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第四章 消费者需求研究 第四章消费者需求研究 学习目标 1 了解影响消费者购买行为的主要因素2 了解消费者需求的特征3 掌握消费者的购买行为类型和决策过程4 熟悉影响消费者行为的主要因素5 掌握消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求6 理解消费者的购买行为类型及针对性的营销策略 导入案例 近几年来 空调产品市场竞争激烈 每逢盛夏之际 空调大战硝烟四起 市场竞争进入白炽化状态 消费者对空调产品的选择和追求的重点 是优秀的产品品质和优秀的售后服务的完美结合 为此 众多厂商对其产品品质和售后服务均作出各自的承诺 如向消费者作出对产品实行 三包 进货上门 即买即装 文明作业 回访养护等承诺 这些承诺已成为企业形象的象征和职业行为的规范 海尔 是中国家电产品的著名品牌 海尔人 的服务宗旨与承诺是 您的需要就是我们的工作标准 为客户服务 真诚到永远 有一年夏天 北京地区出现了历史上罕见的持续高温的天气 空调市场突发火爆 消费者的现实需求付诸行动 潜在需求提前释放 市场上空调产品断档脱销 安装维修人员应接不暇 疲倦不堪 许多厂商不得不向顾客致以歉意或改变原先的承诺 买方市场瞬间又转为卖方市场 可是 海尔人 却牢记自己的承诺 以信取人 果断采取应息措施 一是动用各种运输力量 从总部和其他销售地区紧急调运产品进京 以满足消费需求 二是从总部紧急抽调一百多名安装维修人员 包租专机直飞北京 以加强该地区安装维修人员的力量 确保对消费者各种承诺的兑现 海尔人 头顶烈日穿梭街头 汗流浃背 马不停蹄 炎夏终于过去了 海尔人 品牌的形象及其所产生的心理效应 深深地留在广大消费者的心目之中 先卖信誉 再卖产品 以诚取人 以信取人 的市场营销理念 在 海尔人 身上得到充分的体现 这也充分说明了 企业想要在竞争中立于不败之地 就必须从消费者需求的角度出发 为顾客服务 一 文化因素文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响 是影响消费者行为最重要的因素 其中 文化 亚文化和社会阶层对消费者购买行为起到了重要作用 一 文化文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的 物质的 理智的和情感的特征的完整复合体 二 亚文化所谓亚文化是指存在于不同社会群体之间独有的基本文化因素 是人们因民族 籍贯 地区 种族 宗教 性别 年龄 职业等不同而形成的具有各自特点的 共有范围相对较小的文化 1 性别亚文化群及其影响2 国家亚文化群及其影响3 民族亚文化群及其影响4 地区亚文化群及其影响 三 社会阶层社会阶层是社会学家根据职业 收入 教育水平 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 是按层次排列的 具有同质性和持久性的社会群体 二 心理因素 一 消费者的感觉与知觉1 消费者的感觉2 消费者的知觉3 知觉的性质及其在市场营销中的应用 二 消费者的需要和动机消费者的需要是现代市场营销的基础 在高度竞争的市场环境里 比对手更早地 更好地识别并满足消费者需要的能力 是企业得以生存和发展的关键 1 消费者的需要人是自然属性和社会属性的统一体 对其自身和外部生活条件有各种各样的要求 当人的生理或心理因素缺乏时 就会产生需要 一般来说 消费者的需要包括心理需要和生理需要两方面 2 消费者的动机动机是指引起和维持个体的活动 并使活动朝向某一目标的内部驱动力 动机的产生至少具备两个条件 一是需要 二是具有满足需要的对象 根据动机的性质 动机可分为生理性消费动机和心理性消费动机 心理性消费动机又可分为感情动机 理智动机和惠顾动机 3 马斯洛的需要层次理论二战后 美国行为学家马斯洛提出了需要层次论 将人类的需要分为由低到高的5个层次 即生理需要 安全需要 社交需求 尊重需求和自我实现需求五类 依次由较低层次到较高层次排列 三 消费者的学习学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程 一般来说 外部环境和人的内在心理历程都会促成和影响人的学习 一般来说 学习包括五个基本要素 即学习的模式 1 驱使力只存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力 2 刺激物指可以满足内在驱使力的物品 3 暗示驱使力和刺激物用来刺激学习 而暗示则为动机指向提供了线索 4 反应反应指的消费者根据刺激或暗示所采取的行动 5 增强或减弱指动机对一定暗示的产品发生反应后的效果 增强或减弱 重复 四 消费者的态度消费者是否购买某个产品 在很大程度上依赖于他对该商品的态度 因此 很多营销人员致力于调查消费者对自己商品的态度 并寻求在适当的情况下加以改善 1 态度的含义及其功能态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向 2 消费者态度的三种成分3 改变消费者态度的策略了解消费者的态度主要是为了对其施加影响 从而最终影响消费者行为 1 改变态度的基本动机功能2 改变态度的构成成分 三 个人因素 一 年龄和生命周期消费者的欲望和行为因年龄不同而发生变化 消费者在年龄段上被分成以下四类 少年儿童 青年 中年和老年 家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程 在生命周期的不同阶段 消费者的行为呈现出不同的特性 二 职业和经济环境职业对消费心理与行为的影响也是不可忽视的 研究表明 具有较高职业声望的消费者经常出入有名气 讲究 高级的商店 饭店或有特色的消费场所 喜欢购买高档名牌产品 并特别重视产品的社会象征意义 力求符合自己的身份 从我国的情况来看 由职业不同所引起的购买行为的差异 主要表现在社会分工不同所引起的购买差别 三 生活方式生活方式是消费者对于如何生活而选择的方式 可以通过个人的活动 兴趣和意见来加以辨别 也就是所谓的AIO 四 社会因素 一 相关群体相关群体又称参考群体或参照群体 指一个人在认知 情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合 相关群体对消费者行为最重要的影响体现在两个方面 一是影响消费者的价值观念和生活习惯等 二是能导致人们产生模仿和从众的行为 影响人们对产品和品牌的选择 某个相关群体中有影响力的人物称为 意见领袖 或 意见领导者 他们的行为会引起群体内追随者和崇拜者的仿效 对于营销人员而言 由于意见领袖对于某目标消费群体具有强大的影响力 因此如何发现意见领袖便是一个相当重要的工作 二 角色和家庭每个人都在一定的组织 机关和团体中占有一定位置 和每个位置相联系的就是角色 由于人们占据多种位置 他们同时扮演多种角色 家庭是一个购买决策单位 消费者以个人或家庭为单位购买产品 家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响 阅读案例 克莱斯勒的新车上市克莱斯勒公司在LH系列轿车全面上市之前 通过对25个城市数万名社会杰出人士的调查 从中选择出6000名企业或社会的领导者 并将LH系列轿车免费提供给他们试用 在试用期内 通过遍布全国的营销网络与轿车使用者保持积极接触 及时倾听他们对新轿车的评价 迅速解决他们遇到的问题 与此同时 向这些试用者提供大量的产品信息 以增进他们对轿车各项性能的了解 在试用结束后的跟踪调查中发现 98 的试车者都向他们的朋友推荐了这一新车型 市场反应可想而知 克莱斯勒公司在新车上市的当年就出色地完成了销售任务 一 研究消费者需求的重要性消费者是市场经济活动的中心 他们创造了人类的财富 对消费者需求进行深入细致的研究 从消费者变化多端 错综复杂的购买动机与行为中找出规律性 对于搞好市场营销具有重要意义 二 需求和欲望消费者需求 是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和 必须注意 需求与通常的欲望是不同的 市场需求的构成要素有两个 一是消费者愿意购买 即有购买的欲望 二是消费者能够购买 即有支付能力 两者缺一不可 这就说明 消费者的购买欲望只有与消费者的货币支付能力结合起来 才能变成现实的需求 只有欲望而没有货币支付能力 消费者的需求就不能成为现实 当然 仅有货币支付能力而没有欲望 也不能成为现实的消费需求 一般来说 按照需求的实现程度 我们可以把需求分为现实需求和潜在需求两种 现实需求是指已经存在的市场需求 表现为消费者既有欲望 又有一定的购买力 潜在需求是指未来即将出现的消费需求 它主要有两种形式 第一种是具有明确的消费意识 但目前缺乏足够的支付能力的需求 第二种就是有足够的支付能力 但由于目前消费者的消费意识还不太明确或者市场上还没有这一类商品的出现 潜在需求是十分重要的 在消费者的购买行为中 大部分需求是由消费者的潜在需求引起的 因此 企业要想在激烈的市场竞争中取胜 不但要着眼于现实需求 更应捕捉市场的潜在需求 进而采取行之有效的开发措施 三 消费者需求的特征 四 消费者需求的发展变化趋势我国现阶段社会经济飞速发展 也将给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响 并使消费者需求的结构 内容和形式发生显著变化 结合我国消费者现阶段的需求动态以及当今世界的消费发展潮流 可以将这一变化归纳为以下趋势 阅读案例 了解消费者的需求大家众所周知海尔洗衣机的质量是非常好的 也很少出故障 但是在四川的海尔售后服务部却总会接到洗衣机出故障的电话 这是为什么呢 原来四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆 地瓜 甘薯等物品 导致他们的机器总出故障 当海尔公司得知这一消息后 马上组织人员进行技术攻关 解决洗衣机不能洗土豆 地瓜等物的缺陷 不久后 四川各地出售的海尔洗衣机上都贴有 主要供洗衣服 土豆 地瓜 甘薯等物 的标签 洗衣机问世以来 其功能一直被定格在洗衣服上 从没人想到将其功能延伸到洗土豆 地瓜 甘薯等物 其实 洗衣机洗土豆 地瓜并不是什么不可攻克的科技难题 据报道 海尔公司攻克这道难题只用了几个月的时间 投入也不是很多 一 消费者购买行为模式消费者的这种购买行为模式往往包括7个方面 消费者购买的原因 购买什么 消费者何时购买 何处购买 如何购买 有哪些消费者购买 购买时有哪些组织参与 相应的就是 购买目的 objectives 购买对象 objects 购买时间 occasions 购买地点 outlets 购买方式 operations 购买者 occupants 购买组织 organization 西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的 7O 研究法 二 消费者参与 一 消费者参与的含义所谓消费者参与 也称消费者介入或消费者卷入 就是指消费者对某一产品 事件 事物或行为的重要性与自我相关性的认识 可以分为无参与和有参与 低参与和高参与等不同情况 消费者对某种决策过程关心或感兴趣的程度可以用投入的时间或经历等来衡量 二 消费者参与的类型1 有参与和无参与2 高参与和低参与 三 影响消费者参与程度的因素 三 消费者购买行为的类型根据不同的标准 消费者的购买行为可以分为不同类型 一 按消费者购买态度与要求区分 二 按消费者在购买现场的情感反应区分 三 阿萨尔购买行为类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化 在购买牙膏 网球拍 个人电脑和汽车之间 存在着很大的不同 阿萨尔 Assael 根据消费者在购买过程的参与程度和产品品牌差异程度把消费者购买行为区分为以下四种类型 对于习惯性的购买行为的主要营销策略是 第一 利用价格与销售促进吸引消费者试用 第二 开展大量重复性广告 加深消费者印象第三 增加购买参与程度和品牌差异 阅读案例 习惯的购买行为在一项研究中 研究者对三个连锁店中的3120名购买衬衣清洁剂的消费者进行了观察 一个观察着站在清洁剂货区记录走进这个货区并挑出他们想要的清洁剂的购物者的行为 结果显示 对于大多数消费者 衬衣清洁剂的选择行为是十分例行化的 观察发现 大约有72 的消费者只看一种包装 而且绝大多数顾客不会咨询店内的售货员 品牌和品牌之间的比较特别少 绝大多数消费者根本就没有做出任何比较 最后 消费者从进入这个获取到做出他们对清洁剂的选择平均只花了13秒 四 消费者购买行为的发展趋势 三 营销管理的任务市场营销是一个复杂的过程 各环节之间 需要相互协调 相互配合 相互促进 市场营销管理的任务就是为了促进企业目标的实现而调节需求的水平 时机和性质 在不同需求情况下企业营销管理有不同任务 针对出现的问题要采取相应的措施 根据市场需求状况和营销任务的不同 营销管理包括以下几个方面 一 负需求 二 无需求 三 潜在需求 四 下降需求 五 不规则需求 六 充分需求 七 过度需求 八 有害需求 一 消费者购买决策的参与者 阅读案例 儿童飞镖玩具的销售某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量 煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具 以期博得他们的青睐 但结果令他们非常失望 销售额还不如上一个月 后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题 请问 这种商品促销失败的原因 分析提示 促销失败的原因是忽略了消费决定者的做也作用 虽然买