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第三章网络市场与网络消费者 2 3 1网络市场 3 1 1网络市场的发展2008年中国网络购物市场交易规模突破千亿大关 达到1281 8亿元 比2007年增长128 5 中国人均网络购物金额2003年为127 6元 2007年突破1000元大关 2008年达到1602 3元 3 1 网络市场演变的阶段生产者内部网络市场阶段 电子数据交换 EDI 1960年代 国内的 全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段 企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务 PC普及 虚拟购物商品区 在线浏览 在线交易 阶段 这是网络市场发展的最高境界 流通 交易 支付过程数字化和信息化 4 2 网络市场的现状从网络市场交易的业务看可以分为六种类型 企业间从事购销 人事管理 库存管理及处理与顾客的关系 有形商品销售 网上交易 送货上门 通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务 银行 股票 保险等金融业务 2001年4 38 2005年19 52 网络广告业务 美国2005年125亿美元 增长30 整个媒体广告业收入增长7 交通 通信 卫生服务 教育等业务网络市场分类 企业对消费者 企业对企业 国际性交易 5 3 网络市场的发展趋势互联网技术正走向成熟 企业间或企业与个人间的网络正加速普及 各国政府 社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情 采取各种适合本国的措施 世界经济的全球化和网络化 无国界 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成 电子空间商场已成为诱人的 高利润的投资方向 低投入 高产出 世界第一电子零售商 家庭购物网2005网站销售额超过30亿 其网络连接到8900万个家庭 6 3 1 2网络市场的特征无店铺的经营方式 虚拟商店 不需要店面 装修等 美国 安全第一网络银行 只有网址 营业厅就是首页画面 无存货的经营形式 订单后再向制造商订货 只需要展示虚拟化的商品就可以了 特别是在个性化消费的时代 3 成本低廉的竞争策略 虚拟商店成本与普通店铺的成本比较 7 4 无时间限制的全天候经营美国网络购物用户在一些传统节日如圣诞节和感恩节期间利用网络购物 5 无国界 无区域界限的经营范围6 精简化的营销环节 降低成本 被动接受 主动参与 与消费者网络上互动 自行选择颜色 装运方式 自行下单 8 3 1 3网络市场的客户资源1 网络市场的客户特征 美国Georgia技术研究所调查 年轻 用户平均年龄33岁 富裕 用户平均年薪59000美元 从业于计算机及教育 注重自我 拥有不同于他人的思想和喜好 有自己独立的见解和想法 自信自己的判断力 9 头脑冷静 擅长理性分析 能处理复杂的信息 不轻易受各种产品宣传的左右 对各种产品宣传有较强的分析判断能力 喜好新鲜事物 对新事物孜孜不倦的追求好胜而缺乏耐心品味越来越高态度和期望不同以往 环境主义对购买公众有巨大影响 10 2 我国网络市场客户资源现状 1 我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚 但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长 并且形成了一定的网上市场规模 我国企业纷纷在 COM下注册商用域名 11 2 我国网民基本情况至2008年12月31日 我国网上用户为2 98亿 普及率达到22 6 超过全球平均水平 男性53 6 女性46 4 已婚44 9 未婚55 1 70 2 接受过高中以上教育 主体仍是30岁以下年轻群体 占68 6 人均月收入在1000元以下占42 7 学生网民占网民总数的30 3 我国网民的上网使用特征 在家中上网占总数74 1 有22 7 在单位上网 用户每周上网时间为1 10小时居多 占38 6 12 4 宽带网民规模达到2 7亿人 站网民总体的90 6 手机上网网民规模达到11760万人 较2007年增长了133 13 3我国网民的上网使用特征上网使用设备 89 4 的网民使用台式电脑 手机作为上网终端迅速崛起家庭和网吧是主要上网场所 分别占到78 4 和42 4 网民在网上花费时间和网龄的关系 网龄越长 在网上花费的时间越长 14 我国用户最常使用的网络服务依次为 网络音乐83 7 网络新闻78 5 即时通信75 3 搜索引擎68 网络视频67 7 网络游戏 电子邮件 拥有博客 论坛 BBS 网络购物 网上银行 交友网站 网络招聘 网上支付 网上教育 网络炒股 旅行预订 网上卖东西 15 4 网民网络应用行为分群 3大类7群体 重度用户网络依赖群 占网民总规模的11 网络应用最多 上网时间最长网络商务群 占网民总体的6 7 是最小的一个群体 几乎不访问论坛 而在电子商务 在线炒股 旅行预订上明显多与搜索引擎 即时通信等网络社交群 占12 3 在社交特征的应用上明显较高中度用户基础应用群 21 5 是最大的一个群体 在搜索引擎 电子邮件 即时通信等基础应用上远高于总体水平 16 轻度用户自我展示群 占12 6 100 拥有博客 其他应用较低 每周上网12 27小时 5 3个应用非主流网游群 占18 100 玩网络游戏 其他应用较少 在年龄上偏向于两端 平均使用4 7个应用 平均每周上网12小时网络浅尝者 占18 2 上网时间最少 使用的网络应用最少 网龄最短 而平均年龄最大 达到32岁 17 3 2网络消费者 18 3 2 1网络消费者需求的演变大众营销时代的个性化服务小百货店大规模营销时代的服务20世纪50年代 大规模市场营销使企业失去了和顾客亲密的关系 企业将生产的统一规格 统一样式的产品推向市场个性化的回归 19 3 2 2网络消费者需求的层次及特征网络消费者需求的层次 需要了解公司产品 服务的信息 要求公司帮助解决问题 如售后服务接触公司人员 了解产品 反馈信息 了解整个过程 主动参与设计制造等环节 四个环节相互促进 20 网络消费着需求的特征 1 个性消费的回归喜欢消费新颖的产品 即新产品或者是时尚类产品 并且这些产品一般来说在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到2 消费需求的差异性时代 环境不同也会产生不同的需求 不同国别 民族 信仰不同 红色之于东方和德国瑞典 炮竹 3 消费主动性增强网络时代是 一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代 被动接受VS主动选择 21 4 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5 网络消费需求的超前性最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面 对新事物反应灵敏 接受速度快 6 网络消费需求的反向扩展性需求层次从高层次想低层次需求逐步扩展 22 7 网络消费需求的交叉性对不同消费者可以经营几乎所有商品 对统一消费者也可以同时推销不同商品8 价格仍是影响消费心理的重要因素9 网络消费需求的可诱导性高层次的需求一般表现为潜在需求 将潜在需求转变为现实需求 23 3 2 3影响消费者购买行为的主要因素 主要因素 内在因素 动机 知觉 外在因素 产品价格 特性 可靠等 影响消费者购买行为的动机分析动机是在需求刺激下直接推动人进行活动的内部动力 引起动机的条件 内在条件 外在条件内部条件就是需求 动机是在需求的基础上产生的外部条件是能够引起个体并满足个体需要的外在刺激 24 1 网络消费者的需求动机传统需求 马斯洛 把人的需求划分为五个层次 生理的需求安全的需求社交的需求尊重的需求自我实现的需求 25 马斯洛人类需求层次图 全面满意的需要 表现尊重和被人尊重 自信自豪 荣誉地位 宾至如归 服务有情的需要 归属感 保证质量 价格公道的需要 物次价廉的需要 26 例 文化消费者的消费动机 求实动机 看中文化产品的使用价值 图书 求美动机 注重文化产品或服务的欣赏价值或艺术价值 艺术品 求新动机 新潮的文化产品 思想观念和表现形式的创新求名动机 名作家 名画家 名演员 名导演求廉动机 消费者的普遍心理 27 个人因素 职业 洛杉矶爱乐乐团发现出席古典音乐会的专业人士中教师占7 内科医生和牙医占11 而二者出席流行音乐会的比例则分别只有2 和5 经济状况 生活形态 28 不同的年薪 不同的生活 一项对北京市民的调查结果 2005年初 年薪10万活得最累 年薪 消费 信息来源 北京广播电视报 29 2 现代虚拟社会中消费者的新需求 兴趣探索的内在驱动力成功的内在驱动力聚集英语沙龙 魔兽世界 伊人风采交流交流买卖的信息经验 30 网上消费者的心理动机 理智动机 客观 周密 控制性 在理智购买动机驱动下 首先注意的是商品的先进性 科学性和质量高低 其次才是商品的经济性感情动机低级形态 喜欢 满意 快乐 冲动不稳定高级形态 道德感 美感 稳定 深刻性惠顾动机 31 心理因素 性格及自我认识真实自我 人内心深处对自己的认知理想自我 人对自己的期许社会自我 别人对 我 的认识理想社会自我 我希望别人怎样看待我信念与态度 消费者是否认定艺术演出的票价都很昂贵 对传统艺术是否持否定态度 32 购物男女 英国埃塞克斯大学心理学家蒂姆 丹尼森在调查了2000名英国人的购物习惯后发现 女性 1 目的性 经常是没有目的地 搜罗商品 在商场兜圈子 即兴购买 2 购物时间 购物时极度兴奋所持续的时间更长 购物后心情激动的时间平均为15分钟 3 价格 女性比男性更能精明地估计出商品的实际价格 比男性更能买到物美价廉的商品 男性 1 目的性 经常是抱着明确的目的的迅速地 猎取商品 2 购物时间 男女共同逛商场 男性等待女性所能忍耐的限度是72分钟 超过之 就有可能失去理智而争吵 之后女性选购商品的时间还能持续28分钟 3 激动时间 通过测量血压发现 男性在买东西时比女性更激动 但持续的时间比女性短 33 知觉 定义 个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的万物图像的过程 知觉不但取决于物质刺激物的特征 而且还依赖于刺激物同周围环境的关系及个人所处的状况 34 人们经历的三种知觉过程 选择性注意选择性扭曲选择性保留 35 影响网络消费者购买行为的外在因素分析 产品价格产品特性产品新颖性产品个性化产品的购买参与程度 36 体验营销 心理和精神消费产品可以有物质载体 也可以没有 它可能消费的是产品的结果 也可能是它的过程 它可让人快乐 也可让人痛心 总之 人们对它有感觉 就有了卖点 就可以构成市场 自己动手 Doityourself缩写为DIY 这一体验式营销已经在欧洲盛行 并在全球展开 自己动手既不省钱 还劳累 但是现在新消费者已经把劳动看做是一种乐趣 如采摘活动 做衣服 建房子 在欧洲 人们把劳动作为一种娱乐有很长的一段历史 如德国人度周末的方式 多选择剪草坪 修汽车 翻瓦片 做家具 这种营销方式在中国可能还有一段路程 但毕竟是一个大蛋糕 案例 瑞典的IKEA公司通过顾客自己搬运和组装家具 使产品的价格更加便宜 其意义是不仅降低了成本 而是使顾客参加到生产过程中 37 体验营销案例 星巴克让顾客自己刻CD 美国最大的咖啡连锁集团星巴克最近推出新创意 在加里福尼亚开设了一家 DIY音乐吧 顾客在咖啡店里可以在品尝香浓美味的咖啡同时 通过70多台电脑免费在线选听25000多首各种风格的音乐曲目 并可以在店员的帮助下自己动手下载并现场制作数码歌曲光盘 亲身当一次音乐制作人 每下载5首歌6 95美圆 5首以上每选一首1美圆 星巴克预计在未来2年内将 DIY音乐吧 推广到全美2500多家连锁店 进而推向全球连锁店 DIY音乐吧 的主要特点是店家与顾客的互动 以及顾客的亲自体会音乐制作的无穷乐趣 正如星巴克总裁所说 DIY音乐吧将给顾客带来前所未有的新的生活方式的体验 据统计 美国2002年网络数码音乐下载所产生的经济效益为2 56亿美圆 预计到2007年达到21亿美圆 星巴克这时推出 DIY音乐吧 不但可以促进其咖啡店业务 而且带来更多商机 38 产品购买时间产品的挑选范围产品新颖性购物便捷性安全性和可靠性 39 3 2 3网络消费者的购买过程1 诱发需求 内外因素的刺激 2 收集信息 消费者内部保存的信息和外部收集的信息 3 比较选择 消费者的实际支付能力 4 购买决策 受外界影响小 支付快 5 购后评价 购后评价信息的收集方便 快捷 便宜 40 3 3影响消费者购买决策的因素 3 3 1网络销售产品的选择1 网络销售产品的概念产品的整体概念可分为5个层次 1 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 是消费者真正想要购买的基本效用或益处 2 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态 41 3 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量 使用方便程度 特点等方面的期望值 4 延伸产品层次 指由产品的生产或经营者提供的需求 5 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外 由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次 它主要是产品的一种增值服务 42 不同商品种类的互联网适应性 产品适应性 信息丰富性 消费适应性 网上舒适性 香烟 室内用品 家用修理工具 一般体育用品 杂货 食品 服装 消费电子 电器 专用体育用品 玩具 办公用品 汽车 收藏品 鲜花 礼品 音乐 视频 书籍 杂志 旅游 计算机硬 软件 保险 金融服务 适应性好 适应性差 43 44 45 3 3 2网络销售产品的价格定位免费和低价格心理预期网络销售产品时主要采用 低价位定价和顾客主导定价两种定价方式 3 3 3网上购物的便捷性售前 提供信息售中 简单迅速售后 直接沟通 46 3 3 2网上购物的安