中级卷烟商品营销职业技能-试卷正文1

姓名 准考证号 单位名称 密 封 线 试卷编号 09TL 001 1 2009 年 6 月 烟草行业职业技能鉴定 中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷 1 考试时间 120 分钟 2 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名 考号和所在单位的名称 3 请仔细阅读各种题目的回答要求 在规定的位置填写您的答案 4 不要在试卷上乱写乱画 不要在标封区填写无关内容 5 书面完成 计算题可使用计算工具 满分 100 分 第一部分第二部分第三部分总 分总分人 得 分 得 分 评分人 一一 市场调查与市场预测 满分市场调查与市场预测 满分 3030 分 分 第一题 市场调查 第一题 市场调查 1515 分 分 某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务 决定委托 X 调查公司对辖区内 3000 户卷烟零售户进 行抽样调查 为了控制抽样误差 决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的 10 抽取 采用随机抽样方法 城市零售户占样本量的 60 农村零售户占总样本量的 40 烟草公司觉得 X 调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大 通过查阅调查公司的原始调查 记录 发现存在以下现象 1 回收调查问卷仅 240 份 2 出现笔迹和答案相同的问卷多份 3 其中位于城市的零售户调查问卷为 200 份 农村零售户为 40 份 4 出现选项全部为 A 的问卷多份 根据上述案例回答以下问题 1 在发现的现象中 哪些属于代表性误差 应该如何对出现的这些误差进行控制 答案 属于代表性误差的有 1 3 2 分 在 1 中为了将抽样误差控制在一定水平内 根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的 10 要求 保证 样本数量 回收的调查问卷应为 300 份 3 5 分 在 3 中根据抽样方法 城市零售户占样本量的 60 农村零售户占总样本量的 40 城市的零售户 调查问卷应为 180 份 农村零售户调查问卷应为 120 份 3 5 分 姓名 准考证号 单位名称 密 封 线 试卷编号 09TL 001 2 2009 年 6 月 2 哪些属于登记性误差 哪些可能属于调查者造成的 哪些可能属于被调查者造成的 答案 属于登记性误差的有 2 4 2 分 2 属于调查者造成的误差 2 分 4 属于被调查者造成的误差 2 分 第二题 市场预测 第二题 市场预测 1515 分 分 某市烟草公司所辖地区共有 A B C D 四个区 各区人口及去年卷烟销售量见下表 假设今年人口 数保持不变 计算结果保留两位小数 区ABCD合计 人口 万人 1229241580 实际销售量 万条 90230200130650 1 根据抽样调查 预测今年 A 区的人均卷烟需求为 7 80 条 人 请用对比类推预测法 根据 A 区情况预 测各区及该市今年卷烟销售量 保留 3 位小数点 答案 A 区人均卷烟需求 90 12 7 500 条 人 同理可得 B 区为 7 931 条 人 C 区 8 333 条 人 D 区 8 667 条 人 该市合计 8 125 条 人 根据对比类推法 今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为 B 区人均卷烟需求预测量 7 80 7 931 7 500 8 248 条 人 同理 C 区为 8 666 条 人 D 区 9 014 条 人 该市合计 8 450 条 人 预测今年各区销量及该市销量为 A 12 7 80 93 600 万条 B 29 8 248 239 192 万条 C 24 8 666 207 984 万条 D 15 9 014 135 21 万条 该市合计 80 8 450 676 000 万条 2 根据调查统计 B 区综合消费 经济发展均处于全市中等水平 具有较高的代表性 预测 B 区今年人均 消费卷烟量不变 请用局部总体类推法 根据 B 区情况预测该市今年的卷烟销售量 答案 今年 B 区人均卷烟消费量预测值 销售量 人口数 230 29 7 931 条 人 该市今年的卷烟销售量 B 区人均年卷烟销售量 该市人口数 7 931 80 634 480 万条 答 该市今年的卷烟销售预测量为 634 480 万条 评分标准 第一小题 A B C D 各区预测量正确每个得 2 分 该市合计预测量正确的 3 分 共 11 分 第二小题 计算结果正确得 4 分 未按要求保留小数或者单位错误每个扣 1 分 姓名 准考证号 单位名称 密 封 线 试卷编号 09TL 001 3 2009 年 6 月 得 分 评分人 二二 品牌培育品牌培育 满分满分 2020 分分 第一题 建设品牌 第一题 建设品牌 5 5 分 分 收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节 在制定系统的测评方案后 要根据方案的具体要求 收集测评所需的相关信息 以下是某烟草公司对 B 品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息 1 国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略 2 卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略 3 B 品牌在全国 全省所处的生命阶段 在其他区域市场的总体表现 假如你是该烟草公司的品牌经理 请指出除了上述信息以外 还需要收集哪些方面的信息来评定该卷 烟品牌的成熟度 答案 B 品牌卷烟的成熟度的信息还有 1 生产规模 地位 质量等基本信息 2 在辖区的市场反映及市场需求状况 3 在辖区的销售情况 上柜率情况 销售趋势 4 在企业同品类产品中所占的销售比重 5 对辖区市场的重要性 6 其他相关信息 评分标准 每点 1 分 共 5 分 第二题 维护品牌 第二题 维护品牌 1515 分 分 小张是某烟草公司的品牌经理 近期组织客户经理对以下五个卷烟品牌进行重点培育 效果如下 品牌销量上柜率回头率备注 A高高高需求旺盛 B低低低 大多数消费者对其包装颜色 不太满意 吸味尚可接受 C低低高新品 D低高高当 A 品牌缺货时首选替代 E高低高上柜客户主要集中在开发区 请根据以上培育效果对五个品牌的市场发展前景进行分析 并提出下一步的工作建议 姓名 准考证号 单位名称 密 封 线 试卷编号 09TL 001 4 2009 年 6 月 答案 1 A 品牌十分适合本地市场的消费需求 发展前景良好 应将之作为重点品牌加以培育 努力将其培养 成主销牌号 2 B 品牌并不适合本地市场的消费偏好 发展前景不乐观 主要原因在于大多数消费者对对其包装颜色 不太满意 应及时向工业企业反映 帮助工业企业进行产品改良 3 C 品牌市场接受度好 具有较大的发展潜力 主要问题在于其是新引进品牌 知名度不够 下一步需 大力加强宣传力度 4 D 品牌上柜工作比较到位 市场认可度也不错 但该品牌目前只是被消费者作为一种补充商品而非主 要商品 下一步应采取有效的促销手段 加大消费引导力度 不断提高市场份额 5 E 品牌目前只在局部市场受欢迎 下一步要对其他市场的发展潜力进行分析 若确具局限性 应调整 采购量 避免库存积压 若其他市场受冲击 应向专卖部门反馈 加强市场管理 若目标市场定位不准确 应重新分析市场 调整目标 若营销人员工作不到位 应加大考核力度 提高积极性 评分标准 前景分析各 1 分 工作建议各 2 分 合计 15 分 得 分 评分人 三三 服务营销服务营销 满分满分 5050 分分 第一题 沟通 第一题 沟通 1515 分 分 王某是位于某市远郊的一个零售客户 地方口音比较重 在某天的订货过程中 电话订货员误听零售 客户需求 将零售客户需求的 10 条 软前门 错订为 10 条 软阳光娇子 由于这两个品牌价格差别较 大 该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款 影响了正常进货 该零售客户虽然心怀不满 但他 未向别人提起 仅仅向公司投诉中心反映了此事 公司核实投诉后 安排专人在 3 天内妥善解决了该起投 诉 回访时 零售客户对投诉处理情况表示满意 根据上述案例回答以下问题 1 在本案例中 当出现服务失误后 零售客户的抱怨倾向于什么类型 通常这类型的零售客户更乐于向 谁抱怨 是否会传播负面消息 答案 在本案例中 当出现服务失误后 零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型 2 分 通常这类型的零 售客户更乐于向服务提供者抱怨 2 分 并且不会传播负面消息 1 分 2 结合本案例 谈谈处理零售客户意见有什么要求 答案 1 及时处理 一般来说 零售客户的投诉意见应在 3 天内处理完毕 2 分 2 明确责任 投诉受理部门应指定投诉责任人 负责处理零售客户投诉 2 分 3 录入系统 将零售客户投诉信息和处理结果及时录入系统 2 分 姓名 准考证号 单位名称 密 封 线 试卷编号 09TL 001 5 2009 年 6 月 4 跟踪回访 通过回访 了解零售客户对投诉处理结果的满意程度以及是否有新的要求 2 分 5 结果应用 定期对投诉处理情况进行分析 通报 就共性问题及时向相关部门提出改进意见 实施 服务改进 2 分 第二题 指导经营 第二题 指导经营 2020 分 分 某市公司 2007 年销售卷烟 64000 箱 2008 年销售卷烟 66500 箱 通过宏观 微观市场环境分析 预 测 2009 年销售增长率在 2008 年基础上增加 1 个百分点 1 一般来说 确定销售目标的原则常用 SMART 原则 该原则具体有哪些内容 答案 具体的 可以衡量的 可以达到的 合理的 有时间性的 每点 1 分 共 5 分 2 请根据销售增长率确定 2009 年年度销售目标 请写出计算步骤 计算结果保留到小数点后一位 答案 2009 年年度销售目标的确定 首先计算 2008 年度销售增长率 66500 64000 64000 3 9 2 分 2009 年销售增长率 3 9 1 4 9 1 分 2009 年销售目标 66500 1 4 9 69758 5 箱 2 分 3 如果 2008 年该市公司 5 元价位卷烟占总销量的 20 其中 A 品牌卷烟销量为 5000 箱 根据预测 2009 年 5 元价位的总销量可在 2008 年基础上增加 5 个百分点 A 品牌在该价位上市场占有率将比 2008 年 增长 4 个百分点 请确定 A 品牌卷烟 2009 年的销售目标 请写出计算步骤 计算结果保留到小数点后 一位 答案 A 品牌 2009 年销售目标 2008 年 5 元价位卷烟销售量 66500 20 13300 箱 2 分 A 品牌 2008 年市场占有率 5000 13300 100 37 6 2 分 预测 2009 年 5 元价位总销量 13300 1 5 13965 箱 2 分 预测 2009 年 A 品牌市场占有率 37 6 4 41 6 2 分 A 品牌卷烟 2009 年销售目标 13965 41 6 5809 4 箱 2 分 第三题 客户维护 第三题 客户维护 1515 分 分 某零售客户张某的食杂店位于一高档小区大门入口处 小区入住的外地人较多 且消费结构较高 张 某经营理念较为保守 经营卷烟品牌较少 且多为他所熟悉的当地品牌 较少销售省外品牌 同时主要销 售 10 元以下的卷烟 1 请通过商圈 消费群体 经营品种之间的关联分析 找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节 并 提出改进建议 1 商圈 消费群体 经营品种之间的关联分析 零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处 小区 入住的外地人较多 消费群体对当地和省外品牌都有一定需求 而该零售客户因经营理念将为保守 经营 卷烟品种较少 且多为他所熟悉的当地品牌 较少销售省外品牌 不能有效满足各种消费需求 因此应建 姓名 准考证号 单位名称 密 封 线