 议题： 合作决定发展 时间： 2008年 11月（ 6天） 地点：上海 人员：中日知识产权专家（双方各 10人） 国际顶级知识产权专家交流，凸显 专家 项目 1 流程 项目筹备期（ 5月） 确定方案、确定人员、确定行程 专家集合（ 1天） 交流会（ 2天） 周边游览（ 1天） 杭州 自由活动（ 1天） 购物、休息 专家返回（ 1天） 专家 项目 2 专家、媒体互动 目的 利用意见领袖和媒体平台，传播有利声音。 规划 形式：专栏合作 媒体： 中国经营报 热点三人行 经济观察报 议题： 自主创新与知识产权 经济全球化趋势下的知识产权竞合 打通专家与媒体之间的传播通路，创新专家互动模式。 重点专家沟通列表 序号 姓名 单位 职务 1 程永顺 北京务实知识产权中心 主 任 2 张 平 北京大学法学院 教 授 3 周世俭 中国国际贸易学会 理事长 4 李明德 中国社会科学院 知识产权中心 主 任 5 李顺德 中国社会科学院 知识产权中心 副主任 6 刘春田 中国人民大学 研究生院 副院长 7 徐家力 中国政法大学 知识产权中心 主 任 8 廖俊铭 中国知识产权研究会 9 张玉卿 10 姜奇平 中国社会科学院 信息化研究中心 秘书长 11 方兴东 博客网 董事长 备注 世界最有影响的 50位知产名人 中国知识产权界领军专家之一 顶级专家，最近发表不利言论 在商业知识产权保护领域言论多 在企业知识产权纠纷方面言论多 经常到各高校进行讲座 曾和张平等与飞利浦打专利官司 在商标领域方面言论多 在国际知识产权争端中具有发言权 知名学者和评论家，其言论涉及面广泛，包括知识产权，很有影响力。 重点项目 企业 08攻略 目标 化解中国企业对 造合作者形象； 在中国企业中广泛传播 策略 利用现有资源，以服务进行传播 利用政府资源 通过支持政府为保护企业知识产权设立的部 门，与企业建立联系； 利用专家资源 通过为企业提供知识产权保护方面的咨询服 务，渗透 企业 项目 1 目的 化解在京沪穗三的的企业的非理性民族主义意识； 在企业群体中传播 规划 形式：在固定时间，邀请专家为企业提供知识产权 保护领域的咨询服务 时间： 每季度的最后一个周六 地点：北京、上海、广州 合作单位：知识产权援助中心 将 立专家与企业互动的通路。 企业 项目 1 细节 关于专家 成立 3组（每组 2人） 关于援助中心 在京、沪、穗三地的知识产权援助中心摆放 关于资料 关于工作 咨询服务 资料收集 企业 项目 2 十佳知识产权标杆企业巡礼 目的 展示领先的 规划 形式：通过在媒体上展示标杆企业知识产权建设的成功案例，利用子栏目 “ 国际经验 ” 渗透 媒体： 环球时报 周期：每月一期 国际经验 公众 项目 1 伙伴计划 目的 通过志愿者 ,展示 升知识产权认知水平的诚意。 规划 形式：志愿者服务 散发宣传品 相关知识咨询 主题： 伙伴，就在你的身边 时间： 4月 26日 地点：北京、上海、广州 人员：大专院校学生 京沪穗三城市同步，扩大 重点项目 公众 08攻略 目标 让公众了解 向公众展示 加深、加强公众对知识产权保护意识； 营造用正版耗材、软件光荣的舆论环境。 策略 锁定学生群体 利用、制造热点事件 公众 项目 1 流程 项目筹备（ 3月中旬） 确定方案、确定人员 公开招募（ 4月 2日） 京沪穗三地 集中培训（ 1天） 知识产权相关知识 宣传咨询（ 4月 26日） 京沪穗三地的繁华地段（王府井） 传播落地（ 4月 26日 5月 31日） 公众 项目 2 全国大学生知识产权知识竞赛 夏令营 目的 普及知识产权知识、提高公众的知识产权意识； 传播 规划 形式：媒体刊登试题，大学生有奖知识竞赛 时间： 知识竞赛： 6月 夏令营： 7月 地点：北京（夏令营） 人员：全国大专院校在校学生 媒体：大众媒体（ 中国青年报 ） 知识竞赛吸引大众眼球，夏令营完美收官。 公众 项目 2 流程 项目筹备（ 4月上旬） 确定方案、确定试题 公布试题（ 4月 26日） 京沪穗三地 答案截止（ 5月 26日） 夏令营（ 7月） 颁奖 培训 活动 传播落地 知识竞赛（ 4月 26日 5月 31日） 夏令营（ 7月） 日常传播 保护知识产权与企业创新 公众参与知识产权保护 全球化竞争需要知识产权合作 2008年日常传播工作将围绕以下 4个核心话题展开，全面渗透 领先的 日常传播 话题 1 全球化竞争需要知识产权合作 目 的 传播 主题建议 从中欧海关合作看知识产权保护 保护知识产权，合作胜于指责 从尊重开始 论国际知识产权合作 专家合作 周世俭 张 平 执行时间 2008 4 合作基调 充分借势与国家知识产权局举办的系列活动，并整合高端言论。 日常传播 话题 2 公众参与知识产权保护 目 的 利用 奥运来临之前，在公众中传播起知识产权保护 主题建议 欧洲杯 知识产权保护谁更强 专家合作 方兴东 刘春田 执行时间 2008 联热点 关联奥运、欧洲杯等社会热点事件，利用对公众具有影响力的专家言论。 日常传播 话题 3 保护知识产权与企业创新 目 的 从创新角度，面向广大企业传播 解来自企业层面的误解和敌意。 主题建议 谁动了你的机密？ 知识产权与企业商业机密 用知识产权焕发企业活力 保护知识产权 构建创新乐土 保护知识产权，放长线钓大鱼 专家合作 李明德 李顺德 执行时间 2008 解为先 以理解的心态和建议的角度，利用在企业知识产权保护领域的专家，联合主流商业媒体进行传播。 日常传播 话题 4 领先的 目 的 广泛 主题建议 专家合作 程永顺 操作时间 2008 家为主 利用中日专家交流会和入中日双方专家言论。 2008传播线路图 核心活动 活动 时间 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月