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第六讲价格策略 本讲内容 定价目标影响定价的因素定价方法价格策略 价格策略 价格 营销组合中唯一能产生收入的因素最小的决策成本 最大的收益增加产品价值的标志竞争的重要武器 价格策略 1 马克思观点 价格是商品价值的货币表现 价格受供求关系的影响围绕价值上下波动 2 市场营销观点 价格是市场变化的灵敏反应 使调解市场供求的 一只看不见的手 价格是活泼的 可变可不变的 是科学和艺术的统一 价格策略 商品价格 定价目标 利润导向 销量导向 竞争导向 生存导向 产品质量导向 分销渠道导向 利润最大化 目标利润 适当利润 保持或扩大市场占有率 增加销售量利润 一 企业定价目标 价格策略 二 影响定价的因素 产品成本市场供求状况市场竞争者行为其他因素国家的政策法令 国内外的经济形势 货币流通状况 消费者的心理预期 产品生命周期等 价格策略 案例讨论 问题 1 长虹为什么发动价格战 2 战略性降价与战术性降价有何区别 3 长虹为什么会遭遇反倾销 4 长虹为什么大力推广背投电视 它能帮助长虹重显辉煌吗 为什么 价格策略 价格战 长虹不能停下的红舞鞋 三 定价方法 价格策略 成本导向定价法 盈亏平衡点定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 需求导向定价法 差别定价法 零售价格定价法 认知价值定价法 竞争导向定价法 投标竞争定价法 限制进入定价法 随行就市定价法 定价的方法 价格策略 定价的方法 一 成本导向定价法 企业在考虑到生产经营的各种成本费用的基础上 加上一定的利润来确定产品价格的一种方法 1 成本加成定价法 是一种最基本的定价方法 就是在单位产品的成本上 加上一定比例的预期利润形成产品的售价 1 按照预期利润占单位产品产品成本的一定比例加成 其计算公式 单位产品价格 单位产品成本 1 加成率 2 按照预期利润占售价的一定比例加成 单位价格 单位产品成本 1 加成率 价格策略 例 某企业生产一种皮鞋单位销售成本为100元按30 的综合加成率计算 该皮鞋的销价为多少 解 单位产品价格 单位产品成本 1 加成率 100 1 30 100 30 130 元 价格策略 2 目标利润定价法 1 含义 企业以投资额为基础 加上投资希望达到的目标进行定价的一种方法 2 计算公式 单位产品价格 价格策略 产品总成本 目标利润 预计销售量 价格策略 单位产品价格 单位变动成本 3 盈亏平衡点定价法盈亏平衡点价格 单位变动成本 固定成本 预计销售量 固定成本 目标利润 预计销售量 例某企业全年固定成本100万元 其中经营男式休闲服固定还本为2万元 每件男式休闲服进价为140元 销售费用和税金为10元 即每件男休闲服变动成本为150元 若企业每年预期销售量为1000套 每件休闲服定价为多少时企业才能保本 如果该企业希望达到的目标利润为1万元 问每件休闲服售价应定位多少才能实现企业目标利润 解 盈亏平衡价格 保本价 单位变动成本 固定成本 预计销售量 150 20000 1000 170元单位产品价格 目标盈利价 单位变动成本 固定成本 目标利润 预计销售量 150 20000 10000 1000 180元 价格策略 二 需求导向定价法 以消费者对商品的理解和认识程度为依据考虑市场需求和竞争情况来定价 价格策略 理解价值定价法 根据消费者对产品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法 计算公式 价格P 顾客可感知的价值 PV 可变成本 VC 三 竞争导向法主要考虑的是市场的竞争情况 最常用的竞争定价法是投标定价和随行就市定价法 1 随行就市定价法将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法 适合于企业难以对付消费者和竞争者的反映作出最坏的估计不易另行定价的产品 2 投标定价法买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法 价格策略 价格策略 价格策略 新产品定价策略 心理定价策略 地理定价策略 促销定价策略 折扣定价策略 产品组合定价策略 价格策略 一 新产品价格策略新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场 占领市场 是企业价格决策中至关重要的问题 新产品价格策略 撇脂定价 渗透定价 温和定价 价格策略 撇脂定价法也称高价厚利策略 就是将新产品的价格定得很高 使单位价格中含有较高的利润 以便在短期内获得尽可能多的利润 优点 树立新产品高档优质的形象 激发消费者购买 可以在短期内收回投资 高价定位为以后降价留下余地 缺点 价格过高不利于打开市场 产品价高利大 易诱发大批竞争者进入 适应范围 技术独特 难以效仿 生产力不易迅速扩大的新产品 经典案例 雷诺兹的圆珠笔 价格策略 渗透定价法也称薄利多销策略 将上市产品价格定得较低 以利于被市场接受 迅速打开销路和占领市场 待占领市场后再逐步提高价格 优点 迅速打开市场 提高市场占有率 阻止竞争者的进入 有利于获得支配地位 缺点 投资回收期长 见效慢 一旦不能入预期迅速占领市场或遇到强有力的对手 则可能遭受重大损失 适应范围 需求弹性大 市场寿命长 潜在市场容量大的产品 经典案例 沃尔玛的天天平价 价格策略 温和定价策略满意定价策略 介于取脂定价和渗透定价之间 为新产品上市确定一个适中的价格 使消费者满意 生产者也能获得适当的利润 优点 比较稳妥 价格稳定 利润平稳 一般能收回成本和获得盈利 缺点 比较保守 有可能获得盈利的机会 适应范围 一般产品 价格策略 新产品定价策略 价格策略 二 心理定价策略根据顾客不同的购买心理 采用不同的定价技巧 通常为零售商所采用 一 尾数定价 二 整数定价 三 小计量单位定价 四 声望定价 五 招徕定价经典案例 阿尔迪公司的怪事 价格策略 小思考 现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有 特价 惊爆价 大减价 等商品 这采用了哪种定价策略 在定价时应注意什么问题 价格策略 企业根据产品特点和买方所在地区的市场状况 运输费用等情况 为不同地区的买主制定不同价格的一种定价策略 一 FOB原产地定价 二 统一交货定价 三 分区定价 四 基点定价 五 运费免收定价 价格策略 三 地区性定价策略 四 折扣与让价策略企业出售产品时 在基本价格的基础上再给消费者一定价格优惠的一种定价技巧和措施 一 现金折扣 二 数量折扣 三 功能折扣 四 季节性折扣 五 折让 价格策略 折扣和让价策略 价格策略 小思考 对批发商和零售商的折扣一样吗 为什么 价格策略 五 产品组合定价策略 一 产品线定价 二 选择品定价 三 互补产品定价 四 副产品定价 五 产品系列定价 价格策略 六 促销定价策略企业在某些情况下临时把价格定得低于目录价格 甚至低于成本 以促进销售 1 牺牲品定价 招徕定价 2 特别事件定价 节假日 周年庆典 签售 3 现金回扣 4 心理折扣 价格策略 促销定价策略 价格策略 案例分析 格兰仕的价格营销策略格兰仕素有 价格杀手 价格屠夫 的称号 通过多次降价 不断抢占竞争对手的市场 其绝对低价不仅令消费者趋之如鹜 同时对竞争对手产生强大的威慑力 最终成就其在世界微波炉市场上的霸主地位 格兰仕是全球最大的微波炉生产企业 年生产能力1500万台 占全球份额35 2000年该集团包括微波炉 空调等家电在内的销售额达57亿元 格兰仕前身是桂林羽绒制品厂 1991年实施战略转移 抢先占领崭新的微波炉市场 1996年在全国范围大幅度降价 幅度达45 其中有全面降价 也有调低一个规格或一个系列 全年的市场占有率达35 1997年在北京 上海实施 买一送一 活动 买一台微波炉送一台价值380元的电饭煲 平均降价22 8 市场占有率上升11 6 同时配以其它营销策略 建立全国性的营销网络 配合强大的媒体炒作和促销攻势 注重培育市场 启动市场 占领市场 巩固市场 2000年占中国市场份额70 全球市场份额35 分析 格兰仕使用的是什么价格策略 其价