产品推广计划书_1

1 / 57产品推广计划书产品推广计划书一、背景浅析企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。 在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。二、目标群体企业或组织团购：主要目标群体个人：辅助目标群体2 / 57三、消费趋势分析：四、产品优势五、产品定位与价格战略六、营销导向下的产品质量与创新使命市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。在营销导向下的产品,首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等；推广办法平台推广3 / 571、新闻发布会在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。2、产品展示会制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。3、大型展会首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。4 / 574、装材商场展位推广属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的 50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。信息推广资源库营销可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司 80的利润通常来自于 20的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。5 / 57另外，我们成立专门的电话营销中心，对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如 Email 或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。通路推广1、零售终端可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。2、网络推广与销售利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品6 / 57快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。另外，对个别市场，益守不益攻，应待基本成熟的时候一举拿下。名不见经传的商品如何在一个陌生的市场上站住脚呢？直接攻击大品牌，怕是竹篮子打水一场空，而利用我们集中精力做足一条通路的灵活性，如给经销商更高的折扣或鼓励措施，增加他的利润，给他更多的尊重与支持，想切入立即可以形成流通的通路，也许不是那么困难，而下一步切断大品牌的部分通路又岂不可能？当然这属于“红海”攻击，只是其中一技巧。一个新生的企业，新生的产品，想要迅速立足市场，还需要寻找自己的“蓝海” ，这就是在被大品牌放弃了区域或不被大品牌注重的区域，或我们直接进驻三类市场，以强攻弱。有效捆绑7 / 571、与大品牌的捆绑在选择零售终端地址或展柜上摆放产品时，与大品牌临近摆放，首先给消费者有同质感，利用价格优势与终端推力，将产品直观而直接的推该消费者。2、相近行业的关联捆绑如装饰专柜或与之相配套的产品，可在消费者购买的同时，引发关联，方便消费者关联购买。或引发消费者的购买欲，引发关联购买。七、通路维护之无间隙跟踪与 24 小时质量服务这我们企业是最重要的一点，完善售后服务，只有诚信好，以后才有更多的合作机会，对于客户反馈的意见不足，我们要进行改正，不满意的地方双方可以进行交涉，如果对方的要求合理我公司尽量满足。八、通路营建与推力实效8 / 57企业开创期营建销售网络。借势、共建、双赢，与商家形成统一战略。争取最有力的销售基础。企业发展期打造品牌，提升市场占有率，企业流程再造，企业人力财力资源优化。在企业的战略调整下是企业利益最大化，市场的坚定与市场的成熟运作，企业在市场翻身做主人，占有了主动地位，一方面可以对经销商加压，一方面可以降低新入产品的利润，对市场进一步深耕。精神文明期企业功成名就，品牌延伸，进行资本运营，关联产品开发，扩大经营规模，寻求持续性发展之路。同时产品品种的丰富，通路利润的逐步降低，企业同时面临的被新入企业冲击的危险，或承受大幅度大范围的风险打击。9 / 57企业的长期生存与发展离不开对通路的长期利润投资，要想实现利益最大化，在企业发展期就可将企业的阻力 T 开，既淘汰中间环节，直接控制终端，以各种先进终端经营方式对终端直接发力，如：连锁经营、特许经营等形式。另外，由于给终端连锁店大批量持续性的供货，企业可在精神文明期前成立物流中心，获取中间利润。如何写产品推广报告申请各种各样的商业报告，如调查报告、工作计划、检验报告、进展报告、申请报告、工作总结等是管理人员工作中常见的、也是不可或缺的书面沟通手段。 但由于大多数的商业报告都是一副严肃的面孔，又有一些格式上的要求，因而许多管理人员都认为写这玩意是专家干的，自己则大多唯恐避不及。其实，报告可以帮助你向上级报告进步的成果、记录事件过程、推销你的构想。除此之外，报告还能清楚地记录你的思考过程，显示你的能力。A、写商业报告的目的10 / 57不论写哪一种报告，都要有明确的目的。无目的的报告毫无意义。撰写商业报告通常有三种目的：* 提供信息。如介绍新产品，说明销售情况、人事现况等等。* 影响他人。如为争取合作或支援的内部报告；为推销产品或维持良好的关系而写给客户的推广报告。* 记录一些事情。如“口说无凭，立字为证” 。B、商业报告的内容结构商业报告的基本内容包括：* 封面；* 标题；* 概要；* 目录；11 / 57* 主体部分；* 结论和建议；* 撰写人、时间；* 引言；* 鸣谢单位和人员；* 附录。C、撰写商业报告操作步骤* 通盘考虑报告内容包括报告的目的和读者，风格、语气、搜集资料、草拟大纲和初。* 明确阅读报告的人上司或他人的上司、同事、部属、顾客，或综合以上对象。12 / 57* 选定报告的风格正式或非正式。/ 一篇正式的报告必须依照一定的格式通常都是公司规定的格式，比较刻板，语气通常比较拘谨，也少用人称代名词。/ 如果你写的报告是要给广大消费者看或者确定不了用什么风格，最好试一下用正式的格式。产品推广策划书模板主要包括 5 部分：前言 市场调研及分析 企业战略及产品策略的制定 具体执行实施 结束语 第一部分 前言策划书目的及目标的说明第二部分 市场调研及分析一. 行业动态调研及分析1. 行业饱和程度13 / 572. 行业发展前景3. 国家政策影响4. 行业技术及相关技术发展5. 社会环境6. 其他因素二. 企业内部调研及分析1. 财务状况，财务支出结构2. 企业生产能力，产品质量，生产水平3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训4. 企业策划、销售、执行能力的调研5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、14 / 57竞争优势三. 潜在进入者调研及分析1. 行业进入成本/壁垒。2. 行业退出成本。3. 进入后对本企业的威胁。4. 对竞争者的威胁。四. 现有竞争者的调研及分析。1. 财务状况，财务支出结构。2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训。4. 企业策划、销售、执行能力的调研。15 / 575. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势。五. 替代品调研及分析。1. 替代品工艺。2. 消费者认可程度。3. 发展态势。六. 互补品调研及分析。1. 是否存在互补品。2. 互补品价格。3. 互补品对产品的要求。4. 互补品发展趋势及其未来新要求。七. 原料供应商调研及分析。16 / 571. 可供选择的供应者。2. 原材料是否有替代品。3. 供应商的讨价还价能力。4. 我们对其依赖程度。5. 供应商的供应能力。八. 中间商调研及分析。1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商2. 中间商对我们产品的依赖程度。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例3. 中间商的给予我们产品的支持：配送能力、资金实力、人力九. 消费者调研及分析。17 / 571. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。4. 购买角色。5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。第三部分 企业战略及产品策略的制定一. 企业战略制定二. 产品策略制定。1. 产品。18 / 571) 品项：市场定位、目标受众。2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等2. 价格。1) 符合企业战略？2) 符合产品定位？ 利润为主/市场占有率为主 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。3. 渠道。1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。19 / 572) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。3) 新终端开发队伍。4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。4. 促销。1) 广告：诉求点2) 人员推销：a) 人员的培训b) 人员的岗位界定20 / 57c) 人员的考核d) 人员的激励3) 营业推广a) 对顾客。稳定主打产品价格；对品牌的宣传b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入” 。4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的第四部分 具体执行实施21 / 57一. 产品设计。二. 价格设计。三. 渠道设计。四. 促销设计。五. 销售管理第五部分 结束语“21 世纪杀螨锏”市场推广计划书一、 项目概述 项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。项目概念与独特优势22 / 57百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。项目成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值；3、销售网络是否有足够的辐射力。项目成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱23 / 57惑力。随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。项目实施目标百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。1、近期目标：投入北京市场，获得 80认识率。(35 个月)2、中期目标：取得北京市场 20以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(12 年)3、长期目标：1取得全国市场 20以上的份额。24 / 57二、 市场分析市场环境分析A、综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，l999 年全国牙膏总产量达28 亿多支，人均消费量 233 支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为 233 支，200克左右，北京市为 303 支，但都与发达国家人均 500 克的消费水平相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在 2000 年达到城市 85，农村 50的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有 244的人每天只刷一次牙，其刷牙的频25 / 57率还有待提高。从 1991 年开始，中国政府规定每年 9 月 1 日为“全国刷牙日” ，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从 3 岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年 7的速度增长，也将形成一个巨大的市场。B、竞争环境分析1、国内主要牙膏品牌的市场占有率? 目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异26 / 57军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。? 2、牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹)；一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。3、竞争状况由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999 年北京销27 / 57售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的 441。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest 佳齿等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出 89 型中华牙膏、89 型中华透明牙膏、89 型中华儿童彩条牙膏、89 型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏28 / 57普遍需要更新换代。竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。99 年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。4、竞争者划定作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场定位及广告诉求点：中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。CF 采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐； 黑妹：定位为城市青年使29 / 57用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF)；两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新的一天，从洁银开始” 。5、竞争战略地位综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。百龄的问题点与机会点1、问题点(市场阻碍)牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场调查结果表明，148的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。30 / 572、机会点A、政府以法规形式规定“全国爱牙日” ，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及；B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高?a href=“http:/fanwen/gongwenshuxin/fenshouxin/” target=“_blank” class=“keylink”分手 栏啵?/p C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立。厦门福盛纺织有限公司 2016 年产品市场推广计划一、产品概述产品策划的背景异纤雅纹商务面料系列产品是我公司利用独创的多种差别化长丝纤维上浆技术，属于国内首创先进工艺技术生产高31 / 57档化纤面料，产品主要运用于商务夹克、商务休闲和时尚运动面料，产品投放市场后相继被国内一线品牌的服装厂家所采用，具有一定的知名度，产品已进入成熟期。产品概念与独特优势经过近两年来不断地提升，产品以新、奇、特投放市场，产品相继得到了客人的普遍认可，先后被“劲霸男装” 、“广东以纯” 、 “爱登堡”等一线品牌的服装厂家所采用，随着人们生活素质和审美观念的提高，服装面料发展趋势不仅追求舒适健康，发展到求新求特、以及展示时尚休闲的风格，而我们异纤雅纹商务面料以自己独特的风格，顺应了这一趋势。产品成功的关键要素产品要在更加成功的推广，其关键是：1、 “异纤雅纹商务面料”主要针对高档商务面料的客户。生产技术为我们独创的多经上浆技术，生产灵活度大，产品档次高端，脱开以往普通化纤面料面孔单一，档次低的形象；32 / 572、差别化性能、风格独特增加产品的附加值和核心竞争力；3、销售网络要有足够的辐射力。产品实施目标首先与国内一线品牌服装厂合作，增强知名度。作为一种新产品销售，在市场上取得经验后再推广全国市场。1、近期目标：产品销售到国内一线品牌服装厂后，获得80认可率。2、中期目标：获取国内一线品牌服装厂 30以上的份额，并逐步向浙江、江苏、广东省推广。(半年1 年)3、长期目标：最终取得同类面料市场 70以上的份额。二、综合市场环境分析近年来，我国纺织行业的外部发展环境更加复杂，国际金33 / 57融危机爆发以来，国际市场需求不足而且变化加快，国际贸易保护主义抬头；国内通货膨胀压力加大，原材料价格大幅波动，劳动力、能源等要素成本持续上涨，融资难、用工荒等等问题凸现，企业经营风险加大。然而，也正是在这样一个特殊时期里，我们有产品市场推广上有了一个深入思考的机会，不论是产品创新、技术改造还是销售渠道建设、模式探索，潜心于核心竞争力的塑造，在当前复杂环境下寻找到开拓市场的新路径。我国服装业发展迅猛，纺织服装出口居全球第一，但出口加工贸易占很大比重，其中除少量使用外商指定国内生产的面料外，大部分是进口面料，国产面料主要用于内销产品。虽然，目前纺织市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。调查数据显示，我国服装进口面料主要是化纤产品，占进口面料总数的 60%-70%。据 14 家典型服装企业使用面料的情况统计，棉、毛、丝及其混纤服装面料中有 70%-85%为国产面料，麻及麻混纺服装面料中有 98%为国产面料。近年来，随着我国化纤技术的发展，化纤面料的进口逐年下降，但到 XX 年，进口纯化纤面料所占比例仍高达%。其中，纯涤纶长丝的进口面料占 40%-45%,随着人们生活水平的不断提高，未来高档化纤面料的需求量会逐年增长。34 / 57三、市场定位策略1、品牌服装厂推广定位以国内一线品牌服装厂为突破口，逐步使这些品牌服装厂家应用我司开发的新产品面料，继而提高品牌的知名度。2、区域市场定位公司设在浙江柯桥、江苏盛泽、广东销售办事处为基础，向高端客户进行推广，利用 2016 年上海国际纺织服装面料博览会的机会，宣传和推广新产品，建立良好的品牌形象，形成具体的销售网络渠道。四、推广计划和具体措施、品牌推广目标1、以上海国际纺织服装面料博览会和其他推广活动为主要沟通桥梁，以目标行业内大型客户为核心，以营销为手段，通过系列活动，进一步强化公司在长丝面料行业的影响力，35 / 57成为在纺织行业认知度较高的高端面料的主要品牌之一。2、通过全年循序渐进的推广，推动和配合销售完成全年销售任务，同时为新产品品牌成为服装面料内知名高端品牌奠定坚实的基础，国内一线品牌服装厂获得 80认可率、产品应用率 30以上的份额 ；最终取得同类面料市场70以上的份额。(二)、销售渠道的选择1、分销路线：百货公司消费者。选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的 POP 设计，包括货架和悬帜。2、渠道的管理折扣 25%，分期支付A. 如能保持适当的存货水平付给 5%；36 / 57B. 如能完成销售定额再付给 5%；C. 如能向顾客提供有效服务再付给 5%；D. 如能正确报告顾客购买水平再付 5%；E. 如能适当管理应收帐款再付给 5%；F. 销够 1000 个奖励 500 元；G. 留成销售总额的 5%用作广告投放。促销策略1、促销活动百龄上市时间：1999 年 8 月 15 日，统一上市。上市前一周即播发预先广告(电视、报纸)活动目的：打开知名度、鼓励尝试；37 / 57活动主题：百龄幸运揭盖活动内容：从 8 月 l 5 日一 9 月 1 日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖：如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮的百龄学生书包，作为家长送子女的新学年礼物。(1：20)牙膏的包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖；一次性购买十支(大号)百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。2、公关活动A、制作小册子和宣传单内容：百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康的观念。目的：在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。38 / 57时间：7 月 30 日经费：1 万元。B、百龄 Party：内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办 Party，百龄高级管理人员与其联欢。目的：促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。时间：8 月 14 日经费：1 万元。C、爱牙日内容：9 月 1 日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在天坛公园建一个临时建筑，模拟人的口跨结构，以39 / 57形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。目的：树立百龄关心公众健康的形象，并增进公众了解。时间：9 月 1 日经费：1 万元。D、赞助奥运代表团内容：争取 2000 年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品； 目的：以“台湾的信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。时间：9 月 24 日经费：10 万元。E、百龄爱牙博士内容：设立“百龄爱牙博士” ，在北京市中小学进行巡回宣传。40 / 57目的：配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定，影响未来消费者。时间：2 月 14 日经费：1 万元。F、百龄恭贺新禧内容：春节前夕，以 DM 文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜；另配以海报宣传。目的：联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄。时间：2 月 14 日经费：1 万元。G、百龄周岁庆内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。41 / 57目的：收集消费者反馈信息，制定下年度计划。时间：8 月 15 日经费：2 万元。广告策略1、广告目标建立 80之品牌知名度；争取 2040 岁消费者。树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄威味。2、广告策略预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念；发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合；42 / 57巩固期：以感性诉求，加深企业印象。3、广告创意创意理念：现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。这时，也需要牙齿不“拆台” 。健康、清洁的牙齿，是自我的一大形象标志。百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活的每一个挑战。创意口号：轻松自信，贯彻每一天。拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽!咸咸的，很特别哟！(用于口味之诉求)4、广告表现CF 表现：预售期：企划意图：通过预告百龄之来临，在消费者心目43 / 57中造成悬念，吸引注意；表现方式：以手势模拟对话表现百龄来临(十秒)发售期：企划意图：通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。 表现方式：示范式。(30”)主 题：轻松自信，贯彻每一天；口 号：咸咸的，很特别哟!模 特：一位清洁、美丽、令人愉快的青年妇女，要求牙齿整齐、洁白；配 音：模拟自然声音。巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位；表现方式：以系列化方式，表现现代人的生活经验；(求职、情人、朋友、结 婚等)44 / 57主 题：拥有轻松与自信的心；场 景：现实生活中的实际场景；模 特：精神面貌清爽，充满信心和活力的中、青年男女(随情景而选定)配 音：现场模拟音及轻松的背景音乐。平面广告表现：NP(报纸)：企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现百龄之 USP(独特性销售主张)主题之一：如果你不相信我们会关心你的牙齿，难道你希望看到这个?(龋齿模)主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个?(一支红辣椒)45 / 57主题之三：如果你不喜欢我们的包装，难道你宁愿喜欢这个?(一个用完的铝牙膏卷)正 文：由每个主题引发，最终归结到“自信心”口 号：拥有轻松与自信的心。杂志：企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。主 题：拥有轻松与自信的心。POP 吊旗：企划意图：以感性之形象、配合促销活动主 题：拥有轻松与自信的心。咸咸的，很特别哟!46 / 57海报：企划意图：树立企业形象并促进现场销售。主 题：让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信的心！广播广告表现：企划意图：通过声音形象揭示百龄之特点，并显示百龄定位点。主 题：拥有轻松与自信的心。故 事：与青年人生活相关的事。模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力；音 响：自然拟音； 音 乐：轻松浪漫的抒情音乐，并谱写企业名音乐。 直邮广告 DM 表现： 企划意图：通过对百龄销售人员及部分消费者的新年问候，体现百龄关心人的企业形象，博得公众好感，增加销售人员的积极性。47 / 57主 题：清纯清纯的新年祝福。正 文：亲切、温馨、富于人情味。5、广告文稿电视广告文案：CFl以手势模拟两个人的对话，道出百龄之到来，吸引注意。声音：以两男音对话，要求略微快速，以示滑稽。甲：有没有听说，一种全新的台湾牙膏即将在北京上市!乙：它的味道咸咸的，很特别哟!甲：还要进行幸运揭盖大抽奖!合：请注意八月十五，全市各大百货店 148 / 57男：台湾百龄。CF2示范型女声：将一份轻松与自信 加一点感觉在里面 (流水声) 维护你我的心让牙齿更亮丽让个性更光彩全新设计的铝塑包装好清爽咸咸的，很特别哟!49 / 57(男中音)百龄牙膏轻松自信，贯彻每一天!CF3朋友聚会场面模特为 30 多岁男性(轻松室内乐)(男旁白)开怀时刻你也许会突然想起牙齿的烟渍和口臭?50 / 57?而觉得尴尬放松一了 2 百龄牙膏让牙齿更亮丽不