菁华材料有限责任公司商业计划书doc

1 菁华 材料有限责任公司商业计划书 地址： 杭州之江高科技园区 邮政编码： 310014 联系人及职务： 黄旭波 电话：传真： 网址电子邮箱： 密 本商业计划书属商业机密，所有权属于 菁华 材料有限责任公司。所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向书的投资者使用。收到本计划书后，收件方应即刻确认，并遵守以下的规定： 1 在未取得 菁华 材料有限责任公司的书面许可前，收件人不得将本计划书之内容 复制、泄露、散布。 2 收件人如无意进行本计划书所述之项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回。 2 序 菁华材料 有限 责任 公司拟建报告书通过 同协作于农历八年三月七日最终完成。报告书的完成先后经历项目选择、可行性分析、市场调研、资料收集、策划书撰写、策划书修改、策划书完成七大阶段，共历时三个月。期间大家付出了大量的心血和汗水，在团队协作、知识的实际应用、交叉学科知识的学习等方面收获颇多。也锻炼了大家解决困难的毅力，增加战胜困难的勇气。 报告书能顺利完成和老师、同学、朋友的关心是分不开的，在交稿之际，谨向过去三个月工作中支持、关心、和帮助过我们的人们，尤其 是化学工程与材料学院的张诚教授、毛筱媛老师、余武斌老师；经贸学院的鲁爱民教授、陶鹏老师；校团委的叶建国老师致以谢忱。 同时也对评委、主办方、承办方表示感谢，谢谢给我们一次锻炼、学习的机会。 黄旭波 2008浙江工业大学 3 目 录 第一章 执行总结 . 1 第二章 项目背景 . 1 第三章 公司战略 . 10 第四章 市场分析 . 12 第五章 竞争分析 . 24 第六章 营销策略 . 28 第七章 生产管理 . 40 第八章 投资与财务分析 . 43 第九章 管理体系 . 54 第十章 机遇与风险 . 60 第十一章 风险资本的退出 . 62 1 第 一章 执行总结 1 公司及产品介绍 菁华 材料有限公司 是 一 家 拟组建的公司。本公司发展初期主要生产聚合物基阻尼材料制成的 用于汽车减振降噪的阻尼产品 ，其中 汽车前底板消音层 是公司最主要的产品。 浙江工业大学绿色化学合成技术国家重点实验室培育基地的张诚教授课题组，经过多年研究，开发出 将有机功能添加剂引入聚合物基复合材料中的减振降噪阻尼材料 。 队员盛江峰 博士 参与整个研发过程 ， 其 阻尼峰调控机理研究与高性能吸振材料的设计在 2005 年浙江省大学生课外科技活动竞赛获一等奖 。该阻尼材料已经 国国 家家 指指 定定 权权 威威 检检 测测 机机 构构 同同 济济 大大 学学 声声 学学 研研 究究 所所 鉴定， 它不仅能提高阻尼效果，而且能大幅度降低成本 。 通过 共振法测定 ， 20 损耗因子 2振动吸收峰位置可自由调控范围： 60 。 力学性能经 杭杭 州州 市市 质质 量量 检检 测测 研研 究究 院院 检测优于国家标准。 公司所生产的新型减振降噪阻尼材料克服了橡胶类和沥青类产品所带来的减振降噪效果不佳，力学强度不高的缺点，具有 轻质、耐磨、高模量、高强度 的性能优势。 与橡胶类和沥青类产品相比，阻尼效果提高了 5 10 倍。 经 浙江省科技厅技术鉴定，认为该技术具有明显的 创新性 ， 技术处于国际先进水平，在国内处于领先地位 。委托加工生产的汽车前底板消 音层样品已送浙江新天地汽车销 售服务有限公司试用 。 2 市场和产品定价 我国汽车减振降噪阻尼材料每年的市场需求超过 20 亿 随着汽车销售量的增长，汽车档次的提升，市场需求增长明显 。公司生产的阻尼产品能针对性地解决高端市场产品 依赖进口、价格昂贵 ，低端市场产品 减振降噪 效 果不能满足消费者的需求 的问题，以此作为产品的市场切合点迅速满足汽车阻尼材料的市场需求。 根据公司产品 生产的发展规划，初期主要生产汽车前底板消音层。目标市场定为国内汽车生产商、 汽车专业美容店 、 维修市场。其中国内汽车生产企业将是最大 2 的一个市场。 经 过 市场调研和产品竞争分析，以及通过对公司自身 特点 的预计分析 ，先进入汽车维修市场 和汽车专业美容店 ，前 两年迅速在汽修市场中扩大知名度。随着公司的壮大和业务的发展，在进一步巩固初期市场的同时，开拓轿车，货车，客车生产企业，同时向二级城市如沈阳、宁波等城市的汽车维修 市场 发展，积极开拓全国市场。最终目标使我们公司产品顺利进入国际市场，打响国际品牌，走国际营销道路。 目前，我国大量使用的汽车消音层主要分为三类：纤维毯、工业毛毯、麻绒等低价减振降噪材料，这类材料价格较低，但防火、防燃、防水效果较差；沥青板、橡胶板等中档减 振降噪材料，其价格大约在 70 元 / ，但自重大，吸音效果差；发泡硅胶板、铝箔复合材料、平静隔音吸音棉等高端的减振降噪材料，价格普遍较高，大约在 180 240 元 / ，隔音、 减振 功能较好。 本公司生产的汽车消音层具有良好的隔音、吸音、减振功能，有着高端减振降噪材料的性能，但是售价远低于高端产品的价格。产品生产 原料成本约 45 元 /，平均市场定价 80 元 / （根据阿里巴巴网上交易价格统计，高分子阻尼材料市场可接受价格均为 90 元 /以上 ），与高分子复合型阻尼材料平均市场价格持平，同时还留有较大降价空间。所以本公司生产的汽 车前底板消音层除了具有很大的性能优势之外，也具有很大的价格优势。 3 营销渠道和推广策略 根据初期产品的两个目标市场，汽车生产企业，汽修企业、专业汽车美容店和4S 店 ，以及汽车零部件需要集中的产销方便采购和销售的特点，先在集中全国最大的消费市场和汽车制造企业的 上海、广州、天津、重庆四个区域经销商， 然后以 他们为中心 覆盖长江三角洲、珠江三角洲、环渤海湾地区、成都和重庆地区，最终形成有效的营销网络，覆盖整个国内市场。 产品进入市场初期主要采用人员推销的方式，先重点突破进入门槛较低汽修市场和专业汽车美容店市场，获得该 市场的认可，再通过与中高档轿车汽车生产商合作的方式进入该市场，获得采购订单，提高市场占有率。同时在产品推广时期，相应地结合一些针对性的广告和公关活动来提高产品知名度。 3 4 投资与财务 公司厂址设在杭州高新区之江科技工业园。成立初期共需资金 770 万，其中风险投资首次注入 200 万，以后两年每年注入 175 万，三年期借款 200 万。其中用于固定资产投资 135 万，流动资金 615 万。 股本规模及结构暂定为：公司注册资本 770 万。外来风险投资入股 200 万（ ；浙江工业大学张诚教授及其带 领的科研队伍技术入股 200 万（ ，资金入股 370 万（ 。第二年估计盈 利 人民 币 (税前 )，以后保持每年销售利润率 20%左右，第三年资产报酬率为 投资回收期为三年零七个月。 风险资金最好在第 5 6 年撤出，此时公司进入稳定成长期，也具有了充足的运营资本。 退出方式上可以： 1 适当对其股份进行溢价，公司回购； 2 合适转让； 3公司被收购； 4 就目前资本市场的现状而言，收购（项目整体转让）方式比较适合本公司。 5 组织 与 人力资源 公司性质是有限公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经 营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。 有多年的科技成果产业化经验 的 张诚教授，将出任公司技术总监；创业小组成员将参与公司的市场营销与财务管理工作；公司还聘请了浙江工业大学企业管理专业施放教授作为企业管理顾问 。 4 第二章 项目背景 1 产业背景 今天，人们越来越离不开能 给生活、工作带来便利的汽车， 而汽车的震动及带来的噪音严重降低了人们在使用过程中的舒适度，阻尼材料正是化解这个难题的材料科技发展方向。 损伤 脑，肺，心，消化器官，肝，肾，脊髓，关节等 循环系统 血压上升，心跳加快，心排血量减少等 呼吸系统 呼吸次数增加 代 谢 耗氧量增加，能量代谢增加， 加等 体 温 体温升高 消化系统 肠胃内压增高，肠胃运动抑制，内脏下垂等 神经系统 交感神经兴奋，颤动（ 减少，影响睡眠等 感觉系统 眼压升高，眼调节力减退等 表 2动噪音对生理的影响 汽车减振降噪作为汽车产业链必不可少的一个环节，水涨船高，已经形成巨大的市场空间。公司将凭借优势专利技术的阻尼材料产品，以满足迅猛增长的市场需求，逐步占领并主导市场，为人们提 供更加 安静、舒适、安全 的驾车、乘车环境。 中国经济的发展，人们购买力的形成，庞大的人口基 数 ， 使 我 国汽车需求量的迅猛增长， 2007 年中国已成为世界第二大汽车消费国，第三大汽车生产国，第一大潜在市场。 强大的市场需求触发了汽车产业在中国的蓬勃发展，作为汽车产业链的重要一环，阻尼材料的市场也迅速扩大，据汽车工业协会统计已达 20 亿 且每年需求增长和汽车销售增长相当迅速。 巨大市场展现诱人商机的同时也加深了技术的门槛。目前，我国大量使用的阻尼材料有： 橡胶和塑料阻尼板：用作夹芯层材料。应用较多的有丁基、丙烯酸酯 、聚硫、丁腈和硅橡胶、聚氨酯、聚氯乙烯和环氧树脂等。此材料 可达 200 范围使用要求。 5 橡胶和泡沫塑料：用作阻尼吸声材料 。 应用较多的有丁基橡胶和聚氨酯泡沫，通过控制泡孔的大小、通孔或闭孔等方式达到吸声目的。 阻尼复合材料：用于振动和噪声控制。它是将前两类材料作为阻尼夹芯层，再同金属或非金属结构材料组合成各种夹层结构板和梁等，经加工制成各种结构件。 高阻尼合金：阻尼性能在很宽的温度和频率范围内基本稳定。应用较多的是铜 铝系、铁 钼系和锰 作为一种全新技术下的高分子阻尼材料 ，公司的聚合物基阻尼材料，由于环保，自重轻，便于施工，不易老化，外观整洁，特别是吸振和消音性能好，且原料符合绿色环保和简约的社会发展主题，是橡胶、沥青、泡沫塑料类汽车阻尼材料的替代品，也是进口中高档阻尼材料的强力竞争对手。同时聚合物基阻尼材料在建筑、精密仪器、家用电器等领域也有广泛的应用前景，市场价值巨大。 本项目产品，在技术上具有超前性，达到国际先进水平，对于促进我国汽车零部件工业的发展、抵制国外产品侵入、填补国内空白等方面，具有长远的经济效益和社会效益。 2 产品性能的描述 合物基阻尼材料简 述 聚合物基阻尼材料是高分子阻尼材料的一种，利用高分子材料的粘弹性，把机械振动能量转变为热能耗散掉，从而达到减振降噪的目的。总的来说，聚合物基阻尼材料的力学阻尼性能主要来自以下三个部分的贡献：聚合物分子链间的内磨擦、填料与聚合物间的相互作用和填料间的相互磨擦。另外，当声波作用于高分子介质时，会引起大分子链的热运动，将能量以热能的形式耗散掉，从而达到吸声的效果。 品的研制历程及机理 自上世纪 70 年代开始，欧美国家的研究人员尝试通过填充矿物填料来增加内摩擦和束缚高分子链的运动来增强机械能到热能的转化， 并用聚合物共混来扩展高阻尼的温度范围，但因为材料的吸振机理仍基于聚合物的粘弹性，所以效果并不理想。 近年来，由于纳米复合材料的兴起，人们将纳米级的无机填料通过各种特殊的方法填充到聚合物物基体中，利用纳米粒子的尺寸效应、大的比表面积以及强的界 6 面相互作用达到提高聚合物力学性能或具有特殊的磁、光、声、电、热等功能的目的。日本东京工业大学住田雅夫教授提出将纳米压电陶瓷粒子与导电炭黑共混到聚合物中，制备压电导电型聚合物基吸振复合材料的设想。由于该类材料的吸振机理基于振动机械能 电能 热能的转换损耗而非传统的粘弹阻尼， 故不依赖于聚合物的玻璃化转变，理论上可以用任何一种聚合物作为基体，这将拓展其应用温度范围。尽管压电导电型聚合物基吸振复合材料从原理上讲具有传统聚合物吸振材料无可比拟的优越性，但由于无机填充粒子与聚合物基体之间的不匹配，吸振效果提高有限。 图 2入功能性添加剂阻尼效果提高示意图 张诚教授在东京工业大学应日本学术振兴会邀请从事博士后研究期间，创造性地将有机功能添加剂引入聚合物基复合材料中，研究开发出了减振机理不同于传统聚合物的新型聚合物基阻尼材料。回国后，与本项目组成员盛江峰一起将有机功能添加剂与层状 无 机纳米填料 引入聚合物基复合材料中，采用热塑性弹性体 /功能性添加剂共混、 熔体纳米插层 及叠层复合技术，并添加部分国产原料，开发出具有自主知识产权的阻尼峰位置可调控的新型减振降噪阻尼材料，吸振效果可提高 5 10 倍，不仅提高了阻尼效果（图 2而且大幅度降低了成本。 能测试依据 产品按照 16406参照美国 准，在同济大学声学研究所进行了阻尼效果的技术检测，材料损耗因子 2 优于现有国产沥青产品和日本研发产品，力学性能经杭州市质量检测研究院检测优于国家标 准。 7 品的基本技术性能指标 产品主要技术与性能指标 1. 振动吸收峰位置可自由调控范围： ； 2. 20 损耗因子 2（共振法测定）： 3. 高阻尼 (2域范围： 50 以上； 4. 拉伸强度 裂伸长率 50%； 5. 阻燃性：氧指数（ 30； 表 2品主要技术与性能指标 公司可以根据客户特殊的材料应用环境，生产针对客户使用条件的专用阻尼材料，从而为客户提供高水平的专业技术服务。 3 技术鉴定和专利情况 该技术已申请中华人民共和国国家发明专利 “ 一种聚合物基阻尼材料 ” （公开号： 693350A）。 2005 年 7 月经 浙江省科技厅技术 鉴定（浙科 05 第 172 号），认为本技术具有 明显的创新性 ，技术处于 国际先进水平 。 4 核心技术的来源及成熟度 以技术总监张诚教授带领的科研队伍自主开发（队员盛江峰同学参与整个研发过程）。同时盛江峰同学在此基础上深入研究，其 阻尼峰调控机理研究与高性能吸振材料的设计在 2005 年浙江省大学生课外科技活动竞赛获一等奖 。 基于此技术的基础，委托加工生产的汽车前底板消音层样品送浙江新天地汽车销售服务有限公司试用，效果理想，得到客户一致好评。 5 产品 优势 品技术优势 生产过程温度、压力稳定等参数严格控制，产品质量稳定； 反应条件温和，对设备要求较低； 生产线设计机动，方便进行定制化服务。 品性能优势 材料轻，效果好，用量省，符合汽车轻量化的趋势，通过减轻车身自重，降低油耗和尾气排放； 8 在宽频带范围内减振和消音性能好，性能长期稳定可靠； 力学强度高，安装和使用过程中不易破损老化，耐候性能好，使用寿命长； 材料本身便于施工，如：可裁剪，粘贴牢固等。 品环保优势 外观整洁，没有污染。防潮防水，耐腐防蛀， 不易发霉，防火阻燃； 环保材料，不含石棉、玻璃纤维、重金属铅等有害物质； 生产过程无污水、废气、废渣排放，零污染。 6 产品的应用前景 未来本公司产品主要分为两类，一类为阻尼专用料，另一类为系列阻尼片材产品。阻尼材料专用母料可以用注塑、压延、模压等不同的方法进行成型加工，生产适合于多领域的产品，可以作为减振器、空调减振垫、精密仪器减振片等相关配套零件生产厂家的原料，进行二次加工，应用于生产生活的各个领域。例如：产业机械（如建筑土木机械、农机具、制造设备等）、民用机器（如家电制品、音像机器、办公设备等 ）、建筑工程（住宅、公寓、文体馆所、学校等）、基础设施（高速公路、铁路、桥梁等）、精密仪器、航空航天等，应用领域广阔。 经过加工生产的系列阻尼片材产品，主要应用于汽车、火车、船舶、航空等运输机械领域，同时还可应用于土木建筑、设备仪器等行业。详见下表所示： 表 2振降噪材料的主要用途 应用领域 主 要 用 途 交通机械 1、汽车前地板消音层，发动机减振降噪等； 2、列车的铁轨轨道减振垫，车厢内部减振降噪等； 3、船舶上的发动机减振垫； 4、摩托车、航空航天器等其它需进行减振降噪处理的系统。 土木、建筑 建筑物的防震，墙体、下水管的吸 音 设备、仪器 大型工业设备、建筑工木机械和精密仪器等的减振降噪 家电用品 洗衣机、吸尘器、手提电脑等各类家用电器的减振降噪 9 7 消费者对振动 及 噪音的关注度 中国质量协会全国用户委员会、车人网、清华大学汽车工程研究院联合发布了 2007 年下半年中国汽车质量与服务质量投诉分析报告。报告指出 2007 年下半年用户投诉为 6218 例，有效投诉为 3912 个，投诉来自包括北京，重庆，上海，天津，大连合肥等地在内的 30 多个省、市和自治区，内容涉及汽车质量及服务问题。 报告显 示， 2005 下半年汽车质量方面的投诉以轿车为主，消费者对质量问题的投诉主要集中在车身附件及电气部 分 ， 主要表现有室内噪声大，密封不严，组合仪表不正常等方面；发动机的问题占到质量总投诉的第二位 ， 主要 问题有噪声大、耗油、烧机油、行驶中熄火等。 其中关于轿车的振动和噪音问题的投诉占总量的 41%。可以推测如果此问题不能及时解决，将会影响汽车的销售，同时也带来维修，赔偿，换车，退车等麻烦。 8 产品研究与开发 品的层次 公司将以 创造舒适 为产品研发的方向。为满足人们对舒适生活的追求进行技术性研发，开发出各种让人 们生活舒适的科技产品，同时实现公司的多元化发展。 有形产品： 交通机械降噪减振系列。这是公司产品最主要的运用领域，公司将立足于这个市场，发展壮大自身。其中汽车底板消音层是公司阻尼材料中最主要的产品，包括汽车外壳阻尼垫、脚踏板防震阻尼垫、横板防震阻尼垫、行李箱阻尼垫、车轮挡泥阻尼板等等。 期望产品： 公司根据实际的生产规模与营销能力，延伸已研发产品的运用， 土木、建筑领域，包括建筑物的防震阻尼材料，墙体、下水管的吸音阻尼材料。 设备、仪器，包括大型工业设备、建筑工木机械和精密仪器等的降噪减振阻尼材料。 家电用品， 包括洗衣机、吸尘器、手提电脑等各类家用电器的降噪减振阻尼材料。并实现这些领域的运用技术的更新和解决生产技术的困难。 扩张产品： 公司将根据具体情况，以及多元化发展的步骤，由专业生产阻尼材料转向终端综合性产品的生产。结合自身技术优势的考虑，扩张研发产品，包括静音房，吸声窗帘，隔声门等等。 10 潜在产品： 吸波材料（隐形材料）或涂料，开发一系列吸波产品，如：防护衣服，吸波涂料，吸波 板等 ； 用于广播 、电视发射台、手机、微波炉的电磁波辐射防护；工业、科学和医疗设备电磁波辐射的防护。 司产品研发目标 短期目标：研发部已 开发出阻尼材料消音技术，其中比较成熟的技术是应用到汽车的消音降噪。市场进一步打开，获得充分反馈后将该技术延伸到其他领域，如建筑工程，精密仪器，基础设施等等。 中长期目标：公司在原有基础上研发其他功能型阻尼材料同时，研究开发吸波材料及转向综合性产品的生产。最终公司将拥有吸波、降噪、减振、绝热等技术和相关产品。 第三章 公司战略 1 公司概述 菁华 材料有限责任公司是一家以生产聚合物基阻尼材料系列产品为主的企业，公司拥有世界领先的聚合物基阻尼材料技术和高素质的管理及营销队伍。 公司拥有先进的专利技术和 优秀的科研人员，有能力不断改进现阶段产品 聚合物基阻尼 材料 的 性 能，同时深入研制开发减振降噪的产品系列及其衍生品，形成以聚合物基阻尼材料为核心的多元化经营集团公司。 公司拥有高素质的管理与营销队伍，以及相关技术的高科技人才。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售 11 人员具备营销专业知识和相关化工材料知识。 公司属于国家政策鼓励的以生产高新化工材料技术产品为主的中小型企业，准备投资于杭州高新区之江科技工业园。 2 发展战略 期：（ 1 3 年）核心 建立品 牌，初步建立生产、供销、信息网络，确保生存。 建立品牌。 公司发展初期采用单一品牌策略， 建立各地分销渠道，初步选取上海、广州、天津、重庆四大城市建立经销商，以此为基础， 进入汽修连锁店、汽车美容店和 4S 店，初步建立产品品牌。再 通过 技术交流会，一对一营销，利用网络 、媒体及其他方式主动联系全国主要汽车生产商，与汽车生产商合作，联合开展活动，打响知名度。建设良好的信息渠道，充分掌握减振消音汽配材料行业动态，了解供应商信息，明确客户需求，建立可靠的信息来源渠道。依靠互联网，发布公司产品动态，吸引更多合作者。 捆绑运作 。与目标原料供应商、客户进行密切交流，取得紧密联系。初步选取其中合适者共同运作，减小市场风险。经过初期预计 4 年内收回初期投资。 期：（ 4 6 年）核心 在国内建立品牌的高度认同，向产品研发过渡，多元化营销占领市场。在企业发展中期，进入证券市场，通过股票等金融产品融资，实现企业风险投资的成功退出及企业扩张。 实现规模生产，降低生产成本，扩大经济效益。与部分合作者加深合作关系，实行利益共享。 在国内打响品牌。通过优良的产品质量及完善的服务确保顾客忠诚度，并通过大力宣传使品牌驰名国内，拥有 2% 3%的市场 占有率。 品牌延伸。根据行业操作经验及对市场的不断研究，立足于顾客需求，不断实现产品技术创新；开发其他阻尼材料汽配件，实行产品多元化。 多元化营销。公司支持网上购物，物流配送；在确保产品及服务质量，不违背公司原则的前提下同时给予各地分销商一定的营销自由。 12 股票上市。通过股票上市，提高企业的融资能力及社会知名度。 期：（ 7 10 年）核心 由生产转向研发，进军国际市场。实行外包，主营市场及研发。 着重尽心产品的技术革新、新产品的研制开发。实行外包制度，将产品的生产环节转移给其他企业。 完善国内营销渠道 。依靠品牌在国内作强，占领 5%以上的市场份额。 进军国际市场。依靠良好的信誉及多元化的信息销售渠道，寻求国际合作，打入欧美日韩汽车领域。 第四章 市场分析 1 市场特征 业背景分析 中国目前是世界第三大汽车生产国，第二大汽车消费国，第一大潜在市场。预计 2010 年，中国汽车保有量将达到 6200 万辆， 2020 年，中国国内汽车需求量有望超过 2000 万辆，从而超越美国成为世界第一大汽车消费市场。中国汽车消费市场的快速发展， 以及中国广阔的汽车生产市场， 不仅为汽车用品及个性化消费市场带来诱 人的市场前景和发展空间，也为汽车售后服务产业包括减振降噪类阻尼产品提供了巨大的发展契机。 13 从市场需求看，中国虽然经过这些年的高速发展，仍然还有很多家庭还没拥有第一辆汽车，每千人汽车拥有量远不及世界平均水平 ,但随着国民经济水平的提高 ,国内汽车市场还有很大的增长潜力。另外，随着中国汽车制造技术水平的提高，其优越的性价比优势逐步显现，中国汽车对海外市场的吸引力会越来越强。 750647472120410100200300400500600700800U S A A U S o r l d C H 界不同国家，地区每千人汽车拥有量 从行业发展稳定情况看，目前全世界的汽车保有量已超过 7 亿辆，并以每年 6500万辆的速度递增。汽车遍布世界每一个角落，汽车进入了人们的生活，带动了经济的发展。中国经济的腾飞加速了汽车时代的到来。据统计，在我国，汽车的拥有量已达到 7000 万辆。按国际通行的人均 轿车拥有量的计算方式，中国的轿车年销售量在 300 万辆以上，且近十年内将以大于 10%的速度增长。 从国家政策看 ， 绿色环保产品，越来越受国家与消费者的青睐。为适应当前和今后环境污染治理的需要， 2007 年 4 月 30 日，国家发展改革委发布了当前国家鼓励发展的环保产业设备（产品）目录（ 2007 年修订），其中对噪声和振动控制装置 ，选择城市区域噪声治理设备作为鼓励发展的方向。 总之，汽车行业的稳定发展，市场的需求，国家政策的鼓励都直接或间接地为汽车生产商的发展提供了一个有利的条件，位居全球第一潜在市场的销售市场，再加上中国汽车工业前 20 年的积淀，中国汽车销售市场蔚为壮观，销售量日益增长。眼下汽车生产量日趋增加的事实使得汽车后市场成为名副其实的 “黄金市场 ”，同时为公司这类阻尼产品进入汽车市场提供了良好的环境。阻尼材料在汽车减振降噪领域的应用日趋成熟，现今也是市场容量最庞大的市场。人们生活水平的提高以及对减振降噪的需求意识也为新型阻尼材 料进入市场降低了门槛。 14 标市场分析 我公司生产的轿车前底板消音层目标市场定为国内轿车制造商、 4S 店、汽修连锁店和汽车专业美容店。其中国内轿车制造商将是最大的一个市场。因此，国内轿车市场的起伏变化将决定我们公司产品的市场特征。 第一块是生产需求性购买市场，即汽车生产企业为生产的汽车装配减振降噪材料的购买而形成的市场 ； 国内轿车市场分为高、中、低 档 三块市场，这三个市场对于减振降噪都有着较高的要求，本公司的产品也将主要面对这三个细分市场。 第二块市场主要是各地 4S 企业和汽修企业、专业汽车美容店。前几年， 全国各地地 4S 企业蓬勃发展，汽修店，汽车专业美容店也是伊势而起，这些均为我公司推广自身产品、提高品牌知名度的一个 良好 平台。 据调查 ，从汽车生产商直接出厂的汽车减振降噪机制不完善，针对此特点，汽车专业美容店争相在减振降噪方面做到优质服务，以满足消费者所需要的宁静、舒适的驾车环境的需求 。 一方面是日益广阔的轿车国内市场，另一方面是消费者对轿车的舒适 度 和性能提出越来越高的要求， 用 聚合物基阻尼材料制造的轿车前地板 消音层 将有着很大的市场发展前景 。 聚合物基阻尼材料的产品，属于汽车的零部件，它的最终消费者实际为汽车的购 买者。但购买汽车的消费群体关注的是汽车的整体 性能， 很少 关注 汽车的阻尼材料的材质。 买决策过程 产品在零售市场是否能让消费者接受并使用该产品，在整车市场上是至关重要的一个环节，同时也会直接影响到汽车生产企业的阻尼材料采购决策。反过来品牌汽车厂家 对公司产品的 运用又能 对产品 起到宣传作用， 同时 也增加了很多同类 更替公司 产品的可能性。 在购买决策中，对于第一类消费者 汽车生产企业，汽车生产企业的技术部门起着决定性作用，对于材料实质性能的技术检测直接决定产品是否被购买，采购部门对产品的价格有选择权。当然 技术部门和采购部门的决策也都受到该公司的技术标准和采购规定的制约。 具体购买决策过程如下图所示： 15 生 产厂 家采 购 部采 购 经 理决 定 购 买生 产 部 门试 用推 荐推 荐 推 荐推 荐图 4车生产企业购买决策过程 在购买决策中，对于第二类消费者 汽车修理厂、专业汽车美容店、汽修店以及 4S 店，维修 人员的推荐如专家推荐将是最有效的途径。此类消费者，由于缺少专业技术认识，除了根据价格，一般难以区分产品的好坏。因此产品的性价比是此类消费者的重要选择因素。推销人员对产品性能了 解 起着至关重要的作用。 性 能 、 价 格生 产厂 家经 销 商汽 修 市 场消 费 者性 能 、 价 格推 销推 荐 推 荐图 4车 消费者 购买决策过程 2 市场细分 车市场 中高档轿车市场客户： 市场主要特点是轿车的价格相对较高，都具有一定的品牌知名度，此市场消费者收入高，生活质量高，对驾车舒适度有较高 要求迫使汽车制造商采用效果较好的减振降噪材料，从而降低了对价格的敏感度。因此 中高档 轿车生产商以及其指定的维修店和相应的 4S 店必须以高端的技术质量满足此市场的消费者要求。为达到高端技术质量要求的中高档轿车生产商主要凭借进口高端消声材料。而我公司产品正好解决高端市场产品依赖进口、价格昂贵的问题，正好满足了 该 部分市 场轿车生产商的需求。 客车，货车市场客户 ： 货车 市场的主要特点是货车使用的发动机多为柴油机，这使得货车自身的噪音较大。制造商为追求车内安静舒适的环境，必须付出相对大的成本。 国家环境噪声污染防治法在对诚实机动车管理方面还做了以下明确规定：在城市市区范围内行驶的机动车辆的消声器和喇叭必须符合国家规定的要求。货车市场对质量要求越来越高， 而高端减振降噪价格昂贵成了产家最大的问题所在。我公司生产的阻尼材料所具备的优质价廉的特色正好符合此类产商的要求。 16 此外，由于人们对乘车环境的要求越来越高，这要求客车内部环境也同样要达到乘客的期望。因此，客车产商为了满足消费者 需要，逐渐开始追求车内环境方向发展，车内设施越来越齐全，对减振降噪的材料需求和标准也越来越高。由于本身价格较高，所以对价格的敏感程度相对较低。另外，国家现行政策提倡环保节能，提倡人们多做公交车，这使得客车市场有相对乐观的发展空间。 低档轿车市场客户： 作为一家具有全局观的公司，我们始终将为全国客户提供优质的产品和良好的服务，低档轿车虽然不像高档轿车一样需要高档技术，但争取为全民提供优良的驾车和坐车环境是我们的工作目标。低档轿车市场的主要特点是轿车的价格相对较低，制造商一方面降低成本，一方面又需要保证轿车车内基 本的环境要求，所以一般采用价格比较低廉，有一定效果的减振降噪材料。生产商对价钱要求具有很强的敏感度。但 中华人民共和国环境噪声污染防治法对于 “禁止制造、销售或者进口超过规定的噪声限值的汽车 ”的明确规定使得低档轿车生产商开始追求良好的汽车减振降 噪需求。我公司产品 解决了 低端市场产品降噪效果不能满足消费者的需求的问题， 而 在价钱 上远远低于进口材料的优势将成为低档轿车生产商的最佳选择。 修市场 修连锁店和汽车美容店 汽车维修连锁店是集汽车维修、零部件销售以及快速养护为一体的综合性修理厂。汽车专业 美容店是集汽车清洗、汽车护理、汽 车漆膜修补、汽车漆膜缺陷与治理、汽车玻璃与橡塑件美容等实用技能于一身，同时参与车内空气净化、汽车隔音的专业汽车后市场之一。 这块行业的市场将随着未来汽车销售市场的越来越 壮大 而不断扩大，潜力巨大。汽车修理厂、汽车专业美容店要获取大量稳定的业务，就需要树立良好的口碑，这不仅体现在娴熟精准的汽车修理技术上，也体现在为顾客提供用作修缮的优质高品的零部件上。修理厂、汽车美容店的采购人员通常会注重部件材料的成本和品质，对价格敏感度较高。 我公司 新型阻尼材料在性能上的 特质和价格上的优势对既想 控制成本来获取利润，又希望树立好口碑的汽车修理厂家来说会无疑是个不错的选择。 4S 店 17 由于汽车市场的竞争激烈，汽车厂家除了以汽车品质招来顾客外，正越来越注重以售后服务来吸引顾客，从而提取附加值。 4S 店因具有良好的售后服务和信誉保障以及所提 供 “四位一体 ”的服务，所以具有相当高的顾客忠诚度和品牌效应。在 4中，汽车美容已然成为热门趋势，车主通常会因为爱车而美化车内环境，做遮光，隔热，隔音，减振等保养。由于车主对汽车美容保养的价格敏感程度高， 4S 店从营利和信誉双重出发，对部件材料的价格敏 感度也相对较高，但品质必定求优。获取和 4S 店长期合作机会，将是公司产品宣传的一种良好途径。 易市场 批发商，贸易商：这类市场中，批发贸易商扮演中间商的角色，既希望在材料生产厂家处以相对低的成本批发性能良好的部件材料，又希望在下级购买商家处获取优厚利润同时树立信誉来取得长期业务。因为买卖的差价影响利润，所以批发贸易商 在批发过程中对价格敏感度较高，通常货比三家，选择易畅销易取得市场的产品，而我公司新型阻尼材料质优价廉 可 纳入优选行列。 这些商家因其自身相对较大的订单量以及他们本身在汽车零部件行业中占有一定 稳定市场份额的优势成为我们理想的目标市场。 3 公司目标市场规划 依据目标市场细分，同时根据公司产品的性能与价格，公司规划： 1主攻汽车专业美容市场和维修市场，由于该市场进入的门槛较低，利用优质的品质，较高的性价比进入该市场，并快速扩大市场，塑造产品品牌。 第 3 年进入中高档轿车市场，因为中高档轿车对公司的产品需求可能性最大，容易利用公司产品的优秀的性能合适的价格扩大市场，为公司获得更好的生存空间 。 第 4 年进入客车和货车市场领域，因为客车和货车对产品的需求可能性其次，同时市场需求量也很大。另外公司度过发 展初期，公司产品技术规格逐渐细化，生产成本逐渐降低，开始进入低档轿车市场，替代 低端 减振降噪 产品 ，获取更大的市场空间，为进一步更大的发展奠定基础。 第 5 年覆盖全部目标市场 ,公司经营稳定化。 市场 年份 中高档 轿车 客车 货车 低档 轿车 4S 店，汽修连锁店，汽车专 18 业美容市场 1 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 表 4标市场规划时间表 4 市场容量 车市场产销量预测与分析 2003 年国内轿车的产销增长率达到 了 75%。这是轿车市场的需求被多年压抑以及受 2002 年轿车市场的 “井喷 ”现象所致，但要断言轿车市场将迅速进入盘整阶段还为时尚早，根据 2005 年中国轿车产量 辆和 增长率， 2006 年 387 万辆和 增长率，到 2007 年 484 万辆的产量和 增长率。 汽车轿车产量依旧保持增长趋势。 展望 2008 年汽车市场，仍将会保持两位数的增长率，汽车行业的工作重点是在保持行业良性发展的前提下做大做强。首先从宏观经济环境和政策看，预计 2008年国民经济 速将近 9%，政府将仍坚持扩大内需 的方针，着力增强消费对经济增长的拉动作用。汽车生产经济仍将保持连续发展趋势。 其次从市场需求看，相关的研究报告显示，目前中国每 1000 人拥有不到 50 辆汽车，而全球平均水平为 120 辆，美国为 750 辆。因此，中国很多家庭还没拥有第一辆汽车，国内汽车市场还有很大的增长潜力。另外，随着中国汽车制造技术水平的提高，其优越的性价比优势逐步显现，中国汽车对海外市场的吸引力会越来越强。 其次从其他客观因素看， 油价的持续上涨加剧了市场对未来汽车消费环境恶化的担忧，从而产生抑制消费的负面作用。根据市场调查和分析的结果，油价 上涨到5 元 /L，约有 2% 4%的潜在消费者会放弃购车，而油价涨到 6 元 /L，则有 5% 8%的潜在消费者放弃购车。对于潜在的汽车消费者，原油价格上涨造成宏观经济放缓，影响居民收入和消费者信心，造成汽车产销量下降。在被调查的潜在消费者中，人表示将会推迟购车计划， 示将会选择小排量汽车， 示将 19 会放弃购车计划，仅有 10%表示没有任何影响。可以看出，在潜在用户的购车决策中，油价已逐渐成为重要的影响因素。越来越多的潜在用户因为汽油价格的持续上涨，已做出改买小排量汽车或放弃购车计划的打算。 根据汽车行业稳定情况，市场需求和其他客观因素的分析和中国汽车工业协会相关专家预测，中国汽车市场今年发展总体上乐观，预计全年汽车产量增长 12%，其中轿车增长 15%。 图 40032007 汽车产量和同比增长率（数据源于：中国统计年鉴） 家政策鼓励 在生活品质要求越来越高的今天，国家对噪声污染也有越来越明确的规定，而我们的产品正是迎合国家治理噪声尤其是交通噪声污染的需求，因此这些国家政策都是对我们技术和产品的支持。 2007 年 4 月 30 日，国家发展改革委发布的当前国家鼓 励发展的环保产业设备（产品）目录（ 2007 年修订）着重提出噪声和振动控制装置，选择城市区域噪声治理设备作为鼓励发展的方向。 而我们公司所生产的产品完全符合国家所定下的标准，我们的产品对汽车的消声作用非常的明显并属于高科技产品，达到国际水平，并且大大降低了成本。在政策的支持下，公司不但减少了公司进入市场的一大壁垒，更为产品的逐渐稳定发展提供了不同方向的支持。 另外中华人民